流量红利把握住——搜索广告放量指南
最近，优矩互动、新意互动等多家头部效果广告代理商们围绕着“新搜索”，展开了一场热火朝天的行业讨论。
什么是新搜索、新搜索给效果广告带来了怎样的益处、广告代理商为什么要做新搜索……头部大咖们讨论的这些议题，可谓“一石激起千层浪”，在整个广告行业都引起了热议。面对增长的新风口，广告代理商们是否应该与时俱进？
（请看巨量引擎营销观察视频号）
对于广告主而言，这是新的流量空间，是增量瓶颈的突破口。
对于广告代理而言，这是客户的新需求，是大趋势下的新赛道。
阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang指出，当下，消费者的行为产生了三个方向的关键变化：
1、消费者在多个平台搜索，有内容的地方就有搜索；
2、消费者在内容平台更倾向于随看随搜；
3、抖音掀起了用户的视频搜索热潮，视频化搜索已成为消费者搜索行为的新偏好。巨量引擎搜索成为整合营销必选项。
优矩互动CEO彭亮也认为：“巨量引擎搜索已经成为客户很重要的获量渠道，信息流+搜索联动，构建完整营销链路。”
看来对行业趋势变化最为敏锐的广告代理们来说，搜索已经成为了整合营销的枢纽。那这对于广告投放行业从业者的我们来说，又意味着什么呢？让我们从一线投放的角度来看看！
01搜索广告发生了哪些变化
那么搜索广告发生了哪些变化？就像品众创新CEO王娜所说的——“巨量引擎搜索广告已经悄悄融入到用户的触媒习惯中，它就像阿拉丁神灯，在你有需要的时候，带给你多样化的视频结果。”
1、用户搜索的行为习惯发生了变化：由搜完就走变成了边看边搜，看完再搜，搜完继续看。
以前的搜索场景是怎样的？客户突然群里@优化师小王：帮我看看这段链接回传的是哪个字段？小王一看消息慌了心想：这我也不懂啊。赶紧打开搜索引擎搜一下“回传字段”，然后退出回复客户。搜索本质上都是需求导向，而在内容搜索的场景下，可以由一点延伸至多点需求。
比如现在很常见的场景是：优化师小王刷抖音刷到一条内容：三年老优化黑眼圈可以有多重——优化师小王觉得很有共鸣，顺手在右上角的搜索框输入“黑眼圈的改善方法”，发现不仅有大量的实用攻略，还有很多好用的眼霜种草。这时，恰好有个官方直播间正在上福利款——于是小王又搜索“XX眼霜”进入到直播间购买。这就是内容激发下产生的搜索行为，用户开始习惯在内容平台里“边看边搜”、“看完再搜”乃至“搜后购买”。
2、新搜索渠道的兴起：从通用搜索转向内容平台搜索。
以前大家遇到问题第一反应最多的是用搜索引擎搜索，这是原先的搜索习惯导致的。但随着内容形态的丰富，用户搜索行为开始去中心化，从一个入口进入全网搜索，变成带着需求去不同垂类APP里搜索。据统计，消费者平均每天使用的搜索功能平台数是3.84个（数据来源：极光大数据《内容生态搜索趋势研究报告》2020.12）。其中，视频内容能承载的信息量更大、更生动，传播效率也更高，视频搜索就成为了越来越多用户青睐的方式。
如今越来越多的用户习惯“边看边搜”或“看后再搜”，并且可以自我判断在哪里能“精准搜索”到自己想要的东西——内容在哪儿，用户就在哪儿搜。
02为什么要重视搜索广告
广告主的需求就是生意的方向。为什么要重视搜索广告？云锐集团CEO单晓瑞说：“搜索结果视频化，巨量引擎搜索为行业开拓了新思路，也已经掀起了新的热潮”。对于代理侧而言，热潮兴起就代表着新的生意方向。
1、我们的客户有需求：大势所趋，广告主都在抖音搜索寻求增量，代理应当顺势而为。
用户诸多的搜索行为之下，产生了不容错过的自然流量。而广告主对这部分流量天然也存在着需求，对于广告主而言，当消费者有兴趣去搜索的时候，如果不能得到有效信息的承接，这部分流量可能就流失了。根据巨量引擎此前公开的数据显示，2020年底，巨量引擎日搜索PV已超5亿次，截至2021年2月，抖音搜索MAU也达到了5.5亿次。而且今日头条和抖音的高学历、购买力强的用户，展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为。这对广告主来说就是一个非常好的机会。
2、进场时机刚刚好：未来广告主大规模入场，此时提早入局，流量红利充沛，投资回报率高。
随着平台优质内容的沉淀越来越多，用户的搜索需求也越来越多，整体趋势是增长的。对于代理来说早一步入场就先一步积累进场优势；对于优化师来说，早一步摸透搜索广告的玩法，就多一项未来的核心竞争力。
03巨量引擎搜索广告玩法技巧
不同行业的搜索需求与流量特点差异巨大，同一行业在抖音与在今日头条的搜索特点也会有一定的差异，需要根据行业的流量特征来进行有针对性的投放。搜索快投多用来做信息流广告补量和小幅度增量，推荐大家使用搜索直投——可操作、可优化的空间更大，便于后期深耕。
投放设置建议：抖音端和今日头条端如需分端口进行数据分析，建议分账户&分计划投放，有利于账户/计划后期的模型修正跑量；
如何分端口：只上竖版视频素材，数据来源大多来自抖音（约等于只投放抖音），只上非竖版视频素材相当于只投放今日头条；抖音端投放建议全上竖版视频，今日头条端投放建议所有素材位都上一个，其他多上横版视频和搜索大图。
1、账户搭建技巧：
- 至少搭建6条计划，硬性指标20条（这20个计划不是一口气或者一天内完成，循序渐进），同时在投计划数不要太多，避免计划间抢量不稳定。新建计划不要复制！差异化上新(词&素材&创意&落地页），避免相互挤压
- 投放目标：推荐选转化量
- 计费方式：推荐OCPM（赔付门槛低，3天2个转化）
- 跑量方式：优先跑量
- 兴趣推荐：切勿开启
- 用户定向：除非客户的业务有强定向要求，比如地域定向，其他的定向尽量不加。搜索广告已经用搜索词匹配关键词的方式做了人群初筛，所以不要过多设置定向！！
- 出价：常规投放优先跑量为主，投放初期出价稍高于考核出价（建议1.2倍-1.5倍），后续再缓慢下调
2、关键词：
- 每条计划最终要达到1000个关键词！不要偷懒！！！新户最开始系统推荐词数量有限，没加满1000很正常，但是需要不定期去新增（用老词根新词根均可，因为系统会根据你消费词去拓展）不要批量导入，不要发明创造，全部核心词根以词推词方式按月搜索量降序肉眼手动添加
- 词类：品牌词、行业词、通用词等
- 计划维度可以是词类别&混合词同步测试
3、创意：
每条计划至少配置3条创意，2个视频素材和1个图片素材，后续再根据投放效果做有针对性的优化（可以结合不同的产品形态，产出符合品牌调性的创意内容，来完成第一视角的品牌形象搭建呈现）
- 创意方式：选择自定义创意
- 创意类型：上视频素材，直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量
- 标题：标题一定要包含品牌词或者核心业务词语，搜索具有用户意图的强表征
- 提升CTR & 相关性的工具：标题推荐工具，相关性检测工具（相关性检测一定要达到优秀）
- 动态创意：推荐开启，可以提升CTR
04搜索广告投放指南
1、竞价广告如何选词：
①搜索流量分析工具（后台-工具）
- 行业用户热搜词：查询客户所在的行业下，用户都在搜什么词，什么词跑量最高，什么词搜索量涨幅高；在选择的一级、二级行业下（也可根据需求选择国内地域)，添加热搜词中字体较大的词、高跑量排行较高的词、飙升幅度较大的词
- 搜索词流量趋势与相关词推荐：查看指定搜索词近一月的搜索流量趋势，本账户的流量占比；了解账户核心词的流量波动，及时调整买词策略；查看指定搜索词的相关搜索词，距离中心越近，相关性越高；圆点越大，搜索量级越高；红色表示搜索趋势上升，绿色表示下降；相关词推荐可直接查看相关词的月覆盖流量与竞争程度
②关键词推荐工具
- 智能推词：词包由行业通用词组成，根据广告主所在细分业务流量、已有计划投放流量，推荐和广告主业务强相关的优质关键词；高级筛选可按照“包含关键词"和“地域”进行筛选。建议添加相关性高、月搜索量大的关键词
- 以词推词：输入核心关键词，系统根据该词结合相关性进行推荐，提供多个相关性高的词，可以扩充关键词数量，建议添加相关性高、月搜索量大的关键词
- 词包推词：根据客户的三级行业、业务品类推荐相应的行业词包或业务点词包，可以一键添加相应的词包，也可以分词添加行业词包和业务点词包
对于品牌而言，购买明星&综艺作为关键词对的效果提升十分巨大——买明星关键词后品牌曝光翻倍提升、搜索明星关键词后品牌广告点击率大幅度增长，把粉丝流量高效转化为品牌用户资产，实现更深一步的转化效果。
2、品牌广告怎样联动生态资源，开发品牌影响力？
除了竞价的投放以外，搜索广告也是非常值得关注的部分。如果广告主有更多的营销资源投入，搭配搜索广告玩法，对于营销增效会大有裨益。
推荐大家结合自身的优势，匹配官方推出的五大套餐——
- 互动营销+热搜：有全民任务的广告主可以配合热搜，挑战赛、全民任务等互动营销，让用户沉浸式参与品牌活动、引发传播裂变；
- 整合营销+搜索彩蛋：有整合传播需求的广告主可以通过搜索把各种广告形式串联起来（开屏、信息流、直播、营销等），相互激活，集中引爆；
- 直播带货+直播搜索：有直播的广告主可以配合直播品专，直播前，利用预约按钮、预告信息等组件，引导搜索用户提前预约直播；直播中，设置直播间人数、红包等组件，调动搜索用户观看兴趣，用户只需点击直播品专入口，即可一键前往直播间，极大缩短引流路径，提升引流效率；
- 明星IP+明星搜索：有签约明星的广告主配合明星品专，当用户在巨量引擎搜索明星或内容关键词时，就会展示合作品牌的相关信息；
- 大曝光+热搜品专：有大曝光需求的广告主可以配合热搜品专，以品牌专区的黄金位置收拢由大曝光吸引而来的粉丝，强种草，满足尾部用户的个性化需求，形成显著的长尾效应。