净利下滑、股价腰斩！张小泉“拍蒜断刀”风波下危机四伏？
经历了上市即巅峰之后，张小泉股价一路走低，上市10个月以来，其股价累计跌幅超50%
《投资时报》研究员 董琳
近日，中华老字号品牌——张小泉股份有限公司（下称张小泉，301055.SZ）“菜刀不能拍蒜”事件持续发酵。
7月18日，继“菜刀不能拍蒜”后，张小泉又因“总经理称中国人切菜方法不对”话题登上热搜，引发了第二轮风波。当晚，该公司总经理在个人账号对此作出回应，为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。
在业内人士看来，这场风波的根源并不单单是一把不能拍蒜的菜刀，更多的源于张小泉作为百年国产品牌，没有做到真正尊重传统菜刀文化以及饮食习惯所致。
《投资时报》研究员注意到，该公司销售模式上以经销模式为主，且大部分产品为代工厂生产，也在一定程上增加了产品质量的风险。此外，近三年，尽管张小泉的营业收入持续快速增长，但净利润增速却持续下降，且该公司将主要精力集中在产品销售端，在研发端投入并不高。
在二级市场，张小泉于2021年9月在深交所创业板挂牌上市。发行价为6.9元/股，开盘即以331%涨幅高开，盘中一度冲到38.66元/股，涨幅460%，最终收于34元/股，涨394%。但经历了上市即巅峰之后，该公司股价一路走低，上市10个月以来，其股价累计跌幅超50%。
受“拍蒜断刀”事件影响，张小泉上周股价累计下跌5%，截至7月19日收盘，该股报于17.07元/股，总市值26.6亿元。
上市以来张小泉股价变动趋势（元/股）
数据来源：Wind
“拍蒜断刀”事件升级
近日有报道称，一位消费者购买张小泉的菜刀后，使用过程中曾用刀横向拍蒜，结果菜刀却被拍断了。这位消费者去咨询电商客服，客服回复是“该款菜刀不能拍蒜”。此事在网络上迅速引发热议。
7月15日晚，张小泉发布声明表示，为客服不恰当的沟通方式表示歉意，并赠送一把新刀具。
对于张小泉的刀具究竟能不能拍蒜，该公司回应称，一般而言，公司的常规刀具是可以拍蒜的。同时公司也提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。
“拍蒜断刀”事件尚未平息，7月18日，一段张小泉总经理此前接受采访的视频再次冲上热搜。视频中，“你学了几十年的切菜都是错的”等发言再次引爆市场。在部分网友看来，其中的说法太过傲慢。
当日晚间，公司总经理在其个人账号发布视频予以回应并道歉。同时其表示，公司即将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。
有业内分析认为，张小泉此次的断刀在硬度、消费者操作等因素之外，还可能存在产品本身的质量原因，比如“生产过程中是否已经有断纹存在”“加工过程中，热处理之后有没有回火”等。
《投资时报》研究员注意到，近几年为满足下游需求，该公司通过外协加工来解决产能不足问题，张小泉部分产品为代工厂生产。该公司方面称，“公司刀剪产品一直发展较快，产能爬坡不及销售增速，所以需要代工厂来补充产能，这些工厂类似于公司的卫星工厂，合作经营时间久，生产经验足，再加上质量端由公司监管，会保证产品和张小泉自身生产产品的一致性。”
据此前IPO招股书数据显示，2018年至2020年，张小泉OEM产品产量分别合计3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件，分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。2021年，该公司未公布OEM产品具体数据。
可以看到，张小泉OEM产量已远超自产产量，而过度依赖OEM代工，就难免会出现品控问题。如果未来，代工厂或贴牌生产厂商所生产的产品出现质量瑕疵，将对该公司品牌形象产生不良影响。
利润增速走低 营销持续加码
资料显示，张小泉始创于1628年，至今已有近400年历史。目前，该公司主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。
在业绩方面，《投资时报》研究员查阅该公司数据注意到，近三年，尽管张小泉的营业收入持续快速增长，但净利润几乎是原地踏步。
2019年至2021年，该公司营收由4.84亿元增至7.6亿元，同比涨幅分别为18.03%、18.23%、32.81%；而其归母净利润三年一直在7000万元左右徘徊，增速分别为65.04%、6.8%、1.96%，从2019年的超60%降到了2021年的不足2%。
2022年一季度，张小泉继续延续“增收不增利”态势。当期实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%；实现归母净利润仅为1245.75万元，同比下滑45.96%，这也是自2020年第四季度以来，该公司净利润连续5个季度下滑。
此外，今年一季度，张小泉的销售毛利率、净利率分别为36.21%、5.98%，毛利率与2021年同期相比减少了2.63个百分点；净利率指标也大幅下降了8.15个百分点。如果将时间拉长，2019年至2021年，该公司毛利率分别为41.21%、40.73%、38.6%；净利率分别为14.94%、13.49%、10.36%，逐年下滑，盈利能力持续减弱。
对于一季度利润大幅下降，张小泉方面表示，子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加。同时，公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加。此外，受疫情影响，多地零售部门销量受影响。
事实上，张小泉一直在营销上加码。近几年该公司陆续在淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店入局电商平台。2021年，张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展。张小泉方面表示，公司全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。
对于老字号而言，推广营销固然必不可少，但决定一家企业能否走长远的绝非营销，而是产品和技术。
尽管张小泉官方表示，“我们将持续研发，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到更懂中国厨房”。但事实上，该公司在研发上的投入并不高。
Wind数据显示，2019至2021年，张小泉研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，占总营收比例依次为3.51%、3.5%、3.03%。与之相比，该公司的销售费用却在大幅增加。2021年，该公司销售费用同比增长41.08%至1.17亿元，是研发投入的5倍。今年一季度，张小泉销售费用0.34亿元，同比增长74.37%，约为研发费用的6.55倍。
2022年一季度张小泉主要会计数据
数据来源：公司公告