一文搞定私域流量：品牌商必须了解的私域知识
点燃导读："私域流量" 是近几年很火的概念，如果企业想要做私域流量，就必须先了解私域流量。本文从理论部分、运营部分两方面进行讲解，推荐对私域流量感兴趣的小伙伴阅读。
私域理论：涉及私域的概念、特征、演变过程、做私域的必然性
私域运营：涉及私域流量的认知更新、如何吸引用户、促活、用户分层和复购
一/私域理论
-Private Domain Research Institute
概念&特征&演变&必然性
1. 概念：什么是私域流量？
私域流量，本质是一个相对性的概念：即相对于公域流量。
普遍认知中的公域流量主要是指：淘宝、百度、抖音等线上平台的自然流量；线下流量则是包括商圈、门店商家等自然人（客流）流量；
这两类公域流量的特点就是“公”，即任何人都可以抢占，相对而言，“私”则是特指企业、品牌、个人等所独占的流量。
而私域流量具备了自由触达、IP 化、粘性的三大特征。
2. 特征：自由触达、IP 化、有粘性
自由触达：品牌商家企业能够越过平台，直接与用户形成互动。
IP 化：人格化的IP能起到一个聚流效果，可以最大化私域的聚流效应。
有粘性：通过IP让用户与品牌之间产生信任关系，实现弱关系强化、强关系转化的过程。
3. 演变过程：私域流量形成的？
在互联网兴起之前，电视广告对流量具有垄断地位，在那个年代，品牌商家只需要在电视节目中插播几秒钟的广告，加上洗脑的广告词效果，这个品牌（产品）很快就能家喻户晓，如茅台、脑白金等。
随着移动互联网的盛行，在微博、微信等平台上，大量自媒体人出现，这些所以的意见领袖（KOL）开始借助平台搭建自己的私域流量池。
而公众号（阿里对应的是品牌号），以及后来小程序的出现，基于微信庞大的用户基础和去中心化的设计，用户和KOL的沟通成本降低，也让私域流量的变现难度更小，品牌商家也逐渐入驻，开始了企业级的私域流量运营体系构建。
当下，C端流量见顶，获客成本的剧增，许多第三方私域运营工具大量出现，而企业微信和个人微信生态的打通，以及更符合B端使用的SCRM能力搭建，也将企微推向私域流量的最前端。
4. 做私域的必然性：企业的必然选择
4-1：互联网红利正在消退
据相关报道显示，2017年3月至2019 年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为 10%，而 2019 年至 2021 年的整体增幅下滑至 2%。
4-2：企业在公域的获客成本正在提升
各方因素的影响下，2021年媒介价格涨幅最高可达38%。而传统渠道为重心的电商平台，获客成本日益昂贵。所以对于品牌而言，持续花费高价买入公域流量早已不现实。
4-3：企业内在对于用户精细化运营需求更加强烈
在相关报告中提到，在新消费环境中，品牌投放思维已经开始从“高曝光”向“重转化效果”转变。拿"零售、电商"行业来说，其效果广告的规模占比分别达83%和92%。
品牌投放策略的转变，是品牌对与用户达成“有效连接”的倾向，而私域如能做到精细化运营，用户池更具品牌黏性，在新消费场景下，精细化的私域运营将会成为品牌营销的核心增长动力。
二/私域运营
-Private Domain Research Institute
认知&引流&促活&复购
1. 更新认知：认知比选择更重要
更新用户的认知习惯，是构建私域流量的前提。
1-1：坚持长期主义
私域运营效果其实存在明显的滞后性，这是因为私域的本质是经营品牌与用户之间的关系，是一个从陌生到熟悉、熟悉到信任的过程。这就意味着需要一个较长的时间周期。
但大大低于公域获客成本、用户忠诚度更高的优势下，长期经营更能促进企业的良性增长。
1-2：提供短期利益不如提供长期价值
短期利益：指企业为用户提供一次性利益的服务，如现金返现、有奖转发等。
虽然这种活动方式能在短时间内带来巨大的流量，但这种为了利益而来又因利益结束消失的用户，企业不仅无法筛选出精准的目标用户，还无法真正培养用户的忠诚度。
长期价值：指企业为用户提供长期的优惠和服务，至少以月、季、年为时长。
如终身的售后服务、快速发货等服务。这种长期价值的制定，则是需要企业根据自身产品、行业、资产等因素，为用户提供能够真正戳中痛点的服务，并最终形成品牌壁垒和核心竞争力。
2. 吸引用户进入私域流量池
2-1：合理筛选，以质胜量
并非所有进入流量池的用户都能为企业带来利润，正确的做法应该是及时停止在非盈利用户的投入，毕竟获客需要成本，长时间无利润产生的用户也会大大降低运营者的信心和耐心。
所以，进入私域流量池的用户一定要经过合理筛选，如已购买用户优先级大于潜在用户，复购用户优先级大于购买用户。
2-2：让用户第一时间获取长期价值
当用户进入私域流量池的一瞬间，就要让用户获取到自己所能享受的长期价值。这样不仅能在第一时间筛选非目标用户，还能给用户带来更好的入池体验，提高用户粘性。
3. 私域的促活
很多私域流量池如一潭死水，没有活跃度也就没了粘性、没了转化。所以私域一定要用心进行促活工作。
促活目的不断强化企业和用户之间的信任及记忆，然后将其变现。具体操作起来，要求企业必须提供价值和有足够的曝光。提供价值，必须要求我们与用户互动切记自说自话，必须可以帮助到用户。
比如发一篇文章，我们要想好它能给用户带来什么，是优惠信息、还是增长知识；至于足够的曝光，我认识一个自习室的业主，每天早晚雷打不动的发开始营业和结束营业的 2 条朋友圈，据她说，每条朋友圈下都会有不错的点赞量，甚至有自习室学生给自己加油打气的评语，这就是一个很好的足够曝光案例。
至于私域促活的手段，总结起来有两个：内容运营、用户互动。
3-1：内容运营
一方面，内容运营可以提醒用户消费，有时他们并不是没有需求，而是可能忘记你了，所以及时精准的一次推送就变得很有价值。
另一方面，和直白硬生生的广告相比，内容运营更容易拉近距离，获取用户信任。
比如 " 支付宝 " 公众号在内容运营商就很有一套。该公众号不会硬生生的宣传支付宝新功能及优惠券，而是从用户思考角度编辑文案，且文案非常接地气，评论区调侃运营人员叫 " 狗子 "，用户们会认为自己与支付宝公众号是一种朋友关系，这样的运营方式显然拉近了用户距离。
内容运营有三个目标主体，分别是你（用户相关）、我（IP 相关）、他（产品相关）。
你：指跟企业用户相关，且利于用户的信息内容
该部分内容最好是和产品或服务属于同一个领域，但又不直接相关。如食品公司，可以发一些用户关心的如 " 查看营养成分表小知识 "，" 为什么你喜欢吃甜食？" 等等；还有少数情况内容和产品或服务毫无关系，但重大的信息，如疫情、天气、城市汽车限号等；
我：即和品牌 IP 相关的内容
IP 可以是一个人，如创始人、网红、店长，也可以是一个不具像化的形象。比如雷军在公众号和抖音都有大量粉丝，是小米的 IP。可以看到运营人员经常发布雷军开会、饮食等内容来吸引用户注意；还比如白酒江小白，从包装、文案到价格都表明他是一个文艺青年的形象，在初入职场、大学宿舍的年轻人会把江小白当作朋友。
他：即产品相关的信息
比如新产品的卖点、工艺设计、促销优惠活动、公益活动等等。
3-2：用户互动
用户互动分两种：用户主动和企业主动。
用户主动给企业的留言，大多数是表达疑问和共情。企业则要解答疑问和鼓励共情。针对于此，企业的回复及时性和准确性要有保障。
针对于企业主动的情况，企业则需在用户分层的基础上，建立标准化、自动化的 sop 流程。
运营人员和 top 销售总结提炼的 sop 流程，可以帮助企业与用户建立信任，又能防止对用户的干扰从而造成资源流失，同时，借助第三方运营工具可以最大限度的节省人力实现促活，让人员有更多精力放在转化环节上。如下图为某第三方 scrm 系统的 sop 页面示例。
4. 私域用户的分层
所谓用户分层，就是把用户进行分类。
通过分层，可以区分不同用户的重要程度，从而集中资源进行运营；同时还可以提取用户标签，知道用户的特点、偏好、兴趣，从而有针对性的运营。
总结起来，用户分层和标签体系的建立，可以帮助企业在私域流量里达到如下目的：
提升转化率：如通过渠道 ip 地址和用户的手机型号提炼的标签，我们可得知用户的支付能力，从而重点推荐符合用户的商品和服务，从而提升转化率。
降低对用户的骚扰：如一个活动只对杭州有效，那么我们可以只针对杭州用户进行 sop 消息推送，就可以避免对其他上海、苏州等城市用户的骚扰。
降低营销成本：营销资源有了针对性，自然可以降低营销成本，这点不用赘述。
增加品牌满意度：分层后有针对性的用户运营，因为所发的内容是用户所需的，可以强化 IP 形象，让用户觉得平台既亲切又专业，从而增加品牌满意度。
4-1：关于如何分层
我们可以用 RFM 模型来实现用户分层：
R（recency）：指最近的消费时间
最近一次消费时间越近，说明改用户是活跃的、对企业有印象的。反之，则说明改用户沉睡较久，需要关怀激活后才能进行转化。
F（frequency）：消费频率
消费频率越高，说明用户对企业品牌的认可度越高。反之，如果用户只消费一次，那么企业就需考虑哪个环节让用户不满，或该用户是否是薅羊毛用户。
M（monetary）：指一点时间内的消费金额
金额越高，说明用户对企业的价值越大，也间接证明用户的支付能力及对企业品牌的认可。
企业可以根据如上模型的三个维度设置标准去衡量用户（如什么样的用户为 " 消费频率高 "），然后根据三个维度对用户的衡量结果对用户进行分层。
4-2：关于标签库的建设
标签为有提炼共性、方便记忆、数据分析等作用。首先应建立一个标准化的标签库，然后将标签应用到用户身上，切记要将自定义标签和标准标签库隔离。
对于绝大多数领域，标签库可以从如下几个维度进行设计：
渠道来源：可以清晰判断用户的消费能力和对企业的熟悉程度
之前在在线教育公司负责 crm 系统，很明显看出投放的广告中，抖音渠道获取的用户转化率要大于百度及其他渠道。且在零售行业涉及到线下门店渠道，那么用户清晰的渠道来源对于公平的销售分层也变得更加重要。
用户等级：这是判断用户是否需要优先对待的依据。
根据我们的用户分层原则，我们需要知道哪些用户对于企业的贡献最大，就需要优先服务好这些用户。
人口属性：如籍贯、年龄、婚否、兴趣爱好、职业等
如餐饮行业，可以根据籍贯推测用户的饮食习惯，根据婚否、年龄来推算是否有孩子，从而根据推送结果进行精准营销；还比如美发行业，可以根据年龄、职业、婚否等帮助用户设计更加满意的发型。
消费信息：比如用户的产品用途、消费频次、特殊服务要求等
最好在保证隐私情况下，可以爬取用户在第三方平台如淘宝、京东的消费信息，这样可以在企业的产品和用户之间找到最佳契合点。
4-3：关于如何打标签
可以根据用户在企业的数据记录进行打标签。比如，用户提交的表单信息、企业微信中的聊天记录、用户购买的消费记录等等，还可以让工作人员帮助用户打标签。我们经常碰到，在门店办理登记、注册会员时，某些店长会让我们填写和会员无关的个人信息等等。比如我曾经在一次入住酒店后抱怨隔音不好，等到下次入住他家其他连锁酒店，前台小姐主动告知给我安排一个隔音好的房间。
5. 私域流量的复购
复购的方法论：用户选择复购，除了有基本的消费需求外，还需要对商品有满意度和记忆度，即复购行为 = 需求 + 信任 + 曝光。
很多商家用足够好的商品和服务获取用户信任，但往往忽略给用户制造记忆度。"今年过节不收礼，收礼只收脑白金" 就是一个很好的例子，简单押韵的广告语，把脑白金这件商品放到具体的 " 送礼 " 情景下，让人们送礼时就会想到脑白金，看到脑白金就想到送礼；
复购的几种场景：
5-1：内容复购
直戳用户心思的内容往往可以四两拨千斤起到复购的效果。比如，乔布斯在 ipod 发布会上没有先介绍 ipod 配置多么好、样式多么新颖，而是说 " 将 1000 首歌放入口袋 "，这样的宣传语句起到非常好的效果；
比如电脑广告，还记得在公交站看过 macbook 的广告，广告图片很简洁，只写 " 致 Mac 背后的你我 " 顿时让我印象深刻。可见苹果的逻辑是：首先关注电脑使用者，产品是为人服务的，当你在电脑旁开心、沮丧、颓废甚至想买一台新电脑的时候，你会想到买哪一款？而其他如联想产品的广告，只注重宣传产品配置、性能，广告内容冗杂、毫无新意，毫无记忆点可言。所以好的内容、文案在产品复购中起到非常关键的作用。
5-2：活动复购
活动既可以引导销售，又可以增加用户粘性。如可以做一个新品试用的活动，打折或免费取用，起到宣传效果又可以获取准确的用户反馈；还可以在活动中制作小游戏，增加趣味性又可以起到裂变的效果；还可以打造粉丝节，或者跟随一个社会热点事件。总之活动复购的形式可以很多，规模也可大可小，但值得注意是活动次数不宜太多且形式要尽量变化，不然就像如今双十一一样，人们开始麻将倦怠，反而不利于转化。
5-3：顾问式复购
私域流量的特点是自由交互，我们可以像朋友一样和用户在微信交流（当然也要避免骚扰用户），如果工作人员及时捕获用户需求然后进行产品曝光，实为复购的有利方式之一。
比如在线教育公司都有 " 课程顾问 "。公司某个课程顾问伙伴，事情大致过程：看到已购课的家长发朋友圈抱怨孩子玩借着学习的名义玩 ipad 游戏，课程顾问观察到该家庭的支付能力及对公司产品的信任，便把公司推出的学习平板推荐给家长，顺利成担。这件事被公司运营团队作为案例在公司宣讲。当然，顾问式复购不一定等到用户把需求明说，通过和用户的聊天等细节同样推断出用户的需求，这就要求工作人员有相当强的同理心和销售技巧。
— END —
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