竞品分析——让产品成功脱颖而出的诀窍
齐白石：学我者生，似我者亡。
第一代Air重量仅仅1.35 公斤、厚1.73厘米，跟当时15寸重达2.4公斤的MacBook Pro相比，更适合用来随身工作。事实上，苹果并不是第一家做轻薄笔记本的厂商，当时市面上也有不少以「薄、轻」为诉求的产品，但大多将近三厘米厚、重量约两公斤，当时MacBook Air最厚的区块，比当时最薄笔记本之一的Sony TZ Series最薄的部分还薄。且其他厂牌产品为了让整体轻薄，往往使用缩小尺寸的键盘、低阶处理器，在硬件上做了不少妥协，但苹果没有因为轻薄降低硬件规格。而当时MacBook Air的革命性设计，深深影响现在笔记本的发展。
狭义的竞品分析是对竞争对手的产品进行比较分析。广义的竞品分析是把跟企业自身的产品或准备产品化的产品创意，跟市场上已有的相关产品进行对比分析。在接下来的内容中，我们交流的是广义的竞品分析。
竞品分析是互联网产品经理们的基本功，其重要性毋庸置疑，但近年来却被滥用。
- 过度使用。不少产品新人动不动就整十几个产品，套用SWOT，PEST等分析模型进行分析，写下洋洋洒洒数万甚至数十万字的报告，美名其曰：追求完整与全面的竞品分析，却不知，什么都写等于什么都没写，一页搞定的事情生拉硬扯十几页，没有重点，纯粹浪费阅读者的时间。
- “抄”。更有甚者，认为竞品分析就是“抄”，单纯的以为竞品分析就是把别人家某个跟自家产品很相似的产品中挺不错的功能，策划到自己产品里，有点“见贤思齐”的意思，妄想着只要有了别人好的地方，我的产品就可以如虎添翼了，殊不知很多时候就是“东施效颦”。
如果想要通过竞品分析来发掘产品价值，首先需要了解的就是竞品分析的价值。竞品分析目的是通过了解市场、对手、需求，为产品提供更全面、更合理的建议。
产品经理们大多服务于公司，为公司产品出谋划策，对产品全生命周期负责，这种职责使然，产品经理们应该对竞品、市场要了解，才能知己知彼，帮助自家的产品突出重围、脱颖而出甚至化险为夷。竞品分析可以帮助我们通过快速了解竞争对手的优缺点，从而方便自身开发出具有差异化的亮点，这样比自己去重新了解市场用户需要，再自己闭门造车的效率快多了，也是在为公司节省时间和资源。
同时还可以着重针对对口的模块，去深度了解对应人群的使用场景，可以快速弥补自身产品逻辑的不足，如果是不太相关的其他产品，还可以了解一下对方的设计风格的受众是否和自身产品目标用户切合，从而参考借鉴。
竞品分析可以分为三个核心步骤：确定目的、确定竞品和分析总结。
确定目的
做竞品分析首要的是明确分析的目的，不同的目的所需选择的竞品、分析的侧重点和结论会有所差异。一般而言，竞品分析的目的可以归结为下述三类。
决策支持
核心是解决该不该做的问题，在此基础上，也为产品的定位及相关策略的制定提供参考依据。
- 该不该做。判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品；
- 产品定位。帮助新产品找准定位，找到细分市场，避免与行业巨头正面竞争；
- 提炼卖点。在产品销售、竞标时提炼卖点，制定产品的定价销售策略；
- 竞争策略。通过竞品分析，制定产品的竞争策略。
学习比较
帮助产品经理寻找产品机会，为如何做提供参考信息。
- 通过分析业界的成功产品，找到产品机会和差异化竞争机会；
- 与业界标杆比较，发现差距；
- 为功能的清单、原型设计、交互设计和界面设计提供参考；
- 学习竞品的运营推广策略。
市场预警
面对复杂的市场环境，企业需要投入不少人力、物力去监测、预警，而其中最有效也是必要的就是对竞品动态的跟踪掌握。
- 宏观环境预警。发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动；
- 行业环境预警。发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动；
- 竞争对手监测。监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。
确定竞品
需要根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的市场竞争地位，来做竞品的选择。例如你的产品是同类产品的领头羊，那你需要关注紧随其后的竞争对手和跨界替代品，做好市场预警。而如果你的产品还没有开始做，准备要立项，你是不是应该关注一下满足了用户相同需求的产品？
竞品数量
竞品选择的数量并非越多越好，很多产品新人陷入误区，生怕漏了哪个竞品，一做竞品分析就是十个起步，导致的结果是由于时间有限，每个竞品的分析都只是停留在表面，不知其所以然。
一个较好的选择是精选1到3个竞品。原因在于我们的产品市场目标即使不是成为某一领域的头号产品，也应该在细分领域占据主要地位。我们应往前看，而不是过于关注背后，毕竟时间是有限的。
竞品分类
我们根据竞品与自身产品竞争关系的不同，将它们分为三大类。在竞品选择时，需要结合自身的分析目的，选择相应类别的竞品进行分析：
- 直接竞争类产品。产品定位相似，包括目标方向、目标用户、用户需求、产品功能等。有助于更直观的形成优劣对比，利于找准自身定位和认知
- 间接竞争类产品。产品的目标人群可能相似，但功能需求存在差异，或者商业模式不同，其他内容相同。有助于对自身产品的版本规划、迭代演化路径等形成更具体的认知
- 潜在竞争类产品。行业相近或者业务相近的企业产品。有助于在具体产品功能的设计上产生一些灵感。
竞品选择参考
竞品选择需结合目的，有如下建议：
- 决策支持
用于决策支持的竞品，一般选择直接竞品，直接竞品的选择参考包括：
- 市场份额（市场前三）；
- 大公司背景；
- 用户反馈（针对我们产品要满足的需求，我们的目标用户选择了哪些产品来满足那些需求？哪些产品的用户数量最大？哪些产品最受用户欢迎？）。
- 学习比较
用于学习比较的竞品可选择的范围就比较广，包括直接竞品、间接竞品和潜在竞品，选择参考包括：
- 市场份额（市场前三）；
- 跨界参照品（跨界参照品可以给产品设计带来启发，帮助我们进行产品设计方案的创新。例如看看参照品是怎么做登录注册的，是怎么做用户召回的）；
- 产品鼻祖（看看开创这一产品品类的产品是怎么去设计的，怎么样去满足用户需求的）。
- 市场预警
用于市场预警的竞品，一般选择直接竞品，直接竞品的选择参考包括：
- 市场份额（市场前三）；
- 大公司背景；
- 用户反馈（针对我们产品要满足的需求，我们的目标用户选择了哪些产品来满足那些需求？哪些产品的用户数量最大？哪些产品最受用户欢迎？）。
竞品信息来源
竞品本身具体的功能、设计信息等主要依赖实操收集，只有亲自去感受，相关的分析和点评才能比较深入。
而除了这部分的信息外，我们往往还会用到一些第三方的分析数据，从更宏观的层面去分析竞品，下面是常用的关于不同行业数据获取的渠道：
| 名称 | 说明 | 网址 |
|---|---|---|
| 艾媒咨询 | 移动互联网行业数据发布平台，提供行业数据挖掘和分析，实时报告访问网址 | http://www.iimedia.cn/#shuju |
| 阿里研究院 | 由电子商务、互联网金融、智能物流、云计算与大数据等构成的阿里商业生态圈，研究互联网、大数据给社会经济带来的新现象、新规则 | http://www.aliresearch.com/blog/index/lists/tag/3831.html |
| 麦肯锡 | 行业洞察报告 | http://www.mckinsey.com.cn/insights/ |
| 德勤 | 各个行业的研究报告 | https://www2.deloitte.com/cn/zh/pages/technology/topics/artificial-intelligence.html?icid=top_artificial-intelligence |
| 普华永道 | 行业洞察报告 | http://www.pwccn.com/zh/research-and-insights.html |
| 艺恩 | 中国影视大数据平台，可查看到电影、电视、动漫、新媒体、娱乐营销相关的研究报告 | http://www.entgroup.com.cn/bg.aspx |
| CBNData（第一财经商业数据中心） | 产业经济全景分析和行业企业洞察 | http://www.cbndata.com/report |
| TalkingData（腾云天下） | 移动互联网行业报告 | http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all |
| TrustData | 移动互联网行业报告 | http://www.itrustdata.cn/#publish |
| 360 | 安全研究报告 | http://zt.360.cn/report/ |
| 新浪研究报告 | 可获取不同机构发布的最新行业研究报告咨询（无法查看到报告的全文） | http://vip.stock.finance.sina.com.cn/q/go.php/vReport_List/kind/industry/index.phtml |
| 大数据导航 | 大数据分析 | http://hao.199it.com/ |
| 阿里指数 | 最权威专业的行业价格、供应、采购趋势分析，不过据说即将下线 | https://index.1688.com/ |
| 七麦数据 | https://www.qimai.cn/?qm_query=1 | |
| 百度指数 | http://index.baidu.com/v2/index.html#/ | |
| 国家统计局 | http://www.stats.gov.cn/ | |
| 蝉大师 | 专业APP推广和关键词大数据分析平台 | https://www.chandashi.com/ |
| 腾讯大数据 | http://data.qq.com | |
| 流量指数 | http://www.alexa.com |
总结分析
一份有效的竞品分析报告应包含分析的背景与目的、竞品名称及选择的原因、竞品分析维度、竞品分析方法、竞品分析的结论。
分析的背景与目的
将背景和竞品分析的目的交代下就可以。
竞品名称及选择的原因
你所选择的竞品是哪些，为什么选择这些竞品，以及这些竞品的背景情况等，需要做个简要的介绍。如做一款电商产品，竞品选择淘宝，淘宝网是中国最大的网购零售平台......
竞品分析维度
竞品分析的维度就是从哪些角度去分析竞品，无需所有维度都深度分析，那么如何选择分析维度呢？要遵循以下三个原则：
- 根据你的竞品分析目的确定；
- 产品的关键成功要素（资源、技术、运营等等）不同，分析的侧重点也会不同；
- 产品所处行业领域不同，维度也不同。
竞品分析的常用维度包括：
- 功能
竞品所具有的核心功能和功能亮点。
- 用户体验设计
从交互设计、信息架构、UI设计等方面采用打分制对竞品进行评估。
- 技术
研究竞品采用了哪些关键技术来提升用户体验，该技术是否申请了专利、是否有技术壁垒等。
- 用户情况
竞品的目标用户是谁？有哪些关键特征？与自己产品的目标用户群一致吗？竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等。用户对竞品优、劣势的看法。用户喜欢产品的哪些功能？不喜欢产品的哪些功能？
- 盈利模式
竞品主要靠什么方式挣钱、是否有值得借鉴的地方。
- 价格
竞品的定价。
- 可获得性
客户能否方便地获得产品与服务。该要素考虑整个购买过程的便利程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户订制能力等。
- 性能
用户对这个产品的功能和特性的期望。产品的工作性能怎样？产品是否具备所有的必需的和理想的特性？它是否提供更好的性能？
- 生命周期成本
客户在使用产品时整个生命周期的成本，主要考虑安装成本、培训成本、服务成本、供应成本、能源效率、价值折旧、处理成本等。
竞品分析方法
截图是最直观的竞品分析展现形式。把竞品每一个功能图截屏截下来，然后对截屏的功能做相应说明，再把两个对照产品的功能同时放到一起，很容易看出来两者的差异有多大。
但当需要分析的维度和内容较多时，截图会显得过于臃肿。我们就需要对收集到的信息进行整理，结合前面确定的分析维度，采用一些方法进行分析，以帮助我们更加直观、简要的展示、对比相关的信息，从而得出结论。
- 打钩比较法
作用：与竞品做横向比较，帮助深入了解竞品，并通过分析找出优势、劣势。
使用场景：用于产品的功能、配置、特性的对比分析。例如通过对比产品与竞品的功能，可以全方位地了解竞品的功能分布，为自己产品的功能规划做参考。
注意事项：
- 如果产品功能比较复杂，可以拆解成2级功能，甚至3级功能、4级功能，拆解后再横向比较；
- 功能对比之后要做小结，总结你进行比较之后的发现，比如：哪些功能是核心功能？哪些功能是竞品的特色？在功能方面如何与竞品形成差异化？
- 评分比较法
作用：与竞品做横向比较，帮助深入了解竞品，并通过分析找出优势、劣势。
使用场景：用于用户体验设计、$APPEALS各要素等方面的横向比较，通过比较可以清晰直观地发现产品与竞品之间的差异，并通过分析得到产品的优势与劣势。
注意事项：
- 最好请多个目标用户评分，并加权平均，避免带入个人偏见；
- 使用评分比较法时要给出参考标准。
- 描述比较法
作用：与竞品做横向比较，帮助深入了解竞品，并通过分析找出优势、劣势。
使用场景：用于功能细节、界面的比较，可以详细描述各竞品的具体表现、优缺点等。
注意事项：以定性分析为主，容易加入太多个人主观因素，导致分析结果不客观、不可信，所以要基于事实，多用截图、有数据支持、有逻辑的推导过程。
- 精益画布
精益画布是研究产品的商业模式的非常实用的一项工具，是呈现在一张纸上的可视化简明的商业计划书，体现你正在进行的，可付诸行动的商业计划。我们常常使用精益画布进行自己产品与竞品的分析。
精益画布包含9个模块，这9个模块覆盖了做一个产品要思考的几个核心问题，也覆盖了对商业模式的3个关键要素：创造价值、传递价值和获取价值。
- 问题：目标用户最迫切解决的3个问题是什么？用户有哪些痛点？可以做一次优先级的排列和组合进行长短期的产品蓝图规划。
- 用户细分：你的产品目标用户是谁？这些用户有哪些关键的特征？把这—类用户的画像进行详尽的描述和标记，找到他们，接近他们，更深入的去了解他们，挖掘他们更多的需求和价值。
- 独特卖点：为什么用户要选择你的产品而不选竞品？能用清晰、深刻的方式阐明你的产品更加值得顾客选择吗？这里更加强调的是与同类产品的差异化发展，市面上不需要一模─样的俩个产品去比较和竞争。
- 解决方案：你帮助目标客户解决问题的正确方案?既然有问题就必须有对应的答案，每个竞争对手的答案都不同不唯一的，但你—定需要有自己独特和准确的。
- 渠道：如何将产品或服务送到用户手中，如何与用户保持连接？互联网时代流量为王，不是只要产品好就能被用户发据和火爆，一定要预先准备好分发、销售和推广渠道保障产品上线就能直接进入后期运营工作。
- 关键指标：哪些数据指标能让你了解产品的真实状况？转化率？访问量？转发量？阅读量？抓住业务核心的关键指标，牢牢盯紧和优化增长。
- 竞争壁垒：如何为自己家产品构建护城河？以至于不会被对手或竞品轻易复制的门槛在哪？很大投资人会在看项目的时候直接就问一句话“如果BAT抄你的产品了，你该怎么办？”很多时候IT技术的门槛真的并不是门槛。不然我国的互联网顶层服务也不会这么短短的二十年就追上硅谷的那些传统大厂了。
- 成本分析：做这个产品的直接成本和间接成本都有哪些？人力、劳动力、外包费用和管理费用等。
- 收入分析：产品如何赚钱？收入能大于成本吗？怎么持续发展到哪个时间点才可以达到盈亏平衡？相信这也是每个投资人非常关心的侧重点。
竞品分析的结论
基于对竞品的了解结合自身产品，给出相对客观的结论。竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才不会失去价值。
竞品分析从本质上就是一种分析比较，从需要分析考察的角度出发，分析竞争对手的产品或者市场相关产品，通过主观的和客观的分析，得出自己产品的优劣，然后根据分析的结果进行优化自己产品的一个分析过程。最后，我想再强调的是对于竞品的调查和研究，是为了更好地找到市场切人点，而不是竞争对手做什么自己就做什么，最终走向价格战的误区。
by 爱发脾气的墨.小尘
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