市场营销本科毕业论文-贵州茅台集团的4P营销策略研究

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1、贵州民族大学2015届本科毕业论文（设计）学校代码10672编 号 120012 本科毕业论文（设计）题目：贵州茅台集团的4P营销 策略研究学 院：商学院学生姓名：林乾美学 号：201109030014年 级：2011级专业班级：市场营销指导教师：濮素 职称：副教授完成时间：2015年5月15日中国贵州贵阳贵州民族大学商学院本科毕业论文（设计）目 录毕业论文(设计)任务书学生毕业论文(设计)开题报告指导教师意见表评阅教师意见表答辩内容及答辩成绩表毕业论文(设计)正文贵州民族大学本科毕业论文（设计）任务书学院： 商学院 年级：2011级 专业班级：市场营销 学生姓名林乾美指导教师濮素职称副教授论

2、文（设计）题目 贵州茅台集团的4P营销策略研究毕业 论文(设计)工作 内容 众所周知，茅台集团作为白酒行业的龙头老大，近年来面临销量下滑现象。从“三公消费”到“禁酒令”，茅台集团遭受了前所未有的重创。为了改变这种格局，茅台集团必须调整营销策略，对市场的需求不仅仅局限于高端市场，而是要拓展市场销路。本文主要运用4P营销策略分析法，对茅台集团产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略现状进行了分析，并且找出了其中存在的问题，提出这些问题的解决对策，并用文献分析法、对比分析法和实地调查法对茅台集团的发展状况进行了研究，从而更好的为其发展做出规划。茅台集团白酒行业的地位受到动摇，“酒香也怕巷子深”，只有

3、从整体上对营销策略进行改善，走出一条符合大众化消费道路，满足不同的市场需求，才能实现更多的盈利，茅台集团的地位才能根深蒂固，产品形象才能深入人心。指导教师： （签名） 年 月 日系 主 任： （签名） 年 月 日教学院长： （签名） 年 月 日备注 贵州民族大学本科毕业论文（设计）开题报告 题目：贵州茅台集团的4P营销 策略研究学 院：商学院学生姓名：林乾美学 号：201109030014年 级：2011级专业班级：市场营销指导教师：濮素 职称：副教授填表日期：2014年12月15日说 明1学生应在开题报告前，通过调研和资料搜集，主动与指导教师讨论，在指导教师的指导下，完成开题报告。2此表一式

4、二份，交学院装入毕业设计（论文）存档。3开题报告需经指导教师、院（系）领导审查合格后，方可正式进入下一步毕业设计（论文）阶段。4文科类专业不得少于15篇（部）相关文章或著作的阅读量，艺术类专业不得少于8篇（部）相关文章或著作的阅读量。5开题报告撰写不少于1000字。6表格内字体宋体，字号小四，行间距1.25，段前0.5，标题黑粗体。7有关栏目空格不够时，可加页续填。一、研究目的和意义（一）研究目的（1）由于茅台酒的“国酒”地位受到动摇，由供不应求到发展遭受严重的威胁和挑战，急需改变营销策略，探索一条新型道理。（2）众所周知，茅台集团是高端酒企，茅台酒是奢侈品。但是“限酒令”的颁布，使它严重受创

5、。必须从以前的政府用酒到完全市场化，走一条既保留自己特色和大众都能接受的白酒，进入广大消费者市场，改变营销策略，使产品定位多元化。 （二）研究意义（1）扩大消费市场，增加销售额。茅台酒从走高端路线到向中、低端路线发展，必然增加消费群体，扩大市场份额，从而增加竞争力。（2）茅台酒的品牌已经深入人心，发挥品牌优势，利用传统营销和现代营销相结合，发展网络营销，使茅台酒的中、低端市场具备更大潜力。二、研究现状一、国内研究现状：（1）湖南工业大学商学院院长欧邵华认为企业的差异化程度越高，对企业和消费者也都有利，因为这样可以使不同的消费者得到满足。茅台也要跟随市场的步伐，完善销售机制，尽快完成从固定的市场

6、走向开放的现代化市场转型，从单一的品种到多元化产品的实现，切实提升企业营销管理水平、企业核心竞争力、企业综合效益和社会影响力，才能真正实现企业的可持续发展。（2）贵州茅台集团董事长袁仁国提出“用文化造酒”的营销战略，要做到五个创新：产品、质量、服务、终端、营销信息管理创新，切实提高产品的销售额。（3）2013年，面对白酒寒冬期，作为高端白酒的领头羊贵州茅台通过研发中低端白酒品类，营销推广走出一条亲民路线，开启了一系列品牌的务实突围策略。二、国外研究现状：（1）加拿大安德列大学金属蛋白研究领域首席科学家MGeorge Cherian向媒体隆重介绍了“适量饮用茅台酒有益于健康，茅台酒能诱导肝脏产生

7、较多的金属硫蛋白，具有医学作用”。这是茅台的新亮点，可以利用自身品质优势，得到广大消费者的认可。三、研究内容 本论文研究内容框架如下：1 绪论 1.1 题目背景及意义 1.2 目前研究现状 1.3 茅台集团简介2. 茅台集团4P营销现状分析 2.1 4P营销策略 2.2 产品分析 2.3 价格分析 2.4 渠道分析 2.5 促销分析3.茅台集团市场营销策略问题分析 3.1产品结构单一，无法满足不同市场需求 3.2 高端市场瓶颈化，茅台酒收益逐渐下滑 3.3流通渠道单一，中间商终端市场混乱 3.4 广告投入力度不够，促销策略缺乏创新4.茅台集团市场营销策略 4.1 加强创新，研发新产品 4.2走

8、中低端市场路线，向大众消费发展 4.3加大对中间商和终端的管理力度 4.4电商与传统相结合 4.5 酒与文化相结合，大力传播酒文化 4.6加大广告投入,促销方式多元化6 结论与展望四、研究重点及难点（一）研究重点 茅台酒进入各个中低端市场需要在实践分析中总结经验教训，并非一蹴而就的。需要提供强有力的事实依据。 （二）研究难点 如何通过更好的渠道营销实现销售额？如何加强对经销商的管理？如何使茅台酒的忠实的粉丝通过合理的途径得到产品？如何使茅台酒走进寻常百姓家。五、研究方法本文研究主要采用以下方法： 1.4p营销策略分析法：根据杰罗姆于20世纪60年代提出懂得4P营销策略理论，对茅台集团产品产品、

9、价格、渠道和促销四个方面的营销策略进行了分析，从而更好了解茅台集团的发展状况。 2.文献收集：通过书籍、报刊、网络媒体等渠道寻找和收集相关的文章、研究报告、以增进对茅台集团的了解，更好的学习其研究方法。 3.对比分析法：通过对其他白酒行业如五粮液集团的营销策略进行对比分析，从而更好的找出茅台集团营销策略中存在的问题，学习别人的优点，更好的制定发展战略。 4.实地调查：通过自己去茅台集团实地考察，茅台集团专卖店实地询价，和茅台集团经销商交流，更好的掌握了第一首资料。六、研究进度第一阶段：2014年11月-12月，在指导老师的指导下，查阅文献资料、实地调研等，明确研究方向，确定论文题目，填写开题报

10、告和论文提纲。第二阶段：2015年01月-03月，继续查阅文献资料，进行实地调研，收集、整理、分析相关资料；在指导老师的指导下，修改、完善论文详细纲目及要点；撰写论文初稿； 第三阶段：2015年04月-2015年05月，根据指导老师的修改意见，反复修改、补充、完善论文，直至合格、定稿，准备论文答辩。主要参考文献1乔洪.让国酒走进市场，贴近消费者-关于茅台的营销战略调整J.中国酒都期刊，2011(9)：P31332田聪.贵州茅台酒股份有限公司的经营战略研究内蒙古J.内蒙古农业大学硕士论文.2012(9)：P88913 牛春生.茅台企业市场营销存在的问题与分析M.北京:科技世界杂志社,2013(1

11、0)：P31354 胡春.市场营销渠道管理M.北京：北京交通大学出版社,2012(11)：P31335 刘国强.新形势下五梁液公司白酒营销战略研究M.四川:西南财经大学硕士论文,2007(8)：P316 “三公消费”受限，茅台酒销量下滑J.互联网新闻，2011(9)：P22237 张多中.营销八段-市场定位方略M.广东:广东经济出版社,1999(7)：P555568 王秉安，甘健胜.SWOT营销战略分析模型J.系统工程与理论期刊，1995：P31339 艾布里特，恩德斯.电子营销战略J.东北:东北财经大学出版社,2006(3)：P888910 李光斗.品牌竞争力M.北京:中国人民大学出版社,2

12、007(9)：P103311 用“文化”造酒-全国五一劳动模范袁仁国谈茅台酒的营销战略J.西部论丛期刊,2005(9)：P312 李东进，秦勇.现代营销学J.北京:中国发展出版社,2012(12)：P5613 周利.酱香型白酒品牌营销研究-基于赖永初品牌的实证分析J.贵州：贵州财经大学硕士论文,2013：P9911014 唐文龙.国酒营销的误区J.企业管理,2011：P314415 周兵，王巧丽.从“茅台涨价”谈我国高端酒企的营销之路J.烟台职业学院学报，2011(6)：P44 16 Critical Materials Strategy U.S. Department of Energy,2

13、011,12-14 17 Mineral Commodity Summaries United States Geological Survey ,2012,12-13 18 Rare Earth Elements-Critical Resources for High Technology United States Geological Survey , 2012,12-13指 导 教 师 意 见指导教师（签名）： 日期： 年 月 日系 主 任 审 查 意 见系主任（签名）： 日期： 年 月 日备注贵州民族大学毕业论文（设计）指导过程记录表学院： 商学院 年级：2011级 专业班级：市场营

14、销 NO：01 学生姓名林乾美指导教师濮素职称副教授论文（设计）题目贵州茅台集团的4P营销策略研究序号指导日期论文（设计）进度及指导教师要求教师签字12014-11-20指导教师召集被指导学生，详细讲解撰写毕业论文（设计）的目的和意义，以及论文如何选题、时间进度安排及论文内容要求等。此外，讲解如何填写毕业论文（设计）任务书各项内容，要求12月15日前，通过查阅资料和调研，初步明确自己的研究方向和论文题目，并与指导教师商讨确定。22014-12-20 提交论文题目及毕业论文（设计）任务书初稿给指导老师审定。32014-12-26至12-31 指导老师审定毕业论文题目，以及修改论文研究内容框架。4

15、2015-03-31至04-25提交论文初稿给指导老师给予指导。52015-04-26 至05-05 指导老师反馈论文修改意见和建议。62015-05-06至05-10论文按指导老师意见修改、补充、完善后，将论文修改稿及毕业论文（设计）任务书再次提交给指导老师给予指导。72015-05-11至05-15 指导老师审定论文，并定稿。贵州民族大学毕业论文（设计）指导教师意见表学院： 商学院 年级：2011级 专业班级：市场营销 NO：02学生姓名林乾美指导教师濮素职称副教授论文（设计）题目贵州茅台集团的4P营销策略研究指导教师评语论文（设计）评分：指导教师签字： 年 月 日备注贵州民族大学毕业论文

16、（设计）评阅教师意见表学院： 商学院 年级：2011级 专业班级：市场营销 NO：03学生姓名林乾美评阅教师职称论文（设计）题目 贵州茅台集团的4P营销策略研究评阅教师评语论文（设计）评分：评阅教师签字： 年 月 日备注贵州民族大学毕业论文（设计）答辩记录表学院： 商学院 年级：2011级 专业班级：市场营销 NO：1/04学生姓名林乾美指导教师濮素职称副教授论文（设计）题目 贵州茅台集团的4P营销策略研究教师提问及学生答辩内容答辩时间学生介绍论文时间分钟学生问答时间 分钟答辩秘书（签字）： 填制日期： 年 月 日贵州民族大学毕业论文（设计）成绩报告单学院： 商学院 年级：2011级 专业班级

17、：市场营销 NO：2/04学院答辩委员会 意见答辩委员姓名答辩评分答辩委员姓名答辩评分16273849510总分平均分答辩成绩：学院答辩委员签字：学院答辩委员会主席签字： 年 月 日毕业论文成绩指导教师评阅教师答辩成绩综合成绩姓名评分姓名评分备注综合成绩 =指导教师评分40%评阅教师评分20%答辩成绩40%学院主管教学院长（签字）： 日期： 年 月 日 本科毕业论文（设计）题目：贵州茅台集团的4P营销 策略研究学 院：商学院学生姓名：林乾美学 号：201109030014年 级：2011级专业班级：市场营销指导教师：濮素 职称：副教授完成时间：2015年5月15日中国贵州贵阳成果声明 本人的毕

18、业论文是在贵州民族大学商学院濮素老师的指导下独立撰写并完成的。毕业论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 2015年 5 月 15 日 目 录摘要4Abstract41 绪 论51.1 题目背景及意义51.2 目前研究现状61.3 主要研究内容62 茅台集团4P营销现状分析62.1 茅台集团简介62.3 产品分析72.4 价格分析72.5 渠道分析8 2.6 促销分析83

19、茅台集团市场营销策略问题分析83.1 产品结构单一，无法满足不同市场需求83.2 高端市场瓶颈化，茅台酒收益逐渐下滑93.3 流通渠道单一，中间商终端市场混乱93.4 广告投入力度不够，促销策略缺乏创新94 茅台集团市场营销策略10 4.1 加强创新，研发新产品10 4.2走中低端市场路线，向大众消费发展10 4.3加大对中间商和终端的管理力度11 4.4电商与传统相结合11 4.5 酒与文化相结合，大力传播酒文化11 4.6加大广告投入,促销方式多元化115 结论与展望12参考文献13致 谢14贵州茅台集团的4P营销策略与研究林乾美摘要：众所周知，茅台集团作为白酒行业的龙头老大，近年来面临销

20、量下滑现象。从“三公消费”到“禁酒令”，茅台集团遭受了前所未有的重创。为了改变这种格局，茅台集团必须调整营销策略，对市场的需求不仅仅局限于高端市场，而是要拓展市场销路。本文主要运用4P营销策略分析法，对茅台集团产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略现状进行了分析，并且找出了其中存在的问题，提出这些问题的解决对策。茅台集团白酒行业的地位受到动摇，“酒香也怕巷子深”，只有从整体上对营销策略进行改善，走出一条符合大众化消费道路，满足不同的市场需求，才能实现更多的盈利，茅台集团的地位才能根深蒂固，产品形象才能深入人心。希望本文提出的建议对茅台集团的发展具有借鉴意义。关键词：茅台集团 白酒行业 4P营

21、销策略 创新 Guizhou maotai group 4 p marketing strategy researchLin qianmeiAbstract：it is well known that moutai group as leader of liquor-making industry, faced with sales decline phenomenon in recent years. From three consumption to prohibition, maotai group suffered unprecedented hit. And maotai group

22、 in order to change this strategy must adjust the marketing strategy, to the demand of the market situation is not confined to the high-end market, sell, but to develop the market to the low-end market. In this paper, we use 4 p marketing strategy analysis, the maotai group, product, price, channel,

23、 promotion four aspects of the present situation of marketing strategy are analyzed, and find out the problems, puts forward some countermeasures for the solution of these problems. Group maotai liquor industry shaken, wine is also afraid of deep alley, only as a whole to improve the marketing strat

24、egy, out of a accord with popular consumption road, meet different market demand, to achieve more profitable, maotai group status can be entrenched, product image can be deeply rooted in the hearts of the people. Hope this article puts forward Suggestions on the development of maotai group.Keywords:

25、 maotai group liquor industry 4 p marketing strategy innovatio贵州茅台集团的4P营销策略研究林乾美 众所周知，茅台集团是高端酒企，茅台酒是奢侈品。但是“限酒令”的颁布，使它严重受创。必须从以前的政府用酒到完全市场化，走一条既保留自己特色和大众都能接受的白酒，进入广大消费者市场，改变营销策略，使产品定位多元化 乔洪.让国酒走进市场，贴近消费者-关于茅台的营销战略调整J.中国酒都期刊，2011(9)。除了产品定位，茅台酒在许多方面也存在许多问题，价格、渠道、促销等方面也需要大力改善，才能使茅台集团白酒行业龙头老大的地位屹立不倒。 1 绪

26、 论1.1 题目背景及意义由于茅台酒的“国酒”地位受到动摇，由供不应求到发展遭受严重的威胁和挑战，急需改变营销策略，探索一条新型道理。茅台集团一直是走高端品牌路线，中低端市场存在诸多空白点，填补这些空白有利于茅台酒增加收益。众所周知，茅台集团是高端酒企，茅台酒是奢侈品。但是“限酒令”的颁布，使它严重受创。必须从以前的政府用酒到完全市场化，走一条既保留自己特色和大众都能接受的白酒，进入广大消费者市场，改变营销策略，使产品定位多元化。除了产品定位，茅台酒在许多方面也存在许多问题，价格、渠道、促销等方面也需要大力改善，从而才能使茅台集团白酒行业龙头老大的地位屹立不倒。扩大消费市场，增加销售额。茅台酒

27、从走高端路线到向中、低端路线发展，必然增加消费群体，扩大市场份额，从而增加竞争力。茅台集团已经逐渐认识到自身存在的许多不足之处，对茅台酒的研究我们应该从市场的角度出发，面对不同的人群，开发出不同系列的酒来满足不同的需求，如商务酒，宴会酒，结婚酒等。此外，也要让茅台酒走进普通消费者的餐桌上。 茅台酒的品牌已经深入人心，发挥品牌优势，利用传统营销和现代营销相结合，发展网络营销，使茅台酒的中、低端市场具备更大潜力。现在来看，从开发新的市场到消费者完全接受，传统的市场营销和现代市场营销有机结合，通过发挥自己的品牌优势，不但要做好高端市场，也要融入中低端市场, 通过逐步提升销售额。1.2 目前研究现状

28、欧邵华 欧邵华：湖南大学工商学院院长认为企业的差异化越高，对企业和消费者也是有利的，因为可以使各种类型的消费者得到满足感。茅台也要紧跟市场的步调，完善销售制度，尽快完成从固有的市场走向对外开放的新时代市场转型，从单一的产品到多元化产品的实现，努力提升企业营销管理水平、企业核心竞争力、企业综合效益和社会影响力，才能实现企业的永久性发展。 贵州茅台集团董事长袁仁国 袁仁国：1957年生，中共党员，现任贵州茅台集团董事长提出“用文化造酒”的营销战略，专注于酒文化的打造与建设，通过全方位的宣传，进而提高产品销售量，切实提高产品的销售额。 加拿大安德列大学金属蛋白研究领域首席科学家MGeorge Che

29、rian向媒体隆重介绍了“适量饮用茅台酒有益于健康，茅台酒能诱导肝脏产生较多的金属硫蛋白，具有医学作用”。这是茅台的新亮点，可以利用自身品质优势，得到广大消费者的认可。1.3 主要研究内容本文主要是从以下几个方面来分析和研究茅台集团的营销策略的：首先对选题的背景和意义及茅台集团的研究现状进行了分析；其次从产品、价格、渠道和促销四个方面的营销策略进行了全面分析；再次从产品、价格、渠道和促销分析了茅台集团在营销策略中出现的问题；最后针对茅台集团的营销问题提出对策。 2 茅台集团4P营销现状分析要清楚的研究茅台集团的营销策略，就需要从茅台集团的产品、价格、渠道和促销四个方面进行深入研究，以下将分别从

30、这四个方面了解茅台的策略。2.1 茅台集团简介 贵州茅台酒股份有限公司位于贵州省仁怀市赤水河畔的茅台镇。茅台酒的名声传遍了世界各地，几乎无人不知无人不晓。茅台酒也因此在世界上获得诸多声誉，有时候身为一个茅台人，确实觉得倍感自豪和骄傲。茅台集团也给仁怀市的经济发展带来了巨大了发展，促进了当地的就业状况。目前，贵州茅台集团股份有限公司的销量已经超过了30000吨。不仅有高度酒，还有43度、38度、34度的低度酒，为茅台酒的发展提供了巨大的空间；茅台集团的中端酒主要是茅台王子酒和茅台迎宾酒，高端酒居多，在国内形成了创新的产品开发模式。目前茅台酒各种产品价位的酒类都俱全，以高端白酒居多，这样的产品结构

31、模式，从茅台集团创立之初就延续到现在，当然，集团也为此获取了高额利润。2.2 4P营销策略 要弄懂什么是4P营销策略，首先应该要知道什么是市场营销。要理解市场营销的含义，必须掌握它的一些基本的核心概念：营销和营销者，需要、欲望和需求，产品、价值和满足，交换和交易，市场 李东进，秦勇.现代营销学J.北京:中国发展出版社,2012(12)：P56。 4P营销理论包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。4P营销理论在市场营销中的地位是无可替代的，它始终是市场营销策略的有力手段。 贵州茅台集团运用多种方法来吸引顾客，4P市场营销策略为茅台集团营造了一个有利营销环境。通过这个营销策略，能满足

32、不同的市场需求，增加消费者，扩大销售份额，从而获取高额利润。2.3 产品分析 一直以来，茅台酒就是三大名酒之一。目前茅台集团的产品种类可分为有贵州茅台酒和其他酱香系列酒。其中，贵州茅台酒主要有“五星”和“飞天”两种标识，可分为陈年茅台酒、普通茅台酒和低度茅台酒；陈年茅台酒分为各种年份，每种年份的酒都有不同的价值；普通茅台酒有飞天、五星、礼盒茅台酒和纪念茅台酒。茅台酒的口味大多是酱香型的，口味不可复制，酱香型茅台酒从生产到完工平均需要经过5年的时间，而浓香型白酒需要3年，清香型白酒只需要1年。俗话说酒是越久越香，不言而喻，为什么茅台酒会卖这么高的价格了。然而，茅台酒的国酒地位还得益于它得天独厚的

33、自然环境，位于赤水河畔的茅台镇，曾经有人将茅台酒厂迁到其他地方，可是最终还是失败了，因为没有这样的环境优势。同时，医学界认定茅台酒有益于身体健康，每天适量的喝茅台酒能有效治疗胃病，而胃病则是由幽门螺旋杆菌引起的，茅台酒能有效抑制幽门螺旋杆菌的滋生与繁殖。2.4 价格分析 在2013年贵州茅台集团公布的价格一览表里面，飞天茅台专卖店专供酒1350元，茅台金奖纪念酒2600元，飞天商务酒800元，30年陈年茅台酒15600元，50年陈年茅台27200元，80年陈年茅台酒255000元，茅台王子酒148元，其中，大部分的价格都在一千以上，中低端白酒极其匮乏，茅台王子酒和茅台迎宾酒的价格也在200元左

34、右。 茅台酒一直都是奢侈品的象征，平民百姓根本就遥不可及。再加上公司零售终端价格混乱，每个终端的产品几个存在着很大差异，原因是经销商给批发商的价格不同，因此就导致市场零售价格不相同。价格的差异使茅台集团在消费者心中的形象大打折扣。2.5 渠道分析贵州茅台酒受到“三公消费”和“塑化剂”的影响 “三公消费”受限，茅台酒销量下滑J.互联网新闻，2011(9)：P2223，销量一直下滑，董事长袁仁国曾指出，直接从厂商购买的占8%，从经销商处购买的占30%以上。茅台集团在渠道这一方面投入力度不大，主要是通过两种渠道，一是可以直接从出厂低订货，二是可以从经销商处订货，经销商获取的茅台酒份额大约占出厂量的5

35、0%以上，由各个地区的经销商负责分发到各个专卖店和各大商场和超市 胡春.市场营销渠道管理M.北京：北京交通大学出版社,2012(11)：P3133。 在传统营销上，茅台酒的消费方式在团购比较多，其次是高档宾馆、酒店，商场销售偏低。茅台集团在2001年的时候对终端渠道加大了投入力度，设置了专卖店，此项举措也使茅台酒效率突增，实现了高额利润。2.6 促销分析 “酒香不怕巷子深”是茅台酒一直秉承的理念，由于茅台酒的国酒地位，处处充满高贵的气息，人们不担心茅台酒卖不出去，相反，反而会供不应求。在20世纪90年代，茅台酒才在电视上做广告，但是却没有完整的广告诉求点，无法深入人心。实际上，茅台酒之所以作为

36、知名品牌屹立不倒，就是良好的品质，品质才是根本，品质才能获得人心，品质才能获得永久的保证，但如今“酒香也怕巷子深”啦。 贵州茅台集团也在终端市场下功夫，在节假日开展各种促销活动，比如团购优惠、降价等优惠活动。 参加了2014贵阳酒博会，2014重庆糖酒会等，在这些活动上，宣传了公司的新品酒，而且，在场购买会更加便宜。 3 茅台集团市场营销策略问题分析 茅台集团的营销策略寻在诸多问题，分别是产品方面、价格方面、渠道方面和促销方面，只有透彻的对这些问题进行分析，才能更好的促进茅台的发展。3.1 产品结构单一，无法满足不同市场需求 茅台集团中端酒较少。它不能上老百姓的餐桌上，在我国的广大农村，差不多

37、还有6亿多农民，有着广泛的市场，在这方面做不好，就意味失去一个最广大的基本市场。然而，甚有行业人士感叹到：“随着国家的民主进程加快，茅台作为腐败象征肯定会遭遇大的颠覆性的系统风险，不做中低端产品，那就容易出问题。” 目前，茅台高端白酒居多，其中飞天茅台酒达到上千元，但是从近几年的销售额来看，茅台酒的高端市场份额在逐步减少，市值蒸发5000多亿元，高端市场已无法实现盈利目标。3.2 高端市场瓶颈化，茅台酒收益逐渐下滑 自2000年开始，茅台酒就出现了涨价风暴，短短十多年间，价格一路飙升，从两百多元到上千元，实现28.5%的利润率，与五粮液15%的利润率比较，茅台集团已经算是佼佼者了。但正是这狂升

38、的价格趋势则遇到瓶颈状态，2013年茅台酒销量逐渐下滑，有关专家估计，茅台酒等高端白酒的销量下滑了大约三四成，其中最主要的原因是受三公消费的影响 牛春生.茅台企业市场营销存在的问题与分析M.北京:科技世界杂志社,2013(10)：P3135。茅台酒的消费群体缺乏大众化，大部分人人群集中在高端群体，即高收入群体，当然公务消费也是很大的一部分市场份额，占公司业务的40%左右，如果这一市场销售额缺失，对茅台集团的打击是不言而喻的，但茅台集团也的确受到打击了，所以急需进行“放下身段”创新转型。3.3 流通渠道单一，中间商终端市场混乱茅台集团的经销商比较固定化，流通渠道单一，中间商终端市场混乱，对终端市

39、场的维护力度不够，导致各种不良现象出现。近年来，关于经销商垄断茅台酒现象的问题尚未得到解决，当务之急就是对市场进行整顿。而五粮液公司正是由于管理有序、体制创新、收入跟业绩挂钩，才使得它在渠道管理这一方面做得成功。渠道方面存在诸多漏洞，导致经销商有机可乘，故意抬高价格，获取高额利润，在2013年茅台集团惩罚了六家经销商，东北酒王也在惩罚之内。茅台集团董事长也对经销商开展了限价令，如果经销商违法，将会受到严厉的制裁 唐文龙.国酒营销的误区J.企业管理,2011：P3144。3.4 广告投入力度不够，促销策略缺乏创新 茅台酒广告虽然于90年代在电视荧屏上出现，出现在大众的视线里，但是由于广告缺乏创新

40、，没有对茅台酒的“国酒”地位进行合理的解释，人们只知道是国酒，却不知道国酒从何而来，因此无法深入人心。 茅台集团采用的促销方式都是传统的节日促销，比如在中秋节、国庆节、教师节等节日进行产品组合促销，但是这样实现的销量并不大。茅台非常依赖交易促销，主要由批发商来开展，从而零售终端和消费者之间就缺乏沟通，就造成了促销产品的价格和成本之间无法实现协调发展。除此之外，茅台集团经销商的习惯做法就是采用销售返利的形式，导致窜货严重。但企业在促销策略方面不投入却行不通，因此造成了循环往复的恶劣现象。 4 茅台集团市场营销策略 茅台酒经历了各种困难，遭受了各种挫折，要想保持自身的屹立不倒的地位就必须改变营销策

41、略。世界在发展，时代在变化，当然茅台集团也应跟上时代的发展进步，传统的营销策略已经无法适应当下的发展，急需转变观念，从产品、价格、渠道和促销各个方面进行整合。4.1 加强创新，研发新产品 依靠酱香型白酒的上，开发低度、高中低档、高档，极品等，在口味上推出浓香型白酒，进军浓香型白酒市场，面对的群体主要是高端消费群体，处于领先潮流位置的人，全方位跻身市场。茅台酒除了保持主要口味外，可以开发多种口味的酒，因为产品必须向多元化方向发展，才能满足不同的消费群体，才能获得更大的利润，如茅台啤酒、茅台红酒、茅台保健酒等新品种，白金酒就是茅台开发一款保健酒，各系列的酒让茅台集团具有了强大的竞争力。此外，应结合

42、不同地方不同人群做不同市场。第一，了解大家非常关注的各种事件,从而推出入世酒、足球酒等酒类，这就是所谓的事件营销，通过大家对大事件的关注进而就能够关注到产品，产品名字和事情的关联性加大了对消费者的影响力度；第二，如今的时代已超越了传统的营销策略，不在是生产什么就是销售什么，而是消费者需要什么我们就生产什么，一切以顾客为中心和出发点，消费者喜欢，愿意购买并且还成功的购买则产品开发就是成功的，因此，在开发新产品时，应对市场进行调研，在调研的基础上研发的新产品就更能获得销售额，除此之外，还应综合运用各种营销策略，新产品在最初进入市场时不会很容易被接受，要想改变这种现状宣传手段是必不可少的 田聪.贵州

43、茅台酒股份有限公司的经营战略研究内蒙古J.内蒙古农业大学硕士论文.2012(9)：P8891。4.2走中低端市场路线，向大众消费发展我国白酒的主要消费市场是高收入群体，公务消费也居上，这也就是为什么限酒令的发布会是使茅台遭受重创的主要原因。其中，有一部分是商务人士，商务人士有商务酒，这一部分面对中低端市场，价格一般在100元到300元不等，满足他们的需求；有一部分是公司的中层人员，中层人员交往要多一点，主要是中端市场，价格也应该在300元到800元不等；还有就是高端人士，他们事业有成，高端产品面对他们无疑是社会地位和身份的象征，价格应该在1000元以上。而对于老百姓来说，就要开发出100元以下

44、甚至几十元的产品，他们不可能像其他群体一样，有着很复杂商务活动或者朋友聚会，买来自己喝，不应该把价格定太高。4.3加大对中间商和终端的管理力度对中间商和终端要采取有力的整顿措施，防止因垄断而造成的价格变相涨价，虽然茅台集团对经销商进行了限价令，但是必须需要严厉的惩罚措施才能双管其下，这样对于茅台集团的品牌形象也大有益处，以至于不会造成各个地区的价格不同，让消费者重新树立信心。4.4电商与传统相结合 积极开展电子商务市场，在信息化和互联网日益发达的今天，应该开展电子商务的营销，电子商务是这几年出现的一个新市场，越来越多的年轻人喜欢网购。到2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中网络购物人数

45、将达3.1亿之多。可以说这是巨大的网络市场，我们在保质保量的基础上以诚信、服务、优惠赢得广大网购者的认可。4.5 酒与文化相结合，大力传播酒文化如今这个时代，企业不仅仅是卖产品，更是在卖文化，那么什么是茅台酒文化？首先是利用得天独厚的自然条件获得国酒地位，为祖国争光；其次茅台酒向世界各国传播的不仅是国酒文化，而且还有中国文化，让外国人了解中国，中国也向世人展示了自己精彩的一面 用“文化”造酒-全国五一劳动模范袁仁国谈茅台酒的营销战略J.西部论丛期刊,2005(9)：P3。怎样才能更好的实现就和文化的传播呢？一要不断升级酒文化的传播策略。每到央视新闻联播的黄金时间，我们总会看到“茅台”、“五粮液

46、”、“剑南春”等名酒的广告出现在我们的视眼里，一场酒文化的争夺正在慢慢的开展；二是要利用品牌优势开展文化传播。茅台酒历史悠久，每年的9月9日是“茅台酒节”，目的就是传播酒文化，让茅台酒形象深入人心。4.6加大广告投入,促销方式多元化 首先，节日促销，例如：在2014年，中秋国庆双节期间，活动从9月1日持续到10月7日，贵州茅台集团在活动期间开展促销活动，买价格高的酒送价格低的酒，各酒类在原零售价的基础上降低价格；二是对特殊节日优惠，例如生日、教师节等特殊日子，相关人群可根据自己的身份证明来到当地领取优惠产品；三是如果购买茅台酒则会得到更多的附加价值，即会收获相关的额外产品；最后开展订货会，到顾

47、客手中的产品就更便宜了，厂商在市场上也扩大了占有率，提高了自己的竞争力，同时直销满足了人们对产品质量放心和安心，同时，订货会也确定了一些固定的订单，保证了公司的利润。5 结论与展望茅台酒经历了各种困难，遭受了各种挫折，要想保持自身的屹立不倒的地位就必须改变营销策略。世界在发展，时代在变化，当然茅台集团也应跟上时代的发展进步，传统的营销策略已经无法适应当下的发展，急需转变观念，从产品、价格、渠道和促销各个方面进行整合。既然对茅台酒的市场定位有了进一步的确认，就需要从产品、价格、渠道、促销四个方面进行重新调整，从而符合茅台酒的市场定位。这将是茅台集团的一次战略性的创新转型，在转型过程中会遇到重重困

48、难，但我相信只要克服了这些问题，茅台集团的“国酒”地位将会屹立不倒。参考文献 1乔洪.让国酒走进市场，贴近消费者-关于茅台的营销战略调整J.中国酒都期刊，2011(9)：P31332田聪.贵州茅台酒股份有限公司的经营战略研究内蒙古J.内蒙古农业大学硕士论文.2012(9)：P88913 牛春生.茅台企业市场营销存在的问题与分析M.北京:科技世界杂志社,2013(10)：P31354 胡春.市场营销渠道管理M.北京：北京交通大学出版社,2012(11)：P31335 刘国强.新形势下五梁液公司白酒营销战略研究M.四川:西南财经大学硕士论文,2007(8)：P316 “三公消费”受限，茅台酒销量下

49、滑J.互联网新闻，2011(9)：P22237 张多中.营销八段-市场定位方略M.广东:广东经济出版社,1999(7)：P555568 王秉安，甘健胜.SWOT营销战略分析模型J.系统工程与理论期刊，1995：P31339 艾布里特，恩德斯.电子营销战略J.东北:东北财经大学出版社,2006(3)：P888910 李光斗.品牌竞争力M.北京:中国人民大学出版社,2007(9)：P103311 用“文化”造酒-全国五一劳动模范袁仁国谈茅台酒的营销战略J.西部论丛期刊,2005(9)：P312 李东进，秦勇.现代营销学J.北京:中国发展出版社,2012(12)：P5613 周利.酱香型白酒品牌营销

50、研究-基于赖永初品牌的实证分析J.贵州：贵州财经大学硕士论文,2013：P9911014 唐文龙.国酒营销的误区J.企业管理,2011：P314415 周兵，王巧丽.从“茅台涨价”谈我国高端酒企的营销之路J.烟台职业学院学报，2011(6)：P44 16 Critical Materials Strategy U.S. Department of Energy,2011,12-14 17 Mineral Commodity Summaries United States Geological Survey ,2012,12-13 18 Rare Earth Elements-Critical

51、Resources for High Technology United States Geological Survey , 2012,12-13 致 谢 在写论文这短时间以来，从开题报告到论文答辩，我的论文老师濮素老师，她一直对我的论文无微不至，虽然有时候我觉得她对我太过严厉，可是正是她的严厉她的尽责才让我的论文完美结束。在她督促我修改论文的过程中我学会的不仅是写作的技巧，还让我对word等计算机操作软件更加了解更加熟悉。同时也让我学会了她在工作中认真负责的态度。在此，我向您表示真挚的感谢，谢谢您的给予我的帮助，抛下休息时间不厌其烦一遍又一遍的给我修改，老师，您辛苦了！ 同时也感谢在我论文写作中给予我帮助的朋友们！ 林乾美2015年5月15日第28页 共28页