携程：OTA行业霸主，携程系时代已经到来！
数据来源：艾瑞资讯
半个月前，老司机曾与大家一同聊过 途牛，经历了2014年美股上市和近年的高速发展，目前途牛以28%的市场占有率稳居国内在线旅游产品业务的头把交椅。
然而，这个市占率第一的宝座却让途牛付出了高额代价，疯狂的烧钱营销使得途牛盈利能力承压严重，以至于上市至今从未年度创收，备受市场诟病。
今天我们再来看看同为美股上市且身为OTA（全称为Online Travel Agency，中文译为“在线旅行社”，是旅游电子商务行业的专业词语。）行业霸主的携程是如何在日益激烈的市场竞争中杀出一条血路的。
携程发展史
创始“四君子”
谈起携程的历史，就不得不提到与“新东方三驾马车”或者“腾讯五大金刚”齐名的“携程四君子”：梁建章、季琦、沈南鹏和范敏。
1999年，在那个互联网行业刚刚起步的年代，感受到国内巨大发展潜力的梁建章毅然辞掉其在世界最大软件公司甲骨文（ORCL）的计算机工程师职务，回国创业。
在考虑到传统旅游行业于线下门店开展业务，市场覆盖范围的局限性使得资源并不能物尽其用且成本居高不下。
在锁定痛点后，梁建章很快确立了发展方向，即参考当时已在OTA行业小有名气的缤客和Priceline的商业模式，借助互联网发展大潮，进军有着无限市场前景的旅游行业。
这样的项目规划第一时间得到了梁在甲骨文工作时期的同业伙伴，时任上海协成高科技公司CEO季琦的认可。确立了项目方向后，下一步就要寻求投资。
得益于深耕上海商圈数年的经历，季琦很快就联系到时任德意志银行亚太区总裁的沈南鹏，在投资领域摸爬滚打多年的沈南鹏对于商机的把握自然深具慧眼，三人随即约定面谈。
在从业旅游国企数年，对国内旅游行业了如指掌的范敏的指导下，经过彻夜详谈，携程“自酒店入手”的商业模式被初定下来。
同时，在这样一个具备互联网技术、商业投融资、企业运营和行业经验的全能型创始团队的加持下，携程在发展初期一路披荆斩棘，成功做大。
酒店预定切入
自1999年获得美国国际数据集团（IDG）50万美元的天使投资起，到2003年底登陆美国纳斯达克，成为中国在线旅行(OTA)第一股，市值达到40多亿美元，携程仅用了短短4年。这样的创业奇迹于携程从酒店预定角度切入市场的发展战略有着密不可分的联系。
从携程上市的招股书中可以看出，与缤客（BKNG）相似的酒店预定业务成为市场为之叫好的主要逻辑。新千年伊始，中国社会经济高速发展，酒店行业乘风进入红利期。
然而在那个资讯尚不发达的年代，酒店主要的获客渠道往往是被动的待客上门，因此地段至关重要。在需求量较为集中的地段，例如机场、火车站，虽是酒店林立，但常常满客，而地理位置稍偏的酒店则是门可罗雀，空房率极高。
在这种供需信息不对称的矛盾下，承担客源引流作用的客房中介具有了极大的发展空间。
火车站周边酒店
在供给端，携程先是走访大量酒店，就引流客源做足了介绍。在承诺足额的销售增量后，携程获得了大量的房源，而且在价格方面也较优惠。
在汇流端，携程早期的聚客手段主要通过大范围广告宣传和需求集中地区设置门店等手段来完成。
以火车站为例，早期携程曾雇佣大量营销人员蹲守在出站口，当看到提着大包小包的差旅游客出站时，便迎上前去推介携程的酒店预定服务。
这样的营销手段现在听起来土得掉渣，但在当时那个移动电话刚刚兴起而互联网尚未普及的年代，是获客最行之有效的手段。
在初次尝试这种新颖且高效的订房方式后，客户逐步产生依赖，而较为低廉的酒店预定价格也为品牌推广增添了不少便利。
随后，2003年携程在全国建立的呼叫中心就已达到240多家，庞大的接线员队伍使得携程不仅完美应对好销售服务的同时，得以主动地通过定期回访等方式进行售后服务，迅速建立客户粘性，为后续成单提供保障。
籍由这种方式，携程在行业发展初期就迅速建立起庞大的客户群，为日后包括机票预订，旅游产品销售等多类业务的扩展提供坚实基础。
收购艺龙
随着互联网技术的飞速发展，尤其是移动智能机的大面积推广，OTA行业得以摆脱高额呼叫成本，迎来新一轮地行业爆发期。
艺龙旅行与携程同于1999年成立，在两家共同享受了近10年的行业发展红利后，逐步成为OTA行业最大的两家参与者。
山中二虎必有一斗，在新技术的涌入打乱原有的市场格局的情况下，市场竞争愈演愈烈，而携程和艺龙之间的战斗似乎在所难免。
2012年，在艺龙CEO崔广福将战略重心转移至酒店预定方面后，其发动的低价战略对于携程酒店业务的蚕食终于让梁建章不能安坐，同年7月，携程宣布投入5亿元高调应战。
随后，携程官网就陆续上线了诸如“1元接机”、门票“买一送一”等项目，而艺龙方则加大廉价房源供给，继续贯彻低价房源和订房返券战略，一时间双方“你一拳，我一脚”地在价格战的擂台上酣战连连。
然而，价格战本来就是“伤敌一千，自损八百”的套路，同时，于价格战波及整个行业，在擂台上的两家鼻青脸肿的同时，擂台下的选手们的日子也同样不好过。
从2012年的三季度财报上看，这场已经持续数月的价格战让艺龙出现了4年来首次亏损的发生，当期亏损额达到527万美元，而携程的净利润也近乎腰斩般的下滑了40%；而被迫参战的诸如芒果网、酷讯旅游、途牛和同城等也纷纷爆出业绩下滑的财务表现。
然而，这种畸形的竞争在资本的助推之下仍在持续升温，而越来越大的冲击使艺龙体量较小的缺点很快就暴露无疑，在经历了五个季度的连续亏损后，艺龙终于显出颓势。
携程此时则乘胜追击，在联合铂涛和腾讯的助力下，于2015年5月以4亿美元对价收购艺龙37.6%的股权，成为艺龙最大的股东。
至此，长达1年半余的OTA市场第一轮价格战以艺龙归于携程系告终。携程此战付出代价惨重，但收获也同样颇丰，在合并了艺龙深耕多年的酒店渠道资源后，一举成为控制OTA酒店预定业务89%市场份额的绝对霸主。
巧并去哪儿
然而，携程在刚结束了与艺龙的血拼后，车轮战的第二名对手-去哪儿接踵而至，而战场也从酒店预定业务转移至机票代理。
在机票代销端，携程采取了传统的OTA模式（从机票分销平台处取得票源），而去哪儿采取了更为直接的OTP模式，即绕过分销机构直接从航司处拿票，因此成本较携程模式更为低廉。
然而，这种优势在早年携程占据大部分市场时所带来的协同效应影响下并不明显。但通过多年的发展加之大量资本注入进市场，去哪儿通过较低的机票价格以及背靠百度（百度曾为去哪儿的控股股东）的强大流量影响下，在2015年初成功超越携程，成为国内机票代销行业市占率第一。
(图片来源：艾瑞咨询)
刚刚打了胜仗的携程自然不会放任对手超前，而经受了携程多年打压受气的去哪儿更是想一雪前耻，双方保持数月的剑拔弩张之态终于由携程先发打破。
2014年9月，携程以“去哪儿通过大量“马甲”代理商等方式，通过技术手段给予更多的露出和优先排序，其号称搜索比较平台的公正性完全丧失“为由，主动下架其投放至去哪儿网平台的酒店产品，而去哪儿则判断了携程在经历近2年的价格战后财务状况必然紧张，因此继续推进价格战，投入15亿元进行让利促销。
事实证明，去哪儿当时的判断并未错误，在携程为保颜面般的接战数月后，梁建章为了避免再一次双方两败俱伤的结局，率先伸出了橄榄枝，试图以合并的方式与去哪儿握手言和。
然而，来自于银湖资本颇具深意的5亿美元融资也随携程的橄榄枝一并送达去哪儿创始人庄臣超的办公桌上，面对一边“继续战斗，并有概率打倒携程，成为行业第一”的英雄梦和另一边“俯首称臣，安逸享乐”的温柔乡，庄老板自然一脚踢翻了谈判桌，准备和携程拼死一搏。
现在来看，那时的去哪儿只是猜对了前头，但万万没有想到结局。携程的和意已决，在去哪儿退出了谈判桌后，携程随即招呼去哪儿的控股股东百度入席。马老板自然是老江湖，一眼即看出携程是在OTA行业举足轻重的角色，随即同意以其45%的去哪儿投票权置换携程25%投票权，携程和去哪儿终于合并。
携程时代来临
在相继收编艺龙和去哪儿后，携程成为目前OTA行业当之无愧的霸主。
从竞争结构来看，OTA行业内除阿里旗下的飞猪旅行和美团旗下的美团旅行之外的大型参与者均与携程有关联，而酒店行业三雄之一的华住也由携程创始人季琦担任大股东，对资源段的绝对控制力加之背后错从复杂的资本关系，这一切都使得再无任何力量可以撼动携程的统治地位，行业正式进入如今的携程系时代。
最新财报
从2018财年第三季度财报来看，当季携程实现净营收人民币94亿元，同比增长15%，而美国会计准则下的净利润则为-11亿元人民币，该部分巨额亏损主要由于股权投资公允价值浮亏24.7亿人民币所致（股权投资公司的股票下跌，如途牛股价的影响），在剔除该部分及股权激励的影响后，当季经调整净利润为人民币17亿元，同比下滑5.6%，主要受整体经济下行影响，旅游行业表现走弱。
从盈利能力方面来看，携程当季经调整后的经营利润率为20%，已连续三个季度回升，而毛利方面则由于新政策要求机票销售禁止默认搭售等影响，出现下滑趋势，当季毛利率为78.7%。
拆分营收结构来看，2018Q3携程航空售票业务收入36.21亿元，同增5.63%；酒店预订业务收入36.27亿元，同增28.62%；旅游产品销售收入13.78亿元，同增33.40%；商务旅行业务收入2.67亿元，同增31.53%。
小结
从以上财务表现来看，在目前国内整体经济偏弱的背景下，携程能依旧保持较高的营收业绩增长实属不易，这也从侧面论证了第三产业在经济下行期具有较高抗性的特点。
通过观察携程的收入构成，我们可以看出传统的航空售票及酒店预订两大业务依旧贡献了超7成的营收比重，而航空售票方面同增降低主要受新政策影响所致（禁止默认搭售+退改签降费）。
但在综合各航司直销渠道搭建成本过高的前提下，笔者认为未来OTA机构仍将是机票销售的主要渠道。
再看旅游产品端，在飞猪和美团旅游背靠高流量快速发展的2018年，携程的旅游产品业务仍然保持了较高的增幅，我们认为这来自于品牌粘性的帮助。
在目前以80、90后为旅行消费主力军的情况下，携程在机票销售以及酒店预订方面的市场统治力是其旅游产品推广和销售的最主要优势。
此外，鉴于人民币汇率逐步走高，2019年将迎来出境游大年，而央行降息也预示着实体经济逐步复苏，利好OTA行业各个细分业务。在综上逻辑下，我们认为携程的未来成长性仍具较强支撑，建议多多关注！
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