《B2B市场获客优化指南》下载
你企业的营销漏斗是什么形状？
一家企业一旦开始思考建立自己的营销漏斗，意味着它即将进入市场获客体系建设的领域，企业只有在建立了完整的市场获客体系才有基础去实现稳定、规模化的增长。
无论是说了很多年的「线索→商机」的漏斗，还是最近流行起来的「蝴蝶漏斗」，背后其实是同一种思想：将过去混乱的营销流程，分割成一个个环节，让专门的团队来执行和优化。
但在过去多年服务B2B企业的过程中，致趣百川发现许多企业在构建起自己的营销漏斗后，却缺少优化各个环节的具体方法，最终导致一个美丽的漏斗模型带来的是不怎么美丽的增长结果。
为此，致趣百川撰写了这本《B2B市场获客优化指南》，从市场部门的获客、孵化、转化到联合销售一同产生商机，列举出了N种常见问题、解决方法以及企业可能需要的Martech能力，希望能对优化市场获客能力的你，有所裨益。
毕竟，营销漏斗模型的理论形状其实并不重要，如何让营销漏斗各个环节、团队分工越来越高效，才是市场决策人最应该关心的问题——从获客到孵化，从孵化到转化，从转化到商机，每一个环节都需要我们进行大量的决策和优化工作。
一、B2B市场获客问题有哪些
根据埃森哲《B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》的报告，B2B业务中最令人头疼的三件事情，分别分布在获客（市场端）、方案（销售端）和服务（客户成功/ 售后） 。
聚焦从线索到商机的旅程，业界常常将它分为五段：
潜在线索（Leads）→市场认可线索（MQL，Marketing-Qualified Leads）→销售认可线索（SQL， Sales-Qualified Leads）→商机（Opportunity）→成单客户（Account）。
系统性的商机获取是企业增长模式的重要组成部分，系统性的商机获取体系代表着企业的增长从「凭感觉」向「理性」的进化。如果其中一些重要的环节缺少科学的方法，企业的数据漏斗，可能会导致整个商机获取体系呈现出亚健康的状态。
分析了各种状态后，我们总结出了四种典型情况：断裂型漏斗、直筒型漏斗、前宽后窄型漏斗及头大尾小型，分别对应着商机获取体系、获客、转化、营销协同等环节。
二、B2B获客漏斗的开口，Leads怎么来
能决定你在土地上收获多少粮食的第一个因素就是，你会播种多少秧苗。
B2B 企业想要强化自己的获客能力，需要更多的获客渠道和更高的获客效率。而对于大部分 B2B企业而言，内容获客、活动获客、SEM就是他们提高Leads 的“三叉戟”。
但内容营销如何突破获客的瓶颈、活动营销如何叫好又叫座，SEM如何优化ROI，都是值得企业去花时间优化的事情。在这份指导手册中，我们从这三个典型营销场景出发，分享了关于指标制定、团队协作优化以及策略优化的相关思考。
三、从线索到MQL，有SDR还远远不够
当线索进入到B2B企业的线索池中，我们需要根据线索的成熟程度，来分辨筛选，对其中成熟的线索迅速跟进，并交给销售伙伴接触。SDR团队便是推动这一过程的精锐部队，建立SDR团队可甄别高分潜客是否有购买意向。
最近SDR团队的话题在行业中颇为火爆，对于希望建立SDR团队的B2B企业而言，无论是指标制定、团队工作流，还是必备的效率工具都值得多花心思。
在我们看来，引入Martech打分工具、用户画像等工具可帮助SDR团队高效筛选潜客。打分工具可依据潜客行为变化确定潜客状态，而用户画像则基于标签体系与用户行为，为每一个线索添加描述，这些工具将帮助SDR团队高效筛选和管理市场部的线索池。
四、MQL→SQL，营销协同的秘诀
营销协同这个话题在行业中存在已久，但具体到业务场景中，行业中却缺少对具体实现方式的总结和归纳。由于很多企业缺乏对MQL → SQL 环节的精细化管理，导致市场认定后的线索无法高效传递给销售部门，并得到相应的反馈。主要原因如下：
- 缺乏明确的潜在客户管理策略
- 销售、营销和其他孤立的业务之间缺乏一致性
- 将MQL 传递给销售后，跟进效果不佳
解决这些问题，不仅需要建立销售与市场团队的协作氛围，还需要数据打通、指标约束、奖惩机制等一系列的工具和管理策略配合。
在这份指导手册中，我们针对市场与销售团队的协作方式、指标协同、奖惩机制等内容进行了总结，并分享给大家阶段提效的关键Martech能力。
写在最后
营销数字化转型已经由过去的鼓吹概念，真正进入实操和见效的“攻坚战”，“口头号召”年代不再，接下来的时间需要各位营销人/CXO躬身入局，切实将营销数字化的改变在营销业务场景中进行实践。
B2B营销转型从来不是易事，需要完备的技术、产品，同样需要优秀的方法论、运营策略、组织协调，都很重要缺一不可。
希望我们的经验、总结与方法论对您有积极的意义。
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