20年百程旅行网清盘，3亿多投资打了水漂的历史真相
编者按
2月29日，一张百程旅行网（以下简称“百程”）《关于公司决定关闭公司启动清算准备的通知》（以下简称“清算通知”）的邮件截图在业内流传。截图显示，受新冠肺炎疫情影响，百程资金不能维系公司继续运转，百程股东大会决定关闭公司并启动清算准备。随后创始人曾松在一旅游行业微信群中表示：“原则上不欠供应商一分钱（消费者、员工），我自己承担银行债务，尽力了，顺势而为了，大家继续加油！”
很多同行纷纷赞叹曾总是一位值得尊敬的旅游创业者，希望有人可以帮助百程。也有不少消费者表示，其签证服务很好，可惜了。
一个20年的老公司，曾经的签证业务老大，轰然倒地，一定不只因为疫情，其背后的深层复杂原因值得探究。新旅界（LvJieMedia）联络创始人曾松，被告知“中短期不会再面对媒体”，曾经的联合创始人段冬东亦表示“近期不会面对媒体”。最终我们通过业内人士采访和资料调研，希望以时间和业务两条主线来呈现百程如何从炙手可热，到迅速光芒尽逝，而后连续无声挣扎4年之余，也就不奇怪老旅游人都很熟悉曾松，盛赞他是旅游业的一代枭雄，而一些新旅游人则完全只是因为清盘消息才听说百程。
中国民营企业平均寿命只有3.5年，百程能够活20年已足够令人敬佩。正如乡伴CEO吴冲对新旅界所表示，“在每一个决策节点，创始人无论是前进还是后退，都是非常艰难的抉择。或许我们可以更加理性和友善。”
2014年8月19日下午，在数百名员工的欢呼声中，随着一桶冰水从头倾盆而倒，时任百程旅行网联合创始人的段冬东潇洒完成“冰桶挑战”，并向携程CEO梁建章、同程网吴志祥及途牛网CEO于敦德发起挑战。随后同程旅游CEO吴志祥接受百程旅行网联合创始人段冬东点名的“冰桶挑战”，一口气喝下3000毫升冰水，号召大家做慈善的同时不要忘记节约水资源，并点名携程@梁建章-关注人口问题，去哪儿@潜水员庄辰超。
彼时，中国各大OTA激战正酣，从携程与去哪儿的巅峰对决，到同程与途牛的“屠牛”大战，价格战愈演愈烈，各大玩家处于增收不增利的尴尬境地。艺龙、去哪儿、途牛三家上市公司没有止亏迹象，就连行业“蓝筹”中坚携程四季度也预亏4-5亿元。
此时的百程已是国内最大线上签证服务机构，希望通过线上签证这一入口切入出境游市场实现弯道超车。创始人曾松是中国出境游行业的开拓者，1996年在北京创建出境旅行批零体系品牌“ETIHOLIDAY-翔龙万里行”；2000年曾松战略投资Byecity科技发展有限公司，创办百程旅行网。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对新旅界指出，曾松很早就意识到了签证业务在出境游市场中的重要性，成为率先将签证业务电商化的公司。百程初期在签证电子化、签证送签及各种签证细分业务上做得非常好，也顺势抓住了出境游及互联网时代红利。据彼时百程旅行网首席战略官徐开磊公开表示，2013年签证人次30多万，2014年签证人次50多万人，预计2015年突破100万人次。
站在资本和在线签证的大风口，
百程两年融资3亿多元
虽然产业明面上战火连连，暗里已是山雨欲来风满楼。但无论如何对曾松而言，2014年、2015年无疑是其高光时刻，接连有三件大事发生，让他感觉离15年前就希冀的登录纳斯达克的目标近了一步。
第一件：2014年3月，曾松获得阿里和宽带资本的2000万美元的B轮融资。“当时正是签证正辉煌之时，热钱尚在加码在线旅游。”曾先后就职飞猪、美团，现如今创立TOUCH自由行品牌的方昕对新旅界表示。获得飞猪的下注，百程除了资金外，也获得市场信心，以及阿里巴巴平台的流量支持。2014年，在线旅游创投备受资本青睐：公开资料显示，截止2014年6月20日，国内在线旅游行业投资事件39起，数量与2013年全年基本持平。
第二件：2014年12月，曾松创始团队将自己重组做大的华远国旅的43%股权以近3.08亿元（约5000万美元）价格卖给携程，同时放弃多数投票权，由此携程门店零售和批发结合更紧密，形成了批零一体的销售结构，实现快速进入百程所深耕的出境游市场。曾松创始人团队除了因此诞生数个亿级富豪外，还开始全心扑在百程网的业务经营上。但硬币的另一面是，作为华远国旅创始人的曾松退出时签订了竞业协议从而限制其从事团队批发业务，这在一定程度上让百程业务单一化和难以建立核心壁垒埋下伏笔。
值得注意的是华远国旅背后的投资机构终于在时隔6年之后实现退出，公开资料显示，2008年3月华远国旅曾获集富亚洲、瑞银达千万美元A轮融资。彼时，华远国旅与众信旅游、凯撒旅游曾被并称为“出境游三驾马车”，是我国较早从事公民出境游的旅行社之一。
第三件大事：2015年7月，百程旅行网再完成由千合资本领投，点睛资本、飞猪资本、博雅资本等新兴投资机构跟投的近2亿元人民币融资。因为彼时线上办理签证还在“风口”上，标准化程度高，成本低、利润高，百程率先抓住了时代流量红利，增长数据非常快，所以备受风险投资青睐。
接连获得三次弹药，百程信心满满，于是在出境游市场率先发起价格战企图迅速做大用户量，连续推出“拒签退全款”和“免服务费”等签证措施。曾松曾表示，签证是百程的核心业务，也是入门级业务；在目标客群的需求延展上，目的地服务将是百程进一步的驱动业务。自2014年起，百程就开始以签证为入口进行关联商品的转化销售，在其APP上的“行程助手”推荐用户相关的租车、门票、船票等产品。这类做法并不难理解，以低成本的价格获取用户再以目的地产品来弥补利润。但在方昕看来，签证转化是一种幻觉，除了对销售能力要求高外，更重要的是目的地产品采购和组团业务都有着非常高的资金壁垒。
各大OTA进入在线签证市场，
百程被加速地甩到后面
中国市场总是风云变幻，伴随着出境游市场的日渐火热，签证信息和价格不断透明化，进入门槛低，自然入局签证行业的大小玩家越来越多。更加可怕的是当各大OTA在2015年底结束混战，开始把盈利作为企业目标，从而纷纷加码在线签证，将其作为入口型和流量型业务之后，百程网仿佛陷入死胡同，商业模式无法形成闭环。
2013年擅长于商战的梁建章回归主导携程大局，大肆展开行业兼并收购。尤其是在2015年获得Priceline近5亿美元投资后，步伐更加迅猛。坊间传言，同程网创始人吴志祥曾戏语，“若是梁回来得再早些就没他什么事了……”2013年年底，吴志祥静悄悄地与腾讯投资敲定5亿元投资，三月过后，于2014年 3月，携程以2.2亿美金入股同程，成为第二大股东；4月携程以1500万美元入股途牛；2015年5月携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%股权，成为最大股东；10月，携程与去哪儿合并，携程将拥有45%的去哪儿股份。
携程与去哪儿合并，携程拥有45%的去哪儿股份（截图来源：企查查）
至此，OTA各方结束长达两年的价格战内耗，中国在线旅游业的集中化完成。并且，2016年中国进入资本寒冬，再无在线旅游企业获得大额融资，下半年大量在线旅游企业清盘，越来越多创业者退出在线旅游市场。
杨彦锋告诉新旅界， OTA集中化完成后，伴随着线上流量越来越贵，各大头部企业加码出境游，在看到百程的成功后更是将在线签证作为入口型、流量型业务，大幅度加强技术投入和价格竞争力度，单看签证业务，百程无论是从流量，还是利润都拼不过巨头；再者，如同机票，签证这一业务需要依靠公司深厚的产品储备和关联销售、交叉销售，来从后续的服务环节中，逐步弥补前期的流量和产品研发成本。虽然，原本百程就走在这条路上，但其产品丰富度、深度，技术储备和服务能力显然无法与携程等OTA一站式平台相提并论。“在入口业务无利可图，同时流量转化效率敌不过巨头的情况下，就一步步的前景错失。线上生意往往如此，排不到前几位，就会被加速地甩到后面。”杨彦锋对新旅界剖析。
Travel星辰大海创始人许义亦对新旅界表示，在线签证作为标品业务，天然注定了流量型业务的经营特点，自2016年以来，线上流量非常稀缺，标品业务只能是少数寡头的游戏。自那以后，旅游标品类产品再好，价格再低，都可能面临找不到用户的尴尬处境，更谈不上交易，当然更遑论流量入口。
百程无法形成商业模式闭环
自2013年以来，百程旅游股份经营业绩一直不理想。自2013年至2018年上半年，百程旅行网净利润持续亏损，亏损金额分别为1761万元、3663万元、3935万元、4511万元、2795万元、1286万元。2019年7月，百程旅行网在新三板终止挂牌。
数据显示，2016年上半年，百程签证业务在营收中占比为60.9%，目的地业务占比17.99%；2017年上半年，目的地业务在收入结构中占比提升至40.18%；2018年上半年，百程签证业务占比45.94%，目的地业务占比45.25%，呈不断上升态势。“然而，最终在2018年下半年，逐步压缩目的地业务，最终在2019年4月份全部砍掉。”一位接近百程旅游的知情人士表示，原因在于目的地业务虽然给百程旅游带来了不少营收，但以贷款为主要方式在目的地业务上的投入，给百程的财务问题埋下隐患。
百程旅游本身没有足够现金投入目的地旅游商品的采购，通过融资、贷款进入目的地业务的运作，而目的地旅游产品销售是一项需要较大现金流投入的业务。如采购门票，需要一次达到一定规模的采购数量，才能获得该项产品的市场较低价，以此出售获得利润。而旅游产品的利润本身微薄，有的产品毛利率甚至低于贷款利率。并且伴随着百程获取流量的能力的越来越弱，大量采购卖不出去，砸在手里亦是成本。据上述信源表示，百程旅游在2015年7月之后再无新的融资，虽然在2016年6月登录新三板但融资功能较差，公司投资主要来自个人。
“虽然有着飞猪这样的明星二股东，但作为平台型公司，除了资本支持之外，不可能像对待自营业务或是控股业务一样强势地支持百程，否则违反平台的公平原则，实际业务上更多还要靠百程自身。”杨彦锋告诉新旅界，但百程难以完成商业模式闭环，连年亏损，自我造血能力严重不足。
实际上，近年来淘宝、飞猪等平台上的中小签证商户的激烈竞争打击了百程的主营业务。“签证业务门槛低，商户为了赚快钱，利用低价获客，进行流量圈存，导致行业恶性竞争，甚至恶性刷单现象也屡见不鲜。”上述知情人士称，2019年年中，百程旅游在淘宝、飞猪等线上入口的流量规模出现减少趋势，流量获取能力越来越弱。
疫情的到来和持续这么多天不明朗的出境游态势，成为压死百程的最后一根稻草，曾松个人也表示始料未及的疫情对旅游行业产生了严重影响。
百程虽然正在清盘中，但支持曾松的同行呼声很大，有的说：“曾总是行业的开创者，经验丰富，在前景不明朗，利润不断压缩的情况下，快刀斩乱麻，当断则断进行清算是一种明智。”有的说：“相信老曾不是个认输的人。现在还有时间和精力，最起码有个好的身体去面对，以后还能重新开始。”还有的说：“曾松人品很好的！战略性关闭，大家不必大惊小怪”……
（文：新旅界 洪丽萍）
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