品牌广告效果的评估方法与衡量指标
品牌广告的量化评估，一直是业界难题。难点在于品牌广告当然是能提升销售的，但目前却很难做到精确有效地评估出某个品牌广告对销售增长的促进作用，而只能停留在触达（Reach）层面的评估上（目前触达层面的量化评估是可以做到的）。
品牌广告对消费者的影响是存在一个过程的，这个影响过程有可能是一个月、几个月、半年甚至一年；加之品牌广告对消费者心智的影响很大，而心智的效果通常是无形和难以衡量的；另外销售的提升可能是品牌广告和效果广告作用的结果，品牌广告到底有多少贡献难以衡量；众多的难点要素叠加起来导致了业界还没有找到品牌推广和销售之间的准确转换关系。
因此，对于大多数企业而言，以短期业绩或销售结果评估品牌广告是存在问题和困难的，如何评估品牌广告，除了目前可以量化的触达层面的评估外，还需要找到一些与销售结果更为密切的可以量化的指标去评估品牌广告。
以下是业界内评估品牌广告常用的一些方法和指标，概括来说可以按五条路径去评估。
一、按触达和曝光路径去衡量（通过媒体监测数据获取）
Reach和曝光层面的效果较为容易测量，具体可以通过以下指标去判断品牌广告的效果。
1. 曝光量
一次品牌推广活动触达了多少人，触达的人数越多，大曝光数量越多，品牌广告效果越好。
2. 点击率
点击率衡量的是品牌广告曝光的人群中，有多大占比的人点击了广告。点击率越高，效果越好。
计算公式：点击率=点击量/曝光量。
3. TA浓度
TA浓度代表击中目标人群的比重，一波品牌广告触达的目标人群越多，效果越好。
其计算公式=曝光的目标人群数量/曝光的人群总数量。
4. TGI
TGI =（目标群体中具有某一特征的群体所占比例）/（总体中具有相同特征的群体所占比例）*100，TGI>100表明投放的目标群体越精准吻合度越高。
比如在网易平台上（共约1亿人）大概有30%的人群对奔驰感兴趣；奔驰广告主在网易平台上针对30-40岁的人群（共约1000万人）投放了奔驰的品牌广告，投放结果发现30-40岁的这1000万人中有60%的人对奔驰感兴趣，则TGI= 60%/30%*100=200，说明30-40岁人对奔驰的关注度高于平台整体，这波广告投放较为精准地触达了目标群体。
二、按声量路径去衡量（通过百度指数/微博指数等获取）
投放了品牌广告后，该公司的品牌声量提升了多少，主要衡量方法是百度指数、微博指数、搜狗指数和微信指数等。一般的经验是，一波品牌广告通常都会带来百度等搜索引擎的主题关键词的增长。
通过对比广告投放前后品牌词或产品词被被搜索次数的变化，或者通过对比竞品的关键词变化，可以判断出品牌广告是否引起了更多人的注意，提升了社会声量。
三、按消费者心智变化路径去衡量（通过网络问卷调研获取）
品牌广告通常投放后，消费者并没有产生购买行为，但是却对消费者的心智形成了影响，如消费者对品牌的认知度增强了，对品牌的喜好度提升，向朋友推荐的意愿也提升了等。且消费者心智在多次反复的广告刺激后，很有可能产生购买行为。因此通过消费者心智的变化也可以评估品牌广告的效果。
测量消费者心智的行为通常采用线上问卷的方式，把看过广告的消费者当成目标组，把没看过广告的消费者当成控制组，通过目标组和控制组的对比测量消费者的心智变化，从而判断广告效果的优劣。
问卷的问题通常是关于认知度、品牌看法、喜好度、意向度和偏好度等问题，需要根据具体场景具体设计。
四、综合全网行为路径去衡量（通过爬虫等技术手段获取）
通过爬虫等技术手段抓取网络上关于品牌或产品的评论、转发、搜索等数据评判品牌活动好坏。
主要追踪的网站/APP和指标，通过以下网站或App的阅读量、评论量、转发量和搜索量在广告投放前后的变化，或与竞争的对比情况，据此判断品牌广告的投放效果。
【媒体（头条、新浪、网易、搜狐等）】、【垂直社区和论坛】、【社交网络（微博、微信等）】等关于品牌文章的阅读量、转发量、点赞量、评论量的变化。
【搜索引擎】和【电商平台】上关于品牌词和产品词搜索量的变化。
五、按企业官网流量和400电话数量路径去衡量（通过内部监测数据获取）
通过品牌广告投放前后，官网自然流量数据的变化；或者400电话数量的变化，判断企业是否在被更多的人了解，以此评价品牌广告的效果。
文章被以下专栏收录
