三周玩转直通车二：如何调整出价和人群决定你的车能走多远
大家好，上周的选款和建计划不知道大家有没有操作好，这周给大家讲讲计划创建完了之后，关键词该如何出价，以及人群如何调整，重点围绕平时经常碰到的一些问题去解答如何解决。
计划赶不上变化，这一周 直通车改版地方很多，先说几个常用的地方，我就简单说一下，你还是要自己去研究一下，其实也都差不多，只是需要一段时间适应。【很多类目之前已经开始测试了，现在基本全放开了】
1、 加词地方，这里没啥好说的，差不多和之前，多了一个优质人群推词
2、 人群地方增加很多，行业定向、自定义人群、还有优质人群扩展，身份属性，等等，增加了不少，这些都可以根据自身产品特点去进行测试优化
3、 关键词流量解析，这个改动是最大的，有不大方便的地方，也有非常方便的地方，像人群画像我觉得真的是非常好的工具，对于生意参谋没有付费的来说简直是神器。这个要利用好。
改版我就不多说了，换汤不换药，直通车上面唯一感觉有不一样的地方就是新推的链接，不管新品还是老品，第一天的展现都不会太高，第二天展现才算正常一些，所以你第一天要是推上去没有展现，可以先等一天，第二天再观察一下，不知道是不是和超级推荐一样，也给你来个冷启动，这个我再测试一些再说。下面开始正题。
先来看看关键词怎样出价
关键词出价这个还是要区别非标品和标品，
先说非标品的初始出价，这个可以先用行业平均的出价（我更多时候是根据自己之前对这个类目的经验进行出价，这个操作多了大体上也都会有一个概念），后面再根据实际情况去调整，位置不用去追求首页前几名，有钱另说，适合的才是最好的。非标品更多的是要考虑人群因素，所以对于一般的非标品来说我都是用低出价高溢价的办法去操作，人群前期也要和关键词一起进行测试，很多人开始都只做关键词，觉得这样起权重快，但其实你要这么去理解，假如你关键词测好了，分也起来了，那么当你去调整人群的时候，难免有部分不适合的人群会影响到关键词的数据，这样难免会对整个计划产生影响，测好了词再测人群时间上也会更久一些，所以我还是建议要一起进行测试。
插111加词
【一般计划前期市场平均出价就能满足要求，有其他特殊要求的另外出价，比如对流量有需求，又比如要做低价引流计划的，根据实际需求去调整】
标品类目就是一个办法：卡位。品牌和型号都是固定的，价格也基本都差不多，所以买家在挑选的时候基本上在第一页就解决需求了，当然也会有翻到后面几页的情况，但翻的多也避免不了先入为主这一法则。
如果没权重，卡不上位怎么办？
不管类目大小，我都是建议先多加一些词，大词长尾词都加，然后去看什么词可以卡上位置，卡不上位置的删掉，只留可以卡位的词，但是前提还得有点展现，小类目本身搜索指数就不高，长尾词可能本身就没多少流量，所以还是要用一些大词，这个都要根据实际推广过程中遇到的问题来解决。
你要时刻记住这一点，标品就是卡位。因为词都是在卡位的，所以人群上面的溢价就不要太高了，5-10%就差不多了，你想更好一点也可以加到20左右，具体情况具体调整，为什么我是5-10%，后面在拖价的时候会有详细介绍说明。
再接下来就是优化计划了
这基本上也是很多人都在迷茫的事，款式推上去了，词和人群也都加上了，那接下来究竟要干什么了？突然就失去了目标方向，这也是很多新车手遇到的问题，接下来不知道该怎么下手了。
其实对于这个问题，我还是要先告诉你，千万千万不要怕，直通车没那么吓人，大胆去操作，调整错了也不要担心，总会有解决方法来回归正常。不要怕实操，看帖子多少遍不实操也没有用，实操出了问题也不要怕，这都是成长过程必须要经历的，错了记忆才深刻，只要你别是那种特别大的问题，把直通车给你封了就都能接受，下面看看我一般都怎么来操作。
第一步：看实时数据，前期我最关注的的主要是展现和点击率，大部分人都会碰到下面的几个问题。
因为我一般是习惯先看展现量数据，如果展现量很高，（我其实比较喜欢看到这种情况）这说明账户还是有一定的基础权重的，出价也是比较合适的，这种时候一般就是等，等着观察点击率情况。这时候如果点击率很低，0.几或者1%左右的话就要考虑换图了，（当然要有一定的展现量才可以，至少展现500以上再去判断）如果点击率在行业平均的一半，那可以观察1-2天，看完整的一天数据再去调整，（这时候不要换图，出来数据再考虑换图）零点几点击率的情况下，换完图之后如果点击率能到2-4%，但还是低于行业平均水平的话，如果是非标品这时候就去看词和人群数据了，看词是不是精准匹配，或者是不是某几个不精准的词影响的点击率，还是添加的哪几个人群是不符合产品属性的等等原因，那这时就要调整词和人群了，不好的词和人群停掉，关键词展现量要尽可能的均分，这样测试出来的数据才比较准确。对于标品来说，点击率这么低的话，你还要注意你的位置，标品真的测试加操作了很多很多，位置这个影响点击率还是很大的，所以标品是一直都在强调卡位卡位，位置上去了点击率和转化率都会好很多，还有就是词的大小（通常指这个词搜索指数的大小），精准匹配还是广泛匹配等等。
然后再看展现量很低的情况，一般情况下原因都是账户权重低，出价也不高（这里不考虑关键词的情况，一个是之前讲过怎么加词，再就是一般没人只用特别特别冷门的词吧），那这时候该怎么调整呢？标品的话，看关键词有没有卡位，如果没卡上位置，对标品来说展现就会差别很大，所以你先卡上位置看看情况，如果一直卡在位置上，也是精准匹配，那很大的可能是这个词本身的搜索指数不高，这种情况可以考虑改成广泛，如果词太泛不符合产品的话，还是要用精准匹配的，这时候就要去加一下人群溢价了。
对于非标品来说，一个是看出价，再一个是看人群溢价，如果出价在行业平均以下，先 调整出价，加到行业平均以上，再观察展现变化情况，如果还是不多，这时候就去增加人群溢价，增加到50%左右，在观察情况，如果跑起来了就不要加了，还是跑不动的话就再去增加关键词出价，直到有展现。【再强调一遍，不要和我理论没有考虑词的大小问题，如果有仔细看我之前的文章，也是一直按我说的来的，那词是不会是没有展现的，也不会是那种很偏的词】【还有一点，怎么判断展现量高低，一般我都是看时间和展现，以半小时来举例，半小时展现如果能到500，数据就还算正常，能到1000就算跑的比较快了，但是如果只有一二百，那就是跑不动，需要赶紧调整了，也有人说500太少了，这个少不少也不是肉眼看到的，你可以算一下数据，按现在正常点击率6%计算，就是30个点击了，2块钱ppc，这就是60块钱了，何况很多类目都到10%，甚至20%点击率了，当然了也得分类目大小，对女装这样的500就不算多了，结合好自己行业情况定夺】
第二步：展现稳定了，就是看点击率了，点击率零点几的情况，一般都是图的问题，这就要求你多测一些图了，换了图之后如果能到2-4%的点击率，并且能稳定一些，那么就要考虑词和人群了，这时候要细分到每一个词和人群去分析调整，点击率太低的词就可以考虑删除，如果转化投产好可以考虑调整图或词的出价，点击率好的词和人群就可以提高一些出价了。
当然实际在操作当中也会有很多很多的问题，比如词的展现量不均衡，有的词展现量很多，有的词几乎就没什么展现，当然这个和词的大小是有很大关系的，但是呢几个词有展现也反应不了数据的好坏，所以咱们还是要把展现量进行均分，这样测试出来的数据才能更好的反应出产品的好坏。
还一种情况就是流量大部分都集中到一个词上面，这个词价格降了之后，流量又都跑到另一个词上面了，再调还是一样的，这种情况一般都是广泛匹配的原因，这也是要把展现均分的，这样的还算好调整一些，因为你可以看看实时进店词，有很多都是你计划没添加进来的的词，这就是广泛给你匹配来的词，如果你看这些词不符合产品可以考虑调成精准匹配，如果也是符合产品的就可以广泛，这时候要均衡流量，就可以通过调整出价位置和溢价来进行。
那么来看看如何把展现量均分，不能说每一个词展现量都一样，起码要保证每个词都会有一些展现。
首先对非标品来说，也是分为几种情况，广泛匹配下，高出价低溢价和正常出价正常溢价，这样的算比较好调整的，一般都是把展现高的词调低出价位置或者调低溢价，然后把别的表现好一些的词调整上来，【当然，如果展现高的词，点击率转化率投产都很不错，这个我就不建议调整了，毕竟都是为了卖东西，测试结果数据好的话我觉得就没必要调整了】。有个比较麻烦的情况就是精准匹配下高出价低溢价，这种情况一般是这几个问题，词相互之间是有重叠的，很多人跟我理论既然是精准匹配下，为什么还存在覆盖重叠现象呢？确实这个按道理说是不应该，但是真的测试过很多，这个确实存在重叠覆盖现象，就比如iphone 和 iphone x，（虽然很难理解，但是实际操作情况就是这样的，如果你要反驳我，可以测试测试大几十款产品之后再来说话）
还一种原因就是在线时间过短，大词搜索指数大，烧得快，日限额很快跑完了，一些小点的长尾词就没多少展现了，所以对于这几种情况一般我都是，增加一些日限额延长在线时间，把反馈不好的大词停一下，长尾词拉高一下出价，当然大词要是反馈好这个就不建议停了。
关键词出价就讲这些，基本上就这几个比较大的问题，如果你还有不明白的可以留言，我会一一解答。然后再讲几个知识点和注意事项吧，不管标品还是非标，调整出价的时候一定不要把关键词价格一下猛降很多，之前在操作中，有好多次猛降下去之后，展现少很多，再加上去价格也难恢复之前的展现，还有降分的情况，血和泪啊，不提了，你记住就好。
再就是日限额，如果提前下线了，当天不要再加日限额了，前期越早下线越好，第二天之后可以加日限额做螺旋了，权重起来之后就去做拖价吧。不会拖价的车手不是好司机，非标品和标品都可以去做拖价，在下面最后进阶帖子里面讲。
每天调整出价的时间，非标品如果流量没有太大的浮动，尽量少的去操作，标品按说是要实时进行卡位，但是其实这个位置也不是那么准确，还得考虑别人的时间折扣等，我自己的经验早晨9点半-10点，下午14点-17点，晚上20点-22点，这几个时间点卡位比较准确一些的，其他时间微调，不要幅度太大。
最后说说人群溢价的调整，这个要分标品和非标品，标品对人群要求不是很严格，所以前期可以先测词后加人群，不过我的习惯还是两个一起，对于标品前期的人群溢价不宜过高，5%-10%即可，主要原因还是标品本身就是卡位的， 出价已经够高了，如果溢价再高一些那么出价就太高了，所以前期没必要溢价太高，而且前期溢价也不需要怎么调整，调整关键词做权重为主，权重起来了就是如何进行删减了，卡位的话一般就算是高出价低溢价了，这时候先删减关键词，再删减人群，如何判断一个词的好坏的，主要还是看转化率、投产、收藏加购率， 当然前提得有一定的点击量基础才能判断，点击量太少也没有代表性，删减完词，再观察一下人群数据，这时候也是主要看那几个数据，删减之后的人群就是以后拖价要使用的人群，这个埋个伏笔，下篇文章重点讲解拖价。
非标品的人群前期我习惯是从30%开始溢价，稍微低一点的溢价也是为了后面拖价预留空间，因为非标品主要还是低出价高溢价，这时候你要删减人群的话先看流量结构，看看是不是展现都集中到几个词上面，这样的情况下如果数据反馈不好，可以把这几个词调整到0.05，然后观察数据变化情况，数据不好的就可以直接删减了。
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