酒店餐饮网络营销现状分析及发展趋势
近年来，社会餐饮发展呈现档次多元、营销为先等发展特征，中高端餐饮市场竞争日益激烈，而国际酒店集团规模化标准化的扩张，使酒店餐饮水土不服的现象日益凸显。尤其在信息传播渠道多样化，网络营销成为线上引流客群的关键后，社会餐饮凭借线下环境打造和线上营销方式的灵活运用，加入高端餐饮竞争当中。当环境不再成为酒店的独有优势，酒店餐饮开始寻求突破。
在澎润酒店餐饮专项研究的基础上，澎润开始探索，酒店餐饮如何在“数字时代”中通过网络营销体现综合竞争力？思考探索酒店网络营销已成为酒店必不可少的课题。在本次澎润的2021酒店餐饮网络营销报告中，我们将通过“酒店餐饮网络营销渠道表现现状”，“酒店餐饮网络营销评论分析”和“酒店餐饮网络营销优势打造分析”三个部分来对酒店餐饮网络营销现状进行分析，并总结出酒店网络营销优势的发展趋势与成功关键。
#01：酒店餐饮急需网络营销的“钥匙”，打开制胜新局面
随着消费升级，客群年轻化，移动端成为主要的信息获取渠道，外出用餐目的多样性等市场特点，酒店餐饮正在积极拓宽目标客群的范围。而捕捉客群的核心在于精准聚焦大众关注点，因此探明消费者对餐饮的需求及期待，确保酒店餐饮在网络营销上的展示重点与消费者关注点保持一致，才能明晰酒店餐饮网络营销思路，走向制胜之道。
我们将以国际高星酒店餐饮，及其对标的高端社会餐饮为样本，通过酒店餐饮在网络营销渠道上的可及性表现，信息通达性表现和多样性表现来分析酒店餐饮网络营销渠道表现。
#02：酒店餐饮：你是否能被消费者快速找到？
酒店餐饮在网络营销渠道上的可及性表现
酒店餐饮网络营销-“引流”才是核心目的；目前各类消费网络营销平台高速发展，现今的大多数消费者习惯于在网络平台上搜索门店信息，网络营销已逐渐成为消费者获取门店信息的主要渠道。以“信息展现”为主要目的的营销平台，现已将“搜索&引流”作为主要目的，因此酒店餐饮在网络营销上的可及性成为引流的关键点。
一线城市酒店餐饮在网络营销上的可及性大于新一线城市；在分析酒店餐饮在网络营销上的可及性表现时，我们以含有酒店餐饮信息的酒店官网作为衡量标准，发现一线城市国际高星酒店官网可及度为90%，而新一线城市的国际高星酒店官网可及度为70%，由于一线城市网络营销发展更快速、普及更全面，一线城市国际高星酒店在官网网络营销上的可及性，敏感度都高于新一线城市。
虽然如今许多顾客倾向于从第三方平台上搜索获取信息，但酒店官网作为对外展示平台，仍是酒店网络营销专业度的重要体现，以及相当部分消费群体的主要搜索途径之一，也是酒店对自身餐饮发展是否重视、是否有信心将其作为明星产品推荐的衡量标准之一；强化酒店官网在网络中的可及性，和酒店餐饮在酒店官网中的可及性，都是优化酒店网络营销的关键。
#03：光鲜有调性的酒店官网点开后为何低值低输出？
酒店餐饮在网络营销渠道上的通达性表现
酒店餐饮网络营销信息通达性-形式初备，但缺乏顾客需求点，备受忽略；通过酒店餐饮在网络营销渠道上的可及性表现，可以看出大部分国际高星酒店都能在网络平台上通过酒店官网快速找到关于酒店餐饮的相关信息，但在点开餐饮信息进一步了解时却发现，酒店餐饮在信息通达性表现上表现不一。有的酒店仅展示餐饮最基本信息，且自开业后就再未进行更新。而同一酒店在对不同餐厅信息进行分享时也各有侧重，深浅不一。本部分将通过对一线城市和新一线城市各酒店官网餐饮信息的搜集，从餐厅亮点、位置、菜系、主题、包厢& 餐位数、营业时间、服务类型七个维度来分析酒店餐饮在网络营销渠道上的通达性体现。
中餐厅最受消费者关注，大堂吧垫底；首先根据消费者对各个维度的关注程度，以及关注的维度数量，进行加权合计后（如下表所示）得出消费者对各个餐厅在通达性需求上的综合权重。可以看出，中餐厅的通达性需求权重最重，意味着大众对于中餐厅信息最为关注，即在通达性上的需求最高，其次是酒店特色餐厅和酒吧。
而全日餐厅和大堂吧由于在传统酒店中功能性较强，餐饮形式较为固定，且客群中很大一部分属住店客人，受到大众的关注程度最低，信息通达性需求也最低。
在对一线城市的国际高星酒店餐饮信息通达性表现进行统计整理后，一线城市F&B数据在网上的通达性得分仅为：34分（满分100分）。
一线城市酒店餐饮-全日餐厅与中餐厅信息最为通达，然而总体信息缺乏对称，易失去潜在收益；但从酒店餐饮网络信息通达性表现中可以看出：在酒店认知中，全日制餐厅由于服务形式多样（涉及自助，零点，套餐等）因此在服务类型上需要更高的信息完整度；中餐普遍最受消费者关注，且与本地社会餐饮竞争激烈，因此在亮点上的信息完整度需要远高于其他餐厅；且一线城市的中餐厅更加注重亮点介绍，意味着一线城市酒店餐厅更加注重特色打造及对外宣传的力度；而由于多数消费者对全日餐厅和中餐的刚性需求最多，因此这两个餐厅信息在菜系上都颇为完整，而且远高于特色餐厅。
一线城市国际高星酒店餐饮信息需求与展示的不对称在一定程度上降低了餐饮产品吸引度，没有更好地将产品特色传递给消费者，从而失去了潜在收益机会。例如酒吧，大堂吧与特色餐厅的信息通达性远不及酒店最重视的全日餐厅和中餐厅，整体完整度低。
新一线城市高星酒店餐饮数据在网上的通达性经整理后得出：新一线城市F&B数据在网上的通达性得分为23分（满分100分）。
新一线城市酒店餐饮-信息通达性，市场敏感度低于一线城市；与一线城市相比，新一线酒店的整体餐饮信息完整度普遍低于一线城市酒店餐饮，相比一线城市中餐厅最为注重的“亮点”展示，新一线城市由于中餐市场竞争还未达到一线城市的激烈程度，市场仍在以“传统中餐”（更注重菜系）为主的发展中，创意菜的研发与推出还未形成趋势，因此“亮点”在新一线酒店中餐并未过度强调。
值得一提的是在“酒店中餐厅与全日餐厅信息完整度与其他餐厅的差距”（如下图）方面，新一线城市体现出的差距比一线城市更短，表明一线城市中餐厅与全日餐厅应对市场竞争所做出的反应更迅速，对市场敏感度更高。
酒店餐饮网络营销的信息供给并不能满足消费者的信息需求；总体来说，一线城市与新一线城市的酒店在对餐饮各部分信息通达性的分布上保持的趋势基本相同，然而与消费者对酒店餐饮信息通达性的需求对比，仍有较大差异，在后续第三部分-酒店餐饮网络营销优势打造分析中，我们将进一步结合酒店餐饮发展趋势。对酒店餐饮信息的网络营销内容展示提出针对性的建议，帮助酒店突出餐饮优势。
客房通达性远优于餐饮；此外，也许是因为传统酒店仍以客房为重，抑或餐饮促销较为多变，网站难以及时跟进，因此仅保留了固定基本数据导致部分维度展示信息不完整，通过比对通达性调研数据，从顾客体验角度来看，不论是一线还是新一线城市，客房在网上的数据信息完整性都显著优于酒店餐饮数据。
赋予酒店餐饮数据真正价值，直达消费者所需；在酒店餐饮在网络营销的表现中，信息的通达性不仅指酒店应全面提升展示内容，让消费者能够获得完整与对称的信息，还应进一步思考如何赋予内容价值，通过信息展现，既满足顾客所需，还能直中顾客内心，引导顾客进行消费。
#04：当社会餐饮用新兴网络营销渠道多方面赋能，酒店餐饮到底怎么了？
酒店餐饮在网络营销渠道上的多样性表现
新兴网络渠道多式多样，全面开花；现今除了传统酒店官网外，大众点评，口碑等第三方营销平台已逐渐成为主流营销渠道，而新兴发展起来的“小红书”，“抖音”等以内容为主的营销推广APP也迅速抢占市场份额，得到更多用户青睐。
与传统网络渠道相比，此类渠道
- 有更广的流量，能覆盖更多样目标群体
- 营销方式更灵活
- 本身带有忠实用户与线下渠道
- 高曝光度，高到达率
- 线上售卖并结算，流量得到快速转换
在此部分中，我们将以一线城市为主要信息搜集对象，对国际高星酒店餐饮在网络营销渠道上的多样性表现进行分析。
相比社会餐饮，酒店餐饮营销渠道单一，缺乏主动性思维；在对一线城市国际高星酒店餐饮营销渠道的调查中发现，仅有1-2种独立线上渠道的餐厅占比约95%（大部分组合均为“大众点评”+“口碑”），且仍旧以大众点评为主要渠道，这些餐厅虽然大部分都开通了口碑账号，却没有进行完善的渠道建设及管理，仍只停留在信息展示的初级阶段。
与同类同级别的社会餐饮餐厅相比，58%的社会餐厅拥有3-4种不同营销渠道，22%的餐厅甚至拥有5-6种线上渠道。
由此可见，酒店餐饮在网络营销渠道上的多样性表现不佳，仅依赖酒店自身平台的传统营销渠道（酒店官网及酒店官方微信商城）无法完全打开独立的餐饮消费市场。在酒店餐饮仍然依托微信商城和大众点评，来期待消费者通过主动搜索餐厅信息再消费时，社会餐饮已利用起抖音，小红书等平台反向捕客，甚至早有餐厅加入直播带货等新兴营销渠道；相比之下，社会餐饮则更重视线上业务拓展，从线上获取流量。
停止“等待顾客降临”，多渠道发声；随着主动营销需求的增加，酒店餐饮是时候迈入新营销时代了，高星品牌固然具有较强的品牌号召力，但在多态多样的新营销背景下，仍稍显乏力。当酒店还在纠结如何加入网络新趋势，跟随潮流时，不妨在计划下一次营销活动前，带入顾客角色，打开手机里的“抖音”“小红书”，寻找答案。
#澎润预告
随着近年来酒店餐饮在营收贡献中的比重增加，不少高星酒店也期待通过餐饮营销来“焕新”，从而吸引更多客群。酒店餐饮所面临的激励竞争，也使其备受酒店管理者的重视。澎润认为酒店餐饮在关注产品与服务的同时，更应重视餐饮的网络营销。而酒店餐饮在营销渠道上的表现是捕客的核心，同时也是“第一步”。
在接下来的系列文章中，我们将通过持续分析酒店餐饮在网络营销上的点评数量与质量，进一步分析酒店餐饮在网络营销渠道上的表现，结合酒店餐饮发展现状，针对酒店餐饮网络营销优势打造提出更多建议。
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