如何成功打造一档品牌定制综艺？

从冠名到定制，

品牌与综艺的“亲密游戏”怎么玩？

截至目前，综艺节目最大的资金来源还是广告商。从冠名到定制的过程中，广告商获得了内容的主动权，对深度植入、品牌宣传等提出了更多要求。在《新鲜陪伴记》出品人、有养创始人兼CEO周洲看来：“节目赞助本身就是品牌内容的一种形式，而定制一定是品牌内容的最高形式，也是表达品牌理念、提升品牌力的更高效、更浑然一体的方式。”

比如《七嘴八舌吐滴滴》中，脱口秀演员犀利吐槽，滴滴司机小吴、产品经理璐璐和滴滴总裁柳青则登台回应，以吐槽自黑的形式直面问题；《好房帮帮忙》和《你好新家》两档找房综艺中， 贝壳找房不仅融入专业经纪人等元素，还对品牌功能点进行主打传播；《新鲜陪伴记》则呼应飞鹤的“新鲜”产品定位和“陪伴”的情感传播诉求。

传媒内参整理了11档定制综艺，可以简单分为两类：一类是节目类型取决于品牌类型，以体验观察和真人秀等为主；一类是节目类型嫁接品牌内容，以脱口秀为主。这两类综艺都希望在保证节目特色的基础上去实现品牌产品或理念的有效传播。

从中也可以发现，在定制综艺的创作中，有三大要素不可或缺，即品牌表现、明星效应、内容到达，简言之，如何以观众不反感的表达和明星参与的噱头，实现品牌传播的最大效益，格外考验制作团队和品牌客户双方的专业性。

定制综艺难出爆款？

先搞清楚品牌诉求

定制综艺确实难出爆款，一方面投入体量限制，节目影响力有限；另一方面，节目形式和内容相对保守，缺乏话题点。但是对于定制综艺而言，爆款或许是个目标，但绝不是唯一目的，满足品牌诉求、服务好品牌才是底层思考。

谈及与湖南卫视定制综艺《新手驾到》， 易车公司总裁刘晓科表示，“对于易车本身的服务，我们需要一个代表着用户的特点和性格的媒体，通过用户喜闻乐见的内容形式表现出来。”这也是大多数广告客户对定制综艺的要求：品牌服务的体现。哪家平台、何种节目的选择，都是为了这个目标。

滴滴出行CEO程维表示：“吐槽会就像照镜子，有了更多开放自省的基因，能感觉到公司在反思，想越来越透明，也想听到更多真实的声音。”在《七嘴八舌吐滴滴》这场滴滴版“吐槽大会”里，直指排队时间太长、定位不准、导航不准、司机“无理”取消订单等问题，服务性问题自黑化解，原则性问题表明立场，完成与用户的一次场景对话。

但定制综艺作为品牌方和制作方共同推动的成果，也面临着不少问题，第一，做成了广告片，失去了综艺传播的优势；第二，节目受众与品牌目标用户的不对等；第三也是最大问题，是无法可持续性合作，让定制综艺成了一锤子买卖，很难在节目播后产生持续影响。

明晰界限、找准站位，

为品牌与内容制造双向刺激点

从制作角度来看，定制综艺看似解决了商务问题，较普通综艺更为简单可行，但如何平衡商业化元素和内容的关系，是摆在每档定制综艺面前的问题。曝光少，难以满足客户品牌充分露出的定制需求；曝光多，难免成了超长广告片，观众不买账。无论是在节目中找广告，还是在广告中找内容，对于定制综艺而言，都不是理想状态。

在传媒内参看来，最理想的状态应该是让品牌方、制作方、观众/用户三方都“舒服”，品牌方看到宣传效果、制作方制作出品质节目、观众/用户享受内容的不同诉求都能在一档定制综艺中得到满足。目前有两种适用性较强的方法：

第一，品牌融于节目设定、环节、道具中。比如《好房帮帮忙》《你好新家》体验房产经纪人工作，《头号型动派》中日常饮用安利产品，将内容与品牌自然结合，实现潜意识输出。

第二，减少嘉宾的刻意表达，可适当调整为背景露出。明星嘉宾重复某一动作的套路行为，只能增加观众的疲劳感，尤其是在品牌大量露出的定制综艺中，更是减分项。

此外，想要成功打造一档品牌定制综艺，对出品方的资源整合能力、项目管理能力都有较高的要求，是垂直赛道的内容公司的主战场，比如专注母婴教育领域的有养、健身塑形领域的之间文化等，避开强资源、大投入的头部市场，以差异化定制服务实现垂直领域的收割。而以脱口秀出名的笑果文化、强大制作能力的灿星制作则凭借制作优势分食市场。

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