浅谈互联网广告投放---SEM及DSP
什么是SEM广告？
就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
SEM广告的特点
1.1用户基数大，活跃度高。
SEM基于搜索引擎技术是目前全网范围内用户基数最大，活跃度最高的网络投放渠道。
截止2016年，搜索引擎渠道在全网渠道的使用率已达到82.4%，仅次于社交应用排在全网渠道使用率第二的位置。
1.2流量相对精准
SEM广告的机制决定了它的属性是：人找广告。用户通过搜索引擎主动搜索信息，从而获取相关信息的展现。在这样的过程中，广告主通过设置关键词匹配及相关创意描述，来告诉用户我能为你提供什么信息。而搜索引擎的后台算法则将用户在搜索引擎上的搜索信息进行抓取分析，在其后台数据库内将匹配度高的信息呈现给用户。这样的算法机制导致了广告主的广告会有较大的概率展现给企业的目标用户。而用户的搜索信息作为一种定向方式将企业与用户连接在了一起。
1.3流量透明，真实；可操作性及自主性强
SEM自21世纪初诞生以来已经走过了将近20个年头。其技术水平十分成熟，流量真实、透明，可以监控。而且，各主要平台方也使用了技术手段帮助广告主甄别恶意点击和垃圾流量，这对于降低成本，提高ROI是十分有利的。另外，国内的主流SEM平台都已经提供了相应的数据报表服务，流量可以做到实时监控。
SEM的后台操作十分便利，广告主任何的操作无需通过平台方进行，自主性很强。
SEM推广渠道
目前我们所使用的的SEM渠道有百度、神马、360、搜狗。
我们将百度称为大渠道，其他三个称为小渠道。百度的特点是流量大，但相应的竞争程度很激烈，成本偏高。其他三个渠道流量较小，但相应的成本偏低，竞争环境宽松，是流量蓝海。
DSP广告
在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。
简单来说，DSP广告是一种技术及游戏规则，这种技术帮助广告主能够在全网范围内以统一的竞价和反馈方式进行广告投放，这种规则使得广告投放的合作形式有了新的变化，便于广告主和合作方获得更大的收益。
DSP广告相对于SEM广告的特点主要是：
a.其投放的方式为图文创意，而且单个广告位仅有一个，竞价最高者获得展现，其余广告不获得展现机会。因此，单个广告的重要性大大增加，DSP广告转变了过往广告投放靠大量低质、同质化的广告物料来获取流量的现状，转而要求广告主提供优质、独特的创意素材。这样也对广告主投放广告提出了更高的要求。
b. DSP广告与用户连接的方式不是通过用户搜索的信息（关键词），而是通过用户定向(AudienceTargeting)技术来达到广告与用户的连接。平台通过大数据积累及算法来匹配用户及广告。目前用户定向技术还不成熟，因此对于流量精准度来说还存在疑虑。
c. DSP广告有利于进行品牌宣传。近年来，SEM中诈骗行为层出不穷，涉及医药，医疗，教育，文化等产业。个别案例甚至在央视某新闻类节目中曝光。再加上竞争对手的虎视眈眈煽风点火，SEM在每年315后都会遇到更多针对行业与模式的困难。国家明里暗里对SEM最大受用行业的打压控制，都使得未来SEM这一项推广模式处处受限。所以，近年来不少用户在使用搜索引时，都会规避网页中呈现的SEM广告。
关于SEM及DSP的实际使用
对于SEM及DSP广告的网络推广，我们在实际的使用过程中将其分为以下几个模块：账户搭建、竞价、广告优化等。
1.关于账户搭建
账户搭建指的是将账户内的广告物料按照一定的原则去进行创建、优化与管理。按照一定的原则去进行账户搭建有利于我们将广告物料进行分类管理、有利于我们的日常操作、有利于我们的数据监控。
账户搭建的基本理论有很多，常见的有词性分类搭建法、数据分类搭建法、阶段分类搭建法等。我们目前账户结构稳定，已经是成熟的账户体系，目前我们使用的账户搭建逻辑是词性分类搭建法，但与常见的词性分类搭建的区别在于，我们优化了搭建逻辑，在其中融合了用户购买行为模型。
图为传统营销消费者行为模式与互联网时代消费者行为模式
因此按照消费者行为模式“漏斗模型”，我们将SEM及DSP广告的账户搭建逻辑确定为：通用词（通用类广告）、产品词（产品类广告）、品牌词（品牌类广告）、竞品词（竞品类广告）、活动词（活动类广告）五类。
结合SEM及DSP操作后台计划-单元-词活广告的结构模式，我们可以按照如下的示例来进行账户的搭建:
2.关于竞价
对于SEM及DSP广告的竞价，我们先来讲一下这两种广告的计费方式。我们进行广告投放，就必定要投入成本，进行消费。下面我先来介绍一下市面上常见广告的计费方式：
CPM——按展示付费 。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的曝光。
CPT——按时长付费 CPT。 CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的曝光。
CPC——按点击付费 。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。
CPA——按行为付费 。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
CPS——按销售付费。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。
以上就是几种常见的广告付费形式，我们现在所使用的SEM及DSP广告均按CPC的方式付费，即按单次点击付费。
关于如何竞价的问题，它实际指的事单个词或广告如何合理出价？实际上这是一个有关资源分配的问题。在这里我们需要先介绍两个营销理论。
相关理论知识
1.二八定律
二八定律又名80/20定律、帕累托法则。是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。
类比到我们的广告投放工作中来看，目前我们的账户物料精确到词或单个广告大概有10万个，而其中每天给我们带来的流量有70%都来源于那1万个词或广告，只有剩下不到30%的流量来源于剩下的9万个词或广告。
因此，对于出价我们可以简单的概括为：带来流量多的词，我们出价高一些，让它在市场竞争中处于优势地位；带来流量少的词我们可以适当降低出价，减少成本的支出。
2.长尾理论
与二八定律相反的是长尾理论。长尾理论是指只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。
简单来说，长尾理论的意思就是：长尾很重要，人们之前一直所秉持的二八定律是错误的。在实际的广告投放中，我们上面已经说了70%的流量来源于那1万个词和广告，我们称之为核心词。另外30%的流量来源于那9万个词或广告，我们称之为长尾词。但是，在广告投放过程中我们更加关注一个指标那就是ROI，ROI指的是投入与产出的比例关系，用公式表达为投资回报率（ROI）=利润/成本。在实际的投放过程中，我们刚刚说到，70%的流量来源于核心词，而30%的流量来源于长尾词。但是核心词因为市场竞争激烈，成本很高；而长尾词则是流量蓝海，成本很低。根据经验，核心词的成本往往是长尾词的7-8倍。举例来说，实际的ROI核心词不一定比长尾词要好。
根据以上两个理论。在实践中我们采用统计学中分类分析的方法，将所有的词或广告按照流量分配的原则，进行归类整理，并建立一个样本库，我们称之为参考表。参考表归纳了一定时期内，表中的样本在实际投放过程中的历史表现。这样的一个参考表有助于帮助我们将词或广告进行标记，判断出它的表现。我们就可以根据其表现区别出单个词或广告的表现好坏了。
关于广告优化
关于广告优化实际上指的是我们日常工作中，对于一些词、创意文案、图片等物料素材的投放选择。广告优化的意义在于通过不断的优化物料，使我们的广告素材保持新鲜度，剔除表现差的素材，增加表现好的素材。毕竟广告素材的好坏直接决定了用户会不会进入你的网站，进而了解你的产品。
关于广告优化，实际上试一个系统性的长期工作，它是建立在广告投放者对于产品、市场营销、行业调研、用户心理等多方面知识积累的基础上进行的。在这里主要给大家介绍一种方法，它可以帮助我们进行简单的优化。
A/B测试
AB测试是为Web或App界面或流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的访客群组随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析评估出最好版本正式采用。
简单来说，A/B测试是一种对照实验，它通过控制变量法，将需要进行实验的两组结果进行对比，以达到某种实验目的。
A/B测试的好处主要有以下几点：
- 有利于化解纠纷，当大家争论哪个广告投放效果好时，可以尝试A/B测试。
- 通过实验能够观察出哪个好，哪个不好。这有利于我们接下来探究差别的原因。
- 通过小成本测试，达到降低风险，刺激创新的目的。