Strategy planner品牌策略工作详细解说及底层逻辑
这篇文章我会用golden circle黄金圈来解释关于品牌策略的工作内容和底层逻辑。给出入职场或者转行想做Strategy的小伙伴一点启发，也算是我对目前工作内容基本面的梳理。
· Why来解释为什么策略存在于市场中
· How是我工作的日常和提案的一部分
· What是我作为strategy planner的重要输出也是品牌最重要的商业价值部分
WHY
商业的本质是持续提供用户真正想要的东西，那品牌真正的护城河就是自己的产品力+品牌力。因为产品容易更新复制和迭代，但是品牌“溢价”靠的是在消费者心中的积累。所以品牌策略做的就是去寻找用户心中还未被占领的位置。寻找并建立用户与品牌之间的关系，决定品牌接下来要传播什么。
为什么要做Strategy？
Strategy Planner这个职位最早来自于国际4A公司，主要帮品牌找到具有影响力和产品的差异点并传达给客户，在顾客心中留下印象。
哪里会用到Strategy？
除公司的战略管理层，在公司的市场部，特别是大公司，会有三种不同的Strategy岗位，品牌策略，营销策略和媒体策略。在一些中小型企业，三种策略会融合在一起，所以会有品牌经理这样的岗位。
品牌策略只负责品牌前段的定位，基因和产品的外包装等等。是一个生孩子的过程，你需要决定孩子的模样，性格，基因，爱好，价值观，还有未来可能的发展方向。营销策略说白了就是线上线下的传播，更多是培养孩子的过程，去上什么学校？参加什么样的比赛？表演什么样的节目？目的是让孩子尽量多的与社会接触，让ta与社会建立联系。最后一个新媒体也是这两年比较新兴的岗位，更多的是针对直播，抖音等平台的策略，你可能要会写剧本，要脑洞大开，也要有流量池的思维，熟悉新媒体平台各种打法。
今天以一个乙方公司品牌策略（Strategy planner）的岗位，给大家普及下我个人工作中涉及的内容。希望对想应聘品牌策略Strategy planner的朋友有启发。
什么是Strategy？
Strategy就是做品牌定位，品牌策略就是通过一系列的调研和工具去寻找用户心智的突破口。
HOW（我的日常）
我把寻找解决方案的过程比喻成你去看医生的过程。除了收集信息，分类整理与概括总结是组成提案的重要部分。
A. 收集信息
1. Brief 简报
Brief通常是甲方品牌给到乙方公司的需求清单，上面会包含甲方公司的背景信息，具体需求，和项目提交时间等等。当然，有时乙方公司内部也会出一个creative brief，好处是可以站在自己的角度更好的梳理需求，方便内部项目安排。
以下是奥美内部的Creative Brief例子
如果是公司给你的Brief，可能包含以下几点内容。
重点要注意加粗的四项内容。
公司&产品简介--我们是谁？
产品品类&特点和卖点--我们有什么？
现状情况与描述--我们在哪？
消费群体（TA）--谁在买我们的产品？
动机描述--现在遇到了什么问题？
数据支撑--从哪些方面反映出来？
我们希望达成的目标是--我们要到哪去？
项目诉求--希望你们做什么？--判断市场是否可以满足
2. 自身现状梳理
现在很多老品牌每隔几年都喜欢去做rebranding或者是包装的升级，为的是与时俱进跟上消费者的脚步，或者是开辟新的市场。
例子1-消费群体的迭代和变化，为新品造势：BMW x 易洋千玺
最近的易洋千玺成为BMW的新生代代言人。官宣文案是“新生之悦、新生代、全新世代。
易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，跟宝马的品牌调性一致。宝马的品牌策略团队一定是在易洋千玺的粉丝与宝马的潜在客户做了详尽的对比和分析，才做出了这样的选择。同时，宝马也推出了新的logo，比原来旧的logo更年轻，有未来感，这一点也是跟代言人的调性相吻合。
例子2-提高企业盈收: 卫龙辣条
改版后的卫龙辣条可以从之前的1元一包卖到5元一包，但其实换汤不换料，提高的是客单价和品牌形象。
如果品牌是一个还未出市的新品牌，只需了解品牌基本情况即可。但如果面临的是在品牌之前的基础上做迭代和更新，则需要了解更深层次的信息。我们此时需要从客户给的Brief出发，结合内部信息（调研或实际访谈）和外部信息（官方网站，新闻舆论，客户接触点等）去梳理信息。
现状梳理信息包含：
1. 定位/核心价值/品牌价值观/品牌识别/品牌形象
2. 产品卖点/产品线
3. 运营/服务/营销
4. 消费者认知
B. 收集信息与分类整理
1. 消费者洞察
a. 验证：
品牌给到的TA是否跟实际的一致？--看相关报告、实际调研、采访去验证信息，是否是真实的信息。
例子：房地产商claim自己的目标是富裕中产，但实际调研的结果显示很多人收入并没有达到富裕，名下的资产累计也并不多，那后来我们就把TA定位为新中产。
b. 画肖像：
-基本信息
年龄/性别/地区/收入/学历/家庭状况等
-附加信息：
爱好/生活方式/心理状态/Quote
-购买动机：
心理特征/深层次需求
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
最初的slogan是肠道好，睡眠好。后来市场调查人员经过多次走访，发现老人对保健品抠门儿不舍得买给自己所以才有了后来的slogan。
基本肖像成型--描绘品牌的精准用户画像
挖掘TA核心痛点--针对痛点提出针对TA的品牌定位解决方案
c. 总结
消费者痛点ABC
机会洞察ABC
2. 市场环境
a. 大环境/市场环境-PEST分析法
b. 细分领域
比如说我们做过一个房地产商的CLUB会员模式的定位，这时候我们就对比了传统会员模式1.0、强会员模式2.0、社群组织互动性强的3.0模式，从中去寻找规律、特点和不同。列出了现行业代表性品牌所在位置。
3. 竞争对手
a. 罗列竞争对手
尽可能多的写下同一类别你能想到的竞争对手。可能会涉及分类。比如我们做一种洗发防脱产品，发现市面上防脱的产品很多，大多都是成分技术类，成分里也分前沿科技成分，天然草本成分、或传统中药成分，这个时候就需要做一个简单的分类。总结共性与差异性。
b. 可替代商品
这个不一定是同类型的商品，但比如说能治疗防脱的还有生姜，这类产品是否可以轻易买到？替代成本高不高？这些也要考虑到。
c. 非相似竞争对手
比如说外面的养发护发馆就是防脱产品的非相似竞争对手。
d. Case Study
我们会把对品牌有启发性的竞争对手提炼出来做Case study。
4. 自身评估
第一步我们做了品牌的现状梳理，现在我们来看如果想要去到理想的位置。企业应该具备怎样的条件和能力？
这时候你可以试着画一个十字坐标图
A是现在品牌所处的位置，找到两个影响定位的关键纬度。这里我用目标人群和定位方向的两个纬度去打比方。那从我们现在的现状梳理来看如何才能从A到B？然后发现B的周围有竞争对手C和D，这时你还要考虑如何与CD在品牌差异化的定位去赢得市场。
a. 外部
目标人群是否有变化？品牌是不是符合之前消费者心中的认知
？是否可以在竞争对手中脱颖而出？
b. 内部
资金/预算：是否足够去运营并传播这个定位？
产品/技术：自身是否具备研发能力？
资源/人力：是否有资源和人力去支撑标准化流程服务？
WHAT
C. 概括总结--品牌定位输出
把以上信息进行归纳和总结后，自下而上做定位输出。这一步通常是最难的，因为结论必须要符合B 收集信息与分类整理的逻辑输出，在文字和用词上也要十分讲究，避开竞争对手使用过的词汇和调性。以下是本人普遍常用的几个模型。
a. 核心价值圈层
b. 品牌识别菱镜
c. 品牌资产金字塔
d. 电通蜂窝模型
e. 品牌洋葱模型
f. Brand Key Model
g. Marketing Sale Funnel
加餐
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