IP行业深度研究报告：头部IP千亿级价值厚积待薄发
作者： 未来智库
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（报告出品方：光大证券）
1、环状产业链释放IP价值，国内IP业初显规模
1.1、IP形态丰富，逐渐成为泛娱乐生态系统的核心
IP 定义：IP（Intellectual Property）即知识产权，包括著作权（版权）和工业 产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。文娱产业中，IP 是可深挖价值、跨媒介产生规模效应并变现的版权内容，为所有成名作品的统称， 其形式多样，包括文学、动漫、影视、游戏、实体产品等。目前大热的 IP 化运 营概念强调对 IP 价值的挖掘、孵化、持续性创造。 IP 已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心。IP 通过优质原创内容吸引第一批粉丝， 并通过再创作延伸至其他领域，实现粉丝数量的指数型增长和粉丝群体的横向拓 展。在这个过程中，原始 IP 影响力发散，推动不同产业之间互动融合，构成良 好的产业生态，IP 价值得以释放和变现。
按照吸引粉丝的模式，IP 可分为内容型 IP 和形象型 IP。1）内容型 IP：以引人 入胜的故事情节或独出心裁的世界观设定来吸引粉丝，典型例子有盗墓笔记、斗 罗大陆、哈利波特等。2）形象型 IP：以独特而富有魅力的形象吸引粉丝，典型 例子有 Hello Kitty、芭比、 泡泡玛特 IP 等。两种类型相互融会贯通，内容型 IP 可以孵化出形象型 IP，如斗罗大陆由网络小说改编为动漫，进而衍生出手办和 盲盒；形象型 IP 在成功的运营下也可以通过世界观的扩展、融合而形成内容型 IP，如芭比由玩具形象变成童话故事中的角色。
中国 IP 产业整体发展经历了如下三个阶段，目前行业仍处于快速发展期。 萌芽期（2015 年以前）：此阶段中国泛娱乐界 IP 意识不强，运营经验不足。首 播于 1999 年的科普动画片《蓝猫淘气三千问》广受欢迎，鼎盛时期，除了央视， 全国有 1040 家电视台在播出《蓝猫》，全国共有 2300 多家蓝猫专卖店。然而 由于缺乏规划、大肆授权开店扩张以及动画内容质量问题逐渐突出、盗版猖獗等 原因，仅短短几年便由盛转衰，2012 年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工资的丑 闻。
初步发展期（2015-2020 年）：2015 年被称为中国 IP 元年，越来越多的公司开 始有意识地打造 IP。《花千骨》等网文改编剧成为现象级剧集，《寻龙诀》《狼 图腾》《滚蛋吧，肿瘤君》等 30 部 IP 类电影贡献票房约 80 亿，此前多局限 在文学、影视间互授的版权，此阶段更广泛地扩展到游戏、动漫等市场。2016 年， 奥飞动漫更名 奥飞娱乐，将动漫业务延伸至玩具衍生品产业，开展衍生品设 计、生产及销售业务，目标打造跨越玩具、动漫、游戏领域的 IP 生态。
快速发展期（2021 年至今）：这一时期国内头部 IP 公司顺应 IP 行业发展趋势， 开始打通全产业链。标志性事件是 2021 年 阅文集团宣布“大阅文”战略，明确 “将基于 腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以 IP 开发为 驱动力，开放性地 与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵”。2021 年，阅文集团打造了《赘婿》 《斗罗大陆》《人世间》等多个爆款 IP，自有版权运营及其他业务收入达到 21.4 亿元，同比增长 30.0%，公司的 IP 运营能力显著提升。
中国 IP 产业中内容型 IP 占主导地位，形象型 IP 发展较为落后。《新华·文化产 业 IP 指数报告（2021）》统计的 2019-2020 年度文化 IP 综合表现前 50 中，内 容型 IP 占据绝对的主导地位，仅网络文学占比即达 40%。尽管部分内容型 IP 拥有衍生形象，但其吸引力的来源和知名度的提升仍主要依靠内容情节而非形象 魅力。
形象型 IP 有较大发展空间，有望成为长期增长点。目前中国形象型 IP 不发达的 现状是多种原因所致：1）国内 IP 产业起步晚，历史积淀较短，缺少深受消费者 喜爱的虚拟形象，且改革开放后大量海外成熟形象型 IP 涌入，一定程度上抢占 了市场；2）对 IP 形象的营销及运营手段不成熟，尚处于起步阶段。目前全球收 入前 10 位的 IP 均来自 IP 产业发达的国家（美日英），均具备成熟的 IP 形象。 当前国内 IP 发展相对缓慢，国际影响力较弱，尤其是形象型 IP 发展及多产业链 拓展更为滞后，随着中国 IP 产业的经验积累及市场拓展，形象型 IP 有望成为中 国 IP 产业的长期增长点。
1.2、产业特点推动IP价值放大，产业链呈环状
IP 产业具有高频出现，跨界联动、粉丝忠诚度高、生命周期长、头部效应明显 的特点。 1）高频出现，跨界联动：内容消费时代，注意力是稀缺资源。高频出现能够最 大程度抓住消费者的注意力，强化品牌印象，培养消费者认同。跨界联动包括 IP 与 IP 的互动、IP 与品牌的互动，如阅文和王者荣耀联手打造的文学共创活动“妙 笔计划”，一方面增加了 IP 曝光度，一方面吸引不同的粉丝群体，实现“破圈”。
2）粉丝忠诚度高：IP 在原生形态已经打下良好的粉丝基础，粉丝通常会自发宣 传 IP 改编内容，为后续改编带来天然流量。小成本网剧《镇魂》总投资仅人民 币 1 亿元左右，两位主演非一线大牌，剧集开播前的官方宣传几乎为零，反而有 大量原著粉丝在微博等平台讨论剧情、选角，为剧集带来热度，为后期爆火打下 基础。此外，粉丝还具有强粘性和高付费意愿。根据企鹅智酷的调查，体验优质 改编作品之后，54.8%的用户会期待续集；据艾媒咨询数据，以游戏 IP 为例， 半数以上移动游戏用户对 IP 的各类衍生产品服务有付费意愿。
3）生命周期长：成功的 IP 具有较长的生命周期，截至 2021 年 8 月全球价值最 高的 10 大 IP 中的 8 个诞生于上世纪，余下 2 个 IP（ 迪士尼公主和漫威电影宇宙）的主要人物形象亦始于上世纪。以米老鼠为例，最初的形态是 1928 年的动 画电影，后续又衍生出杂志、系列电影、主题乐园等，风靡全球。大 IP 通过多 渠道良性运作，经久不衰，具有旺盛的生命力。
4）头部效应明显：IP 成功的关键在于自身吸引力和影响力，因此 IP 行业马太 效应和头部效应明显，少数大 IP 掌握绝大多数的流量和资源，粉丝体量遥遥领 先。a）在游戏领域，据 Appannie 和 Sensor tower 数据，2021 年国内手游流 水排名第一的《原神》占据了前 100 名国产二次元手游流水总额的 57.88%，独 占半壁江山；b）在实体领域，以 泡泡玛特旗下的潮玩 IP 为例，公司拥有超过 93 个自有 IP，2021 年仅 Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters、Skullpanda 等 5 个头部 IP 即占据公司全部 IP 营收的 52.5%。
IP 产业链传统经典延伸模式为单向的链状结构，IP 产业链上中下游分别为 IP 来 源、IP 开发、IP 变现。1）上游是 IP 来源，多为文学、动漫公司，拥有优质原 创内容资源，吸引 IP 的原始核心粉丝。由于网文创作门槛较低，作者群体庞大， 量产能力强，巨大的网文存量增量导致网文孵化出大 IP 的概率最低。这一板块 竞争格局最接近完全竞争市场，玩家众多，单个玩家的话语权较低。2）中游是 IP 的开发方，多为影视制作公司，将网文、漫画等原始 IP 以可视化、生动化形 式延伸。与网文相比，影视制作玩家数量较少，孵化出大 IP 的可能性增大，竞 争激烈程度不及网文市场，但仍有相当程度的竞争。以影视公司为例，中国影视 赛道大玩家有中影集团、 光线传媒、 华谊兄弟、万达影业、 博纳影业、上影集团、 北京文化、新丽传媒、 腾讯影业等。3）下游是游戏公司、主题乐园、周边生产 商等，将 IP 价值直接变现。这一阶段的玩家最少，往往是选取有明确粉丝效应 和高关注度的 IP 进行衍生。
传统的拆分逻辑与 IP 产业链现实运营情况存在出入，我们认为，IP 产业链呈环 状，IP 可以原生于任何形态并向其它形态拓展。现实中 IP 源头类型多种多样， 文学、动漫、影视剧、游戏和实体形象等都能成为 IP 的源头，IP 的拓展方向也 涵盖上述范围。例如，盗墓笔记、哈利波特等以文学为 IP 的原生形态；漫威超 级英雄、名侦探柯南系列以漫画为原生形态；精灵宝可梦、维尼熊等以动画作品 为原生形态；加勒比海盗、星球大战以影视剧为原生形态；刺客信条、王者荣耀 以游戏为原生形态；芭比娃娃、故宫博物院等以实体形式为 IP 源头。这些 IP 做 大做强的路径是从原始形态出发，向其余形态扩展，形成环状的产业链。
目前行业发展趋势是头部公司主动打通产业链形成业务闭环，提升竞争力和话语 权。例如：1）海外的 迪士尼，通过自有工作室开发或收购的方式获取优质内容 资源形成原始 IP，再通过旗下影视制作、游乐园、流媒体订阅等业务板块实现 IP 的开发乃至变现，公司业务覆盖整个产业链，形成闭环。2020 年疫情背景下， 电影《花木兰》放弃院线发行而直接上线 Disney+，借此拓展 Disney+影响力， 吸引更多用户订阅。2） 阅文集团 2021 年提出的“大阅文”战略也体现了这一 发展趋势：阅文 IP 原生形态为网文，借助旗下新丽传媒、母公司旗下 腾讯影业 等公司将 IP 由原始形态扩展到影视，并与腾讯 IP 增值中心合作，推动布局至线 下，覆盖消费品供应链、全品类潮玩和线下实景消费，以期形成更强的变现。
1.3、海内外文娱产业链市场广阔，实体IP增长潜在空间大
1.3.1、文学：为最广泛内容源头，提供IP培育的沃土
文学作为 IP 源头具有历史悠久、体量庞大的特点。国内部分 IP 世界观根基来源 于古典名著如《西游记》《封神演义》《山海经》及神话故事等；海外 IP 中如 迪士尼公主形象部分来源《格林童话》和其它童话故事，《魔戒》《冰与火之歌》 等 IP 的世界观和故事情节则参考自北欧神话。历史积累的众多文学著作与当代 井喷式的网络文学著作共同构成了文学作品的庞大体量。
海外热门文学 IP 多来源于实体文学，开发具有多环节联动的同步性。哈利波特、 暮光之城、冰与火之歌等 IP 均是源自出版的文学作品。以哈利波特系列为例， 截至 2020 年末该系列已创造 320 亿美元的商业价值，是全球 10 大最具价值的 IP 之一。哈利波特系列源自英国作家 J.K.罗琳 1997-2007 年所著系列小说，改 编电影于 2001-2011 年同步制作并上映。自哈利波特 IP 诞生至 2021 年 1 月， 同 IP 衍生产品及环球影城的哈利波特主题园区也广受欢迎，创造了 83 亿美元的 衍生品销售额。
我国 IP 产业中，网络文学是最大的内容源头。根据《新华·文化产业 IP 指数报 告（2021）》，2019 至 2020 年价值最高的 50 个中国 IP 中，有 40%原生类型 为网络文学，12%的原生类型为实体文学。中国网络文学萌芽于 20 世纪 90 年 代，2003 年起点中文网首创付费在线阅读模式，此后网络文学企业逐步走上大 规模集团化运营阶段，借助集团在各产业的影响力及互联网的发展，网络文学的 IP 价值开始被深度挖掘。
网络文学市场规模：中国音像与数字出版协会 2021 年 11 月发布的《2020 中国 网络文学发展报告》显示，2020 年国内网络文学市场规模达 249.8 亿元，用户 规模达 4.6 亿人。根据头豹研究院预测，2025 年中国网络文学市场用户规模可 达 6.16 亿人，2020-2025 年用户量增长 cagr 为 6.0%。网络文学出海同样成绩 斐然，艾瑞咨询 2021 年 9 月发布的《2021 年中国网络文学出海研究报告》显 示，2020 年中国网络文学海外市场规模已达 11.3 亿元，海外用户达到 8316.1 万人，预计 2021 年中国网络文学海外市场规模突破 30 亿元人民币大关，海外 用户规模达近 1.5 亿人，实现翻倍增长。
1.3.2、漫画/动漫：奠定初步视觉化基础，提升形象认同度
漫画和动漫是 IP 视觉化的基础。漫画和动漫相比网文具有形象鲜明、易于传播 等优势，是 IP 视觉化的基础。
海外漫画/动漫市场发展成熟，规模可观。1）漫画行业中美国起步较早，DC 和 漫威两大漫画巨头分别创建于 1934 年和 1939 年，DC 漫画 1939 年推出的《超 人》风靡一时，发行首月销售量超 90 万册；漫威漫画创作历史至今超过 80 年， 积累了丰富的内容素材，漫威宇宙包含美国队长、蜘蛛侠、雷神、绿巨人等众多 知名超级英雄角色。2）日本具有较强的动漫产出实力，《鬼灭之刃 无限列车》 自上映以来截至 2021 年 5 月 10 日斩获 4.7 亿美元票房，《龙珠》《海贼王》 《火影忍者》及宫崎骏的动漫作品等均为知名动漫 IP，据日本动画协会的《动 漫产业报告 2021》，2020 年日本广义动漫市场规模已达 24.3 千亿日元。根据 三文娱 2021 年报告，预计 2022 年美国漫画市场规模达到 11.89 亿美元，日本 达到 46.45 亿美元。
国漫的生产、变现模式逐渐成熟。1）一方面，快看等漫画平台的崛起提供了成 熟的盈利模式和高曝光度，聚集起稳定的创作者和消费者；2）另一方面，漫画/ 动漫打造了成熟的 IP 形象，助推了向实体产业的延伸，以旅游业为例，杭州以 《狐妖小红娘》为蓝本，打造国漫 IP 主题旅游景区；《一人之下》在云南大理 推出“异人集结、大理拾光”六条主题旅游线路。 漫画/动漫市场规模：根据艾瑞咨询 2021 年 10 月发布的《中国二次元产业研究 报告》，2020 年中国漫画市场规模和中国动画播映市场规模分别达到 34 亿元和 205 亿元，且随着内容质量的提升，播映端将获得更高的广告及订阅收入，IP 价值也将进一步释放，据艾瑞咨询预计 2020 年至 2023 年的漫画市场与动画播 映市场 CAGR 分别将达到 25%和 16%。
1.3.3、影视：受众面宽广，推动IP破圈
影视堪称“IP 放大器”，IP 衍生剧能够反哺 IP 源头，带来协同效应。影视是 IP 破圈的重要环节，从表达形式上讲，影视易于理解、感染力强、表现角度多元； 从受众面讲，影视比文学、动漫、游戏等更具备大众基础，在扩大影响力、提高 传播度方面具有极高效率。1）漫威电影宇宙源自漫威漫画系列，后续高质量系 列电影作品的不断推出维持了漫威 IP 的高热度和商业价值：漫威 2008 年推出 的首部电影《钢铁侠》实现票房收入5.86 亿美元，随后漫威被 迪士尼以 42.4 亿美元的高价收购，2019 年《复仇者联盟 4：终局之战》以累计票房 27.98 亿美 元位列全球第二，根据 Box Office Mojo 统计，截至2021 年 1月漫威电影宇宙累 计实现票房收入225 亿美元，位列各 IP 票房收入之首。2）国内小说改编的热门 电视剧同样能够拓展粉丝基础，甚至反哺网文热度：《赘婿》播出期间，将原著 “加入书架”的新增读者单日最高超过 10 万人；《斗罗大陆》电视剧播出期间， 原著小说的搜索趋势也出现大幅上涨。
原生形态为电影的 IP 近年也不断涌现，战狼系列电影契合时代主旋律在国内广 受好评，2017 年《战狼Ⅱ》票房达 56.8 亿元；2019 年取材自中国传统神话故 事的动漫电影《哪吒之魔童降世》获得超 50 亿元的票房收入。
电视剧市场规模：根据 reportlinker 报告，2021 年全球影视行业市场规模约为 2444.3 亿美元，预计 2022 年将增长至 2733.5 亿美元。根据头豹研究院的数据， 按销售额，2020 年中国电视剧行业规模为 827.3 亿元，预计在 2023 年将达到 1619.7 亿元，实现接近翻倍增长。据《新华·文化产业 IP 指数报告（2021）》， 2019 年 1 月至 2020 年 12 月价值最高的 50 个 IP 中，44%的 IP 都具备至少一 种长视频形式。IP 剧在数量和质量上有较出色的表现：1）数量上，据 IP 价值 官数据，2020 年 IP 剧数量占全年上新剧的 70%以上；2）质量上，据豆瓣数据， 2020-2021 年优爱腾三大视频平台豆瓣评分在 7 分以上的电视剧中，IP 剧数量/ 总数量分别为 8/11、14/21、9/12 部。
电影市场规模：国内电影行业市场规模多年总体稳步增长，2020 年受疫情影响， 国内电影院线票房收入大幅下降，2021 年恢复至 473 亿元，根据 艺恩数据，2021 年国产电影新上映电影数量 554 部，较 2020 年增长 81.6%，片源供应充足，院 线电影票价均值同比增长 8.9%至 40.3 元，单银幕年产出较 2020 年增长 123.8% 至 62.3 万元。后疫情时代，中国 DTC 流媒体平台和网络电影行业实现较好发展， 根据中国电影家协会网络电影工作委员会发布的《2021 中国网络电影行业年度 报告》，2021 年爱优腾三大平台共上新网络电影 476 部，全网在线网络电影累 计正片有效播放量达到 107 亿次，公开分账票房总规模 19.6 亿。
1.3.4、游戏：边际利润高，变现能力强
游戏具有高边际利润，成功的作品可以获得长期稳定的流水收入。游戏开发期间 投入形成一定成本，而开发完成后的后续更新和维护成本相对较低，长线产品能 带来持续的流水增量，在吸引新用户的同时，老用户的消费金额和粘性也会增强。 当首个游戏产品取得成功后，同系列后续产品成功可能性提高，游戏反响不达预 期的可能性和制作试错成本都会大幅下降。
游戏市场规模：根据 Statista 统计，2021 年全球游戏市场规模为 1780 亿美元， 预计 2025 年市场规模升至 2688 亿美元，4 年 CAGR 为 10.9%。2021 年我国游 戏市场规模达到近 3000 亿元，但由于版号限制、监管加强等原因，同比增长率 仅 6.4%，出海成为头部游戏公司的重要战略，2021 年中国自主研发游戏海外市 场实际销售收入达 180 亿美元，同比增长 16.59%。2022 年 4 月国家新闻出版 署对 45 款国产游戏发放新版号，国产游戏版号经历 8 个月的停发后恢复核发， 一定程度释放监管缓和信号，预计未来游戏行业边际改善，关注自研能力强、发 力精品游戏的头部厂商。
头部游戏 IP 以游戏与赛事为核心布局多领域衍生。1）《英雄联盟》IP 生态中 内容十分多元，截至 2021 年 3 月《英雄联盟》以 124 亿美元的总收入位列全球 最有价值 IP 第 39 位。该 IP 以游戏和赛事为核心，在全球范围内共有来自 12 个赛区 100 多支职业队伍超过 800 名职业选手参与竞技，B 站以 8 亿元获取 2020-2022 年全球总决赛的独家直播版权，游戏领域推出英雄联盟手游、云顶之 奕等作品；拳头公司与 腾讯为各赛季制作了多首音乐作品，推出 K/DA、真实伤 害等虚拟偶像组合；泛文娱垂直领域出品了官方动画剧集《双城之战》、官方授 权电竞小说《英雄联盟：我的时代》等。2）《王者荣耀》以游戏和电竞为中心 稳固核心用户，通过多渠道衍生合作挖掘 IP 潜力。《王者荣耀》自 2015 年上 线已举办 27 个赛季的排位赛和以 KPL 职业联赛为核心的覆盖不同水平玩家的 7 大赛事体系，同时 IP 授权的衍生作品频出，包括电视剧《你是我的荣耀》、五 虎上将主题系列音乐、动画《是王者啊》及剧本杀《不夜长安·机关诡》等。
1.3.5、潮玩、主题公园：高忠诚度IP粉圈“聚变”，实体IP消费潜在市场广阔
常见的实体 IP 包括潮玩、主题公园等。海外实体 IP 产业发展成熟，超大型 IP 具有极强的变现能力，据 License Global 统计，2020 年全球有 29 家企业的 IP 授权商品零售额在 10 亿美元之上，其中排名第一的 迪士尼的 IP 授权商品零售额 达 540 亿美元。 AECOM 前瞻产业研究院统计的 2020 年全球主题公园客流量前 10 中，7 家为海外 IP 公园。我国实体 IP 行业起步较晚，目前发展势头较好。近 年来潮玩代表公司有 泡泡玛特、 奥飞等，主题乐园有方特、上海迪士尼、北京环 球等。
潮玩业市场规模：潮玩即潮流玩具，是拥有独立 IP 和潮流属性的玩具，主要面 向成年人群体，包含盲盒、手办、模型等种类。据弗若斯特沙利文报告，2019 年全球潮玩市场规模为 198 亿美元，预计 2024 年市场规模增长至 418 亿美元， 5 年 CAGR 为 16.1%。根据艾媒咨询数据，国内盲盒、手办、模型三种类型消费 用户占潮玩市场比例分别为 62.95%、52.33%和 52.07%，2022 年中国潮玩市 场规模有望突破 400 亿元，2022、2023 年中国潮玩市场规模增速预计在 20% 以上，潜力巨大。
盲盒的不确定性和社交属性能够激发消费者的购买欲，带来广阔市场空间。根据 Mob 研究院数据，2022 年中国盲盒市场规模预计达到 186.6 亿元，2024 年有 望突破 300 亿元。 手办多为动漫、游戏 IP 衍生品，与二次元文化结合紧密。二次元消费群体对兴 趣圈文娱衍生产品有较强的付费意愿，推动手办市场规模不断扩大。据艾瑞咨询， 2022 年中国手办市场规模将达到 70.8 亿元，2023 年有望超 90 亿元。
主题公园市场规模：据 Research and markets 报告，2020 年全球主题公园市 场规模为 491 亿美元，预计 2027 年规模达到 677 亿美元，7 年 CAGR 为 4.7%。 近年来，我国主题公园行业发展迅速，据华经产业研究院，我国主题公园行业 2019 年市场规模已达 469.97 亿元，过去 10 年 CAGR 为 11.19%；2020 年受疫 情影响降至 289.03 亿，但随着疫情状况逐渐好转，预计 2025 年市场规模将达 603.83 亿元，2020-2025 年 CAGR 达到 15.88%。
1.4、顶级IP打通全文娱产业链，多形态变现空间广阔
1.4.1、网文IP：以冒险题材网络小说《盗墓笔记》为例
《盗墓笔记》小说起源于贴吧连载，至完结收获超高人气。《盗墓笔记》是南派 三叔所著的盗墓题材小说，2006 年起在网上连载，2007-2011 年出版正篇实体 书 9 本，并拥有众多衍生系列。截至 2019 年，正篇实体书销售量达 120 万册， 电子书下载量 340 万册。除官方作品外，二次创作热度居高不下。截至 2022 年 2 月，在网易 LOFTER 上，盗墓笔记 CP 人物标签“瓶邪”共获得 1.2 亿浏览量， 共有 18 万人参与，在 CP 创作榜总榜中排名第 9，粉丝基础强大。
盗墓笔记 IP 改编影视化受关注度高，成果突出。小说的超高人气推动了影视化 进程。2015 年至今，“盗墓笔记”IP 共衍生出 14 部影视化/动画作品，多部影 视化作品获得了极高的关注度。李易峰、杨洋主演的《盗墓笔记》网络剧开启了 网剧付费时代，上线 5 分钟内瞬时播放请求达到 1.6 亿次，开通 VIP 会员的订单 请求超过 260 万次；井柏然、鹿晗主演的电影《盗墓笔记》票房高达 10.03 亿； 《沙海》上线 5 小时播放量破亿，两天播放量破 3 亿；《重启》上线 10 小时在 爱奇艺站内热度超过 7000，飙升至第一位；动画《秦岭神树》以 腾讯视频独家 播放量近 6 亿的成绩收官。
高粉丝忠诚度推动盗墓笔记 IP 在游戏、周边衍生品领域顺利拓展。1）2014 年 《盗墓笔记》手游上线 ios 和安卓平台，2016 年《老九门》手游上线，2021 年 9 月《新盗墓笔记》手游上线后即取得七麦 2021 年 9 月中国热门移动游戏排行 榜第 5 名。2）实体衍生品方面，“南派泛娱正版周边”官方淘宝店售卖挂件、 手办等正版周边，与 lovelink 联合推出的饰品发布第一个月的销售额为 118.5 万；摩点众筹上，《盗墓笔记》影像纪念特典以 615.7 万的众筹金额在总榜排名 第 6。盗墓笔记小说 IP 的巨大影响力已成功覆盖至产业链下游多层次产品。
1.4.2、游戏IP：以RPG手游《阴阳师》为例
阴阳师是国内原创的头部游戏 IP，现已衍生出多领域产品矩阵。2016 年 6 月， 由网易游戏自主研发的 3D 日式和风回合制 RPG 手游“阴阳师”正式上线，发 展至今已成为国内最炙手可热的游戏 IP 之一，围绕核心 RPG 手游现已开发出其 他游戏品类、电影、漫画、动画、音乐剧、零售商品、线下主题店等延伸至多领 域的产品矩阵。
用户圈层覆盖广泛，向外辐射能力强。根据艾瑞咨询的统计，阴阳师游戏用户中 可持续产生贡献的核心用户数超 1300 万人，IP 各衍生品所触达的各个圈层的用 户总规模高达 1.6 亿。阴阳师的用户群体中很大一部分与二次元圈层重合，有较 强的同人创作和二次传播能力，能够帮助 IP 向外圈辐射推广，且该类用户对 IP 的消费意愿和消费能力高。据艾瑞咨询的估计，阴阳师 IP 价值为 702.2 亿元， 其中游戏类贡献 626.5 亿元，泛娱乐类 60.5 亿元，衍生类 15.3 亿元。
IP 潜在收益巨大，未来开发空间广阔。根据艾瑞咨询的估计，阴阳师当前收益 只占其 IP 价值的 33.7%，未来有超六成的潜在收益空间。基于广阔的受众圈层， 阴阳师游戏 IP 未来既可以向内容端衍化，为文学、漫画创作提供人物背景素材 和世界观，又可向下游衣食住行各行业进行 IP 授权商品开发和联名，以及开设 主题公园、展览等，衍生范围巨大。
1.5、IP粉丝端：用户具有高付费意愿，自发贡献热度
IP 用户往往显示出高于非 IP 用户的忠实度和付费意愿。1）影视剧方面，大热 IP 剧播出与在线视频平台付费用户增长时间重合，IP 用户具有较高付费意愿。 2Q18 至 1Q20 爱奇艺连续上线《知否知否应是绿肥红瘦》、《亲爱的，热爱的》、 《庆余年》等多部热门 IP 改编电视剧，平台日均付费订阅用户数从 66 百万人快 速增长至 118 百万人。2）网文行业，阅文作为以优质内容 IP 为驱动的平台， 用户消费意愿较高。2021 年 阅文集团 2.49 亿月活跃用户中，平均月付费用户 870 万人，付费用户量占月活约 3.5%。
游戏方面尤为明显，伽马数据 2020 年的调研显示，超过 60%的移动游戏 IP 用 户具备稳定付费习惯；而非 IP 用户只有约 40%具备付费习惯。据艾媒咨询 2020 年 12 月调研，移动游戏 IP 受众玩家付费比例远高于非 IP 受众玩家。
IP 用户自发破圈推广热情度高，热衷于通过推荐、二创、互动等方式巩固粉圈 团体，提升 IP 热度。粉丝持续的二次创作有助于 IP 长期维持热度。游戏方面， 根据艾媒咨询，超半数移动游戏用户因 IP 喜好选择游戏。根据伽马数据调研， 超过 20%的游戏 IP 用户经常向身边人推荐该款游戏产品，而非 IP 用户只有不 到 10%会经常向身边人推荐。IP 用户对游戏内容具有更高的热情，为 IP 提供天 然的热度。
2、行业预判：IP头部化趋势确定，顶级IP潜在价值可达千亿级
2.1、资本角度：头部IP升维冷启动风险低，更易获得资本青睐
2.1.1、成本端：头部IP飞轮效应显著，抗风险能力强
头部 IP 改编与衍生启动成本低，飞轮效应带来较高预热效率。飞轮效应是指为 使静止的飞轮转动起来，开始阶段需要耗费较大力气，但在一圈圈施力加速后， 飞轮最终只需少量力气就能转动得越来越快。中长尾 IP 粉丝基础薄弱，在开发 过程中，除制作成本外还需要较高的营销推广费用，且冷启动投入较大，时间周 期相对漫长，最终能否获得对等回报未知性强。而头部 IP 则在原生形成阶段即 已拥有大量粉丝积累，在 IP 开发过程中有明显的飞轮效应，存量粉丝的粉圈互 动讨论，同人文、同人歌曲创作等往往自发贡献热度和流量，推动整体粉丝数量 以指数形式增长，抵减启动成本，且加速产业链延伸、缩短回报周期。
头部 IP 已经历一定的市场筛选并验证内容适配度高，IP 产业拓展过程中失败或 遇冷风险相对较小，成品效果和反响相对更具可预见性。从原生源头延伸至不同 产业需要较高升维转化成本：1）IP 改编电视剧《琅琊榜》打磨耗时四年，单集 制作成本即高达 200 万元；2）国漫 IP 改编游戏《镇魂街：天生为王》的开发 费用为 3000 万（包括 300 万质量奖）；3）实体产业中的主题公园、旅游景区 尤其具有高成本投入、长回本周期的特点，华强方特在“熊出没”IP 爆火后逐步将其融入主题公园版图，淮安方特熊出没主题乐园于 2017 年 12 月签约，预 算 1.5 亿，资金来源为自筹，至 2021 年底方才完成土建工程量 40%。我们认为 面对高昂的时间成本和资金成本，资本对于投资于中长尾 IP 项目的信心意愿相 对不足；头部 IP 凭借粉丝基础和高变现力，抗风险能力强，更易获得资本的青 睐。
大 IP 的商业价值更为产业资本方所信任，在产品开发阶段即入局投资。如：1） 《灵笼》《三体》的动画开发方艺画开天，2015 年 7 月获得 三七互娱种子轮投 资；2016 年 8 月获得德同资本 100 万人民币天使轮投资；2017 年 4 月凭《疯 味英雄》获得 腾讯 300 万 A 轮融资；2017 年 6 月，宣布原创 IP《灵笼》项目启 动，并于 2018 年获得 B 站与腾讯的数千万元 A+轮融资用于该项目开发，B 站 成为《灵笼》联合出品方；2019 年公司成为《三体》IP 动画的制作方；2022 年公司宣布获得 天图资本数亿元融资，最新估值近 25 亿元。2）《盗墓笔记》IP 的开发与运营方南派泛娱，2014 年成立即开始开发运作《老九门》、《藏海花》 和《沙海》等该系列衍生 IP；2015 年获得近亿元的 A+轮以及 A 轮投资，资方 为 小米、乐视与顺为资本；2016 年获得小咖投资亿元融资。我们认为头部 IP 凭 借资本市场得到认可，通过各种融资方式，获得超出竞争对手的资本优势。
2.1.2、收益端：头部IP打通全产业链，增加高毛利变现环节
头部 IP 凭借着低启动成本、高抗风险能力，具备打通全产业链的优势，更易获 得下游产品收入增量。 比较 IP 产业链中各产业规模和毛利率：
1、网络文学行业
网络文学市场仍有开拓空间。根据头豹研究院预计，2025 年国内网文市场用户 量将达 615.7 百万人。网络文学行业主要收入来源为在线阅读业务及版权销售业 务，主要成本来源为内容获取，作者签约方式可分为买断或分成，平台与作者分 成比例约为五五开。选取 阅文集团、 掌阅科技、 平治信息三家行业头部公司，其 近年来在线阅读业务毛利率在 20%-50%之间。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
详见报告原文。
精选报告来源：【 未来智库】。