知花知果：一家区域社区团购平台的活法
来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
“竞争对手会决定我们做大规模的速度，并不能决定企业生死。”长沙知花知果创始人蔡世龙说道。
作为发源地，长沙是社区团购竞争最激烈的地方。这里是兴盛优选的大本营，也最先汇集了阿里、美团、拼多多等互联网企业。最多时，整个市场曾有300-500家企业同时存在，但现在区域社区团购平台仅剩知花知果一家。
知花知果成立于2014年，并于2016年开始布局社区团购。目前，平台共拥有340万用户，2000个团长，业务覆盖湖南、湖北、江西等省份，日均单量约10万单，年GMV近6亿元。企业已实现整体盈利。
作为最早入局的社区团购企业之一，知花知果经历了兴盛优选、美团优选、多多买菜等全国性平台的崛起，也见证了区域团购平台的复苏。自身曾一度扩张至13个省份，也面临是否要将企业卖掉的选择。
行业经过多轮洗牌，大多数社区团购平台都已经消失。但知花知果不仅存活至今，还在激烈市场竞争中保持业绩增长。
《第三只眼看零售》在采访中发现，知花知果制胜之道在于差异化。平台主要面向中高端消费者，且销售商品以水果、海鲜、鲜花等生鲜品类为主。客群、商品与多数社区团购不同，这使其避免了与兴盛优选、美团优选、多多买菜等巨头的正面价格竞争。
另一方面，在全国性平台大规模扩张，无法兼顾产品品质与团长质量时，知花知果重点投入商品供应链与团长两个关键环节，由此打造了自身的竞争壁垒。
面对社区团购赛道热潮退去，行业普遍将社区团购归为区域生意。蔡世龙认为，社区团购的价值将长期存在，整个市场仍存在巨大空间，知花知果未来也将布局全国。
目前，知花知果已经组建了160人的总部管理团队。平台今年还重新组建了市场部门，进行专门团长帮扶，并尝试开出线下门店。这些动作都是以打造出能够快速复制的市场拓展模型为出发点，为后续扩张做准备。据了解，今、明两年知花知果会将业务重心放在华中区域，确保这一区域盈利。2024年，公司将向全国市场拓展。
差异化定位
知花知果的主要竞争对手并不是头部社区团购平台。大多数社区团购平台主打低价，面向价格敏感型消费者，业务大多已经覆盖乡镇农村市场。例如，2020年，兴盛优选就已覆盖四千多个乡镇，超30000个农村。
知花知果在布局团购业务时就明确了“满足中高端家庭计划性消费”的方向。目前，其布局仍围绕省会城市以及地级市开展，未来团购业务也不会涉足下沉市场。即便在市内，知花知果的业绩靠前的团长也多位于中高端小区。
今年以前，美团优选、多多买菜等平台的商品件单价普遍不超过10元，客单价约30元。但知花知果客单价能达到45元，高端食品、洗化用品的销售也相当可观。《第三只眼看零售》了解到，一次活动中平台单价799元的燕窝礼盒销售超过600份，价格达到300元的雅诗兰黛精华眼霜销售也接近千份。
在商品结构上知花知果也区别于多数社区团购平台。商品以水果、鲜花、海鲜等为主，生鲜品类占比达到60%。
蔡世龙认为，在多数社区团购平台关注的品类中，标准化商品市场已经饱和，自身在起步阶段并不具备竞争优势。而常规的蔬果客单价低，很难带来利润。所以，知花知果选择了水果、海鲜、鲜花等客单价高，能够创造更高利润的生鲜品类。加之，企业起步于水果批发业务，在水果供应链上也更具优势。
综上所述，知花知果与兴盛优选、美团优选、多多买菜等平台存在明显差异。可以
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