解读泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”战略和产品进化论
作者： 马斐九频道
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泸州老窖年报和第一季度报发表，其中“双增”“稳健”“持续”是关键词，连续几年增长，泸州老窖的增长密码，给整个行业带来更多的启示。
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4月28日晚， 泸州老窖股份有限公司发布2021年年报与2022年一季报。报告显示：2021年度实现营业收入206.42亿元，同比增长23.96%；实现归属于上市公司股东的净利润79.56亿元，同比增长32.47%。
（▲ 泸州老窖2021年年报数据）
2022年一季度报告显示，实现营业收入63.12亿元，同比增长26.15%；净利润28.76亿元，同比增长32.72%。
（▲ 泸州老窖2022年一季报数据）
从数据来看，“双增”“稳健”“持续”是关键词。连续几年的增长，我们需要探析 泸州老窖的增长密码，给行业更多启示和样本。
产品不断进化，持续增长
2021年， 泸州老窖“上新了”两款新品：一款是定价98元/瓶的泸州老窖黑盖；另一款是定价899元/瓶的泸州老窖1952。至此，泸州老窖通过7年时间，构建了新的品牌架构与产品矩阵，“浓香鼻祖”的全面复兴战役更加深入。
不难看出， 泸州老窖在产品规划、产品研发、产品瘦身各方面做了大量切实有效的工作。
自2001年国窖1573问世以来，已经意味着 泸州老窖“双品牌”时代的开启。随着国窖1573的高速发展，这一认知更是深入人心。
双品牌战略，让 泸州老窖得到了高速发展。与此同时，行业更多知名企业也开启了双品牌之路。
2015年，伴随着“淼锋”新领导班子的确立， 泸州老窖在“双品牌”基础上，提出了“五大战略单品”，即国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲。现在看来，产品聚焦对泸州老窖高质量稳定增长起到了决定性作用。
聚焦策略是考验企业战略定力的过程， 泸州老窖一方面通过“五大战略单品”高密度、高强度地露出与展示强化核心地位，从根本上“正本清源”；另一方面大刀阔斧地开展产品瘦身，整合、清理、淘汰产品条码达五千多个。
从年报来看，国窖1573系列依然处于量价齐升的通道中，大单品国窖1573经典装成交价站上千元，有效拉升了整个 泸州老窖系列的价格天花板，也正是因为国窖1573这个稳定器与压舱石的存在，泸州老窖其他产品有了更大的调整时间和空间。窖龄酒、特曲、头曲和二曲快速上量，而高光给泸州老窖带来更多机会和产品活力。
产品品牌化、品牌产品化相辅相成，也是新时代营销力的展现。
“双品牌、三品系、大单品”再度发力
泸州老窖已经确定“双品牌、三品系、大单品”战略，并持续引领企业健康发展。从最近几年来看这一战略越来越坚定，越来越稳健。
双品牌引领行业发展；三品系引领企业发展；大单品引领企业利润增长。
具体而言，双品牌是国窖1573品牌和 泸州老窖品牌；三品系是国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列；大单品则包括国窖1573系列下的国窖1573·中国品味和国窖1573经典装，泸州老窖系列下的泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版、泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖，创新酒系列的茗酿和高光。
大单品序列“从5到10”，这不仅是简单的数字加法，深层次体现的是 泸州老窖基于消费趋势研判、产品迭代升级和未来战略布局的综合运筹，更折射出整个行业的变化与竞争格局。
无论是面向年轻消费者的轻奢单品“高光”，还是光瓶名酒价值跃升的“黑盖”，亦或是引领名酒回归新浪潮的“ 泸州老窖1952”，都渗透着泸州老窖以消费者为核心的品牌打法。
除此之外， 泸州老窖还坚持通过加大培育消费、升级消费体验场景等方式来促进产品内涵的表达。国窖荟、时光荟、群英荟等消费者VIP俱乐部的建设，“国窖1573·冰JOYS”、泸州老窖特曲“冰鉴正宗”、“高光”轻奢快闪店、窖龄研酒所、下酒脱口秀等系列活动的互动体验，无不直达消费者内心，引起共鸣。
2021年,中国名酒走过70年历程。在中国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内消费持续升级的背景下，“中国名酒” 泸州老窖荣耀再出发。2021年10月17日，泸州老窖全新战略品牌“泸州老窖1952”在上海发布，布局高端白酒市场，致敬中国名酒开创精神，推动中国名酒迈入发展新征程。
泸州老窖坚守浓香自信，传承“浓香鼻祖”经典基因，以无断代传承698年的非遗酿酒技艺，重磅打造大单品，为消费者提供更高品质的浓香型白酒，引领消费升级。
文化力赋能产品，“三品”再升级
泸州老窖发源于中国酒城泸州，是从明清36家古老酿酒作坊群发展起来的国有大型骨干酿酒企业，是中国浓香型白酒的开创者和标准制定者，有着“浓香鼻祖、酒中泰斗”的美誉。
中国酒是讲文化的，特别是名酒更离不开文化。
拥有悠久历史的浓香鼻祖， 泸州老窖一直以来以不断提高消费者美好生活体验为目标，坚守产品品质，同时，坚守民族文化自信、全面复兴传统文化，以酒为媒不断前行，持续推动中国文化的世界性传播。
泸州老窖更是将“文化铸魂”作为“十四五”战略规划之一。泸州老窖将“文化铸魂”归纳为三个层次：浓香文化缔造者、白酒文化传承弘扬者和中国文化世界表达。
用文化IP符号表达深刻文化内涵，已经连续举办了15年的 泸州老窖•国窖1573封藏大典，今年以“秉活态传承 续名酒新篇”为主题，旨在通过具有历史传承意义的典礼，传达一种致敬传统、感恩自然、传承文化的态度与决心。
2021年， 泸州老窖博物馆重新布展，新布展的博物馆展陈面积近1000平方米。此次升级遵从“展品为王”的策展理念，将馆内展示分为三大部分，第一部分重传统，展示泸州酒文化的历史渊源；第二部分重传续，展示泸州老窖的传奇故事；第三部分重传世，展示泸州老窖发展多年的丰硕成果同时，为“泸州老窖 中国故事”加持。
2021年以来， 泸州老窖多年打造的经典IP持续深入渗透，并带来新的品牌表达。
持续、不断打造《国际诗酒文化大会》，打造 泸州老窖独有的世界文化符号。
继艺术大戏《孔子》、《李白》，与殿堂级艺术大师联袂推出的《敦煌·慈悲颂》、《酒狂》之后，2021年， 泸州老窖又携手韩松、何夕、陈楸帆、江波四位科幻作家，以酒为灵感创作科幻小说集《一五七三》，以科幻IP原创的新模式助力中国白酒与科幻事业的发展。
品牌表达上的创新与传播，使得 泸州老窖创造了一个又一个的经典案例与IP。
泸州老窖携手《故事里的中国》已经进行到第三季，延续“讲好中国故事”的传统，结合泸州老窖走过70年名酒发展之路，展现民族企业优秀代表的使命担当。
1952年，在第一届全国评酒会上， 泸州老窖荣获“中国名酒”称号，并在接下来的四届评酒会上续写荣誉，成为唯一蝉联五届名酒称号的浓香型白酒。
2022年， 泸州老窖荣获中国名酒70周年。我们看到，肩负名酒荣耀，泸州老窖将继续讲好中国故事，弘扬中国精神，让世界品味中国。