2021年网红经济发展研究报告
第一章 行业概况
1.1 IDC行业－产业生态圈与产业链内循环发展
网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。
在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。
图 电商行业产业示意图
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伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与 MCN 赛道均有长期投资价值。
直播电商为增长主动力，视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端 MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。
直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会。
1.1.1 事件驱动及重点关注
视频自媒体为零售和互联网内容产业开启了一个全新时代的大门，人工智能更为跨语言、跨文化的多媒体交互打下了基础，如今却又在后疫情下的新全球化时期，隔离或将成为现实世界的常态，而网红经济则会成为虚拟空间中全球化的新驱动力。
博鳌国际网红经济论坛，正是在这样的历史背景下成立，聚焦于基于网络空间的全球化新常态中，零售、消费、文化、经济、思想领域的优质内容，意见领袖对于新的全球化趋势的影响乃至引领，以及国内外不同时代意见领袖之间的跨时代对话；论坛将创造一个交流和互动的空间，我们不仅仅看到今天的短视频和直播更加普及化和专业化，更会见证在这样的媒体时代下，个体的声音如何逐渐汇聚成为全球化的主基调。
图 网红经济直播论坛
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图 网红经济综合新闻指数走势图
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博鳌国际网红经济论坛举办意义，不仅是文化出海，沿着一带一路，实现国与国之间的跨文化交流并增进友谊；也是行业创新，让网红行业更加专业化和规范化；更是乘风破浪，将网红经济赋能各个行业，促进商业创新和经济产出。博鳌国际网红经济论坛将是网红经济走向繁荣的推动者、中国与世界各国加深经济与文化交流的新一座桥梁。
图 网红经济产业链
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图 网红经济上中下游沟通联系
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1.1.2 网红经济“全产业链”全景图谱分析
网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。
此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。
整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。
图 网红经济产业链
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图 平台与MCN模式
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品牌方/广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向 MCN 机构、网红或平台支付营销费用。
60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货找人”的模式，品牌开始启用直播电商等模式。
图 2019品牌方社会化营销投放意愿
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1.1.3 “全产业链”上游
网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。
以直播电商为例，依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2020年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。
图 淘宝直播成交 金额增速TOP10
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图 10 淘宝直播渗透率增幅TOP10行业
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表 综合产业链 上游企业代表——电商企业
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1.1.4 “全产业链”中游
图 2015-2020年中国MCN机构数量和同比增速
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图 2020年4月淘宝主播累计观看次数
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网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中拥有强大话语权。参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。
平台是网红 KOL 及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。2016 年以来，品牌方逐步加速进入网红经济产业的主要业态直播电商。目前主要参与的平台方有：电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强大的供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功能。
平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户黏性并丰富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直播电商业态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。
1.1.5 网红经济“全产业链”下游
网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产生不同的变现方式。随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等视频形式内容大量增多，在 toB 端，新形式的广告营销出现；toC 端的打赏、知识付费等变现形式也得以应用。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变现方式。
表 网红经济的主要变现模式
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1.1.5 网红经济“全产业链”下游—— 应用部分
直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统电商赋能。依据艾媒咨询，2019 年我国直播电商行业规模已超 4000 亿元，同比增长超过 200%，但在整体电商的渗透率仅有约 5%，发展空间广阔。随着各大电商平台进一步推进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。
图 直播电商全产业链分佣模式
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直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成。依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际成交额作为佣金（一般为约 15%~20%的 GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成（GMV 的 7.4%~10.9%）后，最终剩余佣金（GMV 的 4.1%~12.6%）由 MCN 及主播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。
1.2 以“字节跳动”为例子的产业链发展探究
北京字节跳动科技有限公司，成立于2012年3月，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。公司以建设“全球创作与交流平台”为愿景。
字节跳动的全球化布局始于2015年，“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略，其旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。
字节跳动人工智能实验室成立于2016年 ，旨在针对人工智能相关领域的长期性和开放性问题进行探索，帮助公司实现对未来发展的构想。其独立研发的“今日头条”客户端，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，从而开创了一种全新的新闻阅读模式 。
当前消费产业链在供需两端均存在痛点。需求端方面：在消费升级的背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商及线下渠道难以同时解决产品性价比与消费者体验低的问题。供给端方面：我国大量优质产能长期进行代工生产，生产技术成熟、工艺优质，但产品附加值低、利润空间小，且近年来受到人工成本高企、订单结构变化的影响，代工厂打造自主品牌的愿望强烈但缺乏相关营销渠道与品牌运营经验。
直播电商通过线上导购、缩短购买路径等方式，在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时，积极反哺上游供应链，助推新兴品牌的孵化，即通过对“场”的重塑，提升“人”与“货”的对接精度与效率，助力解决供需痛点，推动全产业链升级。
图 需求端
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1.2.1 需求端
(1) 消费升级背景下，消费者注重体验与性价比
新中产关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比伴随代际更迭，80、90 后群体开始成为影响中国消费的主力人群。根据国家统计局人口数据，上世纪 80、90 年代迎来我国建国后第三批婴儿潮，目前中国 20~39 岁群体已达 4亿，占总人口的 28.7%，是我国主要的消费决策主体，也是推动我国消费升级的主力人群。
80、90 后伴随中国经济快速发展成长，受教育程度高，消费需求相对更个性化、多样化、品牌化。1979 年改革开放，我国经济开始逐步复苏，2000 年加入 WTO后经济开始快速 增长，据国家统计局，1999-2019 年 GDP（现价）年平均增长速度达 12.7%。
同时，1999 年起我国开始提高高校录取率，录取人数/录取率由 1998 年的 108 万人/34%提升至2018年的 715 万人/73%，为 80、90 后群体提供了相对优渥的升学条件，因此 80、90 后在观念上与长辈存较大差别。
在消费观念上，80、90 后表现出更重视个性化、多样化、品牌化消费。住房支出“挤压”消费空间，新中产主要群体（一二线 80、90 后为主）消费理性化，关注品牌与体验的同时更注重性价比。我国房价不断攀升，高线城市居民承受较大住房支出压力。据企鹅智库调研结果，2018 年一线城市有 21%居民不存在住房性支出，低于三四线城市（43%），且有 45%的居民日常花费中住房支出占比最高，显著高于三四线城市 （27%）。
在高房价的挤出和消费者观念的升级的共同驱动下，一二线城市 80、90 后消费趋于理性化，关注品牌与体验的同时更注重性价比，据《2018 新中产白皮书》，新中产阶级消费时 80%认为性价比很重要，75%愿为节约时间花钱，70%/68%认为品牌知名度/商品个性化很重要。
图 消费关注要点
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1.2.2 下沉市场
图 2013-2018人均可支配收入复合增速
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下沉市场消费者消费信心指数高，消费意愿强。在消费信心和意愿方面，下沉市场群体依然表现良好，根据尼尔森的调研，截至 2019Q3，三线城市的消费者信心指数为 121，高于一线城市的 114、二线城市的 119；四线城市的消费者信心指数为 111，较 2018 年同期提升 2 个点。
伴随基础设施如物流的逐步完善，相较互联网产品与服务相对更成熟的高线城市，低线城市及农村展现出较大的市场潜力。以我国农村为例，2014-2019 年网络零售额 CAGR 达 56.7%，反映了我国下沉市场强大的消费活力。
图 消费信心指数
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下沉市场消费理念逐步成熟，不再只关注低价爆款，更注重商品的质量与品质。尽管相较高线城市，下沉市场的消费者对价格的关注指数仍然较高，但对名牌知名度、质量与品质、口碑评价等指标的关注度也有显著提升。据易观智库统计，网购场景下，下沉市场对物流、服务态度及网店的信誉度的关注度也逐步提升。
第二章 商业模式和技术发展
2.1 商业模式——产业链+平台+红利
2.1.1. 主攻方向：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点
传统电商 GMV 增速放缓，获客成本高企。近年京东、阿里巴巴、拼多多 GMV 增速有明显放缓趋势，据各电商平台财报，2019 年GMV同比增速分别为 24.4%/18.8%/113.4%，较2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的变化。电商平台获客成本较平台早期均有明显增长，以拼多多为例，2019 年获客成本达431元，较2017年的7元有近61倍的增长。伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。
图 2015-2019 京东、阿里、拼多多GMV和同比增速
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
电商平台一方面通过赋能制造商，直连消费者与工厂，减少流通加价环节。赋能制造商共有三种主流模式，C2M 电商平台模式、自营品牌类 F2C 电商模式及平台类 F2C 电商模式。三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价，最大程度让渡利益给消费者，为消费者提供高性价比产品。
三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同：C2M 模式下工厂作为品牌方入驻平台，采用“先订单后生产模式”，消费者下单后工厂进行生产配送，此种模式下无库存积压，但对公司供应链要求较高，且消费者收货时间相对长，代表企业如必要商城；平台类 F2C 模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠道链接供货厂商与消费者，消费者下单，工厂将已生产的货品发出配送，代表企业拼多多工厂店；自营品牌类F2C 模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单生产并销售，代表企业网易严选。
2.1.2. 产业应用：C2M模式
C2M 模式以消费者需求为中心，通过对消费者行为数据的收集与分析，指导上游“按需生产”，是一种与供应链深度融合的新型电商模式，三种模式中 C2M 对供应链上游的变革程度最深。C2M（Customer to Maker，消费者直连制造商）电商模式又被称为短路经济，前百度高管毕胜将 C2M 模式全面应用在其创立的“必要商城”。
在这个模式下，电商平台通过连接上游生产商与下游消费者，利用对消费者行为的数据分析，指导上游设计、生产、选品等环节，并去除品牌商与中间商的加价环节，为消费者提供高性价比的产品。此外，因为是按需生产，企业的库存压力被大幅度降低。
图 必要商城的C2M模式
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
图 C2M产业链变革
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
C2M 模式有效解决了中国多层次消费者需求与优质制造商核心能力错配的问题，倒逼供给侧进行改革，释放优质产能。中国工厂拥有多年为国际品牌代工的经验，部分工厂生产工艺优质、设计能力优秀，但从“微笑曲线”来看代工厂位于产业价值链中间环节，毛利较低，因此代工厂有较强的自主品牌打造需求。
主流电商线上线下通过不同方式渗透下沉市场：淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘宝系营 销平台，挖掘下沉市场消费者需求，并于2020年3月推出淘宝特价版，精准对标下沉市场；京东借助在快消与电子产品领域的供应链与物流体系优势，推进下沉市场消费者的触达，据公司年报，截至 2019 年底，京东物流在全国 89 个城市运营超过 700 家物流仓库，包括京东物流管理的云仓面积在内，仓库总面积达1690万平方米；苏宁则通过旗下业态共享供应链，搭建下沉市场消费者全渠道的触点，据公司年报，截至2019年底，苏宁已完成1500个苏宁帮县级服务中心建设，为县、镇、村的用户提供配送、安装、维修、清洗等商品服务。
2.2 商业模式分析：线上线下生态融合
表 线上线下生态布局比较
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
2.3 技术发展
2.3.1 行业总体专利概述
表 专利概述
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
2.3.2 专利典型分析——以“李子柒”个人IP运营为例分析
2015年，由于淘宝店销售不佳，李子柒开始拍摄剪辑古风美食短视频，并逐渐为人所知。
2017年，李子柒与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，正式组建了自己的团队，并注册了“李子柒”品牌。
2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。同年，李子柒淘宝旗舰店重新上线，销售自制美食。
2019年，她获得超级红人节的“最具人气博主奖”、“年度最具商业价值红人奖”和中国新闻周刊的“年度文化传播人物奖”。
2020年1月1日，李子柒入选中国妇女报“2019十大女性人物”。
(1) 商业模式
李子柒一开始只是一个和奶奶相依为命的农村姑娘。但是她在合适的时机，把握了短视频的风口，并从中国人普遍喜爱的美食题材入手，通过美食制作过程的差异化内容，积攒人气和热度，在此基础上再进行商业合作，将流量变现并逐步商业化，是一种比较常见但是保险的方式。
李子柒选择了不易淘汰的美食主题“四季更替 古香古食”，选择不易淘汰的主题，会有更好的持续性。她能做出了色香味俱全的美食，还能将中华传统手工纷纷还原出来。在她的视频中，有美食的制作过程，还有悠闲的田园牧歌式生活。以及即将消失的传统手工艺也在视频中一一展示，如蓝印花布和手工酱油。这样的生活节奏和现在的快餐时代“背道而驰”，内容会更加不同于沙雕视频或者科普内容，但越是缺乏的东西，它的市场价值会更高。她选择穿着褂子或是汉服拍摄视频，融入了流行的古风元素，在吸引美食爱好者的基础之上又增加了一批作为古风爱好者的粉丝，扩大粉丝受众范围。
如同明星拥有标签，更容易被观众记住，李子柒的视频拥有了“传统美食”、“乡村生活”、“古风”这一类标签，在大数据抓取关键词的时代，当人们搜索这些关键词的时候，李子柒的视频也更容易被看见。
李子柒成名后，在遭遇网友的质疑，为了奶奶免受伤害停更过一段时间，归来后在原视频风格的基础上，注入了传统工艺的血液，让内容拓宽既是给粉丝耳目一新的感觉，保持期待，同时也是吸引新粉丝的手段。
李子柒一开始自学剪辑，以美拍为主要平台，后来把视频发布到各大平台，如B站、抖音、今日头条、YouTube，并注重与粉丝的互动，做到了多平台占位，平台的基本不会完全重合，不重合的受众就是潜在粉丝。当时微博还有原创作者支持计划，平台的支持再加上后来视频内容更加丰富、更具有内涵，拍摄更加精细，画面更加唯美，提升质量是保持流量的重要所在。
(2) 市场潜力
李子柒的视频就像是一股清流，缓缓流淌过心灵，带着理想且梦幻的诗意，也带着一股柴米油盐酱醋茶的人间烟火气。她的特殊性就是市场潜力的核心。
有的人喜欢她干净利落的干活方式，真实不做作。有的人喜欢她近似“日出而作、日落而息”隐居式的生活方式。有人喜欢她从头到尾做美食的过程。有人喜欢视频中所展现的传统手工艺。有人喜欢她与奶奶之间浓浓的亲情。
在视频中，她从零做起，先种菜再做菜，松土播种等步骤都不忘添入视频；她从今年到明年，将植物的生长一一展示，芒种、霜降等各种气候都有记录。其时间跨度之大，完整性之高，为国内美食视频所罕见。与其说是一部视频，还不如说是一部纪录片。
据李子柒本人的自述：“通过这个事，能把我们东方古法传承、原料上乘、匠心手造的美食以及新的生活方式，跳出视频之外都带给所有人。”李子柒曾花两年时间学习制作中国文房四宝手艺和蜀绣制作，记录中国木活字印刷术制作过程。她的视频就像是一个文化窗口，人们得以从中探寻古老的方法，体验传统的文化。
所以她最重要的市场竞争力不是她的穿着，她的长相，是她的视频内容，视频的内核，她扮演的是一种文化输出角色。向外国人展示中国人的种植方式，种植时间……展示中国老物件，老技术的魅力，体验传统的魅力。对于外国人来说，是了解中国的一种方式，对于中国人来说是一种民族认同感，归属感的寄托，从中获得精神满足。
2.4 政策监管
2.4.1 主管部门——国家市场监管总局——整体监管与技术政策规划
图 相关监管流程
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD、政府官网
2.4.2 政策汇总
(1) 重庆市
《加快发展线上业态促进线上消费实施方案》：规范发展“网红经济”，鼓励以短视频、直播等社交媒体新形式重构营销模式。
(2) 河北省辛集市
《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的工作方案》：推进传统商圈改造提升，支持企业建设体验店、旗舰店，建设特色风貌街区和“夜经济”街区，培育网红打卡新地标。
(3) 山西省太原市
《共同促进农民专业合作社质量提升实施方案》：积极打造“网红”扶贫农品，重点支持农民专业合作社农民成员，并按季度进行重点推广，不断增强农民专业合作社的经济实力、发展活力和带动能力。
(4) 内蒙古
《2021年内蒙古自治区国民经济和社会发展计划》：支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，支持实体商业积极探索直播带货等新模式，鼓励创建网红经济集聚区。
(5) 辽宁省沈阳市
《沈阳市电商直播发展（网红经济）行动方案（2020-2022年）》：通过网红直播推动沈阳冰灯、冰雕、滑雪、冬捕、温泉一站式体验成为冬季旅游时尚，塑造冰雪休闲“网红”名片。
(6) 辽宁省鞍山市
《鞍山市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提出要着力发展网红经济。
(7) 吉林省
《加快构建吉林产业发展新格局实施方案》：建设长春网红经济先行试验区，成立品牌推介联盟，设立《品牌吉林》栏目，为企业提供展示平台和渠道。
《吉林省品牌提升行动》：建设网红经济试验区，到 2025年初步形成全要素、全链条、全生态的网红经济产业体系，为全省发展网红经济提供重要支撑。
《“五项攻坚”行动方案的通知》：筹办好中国网红-吉林行活动，引导推动发展网红经济。
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析
3.1.1 财务及估值指标
信息来源：千际投行 资产信息网 WIND
3.1.2 指数化分析
行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等，这里着重呈现市净率估值法。
图 指数化分析
信息来源：千际投行 资产信息网 WIND
3.1.3 盈利预测及估值
图 指数回报统计
信息来源：千际投行 资产信息网 WIND
3.2 以梦洁股份002397.SZ为例研究主营构成
图 主营业务构成
信息来源：千际投行 资产信息网 WIND
表 按行业：主营收入分类
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
3.3 价格驱动机制——基于一次性投入使用成本分析
3.3.1 需求驱动、信任驱动、价值驱动
目前的商业渠道模式，有线下的门店、商超等渠道分销模式，有线上电商的京东、淘宝电商直销或代理电商模式，有社交电商的微商模式，有内容电商的直播模式等。任何商业成交，都源于三大驱动力：需求驱动+信任驱动+价值驱动。
- 需求驱动是指当消费者有某种产品需求，当他看到你卖这种产品，就是需求驱动。
- 信任驱动是指企业或者个人通过一系列的方式（口碑、品牌、宣传、展示）等，消费者信任你。
- 价值驱动是指用户基于获得产品功能、利益、消费情感的价值性提高用户的购买意愿。
用户进入超市无论是有目的的购买还是顺手“拿”，都源于他显性或者隐性的需求，绝大部分人群都基于“用得到”这个角度来购买产品，这是需求驱动。
客户在沃尔玛、欧尚等大超市购买，这是基于对大终端渠道的IP信任，客户在这些地方选择一些品牌产品，这是基于对品牌的信任，例如：我购买牙膏信任“黑人”，这是信任驱动。
基于功能、利益、情感的价值驱动。产品功能强大（黑人牙膏刷牙刷的干净）、产品限时打折（品牌牛奶5折），情感体验（买了品牌包包获得“装逼”资格），这些都是用户对于价值的诉求点。
3.3.2 情感驱动、产品驱动和利益价值驱动
我们再来看微商朋友圈销售，微商的发展源于三个驱动力：一是基于社交的情感驱动力，二是基于需求的产品驱动力，三是基于涉众利益的价值驱动力。
针对需求驱动：企业需要真正去了解消费者的需求，了解消费人群，然后给公司和产品进行有效的定位，能够真正梳理好企业面向的是什么客户。对信任驱动，知名度、美誉度、忠诚度等都是信任驱动的有效方式，无论是信任你的产品、还是信任品牌，亦或是信任你的销售人员，都是信任驱动。企业应该在产品展示、品牌打造、人员沟通等方面进行有效的建设，才能不断叠加客户信任。
针对价值驱动：企业需要做到功能上满足、情感上满足、利益上满足，文章前面已经写到了满足的一些方式，例如：功能包装、价值包装、优惠包装（满减、周年庆等）。
KOL影响：在大学城的各大学校里，招聘了一些个性自由又在学校里非常有名气的女生做模特和代理。然后很多女同学信任他们，他们就会来店里购买服装。
品牌信任和口碑：在大学周围开了四五年，在学生中的影响和口碑都比较高，所以很多女孩子都是因为身边的朋友谈论后才来店里。
活动赞助：店周围几个学校经常搞一些活动，例如：校园模特大赛、校园歌手大赛、服装设计大赛，参与和赞助到这些活动中，通过这些活动也打出了店铺的品牌。
装修个性和自由化：整个店的装修非常具有个性化和自由化，有个性的墙纸和海报、有抽象的艺术摆件、有大学学生的涂鸦。大学城人流量比较大，当带有需求驱动中自由个性特质的女性走进店里之后，会被店的整体的环境装修所影响，自然而来产生一种价值认同感和心理的认同感。在这种氛围下实现成交的几率更大。
3.4 行业风险分析和风险管理
3.4.1 市场风险
图 基于波动率的市场风险分析
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
3.4.2 合规风险
网红带货是指商家向网红主播支付服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务行为。网红带货的本质是商业推广行为，适用我国广告法规定的。
目前网红带货面临的法律风险主要包括：
(1) 虚假宣传的风险
网红对产品进行推广时，宣传的功效或者产品性能与产品实际不相符，从而对消费者构成欺诈，网红要承担相应的责任。
(2) 商品价格欺诈的风险
网红在推广产品与，宣传的价格可能与产品实际的售价不相符，而网红在推广时，经常强调商品原价与折扣价之间的区别，法律规定的原价是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格;如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价，而网红往往会虚构原价。
(3) 产品质量的风险
网红推广的产品，如果产品的质量存在问题的，网红对产品质量要承担相应法律责任的，消费者购买的产品有质量问题时，可以向网红维权。
图 28 直播电商单次消费水平
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
相关法律规定
(1) 《中华人民共和国广告法》
第三十八条 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
(2) 《消费者权益保护法》
第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
3.5 竞争分析
图 波特五力模型
信息来源：千际投行 资产信息网 iFinD
(1) 供应商的议价能力
网红经济行业具有很强的规模效应，我国网红经济行业企业较多，行业竞争较大；网红经济下游应用为用户需求，需要很强的对接能力；相关企业规模较大，实力雄厚，对服务产品有较高的要求，但是没有较大的议价能力。
(2) 购买者的议价能力
综合来看，网红经济行业购买者的议价能力较为突出，由于消费侧属高度需求侧要求产品，故市场性影响较大，因此如何开发出、生产出符合用户需求的产品成为了重要课题，因此购买者的议价能力较高。
(3) 新进入者的威胁
行业提供的产品和服务对下游消费者的接受能力影响较大，行业内产品进入市场有较低的壁垒没有阻碍了新进入者，行业存在较高的新进入者威胁，有一定的问题。
(4) 替代品的威胁
从替代品威胁来看，行业处于起步阶段，要考虑替代品的质量、替代品的价格、购买者选择替代品的转换成本；
(5) 同业竞争者的竞争程度
考虑竞争结构、产业结构成本、战略目标、退出障碍、产品差异化程度，同业竞争者的竞争程度较大。
图 用户分布情况
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3.6 中国企业主要参与者
002622.SZ 融钰集团、002330.SZ 得利斯、002410.SZ 广联达、000061.SZ 农产品、300577.SZ 开润股份、002356.SZ *ST赫美、600884.SH 杉杉股份、300005.SZ 探路者、600258.SH 首旅酒店、002210.SZ *ST飞马
(1) 字节跳动
北京字节跳动科技有限公司，成立于2012年3月，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一，是中国北京的一家信息科技公司，地址位于北京市海淀区知春路甲48号。公司以建设“全球创作与交流平台”为愿景。字节跳动的全球化布局始于2015年 ，“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略 ，其旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。
字节跳动人工智能实验室成立于2016年，旨在针对人工智能相关领域的长期性和开放性问题进行探索，帮助公司实现对未来发展的构想。其独立研发的“今日头条”客户端，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，从而开创了一种全新的新闻阅读模式。
(2) 快手
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机、平板电脑的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。
2019年11月，快手短视频携手春晚正式签约“品牌强国工程”强国品牌服务项目。快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，开展春晚红包互动。
2021年2月5日，快手正式在香港交易及结算所有限公司上市，首次公开募股融资规模为54亿美元。3月23日，快手发布2020年第四季度及全年财报。快手2020年全年营收587.8亿元，市场预期593.82亿元
3.7 全球主要竞争者
(1) PERISCOPE
Periscope 是流媒体直播服务运营商。Twitter 2015年3月以接近1亿美金的价格，收购提供流媒体直播服务的Periscope。4月初，Periscope正式上线。
(2) Livestream Universe
Livestream是一个高清直播网站。公司拥有190名员工，总位于在纽约市，在世界各地设有办事处。Livestream每月拥有4000万观看用户和100万主播。市场份额：9.5%
(3) Youtube
YouTube旗下直播频道 YouTube Live提供精彩的直播节目，包括：游戏，音乐，体育，新闻和谷歌视频群聊。
表 直播模式
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
第四章 未来行业展望
直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造 KOL 标杆吸引玩家入场，快手、抖音相较淘宝，电商工具及供应链资源明显不足。
我们将直播电商分别两种类型，一类为直播电商化，以快手、抖音为代表；一类为电商直播化，以淘宝为代表。其中前者在电商综合解决方案尤其是供应链资源较后者有明显不足。快手、抖音通过引入第三方电商服务商做宽赛道。以快手为例，2018 年公布麦田计划，除升级改版后的快手小店，快手官方宣布引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家服务商，为快手达人提供供应链资源、电商销售相关技能培训和服务以及店铺的代运营服务。
表 营销模式
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表 C2M布局
信息来源：千际投行、资产信息网、iFinD
电商平台大力开展产业带直播。我国传统产业带如川渝辣味、新疆蜜饯、江浙服装，呈地域集群分布，经销链条长，加价环节多。淘宝直播、阿里 1688 及快手通过产业带直播，直连生产商与消费者，为消费者提供高性价比商品。
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作者： 法拍房找资产信息网
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