《有效竞品分析》如何选择竞争对手？
0. 《有效竞品分析》1. 前言
1. 竞品分析可以很简单，一页纸！
2. 3. 为什么做竞品分析？90%的回答都是错的！
射击队有2个实力接近的选手：
小文：发挥稳定
小强：发挥不稳定，成绩时好时坏
具体成绩如下，平均成绩都是9分：
比赛只有一个名额，如果你是主教练，你会派谁去？
首先要看比赛的目标。
如果是友谊赛，目标是友谊，不是获胜，这时派谁去都可以。
如果是奥运会，目标是获得金牌，那就要看竞争对手的表现。
如果竞争对手的平均成绩是8.5分，派小文去获胜的概率更高。
如果竞争对手的平均成绩是9.5分，派小强去才有获胜的希望。
我们做竞品分析时，选择什么样的对手也是很关键的一步。
选择不同的对手，会得到不同的竞争策略，分析的结论也会差别很大。
这一篇文章介绍竞品分析6步骤的第二步——选择竞品。
1. 竞品的类别
a. 品牌竞品
产品形式相同，目标用户群相同，但品牌不同的竞品，在争夺同一个市场，有直接竞争关系。
如：小米手机 vs 华为手机，可口可乐 vs 百事可乐。
b. 品类竞品
产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品，有间接竞争关系，也会影响你的产品市场份额；
如：可口可乐 vs 王老吉都属于饮料品类；王者荣耀 vs 魔兽世界都属于游戏品类。
c.替代品
产品形式不同，品类不同，目标用户群类似，满足相同需求，有替代竞争关系，此消彼长；
如：为满足人们出行的交通工具有公交车、轿车、自行车等种类，他们相互之间是可以替代的，上班可以坐公交车、开车，也可以骑共享单车。
- 时间竞争者：抢夺用户的时间资源；例如：各种直播、新闻app、短视频、手游产品层出不穷，都在抢夺用户的时间，而用户的时间是固定的，所以这些产品都构成替代竞争关系。
- 预算竞争者：抢夺用户的预算资源；例如：公司年底都会有抽奖活动，要花100万元预算来采购奖品，可选iPad、iPhone、小家电等，则它们彼此成为预算竞争者。
- 跨界杀手：有的看起来毫不相干的产品，由于能满足相同的需求，也可能跟你的产品构成竞争关系，甚至干掉你的产品！跨界杀手特别需要行业领先者警惕。业界这种案例屡见不鲜：柯达被数码相机干掉了；数码相机被智能手机干掉了；ATM机被支付宝干掉了；最近几年康师傅方便面的销量大大下滑，不是因为统一方便面，而是外卖……
d. 参照品
参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得学习借鉴的产品。
参照品可以跨界去找，很多创新是跨界学习借鉴过来的，比如：微信红包是从过年过节发红包得到的启发；婴儿保温箱的发明是从小鸡孵化器得到了创新灵感；可口可乐可以学习借鉴江小白的文案设计、推广方式。
2. 竞品初选
根据竞品分析的目的初步选择竞品，竞品分析的目的不同，会导致我们选择不同的竞争对手。
2.1 当竞品分析的目的是“为竞争提供决策支持” 或 “预警避险”时，可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品，具体的选择原则如下：
a. 市场份额
取同一个目标市场中的前几名，特别是老大、老二。
如果产品是APP，可以参照软件的下载排行榜、AppStore或其他软件发布渠道的排行榜。
b. 大公司背景
有的同类产品虽然很弱小，但是有大公司背景的话，很有可能迅速做大，所以不能忽视。
早在米聊第一版发布后的一次聚餐中，提及腾讯，雷军说过一句话：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间”。
可惜1个多月之后，腾讯就发布了微信，更让人大跌眼镜的是，这居然是QQ邮箱团队的作品。
c.用户反馈
针对我们产品要解决的需求，我们的目标用户选择了哪些产品来解决那个需求？
哪些产品的用户数量最大？
哪些产品最受用户欢迎？
d. 跨界替代品
如果你的产品处于市场领先地位，除了关注同类的竞争者外，还要保持警惕，关注跨界竞争对手。
2.2 当竞品分析的目的是“学习借鉴”时，可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品，具体的选择原则如下：
a. 市场份额
品牌竞品、品类竞品中市场份额领先的竞争对手，对手能够领先必有过人之处，从领先对手身上学习。
b. 跨界参照品
跨界的参照品在产品设计时可以给我们启发，帮助我们想出创新的方案。
如果老板让你做智能手环产品，你会选择“抄”谁？
通常会想到小米手环、苹果手表、华为手环等产品作为竞品进行学习借鉴，但是，如果仅仅局限于这些竞品，会导致思维的局限性，做出的产品跟同行差不多，如果跨界去找参照品，可以想出跟同行不一样的创新点，使产品更有竞争力。
例如：这款华为手环的佩戴方式、材质、手感与机械表一样，就是跨界嫁接创新。
另外，机械表还有一个非常独特的优点，就是不需要充电，如果能借鉴这一点做出永远不需要充电的手环，将是一个很有吸引力的独特卖点。这一卖点对养宠物的人来说更有吸引力，主人容易忘记给宠物手环充电，不需要充电的手环就可以解除后顾之忧。
为云笔记产品设计“登录”功能，你会选择“抄”谁？
1. 借鉴同类产品的“登录”功能，如：Evernote、有道笔记
2. 借鉴其他用户数多的“国民级”产品，如：微信、QQ、QQ邮箱…
3. 如果想做功能创新的话，还可以借鉴跨界参照品，如：指纹识别、声纹识别、脸部识别、刷卡、密码键盘、网银…
c. C2C（Copy to China）
C2C可以说是国内互联网的成长路径，国内大多数互联网产品都是从国外学习借鉴过来的。
国内还有一些手游工作室，专门盯着国外的App Store排行榜，谁火抄谁...
d. 产品鼻祖
产品鼻祖就是最早开创某一产品品类的产品。
国内很多互联网产品是C2C（Copy to China）国外的产品鼻祖，比如：微博类产品的鼻祖是Twitter，团购类产品的鼻祖是Groupon，移动支付的鼻祖也是PayPal；
不过也有例外：手机红包的鼻祖是微信红包，更早的鼻祖是实物红包，中国原创的、非C2C。
为什么要选择鼻祖做竞品呢？
该产品之所以能成为鼻祖，它率先满足了特定用户群的某种需求，研究它有助于我们更深入地理解用户、理解需求，帮助我们抓住产品成功的关键因素。
例如：Twitter之前已经有博客产品，为什么Twitter还可以异军突起？
Twitter产品的关键成功因素是什么？ 是能够用140个字符发表状态吗？
140个字符的限制只是表面现象，更深入挖掘，我们会发现140个字符的限制把用户发表状态的门槛大大降低。
发一篇几千字的博客对大多数用户来说门槛太高了，而140字以内的内容大多数人都可以容易写出来，所以用户的参与感很高，微博就流行起来了。
所以Twitter这个产品鼻祖的成功关键因素是降低用户的参与门槛。 朋友圈把用户的参与门槛进一步降低了，不需要发文字也可以发朋友圈，甚至朋友圈把发表纯文字状态的入口都隐藏起来，需要长按发表状态的图标才可以发纯文字。现在很多不会打字的大爷大妈也可以发朋友圈。
3. 竞品精选：从一堆初选出来的竞品中，选取重点竞品进行深入分析。
上面介绍了4种竞品种类“品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品”，以及具体的选择原则，初选出来的竞品数量会比较多，我们不可能也没必要去逐个进行深入分析，我们只要根据二八原则，抓住关键的竞争对手即可。
但是，不能跳过“竞品初选”的步骤！不要凭直觉直接选择竞品，这样容易遗漏重要的竞品，很多产品失败就是因为对竞争对手“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”......
在工作实践当中，通常在初选出来的竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析。
那到底该选择哪些竞品做深入分析呢？其实这是优先级的问题。
请你思考一个问题：上述4种竞品类别“品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品”，你做竞品分析时选择竞品的优先级是怎样的呢？
表面看起来，竞品带来的威胁程度依次为：品牌竞品 > 品类竞品 > 替代品 > 参照品，所以你可能会认为选择竞品的优先级顺序也是“品牌竞品 > 品类竞品 > 替代品 > 参照品”。
其实不然，根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，选择竞品有不同的优先级。
也就是说，要看具体情况，没有统一的原则。
下面列举几个典型场景供参考：
1. 如果你做的产品处于竞争激烈的“红海”，已有很多“品牌竞品”，如果你的产品在市场上排名第4，你要制定竞争策略超越对手，那一般会选品牌竞品的前三名。
2. 如果你的产品在同类产品中遥遥领先，竞品分析目标是监测对手并预警，除了盯住品牌竞品的老二，还要考虑从“品类竞品”、“替代品”中寻找潜在竞争对手，特别是“替代品”中的“跨界杀手”值得警惕。
3. 如果你的产品还没开始做，处于立项阶段，则挑选竞品时，眼界可以放宽一点，“品牌竞品”、“品类竞品”、“替代品”都可以考虑，看看有哪些产品解决了用户的相同需求。
4. 如果你的产品具备“礼品”、“奖品”的属性，则要警惕“预算竞争者”。前几年很流行的电纸书，很多公司都拿它当年会的抽奖奖品，但现在都被iPad、iPhone取而代之，导致电纸书的销量急剧下降，现在已经很少见了。
5. 如果你的竞品分析目的是要学习借鉴，最好选不一样的，因为同一类中通常同质化很严重，选其他竞品种类更有可能学到新东西。
精选出来的竞品要做深入分析，其他初选出来的竞品不是就不管他们了，要保持关注，定期回顾，可能下次的竞品分析就会选择其中一些做重点分析。
行业环境与市场环境在动态变化，竞品也是动态变化的。我们在不同阶段做竞品分析，选择的竞品可能是不同的，现在的竞品是A，未来的竞品可能是B，我们要时刻关注外界的变化并做出调整。
要点小结
- 选择不同的对手，会得到不同的竞争策略，分析的结论也会差别很大。
- 竞品的种类分为“品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品”。
- 根据竞品分析的目的初步选择竞品，竞品分析的目的不同，选择的竞品也可能不同。
- 行业领先者要特别警惕跨界杀手。
- 参照品可以跨界去找，很多创新是跨界学习借鉴过来的。
- 竞品的数量不是越多越好，抓住重点竞品进行深入分析即可。
- 不能跳过“竞品初选”的步骤！不要凭直觉直接选择竞品，这样容易遗漏重要的竞品。
- 很多产品失败就是因为对竞争对手“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”......
- 竞品是动态变化的，在不同阶段做竞品分析，选择的竞品可能是不同的。
案例
上篇文章介绍了案例的背景、竞品分析的目标。
竞品分析的目标是提高市场占有率，所以选择竞品时，选取了市场份额的前3强。
练一练
选择你工作中正在做的产品做竞品分析，填写附录页的竞品画布的第2部分：
选择竞品之后，下一篇文章将介绍从哪些维度来分析竞品。
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