干货共享（上） | 创业企业如何使用“市场调研”？
7月28日，联想创投思享汇第三期活动“无调研 不营销”请到尼尔森副总裁龚毅 James Gong，与到场的创业者们一同探讨市场调研的原理与价值、核心步骤、调研误区，面对面传授创业企业如何使用市场调研为企业发展指点迷津。
以下为“市场营销”干货分享，想知道James具体讲了哪些内容？创投君已经为大家整理好啦！
精彩内容如下(经整理)
一、市场调研的定义、结构和意义
1、市场调研是以决策为导向的专项研究
为什么做市场调研？什么是市场调研？我们会给新入职的员工看一个动图，其内容是热气球上的人问下边的人“我在哪里”，下边的人回答“你在离地30米的热气球里”。热气球里的人说下边的人肯定是做市场调研的，下边的人说热气球里的人是做市场营销的，他们都猜对了。
“肯定是做市场调研的”是企业对乙方的判断——你说的很对，但帮不到我；而下边的人却觉得你靠着空气撑着，不知去哪儿，求我帮忙，我帮了你，你却觉得我没用。
这是一个典型场景：一方面有需求，一方面给信息，但有需求的人却觉得信息没用。这是因为提出问题的人没有足够明晰需求；收集信息的人也没有充分解读或解构问题。因此我们认为从提出问题开始，到把问题分解为若干任务才是一个市场调研；否则，意义不大。
2、市场调研三层结构：市场侧需求、研究侧行动和数据采集的闭环
市场调研是市场侧需求、研究侧行动和数据采集的闭环，各层次的价值由高至低递减。
3、市场调研意义和局限：能帮助决策但不能替代决策
再往下看，市场调研是了解和衡量市场表现、找出目前市场消费者问题所在、了解市场发展和消费者的购买趋势等等，但市场调研不能提供简单的解决方案、不提供你所喜欢的答案、不能给予绝对保证、也不能代替常识和经验。
总之，市场调研可以帮助企业或个人做出决策，但是不可以代替企业做出决策。
4、市场研究定义:通过有效的信息获取和处理，帮助企业（或个人）赢得“概率权”。
这是我个人比较接受或者喜欢的市场调研的定义。“概率权”反映的一个核心思想是富人思维，是把每一个具体的选择抽象为概率，只要概率上有优势，有胜算，就会一直下注。关键点在于形成具体的选择（拆解问题）和计算概率（信息收集以及计算处理）。
5、市场调研目的：做获胜概率最大决定
同样，市场调研的目的也是。市场调研永远是一个概率，目的是做一个决定获胜概率最大，也有可能会输。
采取不同的路径，把问题定义出来、收集那些路径的概率是多少、沿着这个方向走，这个是我所理解的市场调研。
二、市场调研能给企业带来什么帮助：解决四大问题
“无调研，不营销”，我们定义、拆解问题的市场调研通常在市场机会、产品研究、营销效果和绩效衡量四个方面应用较多，它们大致对应企业在营销过程中的不同阶段（如上图）。
1、市场机会：趋势、摸底与聚焦
市场的机会分为长期趋势、市场摸底和市场聚焦三个部分。
第一是长期趋势。如AI中未来是人脸识别、大数据 ？客户侧CRM需求、提升产品创新力还是改善其它内容？这些是一到两年甚至更长时间段上的趋势，需要提前储备。
第二是市场摸底，与初创企业相关性强。对于完全没进行过市场摸底的初创企业而言，要通过摸底知道到底哪一块市场潜力大、难度小所有地图可以按行业分、按企业规模和企业性质分、按企业地域分。教育市场非常地域化。
第三是市场聚焦，市场划分明确后要聚焦行业深挖需求，这是要解决的典型问题。大家日常在解决但未必通过市场调研解决，要有缩短路径的意识。
探寻市场机会的关键步骤有二：
1、拆解整体市场，估算子市场规模增速，确认子市场间因果协同效应；
2、研究重点子市场需求。
探寻市场机会的高效信源有三：
1、搜索引擎和文库；
2、行业报告；
3、定性访谈。
创业公司面临大把机会，如果分散资源都尝试，能抓住短期销售机会，但对能力积累、深扎特定行业没有好处。建议大家做简单调研、锁定重点市场和重点客户、了解核心需求，针对性地进行产品创新、营销和绩效管理。这是一个渐进过程，市场调研是逐渐形成有概率权的选择，而无论直接摸索还是进行调研，都要有这种思维。
在这过程中会遇到一些问题。访谈可能不能解决问题，那么需要重新考虑最初的市场调研目的和团队成员是否很好地理解；CEO/CTO/CMO/CFO难以说服，要清楚他的压力/KPI，从他的角度进行解释；只愿意听到自己想听的答案，千万要避免用局部代表整体。
2、产品研究：创新能力与市场空白
市场调研就可以保证产品开发和客户需求的对应，开发投入大建议复杂调研。专业的研究会有专业服务，但如果团队中有懂得人，也可以用免费软件做。
3、营销效果触达、触动与触发
营销推广涉及经费问题，要进行调研，分解、比较成本。
而对于2B行业，线下活动占比较高，客户反馈难以进行短期衡量，因而很难取得良好的营销效果。但如果将客户分类、区分需求针对性地制定策略也能进行有效营销。
4、绩效衡量份额、网点与体验
绩效衡量2C更多。在2B里面会调研一下份额、客户满意度，暂不展开。
三、市场调研的核心步骤：U-Path
1、U-Path流程
市场调研的核心步骤：第一是决策需要，第二是研究、问题拆解，第三是回答这个问题需要什么样的信息，第四是收集信息得到结果，第五是得出问题答案，最后确认决策。
通常会有这样的过程，在现实的过程不需要严格遵守，但要知道这个概念。
2、技术上的“坑”
因为不是专业的技术培训，讲解几个典型问题。
第一个是样本偏差。1936年的罗斯福大选电话黄页调查，由于当时拥有电话的人都是有钱的人，他们仇视罗斯福新政，导致了和结果的严重偏差。企业一直调研老客户也是如此。
第二个是问卷缺陷，问卷有问题则结果不科学客观。你不能依据单纯放大用户排序的功能偏好设计产品，因为第一个并不代表用户真的喜欢。
第三个是反馈失灵，所答非所想。单纯问价格问题，用户当然只选最低的那个；单纯问配置，用户肯定选最高——这样的反馈意义不大。
创业企业如何使用市场调研，这是开放性的，但是说实话我的客户是比较有钱的，愿意去花钱，先瞄准再开枪的，不是先开枪再瞄准。其实任何事都没有对错，先开枪或者先瞄准都没有错，本质上是哪个机会更大一些。不管黑猫白猫，抓到老鼠是好猫。高效的抓住老鼠，这个是好猫。谋定而后动，从提出问题开始，到把问题分解为若干任务才是一个市场调研。
以上就是James对市场调研知识解读的全部内容，相信认真读完的人一定会有很大的收获，如果你也想来现场聆听营销大师的真知灼见，快来报名吧！