洞察|家居行业传统单一渠道模式已走入死胡同

疫情之下，2020年的上半年，家居建材行业头部品牌一线城市的大商日子尤为难过。

据笔者调研了解，全屋定制的两大龙头，其北京的大代理商几乎了采取同样的策略：除了几个样板店或旗舰店外，其他店面一律采取承包制，效益不好又不能承包的门店就只能选择关掉。

在一线或超大级中心城市，一个不争的事实是，家居建材行业的代理商渐趋保守，大部分都选择了稳健和保守的经营策略，在关停没有盈利希望的店面的同时，对增加店面数量尤为谨慎。

而这些正在发生的事件或许可以印证以下两个结论：

01 家居企业仅靠增加传统线下店面数量就可以取得增长的招数不灵了；

02 工厂和卖场对代理商的“强势控制”在松动，一线城市工厂、卖场、代理商的三方关系即将迎来重构。

如果这两个推理得出的结论成立，那么背后的原因又是什么呢？笔者认为，主要原因在于产业链和消费侧发生结构性变化后，家居建材行业的渠道结构产生了重构。

产业链和消费侧发生结构性变化

家居建材行业是房地产产业链的下游产业，所以上游的变化会直接影响下游的市场走势。

在1997年—2017年的20年间，上游房地产开发的大量毛坯房成为下游家居建材行业的市场大盘，也直接塑造了家居行业的零售市场结构。以设计施工服务为主体的家装公司形成区域化发展态势，装饰材料各个功能单品形成细分品类，家具软装也是细分再细分，整个市场处于一个增量的上升通道中，所以大家都能增长、都有钱赚、都很开心。

同时，随着以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场采用商业地产的快速扩展模式在全中国跑马圈地，进一步塑造了建材家具的品类格局，也形成了“渠道强势、工厂跟随、代理商抓机会”的三方非零和博弈的局面。

但在2017年，中国的房地产行业在狂飙突进了20年之后，步入了调整的新周期。除了开发速度放缓之外，另外一个重要的特征是全面开启了精装交付或全装修时代。

在主要的一二线城市，以及发达的沿海地区的三线城市，新建商品房基本都是精装修和全装修交付。在全国市场，新建商品房的精装交付比例正呈现出逐年提升的趋势。

同时，北京、上海、广州、深圳以及超大型中心城市的房屋交易机构都开始以二手房为交易主体，存量房市场成为重要的客流来源。以北京、上海为例，在家装公司的用户群体中，二手房装修客户占比已经超过70%，甚至更多。

但考虑到全国经济和城市建设的不均衡因素，在中西部以及欠发达地区，还有大量的新建商品房属于毛坯房，这些下沉市场还维持着过去的家居市场特征。

除了产业链上游发生了结构性变化，另一个值得关注的现象是消费端也出现新的特征：

首先，二次装修、改善性装修成为市场的一大主力，这类客群不再是装修小白，对装修有自己的理解，消费能力较强，但又相对理性；

其次，年轻的刚需群体和年纪大的养老房装修群体要么预算有限没时间，要么有点财力但不想折腾，因此都偏向选择一站式装修，能够拎包入住最好。

总体而言，家装与家居零售市场已经全面转换为“买方市场”，消费者掌握了最为核心的市场话语权。尤其是在零售市场流量越来越少的情况下，争夺用户成为生意好坏的关键。

传统单一渠道模式已走入死胡同

一个显而易见的事实是，自2018年开始，家居建材企业都遭遇了增长瓶颈，高增长时代似乎戛然而止。这背后的真相在于，家居建材企业的增长模式在当下的行业格局和市场大势之下走入了死胡同。

其实，从1997年到2017年的20年间，家居建材企业的增长一直处于简单而粗放的模式，即靠单一渠道的扩张。

前文笔者阐述了家居行业的“黄金时代”主要是由大量毛坯房构成的增量市场所推动，在那个机会市场时期，家居企业普遍采用的发展模式是“产能扩张+代理经销”。然而这种传统而简单的模式正在走入死胡同。

首先，成本不断攀升。房租、人员费用、装修样品是代理商加盟开店的三项主要费用，截至目前这些费用都是连年上升的态势。尤其是在一、二线城市，工厂都要求代理商开大店、开多店，成本和运营费用与日俱增，让很多大代理商难以为继。

其次，随着竞争的加剧，各大工厂发动一轮又一轮的价格战，这直接导致代理商的终端客单值下降，毛利也一降再降。即使有些工厂通过加品类保住甚至提升了终端客单值，但在价格战下，也很难维持高毛利。

再者，随着精装房全装修的比例不断提高，尤其是家装整装和电商的分流，零售终端客户流量日趋下降，直接影响了代理商的经营业绩。

以上原因直接导致了代理商对于加盟和开店十分谨慎、保守，这也是目前众多工厂虽然花很大力气招商，但效果并不显著的主要原因。因此，我们是否可以得出结论：依赖单一渠道扩张就能取得增长的时代已经结束了，这种模式已经走入了死胡同？

家居企业的多元化渠道怎么布局？

受疫情影响，大部分装饰建材企业今年上半年的业绩都是负增长，虽然二季度有明显好转，但取得全年增长非常艰难。有工程市场的企业会好很多，全年增长或许不成问题，甚至在疫情期间工程业绩会有较高增长。

根据笔者调研的结果来看，在工程市场布局较好的三棵树、东方雨虹、帝欧家居、江山欧派、圣象、世友、贝朗等企业上半年工程业务持续增长；老板电器、奥普、上海欧睿宇邦全屋定制等企业在家装整装市场的份额也在不断扩大，对整体业绩贡献突出。

但有很多企业从零售渠道转工程渠道时感觉吃力，认为工程渠道价格低、占压大量资金。其实这些企业都是在用零售体系做工程的生意，并没有抓住开拓工程渠道的关键点，缺乏生产制造供应链及运营布局，这样的确很难赚钱，而且工程量越大越会把企业至于危地。

据了解，某全屋定制企业今年鼓励代理商多接工程业务，但都采用找代工厂OEM的方式，这就导致无论是产品质量、还是交付都出现了大量问题，并且还会极大地影响精装房用户对该品牌的认知：“号称高端定位的定制企业也不过如此！”如果企业这样做工程，可谓得不偿失！

对于家装渠道，很多企业已经意识到了拓展的重要性。但是，对于已经习惯代理分销模式的家居企业而言，在面对整装渠道开拓时会遇到两个问题：

01 成本的优势；

02 低毛利情况下如何处理与代理商的冲突，以及分利与交付体系的协同。

渠道分流明显，渠道多元化的趋势不可阻挡，但传统线下零售难道就没有机会了吗？笔者认为，还是有非常大的机会。虽然近三年来，家居品牌集中度在快速提升，但总体上还处于低水平状态，绝大多数家居企业的线下零售渠道布局的水平依然很低。一二线城市的调整和三四线城市的下沉依旧大有可为，但要解决一个关键问题：如何打破渠道的高成本和终端零售毛利不断降低的双重桎梏？

在笔者看来，头部企业未来比较理想的渠道布局可能是“三三三”模式，即1/3销量来自零售渠道，1/3来自家装、整装、局装、工长渠道，1/3来自开发商渠道，无论是精装、全装修还是定制精装，大B开发商占1/3，小B家装占1/3，线下零售占1/3。

具体而言，每个企业的情况都不同，要根据主营业务特点以及企业经营战略布局，在新渠道拓展和渠道多元化布局上做综合的考量，最终形成切合企业自身实际的多元化渠道策略。在这方面，笔者也曾做过专题演讲和专栏文章论述，欢迎想要探讨的朋友们留言，与笔者进行更深入的交流。