格力如何应对渠道变迁？

作者： 知常容

发布于:2022-06-16 10:10

雪球

转发：11

回复：17

喜欢：22

作者@知常容问道 

知常容历史及阅读指南

目前来看 格力渠道变革正在进行，效果开始显现，但仍然任重而道远，可谓是成业渠道，败也渠道，而如今的改革，产品单一等等，有太多的事等着格力去破局。

改革 1.0 阶段基本完成：削减渠道层级，释放渠道利润

渠道改革动了谁的奶酪？ 格力渠道改革的本质是削弱省级销售公司（自主经营组 织变为服务性机构）+去掉市县级代理商，从而将较厚的渠道利润释放给终端经 销商和消费者。改革全部完成后，“资金流/信息流”由（经销商→代理商→销 售公司→总部）变更为（经销商→总部）；“物流”由（总部→销售公司→代理 商→经销商→消费者）转变为（总部→销售公司→经销商/消费者）。渠道调整 完后可释放10%左右的毛利空间，主要来源于销售公司（8%~10%→2%~3.5%） 和代理商（6%~8%→2%~4%），如果按照空调 3000-4000 元均价计算，可以 腾出 300-400 元的降价空间。

 

 

 

改革进度：渠道“削藩期”渐近尾声。根据渠道调研，空调销售小省容易改动（如 贵州成立新销司做新零售），而大省进度一度较慢，其中山东、河南、河北三个 销售大省在“去代理”过程中出现过波动。根据近期调研，整体看全国“削藩期” 基本结束，后续值得关注的问题包括两点：（1）各省人员更迭，总部下派的管 理人员承接原销司的社会网络和营销能力。（2）渠道分工：经销商原承担仓储 物流+售后，销售公司负责资金流+渠道管理+政策推进，期待后续总部和经销商 的分工明确高效。

 

 

 

改革 2.0 阶段进程中：建立高效的电商和物流体系

 

旧时代：对 格力线上渠道偏弱的解释。无论是线上销售占比，还是市场份额，格 力过去在电商渠道的表现要弱于 美的，其原因主要包括三点：1）格力角度：线 下为王的时代，区域代理+销售返利模式一度使其站上行业顶峰，总部和线下体 系互为利益共同体，因此格力对电商带来的价格冲击持保守态度；2）友商态度： 更早且更坚决地拥抱线上，美的于 2014 年成立电商公司（格力 2019 年成立）， 从战略高度搭建电商和物流平台，期间美的邀请专业团队进行产品规划、电商运 营、营销推广、售后维护等全流程建设，有效提高了销售节奏及组织运营等；3） 价格策略：美的线上针对格力采取拉低打高战略，以 2019 年初的畅销机型为例， 美的变频一级定价 2999 元，直接对标并且低于格力变频三级（3167 元），格 力的定频三级更是被奥克斯定频三级、美的定频/变频三级等重重围困。

 

 

 

新改变：战略上格外重视，线上份额显著提升。

 

近年 格力的线上市占率有明显起色，与此同时奥克斯的市场份额出现大幅度下滑。这个现象源自三点：1）格力 对电商的战略重视提到新高度。2019 年 11 月电商公司成立，公司董事长也通过 自有店铺频频亲自带货，格力线上零售量占比由 2019 年的 18.3%提升至 2021 年的 26.3%；2）价格策略上更加务实。21 年 11 月格力变频一级/三级的平均价 格比美的变频一级/三级的平均价格高出 350 元左右（对比 2019 年两者价差在 500-800 元）；3）大环境的支持。2020 年下半年起原材料价格明确向上，友商 的成本红利不再，此外新能效标准有力防御了低价定频机的冲击。

 

 

格力的电商和物流建设或将经历一段探索期。电商建设方面， 美的 2014 年成立 电商公司，成立伊始曾出现过线上往线下窜货、促销节点不一致等问题，美的应 对方案为格力提供了宝贵的经验：1）线上线下产品区隔、同款同价，线上用引 流机打市场，线下以中高端机型为主；2）线下经销商投入导购和活动资源，引 导客户购买中高端产品；3）严禁线上产品向线下窜货。物流建设上，格力的仓 配体系正发生以下变化：1）11 个生产基地本就有中心仓，其将作为统仓统配的 核心仓，公司另将选取要地补建更多中心仓；2）自建或收购干线物流，吸收第 三方社会资源来完成支线和城际配送，预计物流自建率不超过 30%。目前格力 正从代理商仓储体系向统仓统配过渡，全部完成后供应链成本将得到显著优化。

@今日话题  $格力电器(SZ000651)$  $美的集团(SZ000333)$  $海尔智家(SH600690)$