知乎是怎么进行商业化的
文章结构分为以下部分：
- 基本介绍：知乎的发展脉络梳理
- 知乎为什么要商业化
- 知乎的商业化路径有哪些
- 商业化给知乎带来了什么
你有想过知乎有一天也会走上商业变现之路吗？
01 基本介绍：知乎的发展脉络梳理
关于知乎的历史沿革，这里将其总结为了三个阶段。阶段一（2011-2013年）：知乎2011年1月正式上线，起初采取邀请制，部分获得邀请码的用户才可注册，保证内容质量和社区氛围的同时，在一定程度上制约了知乎的用户增长。阶段二（2013-2016年）：2013年知乎取消邀请制，向大众开放注册，一时间用户量得到迅速增长，仅一年时间用户从40万飙升至400万。在此期间，知乎未进行任何的商业化操作，工作重心始终是维护社区氛围和高质量内容沉淀。直到2016年，知乎开始探索商业化，首先尝试的便是互联网成熟的变现模式线上广告，接下来又先后试水了知识付费、付费会员、内容营销、电商等商业化变现途径，上线了音频、视频和直播，集齐了当下内容平台的主流内容媒介——图文、音视频、直播。密集的产品和功能上新与迭代，让我们看到知乎商业化的决心和步伐之大。
02 知乎为何要商业化
探究知乎商业化的动因。
知乎副总裁高强曾在受访中说，任何企业的商业化可早可晚，核心在于你想干什么事情。那么，知乎到底想干什么事情，什么时候干？
商业化之前，知乎一直致力于维护社区品质，也因此积累了一众忠实的用户。但从2016年开始，内容风口在国内显现，无论是之前就做内容的还是刚开始做内容的，都意识到了内容价值的重要性并开始运用和释放内容价值。2016年罗振宇推出知识服务APP“得到”，同年付费问答平台“分答”上线，并很快收获一众付费“粉丝”，抖音快手内容花样新颖势如破竹，切入知识领域并非难事，B站从一个以ACG为主导的社区向涵盖生活、科技、知识等多领域的综合社区发展……知识类内容社区的市场格局在变，用户需求在变，如果知乎还按之前的套路发展，它现在会是什么样。
它也许会偏安一隅，继续按部就班地享受“大而美”的社区氛围，它始终只是一个问答类的工具和平台，为用户创造的价值也仅仅是高质量的问答，它的用户群可能就那么多了，增长缓慢。但随着外部环境的变化，随着现存的和潜在的直接、间接竞争对手的出现，如果知乎不做出点改变，它会不会逐渐被人们遗忘在“街角”，会不会逐渐被后来者替代。没有如果，我们不得而知。
以上是从外部环境的角度来看。从知乎自身来看，多年的耕耘让知乎积累了足够多的核心资源——内容资产，一方面，这些资产的价值需要得到释放，而不是被动的“堆积”，知识需要流动，流量见顶的当下，知乎的社区氛围需要更加活跃；另一方面，还需要不断激励优秀创作者输出优质内容，而这也离不开商业化。
内外环境的合力迫使知乎开始思考和转变，是时候了，该做出点什么了。随后一些新业务新产品新功能不断涌现，知乎正式开始了商业化的多元布局。但知乎商业化的核心是什么？是为了竞争，正如高强所说，“竞争能够帮助知乎在C端更好地构建业务体系”。说白了，用户永远是第一位，也是平台实力的最终证明，在高手如云的市场中，当大家都在铆足劲儿往前赶的时候，知乎不想做时代的弃儿，不想被用户抛下。
知乎商业化副总裁高强曾透露，他们没有把商业化当成一项任务，而是把它看成是一件对行业有意义有价值的事情，一件将营销与知乎内容相结合从而有望将内容营销做到一个新高度和创新的事情，既能满足企业推广需求，又能平衡用户体验。从这里，可窥探一二知乎对商业化的态度。
03 知乎的商业化路径有哪些
从知乎招股说明书可以看到，目前知乎已经形成了以线上广告、付费内容/会员、内容服务解决方案、其他服务（在线教育、电商）为主要变现途径的商业体系。2020年创下总营收13.52亿元，同比增长101.7%；全年净亏损5.18亿元，同比下降48.4%，亏损面收窄。
在对各个变现业务进行拆解之前，先介绍下总结出的知乎的商业逻辑：借鉴行业成功经验和模式，成熟+创新，结合知乎特色走差异化道路。
下面对各项业务一一进行路径拆解。
1 线上广告
财务表现：2020年线上广告收入8.43亿元，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。目前仍是知乎营收的第一大来源。
路径探析：同其他内容平台一样，知乎选择商业变现的第一步也是广告业务，成熟和成功的商业模式，行业玩家都实践过。2016年开始探索，最开始是外包，后来由自己的团队接手，品牌广告和效果广告均做，在PC网页和APP上均有。
2 付费会员
财务表现：2020年付费会员和付费内容收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%，是知乎营收的第二大支柱。
路径探析：这项业务既包括付费会员收入，也包括会员权益享受不到的内容付费部分。发展轨迹如下
- 2016年4月，上线值乎（付费答复，已下线），开启知识付费
- 2016年5月，上线知乎live；随后，知乎书店
- 2017年5月，在APP上进行版本更新，推出了一个名叫“市场”的独立入口，该入口汇集了知乎 Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态，以便用户更加清晰直观地找到所需的付费知识产品（现已无）
- 2017年9月，上线私家课
- 2018年4月，上线电子书产品“知乎读书会”；5月，推出知乎超级会员服务；6月，升级推出付费会员打包服务“知乎大学”（原知乎市场）
- 2019年3月，推出新会员体系“盐选会员”
- 2019年8月，推出盐选专栏，面向盐选会员提供多个领域的精选解答，包括图文、音频、视频内容形式，原私家课也同步升级为盐选专栏
目前，知乎的付费会员模块包括盐选专栏、live讲座、读书会、小说、杂志等栏目。招股书显示，知乎月均付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万，2020年第四季度付费比例为4％，较2019年第四季度的1.8％增长122％。但与B站付费会员比例相比，仍有差距。
3 内容服务解决方案
财务表现：2020全年贡献收入达1.36亿，占整个营收的10%，增长潜力巨大。
路径探析：2020年初推出，5月全量上线，号称是首创性的商业内容解决方案，可理解为基于知乎特色和调性为品牌主和商家进行定制化的内容营销，被知乎视为平台级的战略产品。
为了该业务的开展，知乎推出了一套”知+“系统，提供从内容生产、分发到转化全链路的工具和服务。具体来说，在内容生产上，协助品牌和商家产出优质内容；在内容分发上，借助多种用户场景如首页推荐、回答推荐、搜索等提高内容声量，使内容精准触达目标群体；在内容转化上，知+提供在内容中植入外链插件功能，链接购买路径，同时还提供了一些互动组件，如品牌和商家可在评论区互动，促进转化。
知乎内容服务解决方案中内容生产的逻辑探析
（1）对品牌主和商家来说，内容生产无外乎自己生产和找别人生产
针对不同的需求种类，知乎知+系统推出了不同的内容生产工具，包括热门问题选题工具、知+自选、知任务（品牌任务）等。另外，基于知乎内容的特殊性，知乎还推出了利用现成内容来进行内容商业服务的法子，如下。
（2）利用存量内容——知乎特有的内容服务解决方案
具体来说就是，品牌主和商家租用知乎上的优质内容，对内容进行商业植入或修改的互选合作方式。
既为具有内容生产能力的品牌和商家提供内容创作的平台，助其生产好的内容，又为缺乏内容生产能力的品牌主和商家匹配创作者和优质内容，为其生产好的内容。分发方面，
4 其他变现业务（电商、在线教育）
财务表现：2020年在线教育和电商服务收入5263万，仅占总营收的不到4%。
电商
路径探析：早在2016年知乎开始知识付费业务时，就有传言知乎要做知识界的电商，知识算是一种虚拟商品，知识交易也可算是虚拟电商交易，但目前这块业务应该归到了付费内容这块业务中，现在所说的知乎电商更多是指为第三方电商平台导流获取佣金这部分业务。根据招股书，2020年知乎电商GMV达44亿元。
2019年初，知乎尝试上线男性种草社区“CHAO”，但效果不理想
2019年9月，知乎内测“好物推荐”等产品功能，目前的好物推荐功能可以在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片，用户点击卡片可跳转至第三方平台购买
2019年10月，上线直播功能，2020年6月开启直播带货模式，创作者可通过好物推荐功能实现直播带货
2019年双十一期间，曾上线“小蓝星”功能，推出“小蓝星推荐”榜，即好物推荐榜单
2021年7月，推出“知乎知物”，知乎自有品牌售卖
这里重点说一下“知乎知物”。某天你打开知乎PC端网页，突然看到了一则名为“知乎知物”的咖啡售卖的信息。然后细究一下，这个“知乎知物”是知乎官方推出的“原创设计品牌，专注研发生活好物”，首期推出的产品即是这款挂耳咖啡。卖的是自己的产品，还是自己卖，而不是帮别人导流，这是否意味着知乎电商在做新的尝试，尝试着做自营电商，或者更大的一步棋，延伸产业链，打造知乎品牌文化，多元发展，做生态布局。
在线教育
关于知乎在线教育业务，外部披露的信息不多，从网上资料及知乎推广信息来看，知乎较早就开始探索在线教育，目前主要集中在考试求学、职场求职类课程，既与外部在线教育机构合作，提供第三方线上课程获取佣金，也有自研课程的销售。
2020年初，知乎上线“放着我学”专题活动，联合20余家在线教育机构，推出从考研冲刺到职场充电的多元课程内容。
2021年，知乎推出了旗下首款教育产品——“产品练习生”App，定位是为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台。除了“产品练习生”外，知乎教育部门还在试水其他在线教育产品。同在2021年，知乎还投放了“22考研小白偷跑计划”的课程广告，该课程为知乎自研。
知乎招股书披露，未来还将在在线教育领域继续探索，提供自己开发的教育产品和服务。但“双减”政策的出台，多少对其都会产生影响。
04 商业化给知乎带来了什么
同大多数其他平台一样，商业化之后知乎的“行事风格”变得更加开放，开始注重与商业合作伙伴、创作者、用户共赢，但随之而来的，也给知乎带来了一些负面声音。一些用户认为知乎已不再是之前那个可信任的知乎，俨然快成为一个广告营销阵地。那么，面对商业化与用户体验平衡这一无法逃避的难题，知乎又是怎么做的？
社区氛围和内容质量是知乎长久发展的基石，不可能丢。知乎的内容调性与其他内容平台有所区别，知乎内容呈现出来的是高质量、知识性的特点，用户在知乎提出问题寻求解答也多是看重这样的内容特性。如果品牌、企业的营销内容以知乎的内容调性展现出来，可以是一个引人关注的话题、一份和产品相关的生活小妙招的分享，也可以是用户提问的一个回答等等，为用户输送有价值的内容的同时，还可以达成品牌或企业营销的目的，最大限度地减少用户的反感和不信任。这正是知乎内容营销的天然优势，知乎很好的运用了这种优势。既要保证社区氛围和用户体验，也要在商业化道路上继续前行，知乎的其他商业变现形式也都是在遵循该原则的基础上一步步探索出来的，正如知乎所说，其商业化还处于早期阶段。
另外，从知乎高层的受访中可以看到，知乎并没有把商业化当成一项任务，而是把它看成是一件对行业有意义有价值的事情，例如内容营销，知乎将其看成是一件将营销与知乎内容相结合从而有望将内容营销做到一个新高度和创新的事情，既能满足企业推广需求，又能平衡用户体验。
后期，会在文章的基础上再加上对知乎商业化的思考。
文章被以下专栏收录
