【5千字长文建议】sem推广有点击无咨询（转化）怎么办
相信90%的Semer都会曾经或者正在遇到一个世纪性难题：有点击无咨询或者有咨询无转化。这里不得不说，还是那句老话，账户的结构搭建是基础，对数据分析的能力是关键词。同时，这类型的文章，也有很多人写过表达过自己的看法，正所谓一样米养百样人，面对有点击无咨询的问题，我们也有认为独到的见解，那今天就从几个主要的板块给大家讲解一下这类问题可以从哪几方面入手分析和调整。
1.点击和消费的结构变化分析
①关键词消费实时监控（大方向）
如图所示，通过后台关键词报告可以勘察消费变化最大的数据，看看这些变化的关键词是否为重点关键词，是否有异常，及时进行处理。除了消费，也可以通过筛选点击，展现和平均点击价格等数据维度进行查看分析。如果消费速度比较快，还可以结合“实时报告”数据一起看。
②从消费看需求变化（细节）
除了上述的功能，还可以从历史数据当中，把消费一直较好的词分类，或者自己也对账户哪些词消费多要有一定的认知。能做成表格进行分类管理的就更好。依然可以借助百度后台关键词报告来对比进来一段时间消费的变化值来做基础判断，通过平时的数据或表格的数据来断定是否存在异常消费的关键词。
当然也从消费角度可以同时兼顾查看点击量，因为从这里可以分析另一个数据，平均点击价格，是否存在历史消费不多，突然消费增加，但是点击不多的情况，也就是存在部分关键词平均点击价格偏高的情况。调价或者检查出价系数等处理。
③从点击看需求变化（细节）
点击量变化，反应了市场的需求和排名的效果。我们应该制作或者统计清楚哪些关键词是重点词，潜力词，或者说热门词，中度词和冷门词。这类词的作用是帮助我们规划好，方便我们针对这些关键词的点击变化来察觉需求变化。导出一段时间的数据或直接从百度后台的关键词报告，观察一段时间内，关键词点击量的变化值最大的都有哪些。通过这类词进行（包括但不限于：意向度，属性，出价，出价系数，匹配等）分析，是需要优化创意还是提升出价或出价系数等调整。如果发现是重点词明显下降导致效果不理想，那就要针对重点词进行提升，同时需要把重点词相关联的长尾词进行一并小幅度提升，因为每次提升都应该有重点也有兼顾。这样才能保证你的重点词都能在一个层面上有流量覆盖，不会只消费重点词，不消费潜力词。这样不仅成本居高不下，还会导致把分析重点只关注在转化词上而忽略潜力词，最终点击多消费快，无转化。
如果从点击和消费检查没问题，可以考虑是否为恶意点击，要检查ip数据，这些ip数据当中也有很大的分析空间，千万不能只看一天两天。最好能养成用表格来累计数据，然后拉一段时间的数据进行综合判断再操作。相关参考文章可以阅读：《 sem推广预防恶意点击，技巧和细节你都了解吗？》（内含分析数据和数据统计技巧，以及商盾屏蔽的操作方法。文章尾部有更全面的扫码付费学习视频部分，根据自身需求选择即可。）
2.搜索词分析
说完了关键词分析，并且已经操作完第一次的调整的。那接下来就是搜索词，也就是流量来源的分析。多数人都会跟你说，看看搜索词精不精准，其实精准度我相信多数人都会第一时间就检查的，这时更多时候应该注重的是触发模式，起码有两个知识点：
①如果搜索词精准，就可以了解都是那些触发模式进行触发，适当调整，例如：人群，个性化推荐，ocpc等模式，调整出价系数来尝试改善消费过多无咨询的问题。
②如果搜索词不精准，通过触发模式来检查一次，对于不精准的来源，例如个性化推荐（绝不是把个性化推荐作为否词）或者人群带来不精准搜索词，就不需要大量去处理否词，而是先直接调整相关的触发模式来解决搜索词流量的来源问题。
如果上述检查没问题，若主要来自于匹配模式的不精准流量，就可以点击“反馈不精准”的按钮来让系统继续学习，让其匹配的流量越来越精准，并及时做好否词操作和按需修改匹配模式即可。如果发现搜索词集中被点击，就要开始ip数据的分析，尽可能找到异常ip数据，改善恶意点击造成的问题。
3.创意分析
关键词，创意，网页三者的统一性和相关性是决定能否带来咨询和转化的重要因素。我记得对于创意，我在百度的头脑风暴会议上，听百度的首席sem讲师宫鑫老师说过，任何创意，都可以用客户的角度去读一遍，思考一下这个内容跟我有什么关系，来判断创意能否符合网民需求。切忌创意跟关键词不相关或者“假大空”。
如果做到了关键词创意已经一致，有足够的吸引力，那么在同等条件下，就能比较好的吸引到点击，这也是最关键的一步了。点击之后打开的网页内容是不是网民看到的创意的内容，这层相关性看似不重要，其实是一个很关键的因素。网民的需求五花八门，当中就有着急的和不着急的。但是创意的内容是吸引网民点击的第一步，网站的内容是引起咨询的第二步，网页内容跟网民第一步的需求不相关，如果不是遇到高意向度或者着急的网民，无咨询或低咨询就在所难免。
说到这里大家就应该明白，创意和关键词最好是能够高度匹配网页内容来展开账户搭建和设置。尽可能保证三者高度相关（但要注意展示的网页最好不要过于有针对性，以防跳出率很高，选择相关性高同时能引导访客深层访问其他页面的为佳），从根本上提升咨询到转化的概率。
4.新老户的分析
账户的数据分析，是找出问题和解决问题的必备条件。除了前面说到的关键词点击消费的分析以外，自然也离不开转化数据分析以及更多维度的分析。那数据分析可以根据账户情况进行逐步排查和梳理：
①新户：
搭建的时候要做到细致和结构清晰。同一类的关键词放到同一个单元，一个业务一个计划。根据预算设置好对应的关键词数量，假如按照一块钱一个词的估算方法，个人建议：关键词数量是预算的3-5倍，最好不超过10倍。账户的关键词过多而预算不足，只会让账户有一大批不消费的关键词，始终会影响整个账户结构和质量的累计。还影响统计工作。所以这一点也是需要注意和处理的。积累一段时间后，统计与收集好转化数据，通过表格形式进行综合分析。
②老户：
先把历史转化数据收集起来，再去确认行业是否存在淡旺季，淡旺季当中转化的关键词是否存在比较明显的规律变化。找到规律后，针对所处的时间维度来重点优化对应的关键词。记住，转化关键词不能只看一两天的，必须要筛选一段时间的数据，计算出平均值或因为不同渠道的不同转化效果，区别对待处理。
数据分析还有很多细节可以讨论和研究，下面我们用一个章节来跟大家讲述一下数据分析的常规步骤。
5.账户数据分析的常规
如果上述所有步骤排查以后没发现有问题，我们可以按照以下几个步骤，把关键词和搜索词导出来进行一一排查，对数据做个简单的诊断分析与调整：
①展现分析：通过函数公式把数据汇总后，排降序，从高到低分析展现多的原因，主要是对展现多点击多和展现多点击少的关键词进行分析。
②点击分析：数据汇总后，排降序。分析点击多的关键词是不是重点关键词，意向度高不高。再分析为什么点击多。触发点击的关键词匹配模式和搜索词精准度是不是合适的。
③消费分析：排降序后分析，消费最高的词是不是转化最多，是不是我们需要的关键词，如果这些关键词成交了，能带来多少利润。
④ACP分析：排降序后分析，看看点击价格最高的词是否为商业价值最高的词，跟我们预期的词是否一致，是否需要调整关键词排名。
⑤触发创意分析：对于重点关键词，看数据报告时筛选创意这个选项，查看所触发的创意是哪些，对比历史的创意数据。再通过关键词、创意和网站的相关性进行调整。
⑥排名检查分析：先看自己的排名是否正常，最好能制作一个排名分析表，对比历史数据的排名来判断排名是否有变动较大的情况。同时分析是否有多家竞争对手在抢排名。
除了上述的常规方法以外，其余的分析维度可根据自己需求增加。后面还有更多关于数据维度之间的综合判断与交叉分析，后面还会更新，敬请关注我们的公众号：知塔sem
此外，还能结合公众号内另外的文章：《 【百度sem】关键词效果判断与分析方法论》进行延伸加强阅读，可以更好的帮助提升分析数据的能力。
6.智能工具：ocpc分析
关于ocpc工具，是时下大搜领域最热门的工具之一，智能模式下很多账户都因此有较高的提升，想要做好ocpc来提升效果，一阶的建模很重要。对于直接跳过一阶进入二阶的操作，对于新账户来说是非常不建议的。一阶的积累是为了锁定更多精准流量，二阶是基于一阶定下来的模型，再由系统智能覆盖在普通cpc模式中未能覆盖的流量。
如果一阶不能锁定更好的数据，那么二阶的衰败期很快就会降临。个人建议在一阶时让数据积累更深入，设置的转化路径设置更精准后再开始。再没有把握之前不要把整个账户作为ocpc的转化对象，建议用部分计划（复制）进行测试，以效果足够好时再覆盖其他计划。
站在流量覆盖的概念上思考，对于ocpc的流量规则，我们可以考虑建立三个类型，核心转化词，高意向词，潜力词进行更多更精准的人群锁定（一阶）到覆盖（二阶），理论上是可以三者之间互补，让效果更明显，甚至可以更好的延迟衰败期的到来。有条件的同学可以测试下，这些都是建议以账户搭建清晰细致的情况下去执行。
7.网站优化分析
无论推广做的再好，如果网站整体功能和内容不能达到吸引和解决问题等作用的时候，推广效果起不来（无咨询无转化）也是无可避免的。所以我们不仅要从给自己的产品角度出发，更应该站在客户的需求点去优化内容和功能，解决客户问题，扩大客户痛点引导产品优势，适当的时候提供全面的咨询服务入口等相关的内容都是咨询到转化的关键。
同时还要考虑的是网站有一个承载能力，意思就是：越简单的内容页面的承载能力越低。可添加的词和创意越局限。所以要选择或优化页面的内容丰富程度和具备针对性。
例如加粉统计方面，文案内容足够吸引人，有很多微信号复制量，就是不加粉，考虑是不是加粉的功能不完善，对访客来说不方便，或者复制了忘记去微信添加好友。建议可以通过代码功能实现复制了微信就提示是否现在就去添加微信号的功能，也可以在网页里面添加表单，让客户留下信息（微信号，电话号）让业务员主动去添加的功能。
8.表格统计与分析
对于数据和工具使用的全局性，其实我们平时还需要配合更多的数据表格来提供帮助，例如
消费资源成本统计表，
每日时间节点表，
计划消费比例表，
地域数据表，
资源渠道统计表，
转化关键词收集表，
重点内容操作记录表，
关键词数据分析报告，
搜索词分析报告，
上述这些表格，都可以通过不同的侧重点来说明账户是否存在问题，制作表格的时候就要多思考那些数据变差了就有可能是什么原因引起的，再去验证后通过各种方法进行调整。久而久之账户就能进入稳定状态。
9.流量屏蔽过滤分析
如上图，部分账户对流量控制比较严格，但又缺乏正确的分析逻辑，所以会导致账户流量被过滤严重，有的过滤的占比达到了60%以上都有。那就意味着很多被系统判断为无效（异常）的流量进入了网站，虽然最终可能没有扣费，但是按照系统上的规则来看，也说明超过6成的流量是无效的。剩余的40%的流量中还可能被分成以下几种情况：
①未被过滤的“智能”恶意点击（浪费钱），
②正常点击下的潜在客户（只了解不咨询），
③非精准客户（需要否词）
④还在选择阶段的客户（在选择中），
所以，好一点的结果就是，咨询了转无效。不好的情况就是有点击无咨询。因此，日常工作中，我们对ip的分析判断和屏蔽操作，账户对访客屏蔽的设置，商盾的使用次数，否词的频率都要控制在一个合理的数据区间，才能让账户流量尽可能的有效且稳定。毕竟这个过滤率过高不见得是一件好事。一般情况下，作为参考值，无效点击报告的过滤率建议不超过25%为宜。超过的可以按照上面说的进行出个排查与处理。如果遇到有点击无咨询的情况，这个也可以作为参考和排查的项目之一。
10.行业资源数据分析
了解清楚自己所处行业是属于什么行业，如果客户从咨询到成交的周期越长，那资源获取越受预算和行业流量的限制。计算出平均一个资源的成本同时还要做好每天的资源消费的节点。跟着节点去做检查会更容易发现问题。同时也要了解行业内淡旺季的情况综合分析。
分析是否存在只有咨询没有转意向的情况，因为有咨询，只是意向不足不能成为有效资源，这时候就需要检查是属于流量波动，还是消费的关键词不合理引起的无转化。
计算出平均消费多少能带来咨询（咨询成本）
计算出平均多少咨询带来转化（转化成本）
计算出每天咨询多和转化多的时段（咨询率和转化率）
不同时段不同消费的词是哪些，再对照上面说到的方法一个一个检查，如果都没有问题，那是客观因素的流量波动，市场需求积累不足导致的短时低转化或0咨询，不用过于担心，正常做好优化监控与操作就好。
还是那句老话，付费推广不是有预算就一定有好转化。但是没预算基本很难出现很好的转化，能超低成本带来转化基本都是个例。需要慢慢养成对账户有良好优化操作体系和思路。
最后强调一下，有的时候不要自己想当然的觉得某种方法会没效果就不去尝试。互联网是一个“试错出真知”的世界。不测试永远不知道有没有效果。例如ocpc，大家都在用，有人做得好，有人做的不好。同样一套高起量的信息流物料，自己拿来跑却不尽人意。都是需要不断测试和分析才能有符合自己需求的经验。希望大家能有一个善于思考和实践的心，总结出自己的优化思路。
塔哥，9年数字化营销运营推广经验，4年谷歌（中文）推广经验。前百度公司运营咖，曾从事生活服务，学历提升，二类电商和国际贸易行业的推广工作，擅长数据分析，效果优化。同时具备6年的管理经验，欢迎大家一起交流学习。（V：zhitasem001）