商业营销是什么?
本文是员工培训准备的材料. 东拼西凑不成体统, 聊备于此, 供方家一哂.
熟悉老衲的都知道, 老衲吃水不忘挖井人, 上面这位是营销学的祖师. 现代营销学的奠基人. 这本大神的书是首推的, 如果只能读一本, 那么就是这本<营销管理>
再简化一点, 营销就是创造价值, 交付价值, 宣导价值.
经典营销无非就是STP+4P.
分别是Segmentation, Targeting, Positioning, Product, Price, Place, Promotion.
STP是思考和行动的起点, 或者说是总纲领. 这个框架适用面很广, 用好了无往不利.
让我们回顾一下毛主席的<中国社会各阶级的分析>: “一切勾结帝国主义的军阀、官僚、买办阶级、大地主阶级以及附属于他们的一部分反动知识界，是我们的敌人。工业无产阶级是我们革命的领导力量。一切半无产阶级、小资产阶级，是我们最接近的朋友。那动摇不定的中产阶级，其右翼可能是我们的敌人，其左翼可能是我们的朋友——但我们要时常提防他们，不要让他们扰乱了我们的阵线。”
这句话就把潜在客户分层了吧. 也指出了党的核心客户是工业无产阶级. 客户如何看我党, 必须是革命的领导力量.
确定了总方向, 我们再想怎么实现这个小目标.
这里面会将小目标通过4个方向的努力来实现. 分别是产品, 定价, 渠道, 促销. 合称4P. 当前现在已经有8P, 10P, 12P. 这个未来大家有兴趣可以自己翻翻都是哪12P.
现在我借用 @波旬 从前举的谈恋爱的例子, 说明一下STP和4P是如何发挥作用的.
这个就是营销理论在我们日常生活中的范例.
其实吧, 自我营销也是一门学问. 大家如果觉得在公司内部搞营销比较困难, 不妨尝试一下如何营销自己. 其实在互联网上, 很多人的自我营销是非常成功的. 想想papi酱和罗辑思维的老罗就知道了.
我思考这个问题也有年头了. 在这里正好也交换一下各位的想法. 例如淘宝网本身是不挣钱的, 算不算一款好产品? 甲骨文用户群那么窄, 算不算一款好产品?
我目前的理解是, 好的产品就是物有所值的产品. 使用一个产品意味着金钱成本, 时间成本, 机会成本. 在这个成本面前, 大多数客户觉得值. 那就是一款好产品.
这个画布是一个比较好的思考框架. 做产品不能仅仅想着用户需求. 那就太狭隘了. 做产品还是要有这样一个宏观意识在, 否则路可能越走越窄.
整体思考上呢, 主要是这样的:
1.要找到一个市场切入点. 先不着急求全, 先把一个相对精准的领域做透.
2.在这个目标客户群中，他们存在什么样的需求？或者什么样的痛点？可以使用需求频次-刚需，这样一个二维矩阵来分析.
3.然后就是看你的产品怎么去解决这些痛点，是否更有效率, 更符合人性.
4.独特的价值定位. 就是让用户在心中怎么看待我这个产品. 这个最终会导向品牌塑造的问题. 例如低价高质, 白领日常打底服装, 那就是优衣库的定位. 或者传递一种稀缺性. 高质量等等.
5.此外也要考虑靠持续发展, 这样才能有竞争优势, 我们是否可以建立一种壁垒, 塑造一个稀缺性. 例如拿到政府的牌照. 例如现在信托行业. 全国一共100多张牌照, 而且据说是不发了. 那么这个就很厉害了.
6.用户使用产品之后, 就被附上一个比较高的转换成本. 例如航空公司的金牌会员. 有升舱等福利. 你就会依赖这个航空公司. 例如你使用微信, 摆脱微信就很难, 你的社交管理都在这里, 想搬家得带着一大堆亲戚朋友同事都搬家. 这个成本就非常高了.
7.推广促销方式. 等会儿后面讲.
8.收入来源, 这个是盈利模式的部分, 后面也会细讲.
9. 成本模式: a.成本结构. B.成本效率. 最起码得算一下需要多少钱, 钱花到哪里.
今天听讲的主要都是来给自己产品找思路的, 那么不妨再考虑一下自己的产品是否符合3S: Size, Scalable, Sustainable.
市场规模这个还得多说一点, 就是市场规模错觉. 例如旅游市场, N万亿级别的市场不假. 这里面还要算一下, 对你而言, 真正可以拿到的市场是多大. 也就是可执行性.
这里面根据需求刚性和频次, 其实可以拆成四个象限. 刚需且高频的, 是我们要重点做的. 竞争也比较激烈. 如果是刚需且低频的, 那么往往是资源型的公司才能搞定. 最典型的就是房地产. 互联网公司往往搞不好. 如果是非刚需且高频的, 可以做. 难度更大. 最后一个象限就不说了. 大家还是买个房算了.
这种是市面上最常见的模式, 只要你的产品有足够的竞争力, 应该首选这种模式.
这种模式有几个分类:
1. 针对个人用户销售 vs 针对企业用户销售
2. 作为生产企业销售 vs 作为流通渠道销售
但在互联网世界, 这种模式相对来说也比较脆弱. 很有可能被竞对以免费的方式掀桌子. 全盘覆灭.
被掀桌子的最常提及的case就是Netscape. 年轻人是不是已经没听过这家公司了? 这个公司生于1994年, 死于2003年. 事实上1999年的时候就基本要死了. 它是出品浏览器的, 当时也是直接售卖License, 但微软用windows捆绑ie的免费模式, 把付费浏览器模式的桌子彻底掀翻了. 之后再也没有付费浏览器这种模式了.
游戏内付费和增值服务, 这两个比较相似.
这里面最纯熟的玩家就是腾讯. 腾讯当年有一阵子没找到盈利模式的时候非常惨, 曾经打算100万人民币卖给张朝阳. 但张朝阳没要. 现在想想张朝阳只要花50w先买个50%股份, 现在已经世界首富了吧.
后来腾讯找到的盈利模式就是SP增值模式. 这个主要和中国移动这样的运营商合作, 通过短信啊彩铃啊这种电信增值服务, 大家搞搞分成. 这个风潮过去之后, 就走QQ会员体系增值服务, 红黄蓝绿黑钻, 用来打扮QQ秀QQ空间什么的. 也赚了不少.
再然后就是游戏了. 尤其是移动互联网时代, 腾讯左手一个天天系列, 右手一个全民系列, 每一个都是大赚特赚. 而且游戏本身都免费, 全靠游戏内部买皮肤买装备.
下面是软件类常见的, 很多共享软件都有基础免费版, 和高级付费版. 特定功能要收费.
这种模式其实也一样, 怕竞争对手以全免费模式来掀桌子.
Netflix为什么要做会员制, 说起来是很搞笑的. Netflix创建前夕, 还没互联网视频这个东西, 想看的话, 除了电视影院, 就是租影碟. 这位未来的Netflix创始人去百事得(一个连锁影碟租赁商)租了几张影碟, 忘了还, 被罚了一笔钱.
顺道说一句, 罚金也是一种盈利模式. 但太不主流了, 就没仔细列上去. 罚金当年占百事得20%的收入.
哈斯廷就愤怒了. 觉得百事得这种做法太恶心了. 自己创业干翻它. 我不收租金和罚金, 就收会员费.
当然具体细节还很多, 大家可以自己了解一下.
Netflix做大之后, 感觉总是受制于人. 网站是我的, 但上面的电影电视剧都是别人的, 各种分成定价, 谈起来都很烦, 而且不能保证利润. 所以就打算自己做出来自己卖.
版权你们可以理解为一种软商品, 剩下的就和"直接出售商品/服务"区别不太大了.
广告模式是我的本行, 广告形式其实是跟踪媒体的. 计费模式则要看自身的地位到底有多强势.
广告模式最重要的就是流量. 流量垄断者或者大宗流量持有者才有议价权.
如果打定主意, 以广告模式为主, 则这本书必看.
联运本质上是渠道. 严格说是代理商. 等会儿到了渠道一节细讲.
虚拟店租可以视为一种基础服务. 交易佣金则是一种渠道费.
捐赠模式的大型互联网企业相对比较少, 但在中小互联网企业上并不算罕见. 想使用捐赠模式, 首先是大企业不愿意涉足的比较低规模的市场领域. 其次, 是要有自己的切实价值. 第三是要有情怀. 这种方式不特别推荐, 因为没法做收益预期. 这个大家自己做小产品的时候可以试试.
融资是传统模式. 比如乐视的贾老板. 从财务上讲, 我凭本事借的钱, 当然算我的收入啦. 所以这个盈利模式没问题.
其次就是资金池模式, 这个首先你得有资金池. 这个资金池第一种, 是支付宝/京东的模式, 利用账期, 形成的一个自然资金池. 其次就是最近兴起的这个押金资金池. 摩拜/电小二表面上的收益是来自于每一次的租金; 其实算算账就知道玄机所在, 摩拜自行车第一批上市的时候, 一辆车成本是5000, 收费1元. 一天循环5次. 3年半才能收回一辆车的成本. 这个车的设计寿命一共才5年. 但是一辆车一天循环5次, 假设每次都是新用户, 那么4天就是20个用户, 押金6000. 就足够cover掉这辆车的成本了.
其实这些盈利模式都是能走通的. 其实大家只是用自己的比较优势, 去切产业链上竞争对手的短板. 提升运营效率, 降低企业或用户的成本.
盈利模式很重要, 另外一个很重要的方便是内功, 也就是核心竞争力. 核心竞争力从公开定义上看，有如下几点.
1. 為企業提供通向廣闊的多樣化市場的潛在通道。
2. 使企業能夠從生产顧客所需產品中獲得巨大回報。
3. 競爭者難以複製。也就是所谓的壁垒.
这些简直就是一些正确的废话。我觉得核心竞争力来自于技术和特殊资产，以及自然形成的一些特殊优势。例如规模优势。
有技术壁垒是最好的，有特殊资产壁垒也很好。如果实在没有，就考虑先赔钱做用户规模壁垒。这个难度大，但是比技术壁垒更可靠。
有了技术的支持，可以重点提升自己的产品质量，降低产品成本。你说我这个产品根本不向用户收费，降低成本干什么？当然是降低产品的维护成本，省下来的钱可以干别的，例如买用户注册。
现在爱奇艺的成本中，很大一部分在支付带宽。如果有一项视频流压缩技术，可以用512KB就实现1080p的播放，可以想见在用户体验和带宽成本上的好处。
总而言之，内功真的比盈利模式重要, 够牛[哔--], 怎么都能把钱挣了.
另外说一点，可以为自己的产品设置多种盈利模式。大一些的公司大多是混态。优酷是广告+会员。麦当劳是汉堡+地产。携程是佣金+广告。
网易拍的产品就是个垃圾, 但在某种程度上讲, 它某些营销环节是非常成功的, 那就是渠道和传播.
电视直销是新兴的销售方式，网e拍他们把产品的目标人群定义为普通消费者和老百姓，因为普通消费者和老百姓不会知道该产品到底值不值这些钱，也不会在意该产品的技术上有哪点不如人意。电视直销和这种人群契合度又很高。网e拍正是看准了这部分人的消费心理，通过周而复始的大规模广告宣传获得了这部分人的信赖。广告请的是唐国强, 效果使用虚假宣传. 短时间内获得了巨大成功.
柯达的故事简化一点就是, 没做错什么, 市场变化了, 因为内部比较纠结, 反应慢了一拍. 就死了. 要记住数码相机是柯达发明的. 但柯达依旧死在这个产品上.
借用这个例子(忘了是谁做的了...), 只是用来强调, 做产品不要闷头做, 要多抬头看市场. 唯有伴随市场不断创新, 才有可能得以生存.
这个市场不是简单的竞争对手ABCDE...吴晓波最近讲了一个故事. 说一个速冻水饺厂商说自己的竞争对手不再是思念水饺之类的同品类厂商了, 而是饿了么百度外卖这些人. 因为外卖很方便, 何必要买速冻水饺? 而饿了么最近正在为ofo头疼, 说过去这些都是从小区门口的店叫外卖的, 现在有了共享单车, 1公里的距离直接骑过去也就5分钟.
大家也可以想想自己的产品有哪些潜在替代品, 自己又能影响谁, 就可以使用跨界营销, 交叉营销, 嫁接等方式来拓展自己.
这两本书有点老, 不过可以翻翻看看. 在中国市场上还能发挥余热.
这两本书大概是属于定位学派的。这个派是1980s比较火。由于天朝自有国情在此，所以火得略晚。
定位学派之后还有能力学派等等。请大家自行了解^_^
一个产品主要有两种定价方式. 选a还是选b，看领导。此外，记得把渠道利益也计算进去。
一堆产品有体系定价方式. 这个汽车厂商玩得最溜.
附赠三个小技巧.
图上已经说得很清楚了. 这里就说一下大家容易忽视的细节, 那就是什么是代理商, 什么是经销商?
代理商本质上是代销, 你把货放到这个代理的门脸上, 卖多少, 按照比例给代理提佣金. 经销商是, 你直接把货给经销商, 经销商给你钱. 钱货两清. 经销商再加价出售.
游戏联运, 本质上就是一种代理商.
以下是某本书的摘抄:
①经营利润率
经营利润率是经销商代理品牌时考虑的一个很重要的因素。对新品牌或者决定以“终端”销售为主的产品，他们往往要求有比较高的利润以支撑其销售费用，而对畅销品牌，相对利润低一些也能接受。
②经营难度（市场需求）
根据市场开发的经验，他们在选择代理品牌时，会对产品的价格、包装、市场定位、以及目前市场竞争状况等各种因素进行综合判断，以确定新代理品牌经营难度的大小。
③厂家的支持和服务水平
这是在经营上比较成熟的经销商最关心的问题，如在产品导人期，厂家是否能协助铺货，是否有广告和促销的支持，厂家的综合管理和服务水平等等。
④厂家的管理水平（市场的控制能力）
厂家的管理水平实际上就是厂家对市场的控制能力，大部分经销商都十分关心厂家的市场控制力，害怕出现“前人栽树，后人乘凉”的“窜货”问题。
⑤厂家的长期承诺
长期承诺从本质上讲是一个诚信问题。有些企业由于管理体制的问题，在出现领导或者主管更换等情况时，就有可能推翻当初制定政策，而有些企业为眼前的利益或者个人私利也会损害经销商利益，种种不确定因素使经销商更愿意选择那些管理更成熟的企业。为什么每年经销商都踊跃地向杭州娃哈哈集团公司预交保证金，其很重要一点就是娃哈哈的长期承诺能够兑现，赢得了经销商的信任，这种信任不仅包括了对娃哈哈的管理和服务水平的信任，也包括了对其企业理念和价值观的认同。
⑥资金需求和付款方式
货款的支付方式其实是以上各种综合因素的表现形式。对于一个利润率高、经营难度小、厂家支持力度大、控制能力强的品牌，作到现款现货不是一件难度大的事，相反，即使是代销有些经销商也不一定愿意。
附赠小技巧: 要舍得给经销商压指标. 大力出奇迹.
这里面价格体系很重要，渠道就是代理和销售，这些职业人的一个重要思维特征，就是价值取向特别鲜明，从来不纠结：挣钱，以及挣更多的钱。
所以你的产品和其他产品一起卖，哪个能让渠道挣更多的钱， 他才会关注哪个。
所以要考略渠道整体的折扣，返点率；也要考虑一线销售人员的奖金。
如果实在搞不清，那就拉上自己的老板和做渠道管理的老板一起慢慢谈。渠道管理的那群人有经验。
上述的事情不要干. 尤其是产品质量关, 一定要把好. 尽量不要让渠道给你擦屁股哦.
上述的事情要提防. 人为财死, 防人之心不可无.
Promotion大家总是想到广告, 但广告实质上只是促销界中比较小的一部分.
刚才推荐刘鹏的计算广告学这本书的时候， 写着互联网广告的一半秘密在此。原因是刘鹏那本书因为是计算广告，所以以效果广告为主。效果广告计算复杂，但价值导向明确：ROI
而品牌广告则是计算简单，但操作非常繁琐的一套东西。人在其中的因素会更多些
这个是电商促销常用套路. 当然, 还有一种效果很好, 但是太灰色不好意思提的, 就是回扣.
我个人最喜欢的促销方式是口碑分享.
其实也不难, 就两点:
1. 产品或服务, 是否能给客户以超预期的感觉. 我觉得这里面海底捞和顺丰, 是口碑被营销的常客了.
2. 营销宣传, 是否有高度的趣味性, 让大家喜欢. 杜蕾斯和日清的广告我个人就很喜欢.
下面就是一条日清的广告：
http://v.youku.com/v_show/id_XNjg2MTE4OTY0.html
最后, 促销通常要多管齐下, 最后也要分别记个账. 看看效果. 根据效果随时调整投入力度.
CRM就不讲了. 太重了. 总之要善待当前用户, 尊重流失用户. 流失用户也是一笔宝贵财富. 通过他们可以了解产品的改进方向.
最后是书籍推荐环节:
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