【《依兰爱情故事》票房是如何逆袭的】线上分享会·对话实录
关于《依兰爱情故事》：
◆首部根据音乐IP改编的爆款网络电影；
◆明明是爱情喜剧，却被称为“2022年最好哭网络电影”；
◆上线第10天单日票房暴涨350%，上线第11天达到单日票房最高值126.8万，票房远超上线前三天；
◆腾讯有效播放占比从上映前三天的6%左右，一路飙升至票房逆跌时的15%，超过腾讯上映的99%的网络电影；
◆站内评论数高达2.5万+人次，评论区全民“晒哭”，一大批“自来水”自发地在网络上疯狂安利；
【《依兰爱情故事》票房是如何逆袭的】
线上分享会·对话实录
嘉宾：张云天（智盛联合创始人、《依兰爱情故事》总制片人）
邱衡（如娱文化CEO、《依兰爱情故事》营销总负责人）
嘉宾主持：易南（猫影传媒创始人、网视互联主编）
以下为对话全文：
主持人：欢迎张总从内容的角度，聊聊《依兰爱情故事》是如何做到票房逆袭的？
张云天：《依兰爱情故事》这次的逆袭，我觉得关键的可能有三个地方：
第一个是“内容的共鸣”。其实喜剧大家愿意看的就那么几类，比如，古装喜剧、都市喜剧、科幻喜剧，其中古装喜剧和科幻喜剧在观众心中共鸣点比较难，最多就是包袱点响了，觉得好笑。而我们这部片切的赛道比较准，那就是现实主义；其次是影片主题“爱情”，我们没有探讨青春校园爱情，也没有探讨老年黄昏爱情，而是选择了中年男人的爱情，这部分人群也是我们影片的主要受众之一。
第二个就是“社会话题性”。我觉得一部影片能够形成讨论，首先在口碑向、自来水向得埋下种子。《依兰》这部影片引发了很多的思考，每个人都有初恋，你和你的初恋还联系吗？如果人生再次选择，你是否会有一些后悔的选择？你是否在珍惜眼前的人？话题性比较强，好多人都哭得破防了。就是说大家看依兰爱情故事看的不是电影，看的是自己内心的遗憾。尤其自媒体时代，大家都愿意表达。所以就形成了“自来水”，而这个“自来水”看完后形成分享，这个周期差不多是七天，形成了一个反弹，开始逆袭。
第三个就是站内外营销形成的强互动。腾讯视频给予了高效率的响应，以便我们在营销引导和方向上做出调整。后期口碑的逆袭，主要靠“自来水”和站内站外的相互配合。
主持人：一部电影能够逆袭，除了内容制作足够扎实，足够走心之外，营销的加持也不可或缺。欢迎邱总从营销的角度聊聊《依兰爱情故事》的逆袭密码?
邱衡：做营销这么久，我们一直有个理念，那就是再好的营销都只是锦上添花，这点在《依兰爱情故事》里表现得尤为明显。像《依兰爱情故事》这样的案例，在网络电影里很反常，我们做了大概20多个网络电影的营销，也是头一次遇见。就像腾讯的老师说的，《依兰爱情故事》是一个S级的项目，但实际上给到的资源却是S+级的。在整个营销过程中，这个项目的工作量是我们其他网络电影1.5倍甚至更多的工作量。在这中间，我们其实经历了一个从好笑到好哭的营销策略的及时调整。
这个片子承载了一个“好哭”的社会情绪的载体，在疫情的大环境下，我觉得这个片子多少触动了大家的一些情绪点。无论是院线还是网络电影，好久没有这样让人放声大哭的电影了。大家纷纷在评论区去表达自己痛哭流涕，表达自己的遗憾，然后我们适时跟进，扩大这种影响力。
主持人：听完刚才张总和邱总的分享，我们已经对《依兰爱情故事》的运作过程有了一个大概的了解。一部喜剧，竟然把人看哭了，这很反常，所以想问问张总您是如何平衡喜剧笑点和情感表达的？
张云天：《依兰爱情故事》我们前后推翻了6稿，第一版剧本非常热闹非常好玩，但我还是告诉编剧，不要飞，要收，回归到老百姓身边的这么一个人一些事，最后跟编剧传达的就是，我们不需要在剧本中看到有多少的包袱，我们只需要看到扎实的故事和鲜明的人物个性。我们在想的是，情绪表达是第一位的，做故事做人物，然后再去添加喜剧点和包袱。大家如果有机会看到《依兰爱情故事》的剧本，你可能不会认为它是一个喜剧剧本。我们是后来定了演员之后，才把台词做了幽默化处理，很多喜剧包袱都是在现场良好的氛围下去创作出来的。
主持人：最近几个月东北喜剧经常霸榜，4月份的票房冠亚军都是东北喜剧，想问问张总，这是否意味着“东北喜剧”的春天来了?
张云天：我觉得不应该说是东北喜剧的春天来了，《依兰爱情故事》其实我们并不把它定位为东北喜剧，只是我们用了东北籍演员，他的语言特点具有东北的表达方式，但如果挪到其他地方，只要有笑点又泪点，故事扎实，人物鲜明，《依兰爱情故事》依然可以成。《依兰爱情故事》比较特殊的是，依兰是哈尔滨下面的一个小城，我们为了保留原汁原味，回到了真正的依兰县，在依兰县拍摄。我觉得不是东北喜剧的春天，而是大的环境下，老百姓需要释放心里的情绪，我觉得好的喜剧一直都会在，也有很多好的题材等待大家去挖掘，春天一直都在。
主持人：确实，好内容的春天肯定是来了，其中也包括喜剧。在操作这么多爆款之后，相信张总已经总结了一套实用的喜剧创作方法论，请张总给大家讲讲喜剧或者东北喜剧该如何做出差异化？
张云天：我觉得差异化是个加法，是题材+喜剧，《窈窕老爹》是亲情+喜剧，《让我过过瘾》是爱情+喜剧，《依兰爱情故事》是微奇幻+爱情喜剧，我们马上要上映的《暖暖的微笑》是校园+喜剧，我们会把最常见的感情元素，用最幽默最接地气的方式表达出来。这可能就是互联网电影的一个小的窍门，那就是，如果你想有所表达，如果你想让大家观影完成后有所回味，那就是把核留住，让展现的方式尽量接地气，让尽可能多的人都觉得浅显易懂，好笑又值得回味，那我觉得离成功就很近了。
主持人：您也拍过不少古装、玄幻爆款，像《大天蓬》《狄仁杰之深海龙宫》《狄仁杰之夺命天眼》《天剑修仙传》等，为何后来把智盛联合定位为喜剧厂牌？您也跟我们讲讲，网络电影发展已8年，网络电影公司该如何给自己做定位？
张云天：这个和团队基因有关系，像业内大家熟知的几家厂牌，有的团队擅长视觉，所以他们就拍民俗惊悚、古装奇幻、怪物灾难呀，那么有的就擅长剧作，他们就开始做现实题材。对于我们来说，我们是一家后期公司起家的，我们也做了不少古装，但我们发现自己并没有特别的优势，但我们有不少喜剧资源，所以后来我们就把所有的经历全部专注于喜剧创作。我们没有自己的艺人，但我们有一个资源匹配的好的团队作战的方式，所以接下来的十年八年，哪怕民俗惊悚票房再高，但那不是我们擅长的地方，我们还是扎扎实实把我们现有的方法论现有的团队打磨得再好一点。我在想，每个团队基因不一样，我们可以梳理一下自己的团队，最擅长的点是什么，然后钻研下去。
主持人：很多喜剧片都以搞笑为第一要素，但从《依兰爱情故事》的“自来水”可以看出，似乎撬动了观众的某种情绪，引起了观众的某种共鸣，想请张总分享下，现实主义+喜剧如何撬动社会情绪？
张云天：既然是要撬动情绪，那肯定是要跟“情”有关，情无非就是兄弟情、亲情、爱情。戳每个人内心最柔软的那部分，就肯定会撬动某部分群体的情绪。爱情喜剧其实非常非常难做，爱情多一点，还是喜剧多一点，这个度很不好把握，我觉得有一个小的窍门就是“同理心”。《依兰爱情故事》整个主创大部分都是中年男人，我们每个人都可以说一段自己的过往感情，每个人都有遗憾，如果人生真的能有如果，大家可能都不会去做错。其实很多老百姓比我更直白，那就是你有没有犯过错，你有没有后悔过，这些问题观众每个人都问过自己，只是我们用电影的方式，撬动了那个情绪，让大家表达出来。如果我们主创团队自己都没有被片中的情绪所撬动，那就不要奢望去撬动观众的情绪了。剧本到位，演员表演到位，那情绪自然就到位了。
主持人：做了这么多喜剧，您觉得做喜剧最难的是哪部分，哪些环节需要特别把关？
张云天：沉下心来打磨剧本，这个是最难的。剧本阶段做扎实了，后面的阶段我们都可以慢慢的锦上添花，由后面的团队来补。互联网电影已经过了快的时代，一个月写剧本，一个月拍，一个月上线的时代已经过去了，还是得回归于影视创作的本身，好故事好故事好故事，还得是能让人笑出来记得住的好故事。
主持人：《依兰爱情故事》这部网大改编自同名歌曲，也是《你好李焕英》的主题曲，您可以谈谈音乐IP的影视化改编策略吗？还有音乐IP改编网络电影是不是一门好生意呢？
张云天：我觉得是一门好生意。不知道大家做过统计没有，《依兰爱情故事》应该是国内互联网电影第一次音乐IP的改编。首先要看音乐IP有没有认知度，如果说没有认知度，那就相当于原创。随着《你好李焕英》的热度，随着在东北这首歌的传唱度，随着词曲作者方磊的热度，这首歌的IP天然属性已经有了，再就是可填充的内容。如果一个音乐IP没有内容可以填充和扩张，那就比较难。比如《大约在冬季》《东北人都是活雷锋》《漂洋过海来看你》，这些大家都有认知度，又可以往里填内容，我觉得是非常的IP改编的方式。以前大家改编都是网文、游戏，很少拿音乐IP来改，当然因为音乐IP缺少很多视觉性，所以改起来比较难。我觉得可以给大家一个启发，如果你手中或者你将来可以拿到一些好的音乐IP，这是一个很好的故事和内容来源。
主持人：聊了这么多内容方面的问题，咱们来聊聊营销。大家都知道，邱总的如娱文化是首家专注于网络电影的营销公司，《让我过过瘾》《老板娘》《窈窕老爹》和《火线突围》等爆款网大的营销，都是他们的手笔。所以想问问邱总，网络电影有6个月的付费期，长达半年的回报长周期，在您看来，该如何安排营销节奏呢？
邱衡：网络电影虽然有6个月的付费 期，但网络电影在营销上的投入相对来说还是有限的。像院线动辄千八百万上亿的营销费用，它们可以把周期拉得很长，但网络电影还做不到。实际上，在营销过程中是会产生很多变化，我们经常有这样一些体会，就是，最开始制定的营销的策略或定位，也许并不能够打中那个点，营销主打方向有时并不能“一击而中”，需要根据实际情况及时调整。这次《依兰爱情故事》就是这样，根据实际情况有针对性地及时地做了调整。我们大概在第七天晚上11点的时候，监控到抖音上有大量的关于《依兰爱情故事》在评论区晒哭的照片的热度，所以我们把“最好哭”这个情绪点拎了出来，配合腾讯视频做了一系列营销动作，比如说快手、小红书、微博、B站、虎扑等全平台都做了相应的投放和何尝试，以期最大化的让话题点和情绪点爆发出来，扩大开去。最后我们发现，快手前期宣传征稿效果非常好，抖音、微博、小红书，包括soul，则在后期情绪发酵时让我们很意外，随后我们在能够引起更广泛网友互动的平台上，有针对性地加大了投放。效果最好的还是抖音、微博、小红书，包括soul也是让我们很意外的，然后我们在能够引起更广泛的网友互动的平台上有针对性地加大了投放。有一个数据，在抖音上，我们团队主动营销的话题量是3亿多一点，但实际上很多网友是不带我们电影的话题，光“依兰爱情故事”这个话题就在短短时间内增长了2亿的播放量。最终这些流量又传到站内，带来了票房的转化。这就是我的一点感受，就是根据营销节奏去做适当的调整，最终找到那个最适合放大的点，这样能够把营销整个盘活，在资源有限的情况下，达到营销最大化的效果。
主持人：通过邱总的分享，我们可以感受到，营销是门技术活，也是网络电影的刚需。接下来想问问邱总，在您看来，未来网络电影的营销策略和渠道有怎样的变化？
邱衡：说到渠道，可能大家都有一个误区，觉得网络电影做营销就是投投抖音大号、做做征稿，但这次我们感受还是挺深的，比如小红书，它上面的活跃度还是非常高的，真正有意思的内容在上面得到的互动量非常大。还有Soul，他上面有7600个瞬间，意思就是有7600个用户去发表了《依兰爱情故事》的观后感，都是挺走心的一些评论。这样的一些平台，让我们这次觉得非常吃惊。网络电影的渠道肯定不限于现有的一些渠道，我们会根据项目特质去做一些尝试。
主持人：确实，网络电影已经发展了8年，营销语境不断在发生变化。尤其4月份爱奇艺推出了新的分账模式，各大平台也在调整策略，那么，在新的分账模式下，网络电影营销会有怎样的变化？新分账模式下，营销前置化更为关键和重要了，营销前置化有两层意思，一是营销前期介入，不仅仅是物料如海报棚拍、剧照、短视频等素材的储备，更要尽可能地对产品提出营销侧的意见，甚至预埋营销点，以丰富营销的子弹；二是，营销前置化某种意义上讲也是对好的内容和好的内容团队的判断能力。好的内容或好的内容团队，将会是营销公司最宝贵的资源，我们如娱文化也会尽我们最大的努力，去帮助好的内容或好的内容团队破圈。当然，新的分账模式下，好的内容更需要专业的、精准的营销服务，以保证内容可以有机会破圈，最大化传播和获取收益。
互动问答环节
观众（导演青果）：咱们这部片子的预算大概是多少钱？
张云天：这个涉及商业核心。我大概给大家说一个数字，大家不要以为做喜剧片成本低、门槛低，不是这样的，喜剧片首先演员可选余地少，片酬相对高。这次《依兰爱情故事》动用了大量的群演，很多场景也都不是现成的。其实要做好，不比做古装玄幻、做视效花钱少。他的制作费用一般都得800万起。当然，如果你通过更讨巧的方式把演员片酬降下来，但如果想要四五百万去做，我觉得很难，非常难。
观众（廉洁）：我有两个问题，第一个问题问张总，《依兰爱情故事》的成功，是否意味着歌曲IP改编网络电影的大门已经打开？
张云天：我觉得至少给大家打开了一个思路，网络电影如果想拿 IP改编的话，音乐也是个不错的选择，我看刚才有网友说《为你写诗》，首先我觉得是找到好IP，性价比要高，延展性要强，要能够往里填内容，音乐IP真的是条特别好的路子。
观众（廉洁）：第二个问题，我想问邱总。一般来说，网络电影上线七天就定型了，但依兰爱情故事创造了第九天逆袭的这么一个奇迹，营销团队在这个补救上非常成功。这是否意味着今后网络电影在前七天成绩不理想的情况下，能够通过营销来补救呢？抖音上很多网友在发《依兰爱情故事》很好哭的视频，我先问一下这些视频是网友自发行为还是营销团队有意去安排的呢？
邱衡：这个确实很多人给我们发来私信，就连腾讯的老师都过来问这个是安排的吗，其实我们自己非常清楚，这个真不是我们安排的，这真的就是一个自然的热度。因为刚刚也说了，《依兰爱情故事》这个话题不是我们电影营销的话题。它的播放量增加了两个亿，每天都有几百上千的网友在自发地发相同话题的内容，因为电影确实切中了大家的某些情绪吧，包括音乐，包括电影探讨的话题，都是很有代入感的。这个对我们营销的启发就是，片方要做好准备，在后期的时候适当的根据票房走势或者营销走向，去追加或者重新布局和调整营销的主方向。从好笑到好哭，这是一个矛盾的东西，但实际上这一个点做到最大化的时候，它才能出到最好的效果。对于我们来说，这个项目之后也需要再好好沉淀，好好总结，在未来做其他项目的时候，有更合理的预算分配。
观众（上影制片圈圈）：对传统老牌院线电影公司出入网络市场有什么建议？有什么规避的点？
张云天：很多传统的影视公司一直在观望，也往往带着疑问：现在网络电影还能做吗？那么，老牌的影视公司有没有优势呢？有优势。首选手上资源一般比纯网生公司更多，比如团队资源、IP沉淀等，那么进入这个市场，有什么建议吗？我觉得就是少开机、精打磨，不要求快，用扎实的团队来拍，把自己的优势发挥好，另外就是要把营销配比做好，在营销宣传点上，可能和传统院线也有一些区别，只要做好内容，我觉得高举高打没问题。
邱衡：我就谈自己一些粗浅想法，无论是做产品，还是说做企业，我觉得最最重要还是定位吧，就是优势最大化。其实如娱文化也是一个后入者，之前一直做院线营销，19年底我们才开始聚焦网络电影营销这样一个细分领域，2020年3月份开始，我们就正式不接院线电影了，就专注做好网络电影营销这一件事。网络电影发展了这么多年了，我觉得如果是一个新入场的身份，就需要找准自己最擅长的，然后持续地深挖一个类型，或者自己的擅长的方向，做精做专，主要方向选对了，每走一步都是积累。
观众（蒲公英）：网络电影启用网标，是否意味着政策审查可能会收紧？
张云天：一定做安全的、价值观正确的影片。比如，惊悚民俗，大家都觉得这是一个热门题材，所以纷纷进来，我觉得这个题材确实有很多受众，但审查尺度会越来越收紧。很多人为了安全做现实主义题材，但现实主义题材同样需要把握尺度。在拍摄中，那些有可能被下掉的桥段，建议拍两套方案，一套方案为了观看效果大胆挑战，一套方案为了安全保底。如果八百万以内，还想在审查方面安全的，那就建议做现实主义题材，做好预案，尽量不要去碰那些有可能被卡住的题材。
结束语
2022年网络电影进入了一个新阶段，通过两位嘉宾的分享，我们愈发确认了一个趋势，那就是网络电影的“口碑时代”已经来临。精品化差异化的内容策略，加上精准的全周期的营销手段，内容和营销环环相扣，配合默契，是《依兰爱情故事》成功的关键，也是每一个网络电影人未来需要努力的方向。
不得不承认，现在的网络电影行业有着诸多的不确定性，而片方要做的就是把这种不确定性尽可能地变成确定一些。网视互联作为行业垂直媒体，愿意协同合作伙伴一起努力，推荐精品佳作，分享行业干货，继续一起探讨互联网+视听的N种可能。