企业如何进行数字广告投放？

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虽然介绍了很多获取流量的方式，但仍然不能放弃最直接获取流量、成本高但效果好的广告投放。

1.广告投放方式

广告投放可分成两种：

一种是传统媒体广告投放，例如电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等；

另一种是互联网广告投放，例如搜索引擎营销、信息流广告、DSP。

搜索引擎营销是指用户通过搜索平台（例如百度、360浏览器）投放广告，通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。如下图所示。

信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。例如朋友圈和知乎中插入广告，如下图所示。

DSP简称需求方平台，汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台甚至媒体的库存，以帮助需求方（即广告主或代理商）以一个统一的接口来管理一个或多个账号。流程图如下图所示。

如下图所示。

相对于传统广告，互联网广告投放可以通过大数据标签化的精准定向，根据投放效果即时调换创意形式，达到最后的效果追踪。

随着移动互联网的成熟，在手机上，广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条，转化链条更短、效率更高，更容易做到效果的反馈和分析。

所以这次重点介绍移动端广告投放的流量转化。

2.广告计费方式和防作弊方法

在开始介绍广告投放的流量转化之前，先介绍一下数字广告计费方式和防作弊方法。

2.1数字广告常用的计费方式

一般分为如下几种：

• CPM，即以每千人次浏览计费。
• CPC，即以每点击一次计费。
• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。
• CPL，即以每一条客户留资信息计费。
• CPS，即以每一件实际销售产品计费。

2.2防作弊方法

广告投放是让客户看到、进而点击浏览、留资料或注册、最后购买。

从用户使用、交易的行为上看，展现量、点击量和留资量最容易作弊，因为有些广告公司利用软件进行暗箱操作。

数字广告作弊难易程度如下图所示。

为了针对数字广告流量作弊，可采取以下办法：

（1）制定科学的KPI（关键绩效指标）：将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上。

（2）企业要进行全程数据监测：打通媒体数据、网站流量数据和订单数据，获得真实的展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量。如果某一数据超出正常范围，就要提高警惕了。

例如正常1000次展现可能只有100-150之间的点击量，再从访客到咨询在10-20人，最终成交可能是1~3人。

如果10000次展现，最终只有1人成交，那么展现数量有可能是作弊的。

3.搜索引擎营销

搜索引擎投放广告方式可分为两种：关键词广告和展示类广告。

在投放广告前，要进行趋势分析，时刻对关键词进行优化与更换，同时要不断优化激活成本和拉新成本、不断优化落地页，明确广告想要突出的核心卖点，要有极强吸引力的标题，配图要精美且生活化，避免太广告化。

4. 数据、管理和平台（DMP）

DMP数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

简单点来说，就是把分散的多方数据（包括用户的喜好、互动、兴趣等）进行整合纳入统一的技术平台，经过分析得出完整用户画像，如下图所示。

企业利用数据管理平台，可以分析用户，得出完整用户画像，进行定向投放，分析效果，对用户的价值进行判断，还可以优化投放效果。

那么企业如何建立数据管理平台呢？

第一，由首席营销官或首席技术官发起，需获得CEO以及业务部门共同的价值认可内部共识。

第二，建立团队，团队的人员组成应该有技术人员、数据分析师、营销人员、业务人员和广告媒介投放人员等组成，并长期运营和维护系统。

第三，保证数据源源不断地输入和输出。

数据管理平台可以帮助企业降低获客成本，高效获取、运营和转化流量。所以企业要建立数据管理平台来迎接未来的挑战。

5.应用商店优化

顾名思义就是利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更容易被用户搜索到的推广技术。

优化技巧为：

• 通过工具和热词库分析目前的关键词分布。
• 分析目前关键词的权重值和搜索结果数排名。
• 对竞争对手做关键词分布分析。
• 关键词露出对比和排名对比。
• 制定合理标题和关键词的结构。
• 挑选权重高和搜索结果数少的词优先优化。
• 合理利用空间和与用户群匹配。
• 利用苹果商店规则进行组词和分词优化。

6.电商平台的流量获取技巧

对于电商而言，搜索、活动、付费推广都是可以为电商引流的入口渠道。

6.1电商搜索

影响用户搜索有四个因数，产品标题、交易数据、使用端方式、产品定位等。

6.1.1产品标题优化：

第一，根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题关键词，充分利用标题关键词字数，避免标题中空格多或关键词堆砌。

比如“新车特价”“新车特惠”两个词可以优化为“新车特价优惠”，省略字数以便填写更多其他关键词。

第二，利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。

6.1.2交易数据数据优化：

需要迎合电商搜索规则算法，人为引导客户下单流程或通过补单优化销量、转化率、销量增长率、转化率的稳定性

6.1.3使用端大方向优化：

无线端各项数据在搜索排名中占的比重越来越大。企业可以在总流量及销量没有大提升的前提下，设置相应无线端专享优惠，提升无线端各项数据，迎合平台的大方向，提高搜索排名。

6.1.4定位优化：

根据人气排名、销量排名、自然排名等情况进行优化。

6.2电商活动流量：

主动参加平台举办的活动，例如每年的双11、双12、618活动。

6.3付费推广流量：

付费推广流量是最直接获取流量，虽然成本高，但效果好。例如淘宝上的直通车、淘宝客、钻石展位等。

付费广告在投放时，需要注意技巧。例如：

6.3.1直通车：

关键词要多添加，并且以精准词、长尾词为主，适当添加热词，这样可以在养词的同时保持店铺的流量。

在关键词出价方面，建议可以按照关键词的市场均价出价，无线端的出价建议为PC端的1.3~1.5倍。

如果资金有限，可进行精准的城市投放，把一些无效展示量大而点击率低的城市删除，提高点击率及转化。

利用数据管理平台生成的客户画像，精准推送最适合且想要的宝贝给客户。

6.3.2淘宝客:

简单地讲，淘宝客就是阿里巴巴旗下的分销机制，每个人都可以分销淘宝和天猫上的海量商品，帮助商家促进销售。淘宝客只需要在后台获得推广商品的链接，把这个链接推广出去，有人购买，就会获得相应佣金。

淘宝客的优势是按成交付费，不成交不用花钱，但店铺及产品获得了更多免费被推荐的机会

6.3.3钻石展位：

钻石展位需要注意素材、定向投放和落地页的设置，例如：

(1)素材：

设计图片要有创意性，吸引眼球，诱导点击，产品卖点不宜太多，一两个足矣，但需注意：

• 限制时长的文案禁止使用。钻石展位的广告图片中一律禁止使用“最后一天”“仅此一天”“限时一小时”等限制时长的文案。
• 模糊、欠美观的图片需注意。文案不允许太多(不超过30字)，文案字号大小不能超过三个大小幅度，字体颜色最多只能有两种。
• “外贸”“日单”“尾单”“仿货”等敏感和品牌模糊的字眼不能出现。
• 禁止使用图片拼接。
• 禁止使用“最低价”“最佳”“独家”“领衔”“第一”等最高级别的描述。

(2)定向投放

商家可以自行在账户后台的营销推广中心进行定向设置，包括访客定向、群体定向、兴趣点定向等。

(3)落地页

落地页是指当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。例如下图所示。

下面将详细介绍落地页是如何设计，需要注意哪些问题。

7.落地页设计

7.1落地页类型

落地页一般分为点击型落地页和线索生成型落地页。

点击型落地页：用户点击跳转到电商页面，例如京东、淘宝、企业官网等。

线索生成型落地页：落地页的页面设置是一个信息表，用于快速收集用户基本信息，如下图所示。

7.2落地页设计

一张好的落地页设计需要有六大要素，例如

(1)梳理出核心卖点和品牌、活动信息：

告知访问者，我是谁，我能提供什么价值，我和其他同款产品的差异是什么。

(2)品牌的整体印象与产品口碑：

一张优质的品牌照片，简单的文字描述，突出用户使用情况，例如已经有×××用户注册使用，已有×××用户在平台上下单购买等

(3)消费者益处：

突出产品能给消费者提供什么服务，或者提供什么不同的奖励

(4)权威认证:

将集团及其他子品牌做背书

(5)用户留资：

通过拨打咨询，引导用户注册、购买或者留下他们的资料

(6)索取有效信息：

例如关键微信号码、用户手机号码

优秀的落地页如下图所示。

落地页的设计除了六大要素，还需要注意素材的选用。

7.3用外部素材触发消费行动

落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，而落地页外部素材的展现则对用户的消费行为起到最直接的触发刺激。外部素材的好坏，直接关系到落地页的点击率和转化率。

一般来说，落地页的外部素材包括两部分：图片素材和文案素材。

7.3.1图片素材：

图片清晰可辨认、重点突出不混乱、颜色搭配合理，可采用场景、福利、告知方式吸引用户。

7.3.2文案素材：

一条文案一个卖点，让用户简单易懂快速理解，使用与用户相关的信息，激发主观购买动机，平等交流拉近关系，用兴趣提升专注感，事实吸引，不讲原因。

以神州专车为例子，如下图所示。

总结一下，优质与低质图片和文案素材的有以下特点：

7.3.3优质素材特点：

• 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。
• 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
• 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。
• 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
• 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
• 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。

7.3.4低质素材特点：

• 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。
• 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特。
• 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。
• 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。
• 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。

8. 小结

互联网广告投放，一般有搜索引擎营销、信息流广告和需求方平台投放广告。

在投放广告时，会出现流量作弊的现象，为了防止作弊，可采用以潜客量、订单量和最终成单量作为KPI，同时企业要进行全程数据监测。

企业在进行广告投放时，要建立数据管理平台，来高效获取、运营和转化流量

对于电商而言，搜索、活动、付费推广都是可以为电商引流的入口渠道。

在广告投放中，落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，所以落地页的设计要满足六大要素，同时要用外部素材触发消费行动

除了品牌设置、裂变营销、官方微信号运营管理和数字广告的投放，企业还有没有其他的营销手段来吸引更多的流量呢？

企业还可以通过直播卖货和异业联盟进行营销，吸引更多的流量。

未完待续。。。。。。

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