京华城中城营销策划书

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1、京华城中城报告 京华城中城（二期）营销策划蓝皮书 目 录 导 言第一部分 市场篇1、扬州宏观环境分析2、扬州市房地产市场研判第二部分 规划篇1、对于京华城中城以及二期的规划思考2、京华城中城总体规划第三部分 定位篇1、基地资源概况2、项目概况分析3、地块价值分析4、项目行销诊断5、项目定位第四部分 行销篇1、行销传播战略布局2、整合行销传播策略设定 3、第一阶段推广计划4、关于“约克郡”入市时机的评估与建议 后 记 导 言 ：对大盘而言，初期往往具有比较强的阶段性优势，包括产品相对领先市场优势、潜在客户群需求支持优势和广告诉求优势等，而这些优势大多是不能延续的。要达到项目开发的可持续性，就必须

2、注意形成可持续性的品牌优势，包括产品的阶段性推出与卖点的储备和时效性。每个卖点根据其自身内容不同在不同时间段内具有不同效用，在整个过程中，应当将每个卖点在其时效性最大时推出。所有分时推出的卖点，还必须有一根主线，这根主线就是项目所应有的特质与市场区隔所决定的项目定位。大盘从开盘到结束需要持续几年时间。由于市场进步、客户需求进步，使得原来规划概念、产品设计等都会发生较大变化，这类变化往往是在项目运作初期无法预见的，必须根据市场反馈信息加以调整。更为重要的是，评价一个大盘是否成功，取决于项目发展后期而不是前期。因此，我们本着提出大盘开发思路，解决大盘开发问题，制定大盘行销定位的战略原则，对京华城中

3、城进行市场分析与战略定位，以期望解决本案的根本制胜之道！京华城中城营销策略饱和市场下的强势领导者品牌发现市场未来危机寻找项目潜在风险解决项目存在问题提升项目整体价值树立企业及项目品牌决胜资源配置过剩带来的相对饱和市场 第一部分 市场篇1、扬州市宏观环境分析11、城市概况主要观点：扬州市地处苏中腹地，具有承南启北，连接苏南苏北的特殊区位优势111、城市区位扬州市是江苏省省辖市，位于江苏省中部，南临长江，北接淮水，中贯京杭大运河，是一座历史文化与现代工业科技交相辉映的滨江开放城市。市区现辖3个区,分别是广陵区、维扬区、邗江区，辖高邮、江都、仪征3个县级市和宝应县。全市总面积6638平方公里，人口4

4、67万，其中市区面积973平方公里，人口109.66万。 扬州属亚热带湿润气候区，四季分明，气候温和，年均气温15，年降水量1030毫米，年日照时间2140小时，全年无霜期222天。90%以上是平原。扬州市城区位于长江与京杭运河交汇处，东经119度26分、北纬32度24分。扬州南部濒临长江，北与淮安、盐城接壤，东和盐城、泰州毗联，西与天长（安徽省）、南京、淮安交界。境内有长江岸线80.5公里，沿岸有仪征、邗江、江都；京杭大运河纵穿腹地，全长143.3公里，由北向南沟通白马、宝应、高邮、邵伯4湖，汇入长江。扬州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。扬州自然资源丰富

5、，石油、天然气、氦气、石英砂、陶土、矿泉水等矿产资源储量较为丰富。江苏油田总部设在扬州，石油年平均开采量120万吨。112、城市性质今日扬州气象万千，“国家园林城市”、“双拥模范城”、“江苏省人居环境奖”等桂冠印证着扬州前进和发展的历程。2003年，扬州市获“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”称号。113、历史人文“淮左名都”、“富甲天下”，扬州繁荣昌盛的历史，积淀了深厚的历史文化底蕴，李白、白居易、欧阳修、苏轼、郑燮、朱自清以及马可波罗、崔致远等大批中外文人雅士，在古城扬州留下“烟花三月下扬州”、“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”、“天下三分明月夜，二分无赖是

6、扬州”、“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”、“春风十里扬州路，”、“十里扬州景物稠”等脍炙人口的千古佳作。以“扬州八怪”为代表的扬州画派和扬州学派在中国文化领域独树一帜。扬州戏曲、扬州评话、玉雕漆器、扬派盆景、雕版印刷、淮扬菜系等更是独具特色，源远流长。12、城市规划121、整体规划思想扬州的城市发展方向是“主导向南，拓展东西”。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体。观点：在“东城西市”和“主导向南，西进东联”的城市整体规划指导思想之下，扬州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一

7、步加大。受城市整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了扬州房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了郊区的整体居住条件，房地产郊区化的现象初步萌芽。122、城市产业布局扬州工业园区相关资料：扬州经济开发区扬州经济开发区始建于1992年6月，于1993年10月被批准为省级开发区，辖六个行政村，规划控制面积为16.52平方公里，2002年根据市政府行政区划调整方案，将八里、施桥两镇划入并组建文汇、扬子津两个街道办事处，行政区域面积为72平方公里，总人口为15.57万人。扬州经济开发区位于城市南部，南临长江、北接新区、东靠京杭大运河、西至古运河与邗江工业园，是扬州的南大门。扬州经济开发区内设有汽车机械工

8、业专区、沿江化工工业专区、纺织工业加工专区。该区享受优惠政策的工业园区有港口工业园、江阳工业园、邗江工业园、杭集工业园。 邗江工业园 邗江工业园位于润扬长江大桥北接线东侧，园区规划了韩国工业园、民营工业园、外商综合服务区等特色园区。邗江现有各类工业企业3500多家，拥有机械、电子、化工、服装、旅游用品等13个产业门类、1000多种产品，享誉全国的“牙刷之乡”、“压力机之乡”和“服装服饰之乡”，拥有三笑牙刷、虎豹衬衫等名牌产品。2002年全区人均国内生产总值达到2000美元。 江阳工业园 江阳工业园紧邻国家级风景名胜区蜀冈-瘦西湖，交通发达，重点发展机械、五金、电子、玩具、服装等行业。 杭集工业

9、园 杭集工业园位于扬州主城区东，依托三笑-高露洁、琼花两大集团，重点发展以牙刷、日化、旅游用品为主的轻工业，建立日用精细化工产品生产基地和新型复合材料生产基地。 广陵产业园广陵产业园位于扬州东南部，东依国家一级生态保护区廖家沟，主要发展高科技、生态产业。扬州化学工业园区 扬州化学工业园区地处仪征沿江区域。规划总面积62平方公里，已开发4平方公里，重点开发石油化工、基础化学、合成材料、精细化工和石化物流等五大产业，是接受国内外石化人项目落户的重要载体。观点：经济开发区强大的产业支持，使扬州“主导向南，东进西连”的城市发展战略具有了坚实的基础。目前，西区新城、西南板块都已初显端倪，一场城市郊区化运

10、动正在进入运行轨道。1 2。3、城市商业布局文昌阁商圈扬州老城区、文昌路、金鹰国际、时代广场等西区新城商圈京华城中城、广润发第二商圈西客站、高力汽配城、红星美凯龙河东商圈新广陵商业副中心蜀岗瘦西湖商圈瘦西湖新天地瓜洲商圈瓜洲古镇124、西区新城规划布局规划范围： 北至宁启铁路和扬冶公路一线，西至西北绕城公路，南至文汇西路，东至贾七路，规划总用地面积约为 10 平方公里。功能定位： 新城西区是以生活居住、公共服务功能为主，配套设施完善的城市新区。其中心区为融交通换乘、文教体育、现代商业、行政办公等多功能为一体的生态型、复合型城市副中心。扬州市商业网点布局第二商圈13、社会经济131、GDP及人均

11、GDP2005年，扬州综合实力不断增强，地方财力再上台阶。初步统计，全年完成地区生产总值922亿元（GDP），比上年增长15.0%，增幅首次超过省均水平。其中，第一产业增加值86亿元，增长6%；第二产业增加值518亿元，增长17.3%;第三产业增加值318亿元，增长14.3%。人均地区生产总值23293元，突破2万元，按现行汇率折算达2500美元。三次产业结构比为9.3：56.2：34.5。全年实现财政总收入117亿元，增长26%。一般预算收入49.5亿元，增长26.2%。“十五”期间，全市累计实现生产总值达3422亿元，接近前20年的总和；累计完成财政总收入380亿元，是“九五”总量的2.9

12、倍。财政收入占GDP比重从2000年7.2%提高到2005年12.7%。132、居民消费水平 2005年扬州人均可支配收入平稳向上。扬州市近年的人均可支配收入发展的相当稳定，03-05年以11.1、13.2及15.5的速度递增，平均每年增长13.3，同时与年人均GDP的涨幅基本保持一致。但在04年，扬州市的经济发展突飞猛进的一年中，人均可支配收入的前进步伐显得缓慢。消费需求不断扩大，市场交易日趋活跃。全年完成社会消费品零售总额263.7亿元，城乡消费品市场同步增长。133、第二产业工业生产较快增长，运行质量稳步提升。2005年，全市着力抓好工业“双创”和“三重”，强势推进工业第一方略。规模以上

13、工业企业达2045家，实现工业总产值1448.8亿元，现价比上年增长31.2%。其中，高新技术产业和私营经济产值比重分别为18.8%和46.2%，同比分别提升了1.5个和1.1个百分点；实现工业增加值388.8亿元，可比价比上年增长23.3%，工业增加值增幅“十五”以来首次超过全省平均水平。在工业发展速度明显加快的同时，工业经济效益也实现了同步增长。2005年全市规模以上工业实现产品销售收入1370.1亿元，同比增长32%，其中销售收入过亿元的企业达209家；实现利税102.4亿元，增长24.6%，利润50.8亿元，增长30.3%；工业产销率为97.4%，比上年提高0.4个百分点。2005年全

14、部工业总产值达2045亿元，比2000年增加1156亿元，增量超过2002年全年总量。规模以上工业企业单位数比2000年增加822家，工业总产值、工业增加值分别增加847.3亿元和239亿元。134、固定资产投资2005年全年完成全社会固定资产投资410亿元，增长24.2%。其中，城镇规模以上项目完成投资222.42亿元，比上年增长40.4%；农村规模以上项目完成投资114.52亿元，比上年增长95.1%。民间投资占全社会固定资产投资比重71%，比2000年上升22个百分点。“十五”期间，全市累计投资总量达到1311亿元，为“九五”期间投资总额的2.2倍，超过建国以来前50年全部投资的总和。至

15、“十五”期末，全市公路通车里程近9000公里，其中高速公路通车里程达240公里，在全省名列前茅。2、扬州市房地产市场研判21、土地市场观点：扬州的土地供应由失衡状态转变为和谐发展，未来北区，东区将也是城市发展的重点方向。211、政策导向为积极应对国家宏观调控政策系列措施，使扬州市房地产业健康快速发展，有关职能部门应对扬州市房价进行合理有效调控，调整开发结构，增加经济适用房和政府廉租房的投资和建设规模；进一步规范房地产市场管理，加强对房地产开发企业的政策指导和引导，保持房地产市场供给的稳定增长，适量增加土地供给，严格控制土地抄作和囤积，以确保扬州市房地产业健康、持续、稳定的发展。 212、近年扬

16、州市土地市场供应情况 受国家宏观政策调控的影响，扬州房地产一级市场土地供应自2004开始逐渐放缓，逐步调节土地市场的供需关系，避免土地过度放量。从表中可清楚的看出，2003年是扬州土地出让的高峰年。2003年共出让土地481.4万，成交量高居近年供应榜首。2004年比03年下降足足60.5，05年开始有所上升，但仍不足03年的50。213、2005年土地供应情况观点：在“主导向南，西进东联”的城市整体规划指导思想之下，2005年土地供应的区域主要还是基本分布在西区和北区；但从一年土地供应情况来看，2005年北区的土地供应最大，约为42%，这表明，未来北区还存在较大的发展空间。214、2006年

17、第一季度土地供应情况2006年第一季度扬州市国土资源局共出让土地70.29万，出让金额11.87亿元，与去年同期相比增加了76.6。土地供应的区域分布为东区占4.9，西区占2.2，北区占92.2，北区111地块占地面积60.03万，出让金额11.16亿元。是挂牌出让面积最大的地块。表 扬州市2006年第一季度土地供应一览表表 扬州市2005年土地供应一览表地块编号位置出让方式出让面积（）规划用途区域出让总额（万元）出让时间中标单位供地形态259文汇西路南侧、新城河路西侧挂牌出让2834商住西623.52006年1月24日扬州市邗江房地产开发有限责任公司净地257邗江区李典镇花园北路东侧，兴丰路

18、北侧挂牌出让21858商住东10712006年1月24日扬州市邗江鑫隆房地产开发有限公司净地255邗江区头桥镇红星路南侧、丰裕路西侧挂牌出让1735商业东100.62006年1月24日扬州市邗江红桥房地产开发公司净地252邗江区杭集镇三笑大道西侧、翟庄路北侧挂牌出让9379商业东740.92006年1月24日江苏新能源置业集团有限公司净地251邗江区杭集镇中心小学西北角挂牌出让1499住宅东88.42006年1月24日扬州市邗江鑫隆房地产开发有限公司净地249邗江区扬天公路辅道东侧、槐泗河北侧挂牌出让24105住宅北1205.32006年1月24日扬州市苏扬建设工程有限公司净地247邗江区公道

19、镇农贸市场南侧挂牌出让1928商业北86.62006年1月24日扬州市长辉建设有限公司净地245邗江区槐泗镇弘扬东路南侧、规划经五路西侧挂牌出让24114住宅北1181.62006年1月24日胡正华（扬州）净地243邗江区槐泗镇弘扬北路东侧、酒甸村委会西侧挂牌出让2566住宅北143.72006年1月24日扬州市邗江酒甸房地产开发公司净地111平山堂西路南侧，邗江路东侧，蜀冈西路北侧，扬子江北路西挂牌出让600259商住北111648.22006年2月7日浙江北辰建设投资有限公司净地260文昌西路北、西北绕城公路东，火车站西挂牌出让6406商业西1153.12006年2月22日中国石油化工股份

20、有限公司江苏扬州石油分公司净地261四望亭路南侧，邗江大道西侧挂牌出让700商业西62222006年3月16日扬州金太阳置业有限公司等三个单位生地262扬子江南路以东、仪扬河路以北挂牌出让151093商住西1586.47652006年4月28日江苏龙脉房地产有限责任公司熟地189-邗江区杭集镇，三笑大道西侧，龙王路南侧挂牌出让70216住宅东4634.2562006年5月11日义乌市通达房地产开发有限公司熟地观点：扬州未来西区板块的土地放量将放缓，而主要集中的北区、东区，这样更有利于城市的平衡发展，打破“一边倒”的发展现状。西区土地供应量的减少，将对西区目前供应量偏大的现状给予缓解。22、二级

21、市场221、市场概述近年来，随着扬州市国民经济的持续增长，固定资产投资大幅度增加，同时国家和地方政府出台了一系列调整和规范房地产市场政策，从宏观上把握着房地产市场健康稳定的发展方向，使得房地产市场投资继续保持旺盛势头。根据2005年第四季度扬房指数显示，2005年112月份，市区累计完成房地产开发投资42.21亿元,比2004年同期增长20.05%。房地产开发投资额的增幅小于全社会固定资产投资额的增幅，增幅下降12.23，房地产投资增速减缓。222、商品房市场供应需求情况2005年被称为政策调控年，扬城房地产市场保持平稳发展势头。2005年全年商品施工面积为420.14万，竣工面积155.29

22、万。全面累计销售136.67万，商品房销售增长幅度趋缓。年 份 项目（万m2）2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工面积#住宅111.00133.57175.28247.06313.44420.1488.0099.25145.44218.10274.43266.44竣工面积#住宅68.0081.6697.85113.08134.47155.2957.0064.4578.79101.02118.88131.3表2.1扬州市市区近年来房地产施工、竣工面积一览表年 份2000年2001年2002年2003年2004年2005年商品房销售额(亿元)6.9610.2613.66

23、25.2443.2466.44销售面积(万)4557.7979.92112.17138.43136.67表2.2 扬州市市区近年来商品房销售面积一览表223、 2005年扬州市商品房市场区域分析 2005年扬州累计销售商品房134.33万，其中主要集中在西区约83万。其次是东区约31万。表3.1 扬州市市区2005年各区域销售面积一览表图3.2扬州市市区2005年各区域普通商品房销售情况图3.3扬州市市区2005年各区域营业办公房销售情况图3.4 扬州市市区2005年各区域别墅销售情况224、2006年一季度扬州市商品房市场区域分析 2006年一季度商品房成交共29.01万，其中西区占到56。

24、东区与北区与同期相比增幅明显。区位房屋性质销售面积（）成交总额（元）成交均价（元/）老城区普通住宅998735193392.53523.920346商业营业4826.82479879629941.941485别墅207.587382003556.219289合计15021.483919554.55586.666656东区普通住宅59536.53184589574.43100.442274商业营业15024.8279170680.85269.326408别墅773.7531038534011.44168合计75335.1266864108.23542.360841南区普通住宅92.5148000

25、1600别墅507.66599721300.181245合计600.18079721346.395601西区普通住宅100612.853452865833431.833836商业营业24741.22163508374.86608.743416别墅37073.781660318034478.415824合计162427.85674826760.84154.62472北区普通住宅18048.3451986071.52880.379664商业营业16522.03155295447.59399.295819别墅2226.9393863254214.916948合计36797.3216667844588

26、8.145163合计290181.7512430862394283.819501表4.1扬州市2006年一季度商品房销售情况排名项目名称销售面积(M2)销售额(元)所属片区用途1新能源虎豹奥都花城66,191.56243,765,505.00西住宅2德豪瘦西湖新天地13,915.31147,698,849.00北商业3京华城中城38,331.87145,922,080.00西住宅4名都华庭30,583.65112,623,449.00东综合5水榭华庭27,047.62109,323,678.00西住宅、商铺6莱茵苑21,313.3180,746,962.00老城区住宅7万都装饰城14,315.

27、0977,360,947.00西商铺8保集半岛20,061.6575,099,130.00西住宅9新能源公元国际大厦12,682.0571,826,948.00西写字楼10御河苑17,366.1868,968,784.00北住宅、商铺11万马滨河城19,735.2863,008,522.00东住宅12金湖湾墅园13,016.0262,569,101.00西住宅, 商铺, 别墅13新港名兴花园21,056.2062,553,958.00西住宅14扬子佳竹苑19,215.9462,451,164.00北住宅15典藏园(御园)14,504.5460,066,799.00西别墅表4.2扬州市2006年

28、一季度商品房销售成交排行榜Top15排名项目名称销售面积(M2)销售额(元)所属片区1德豪瘦西湖新天地13,915.31147,698,849.00北2万都装饰城14,315.0977,360,947.00西3文昌百汇中心3,097.0646,716,746.00老城区4中国扬州国际珠宝城3,985.7742,893,057.00西5窦庄街坊改造工程2,213.4929,701,110.00北表4.3扬州市2006年一季度商铺销售成交排行榜Top5排名项目名称销售面积(M2)销售额(元)所属片区1新能源公元国际大厦12,626.2671,288,965.00西2东城国际大厦6,636.4028

29、,540,741.00东3天地大厦2,558.4616,486,290.00西4凯旋国际大厦1,525.039,486,721.005扬州高力汽车汽配城1,617.697,011,796.00 表4.4 扬州市2006年一季度办公房销售成交排行榜Top15观点：从2006年1-5月商品房销售排行榜中可以看出，西区的供应量最大，但同时去化量最大的区域，可以说目前西区的是扬州市商品房供应的主要区域，未来仍然市扬州楼市发展的热点。225、商品房市场价格走势分析2002年底开始，扬州市房价是1943元/，在国家住宅产业商品化的影响下，扬州商品房价格持续走高，到了2005年底，扬州房价已达到3264元/

30、，涨幅为78。2005年2季度，受国家对房地产宏观调控影戏，扬州楼市受到冲击，整体均价下跌约200元/。2005年全年房价增幅约为9.5。23、区域板块市场现状分析231、区域地理位置 西区板块以建设 “文化扬州”为主题，营造最佳生态环境和人居环境，建设以商业为核心、公共服务设施相配套，以城市住宅为主体，集科教文化、行政办公、商贸居住等为一体的新型城区，建成后的新城西区将成为扬城新的都市中心圈。观点：西区新城板块是扬州市未来城市发展的主要方向所在，同时西区也是扬州市区楼盘最多、供应量最大的板块，本案处在西区板块的正西方向，占据绝对地理优势，产品上亦可以文化和商也超越同侪。2 3。2、优势资源分

31、析 经过十多年的发展，西区新城在生活环境、配套设施都已逐步完善。2001新的城市行政规划调整后，市政府重点打造的“双博”、“国展中心”、“体育公园”、“扬州中学新校区”等重大项目都在西区。随着扬子江路和邗江大道的先后开通，西部新城迅即成熟。唯一的高潮河成为众多楼盘的炒作对象。233、区域商圈分析本案自成体系，商圈主要依靠以本案和广润发为核心的新城区商业中心和以润扬广场为中心的商业配套。3 3。4、区域未来规划发展方向依托行政中心、商务金融中心和国展中心所带动的内循环优势，一个新兴的CBD板块正在形成。3、扬州市房地产十一五规划总结31、适当控制别墅等高档房，适度发展有市场需求的中高档住房，重点

32、发展中低价位普通商品 房。普通商品房不低于住宅建设总量的70%。32、合理安排“十一五”期间市区房地产业发展空间布局。根据“主导向南、东联西进”的城市总体规划，进一步完善西区相关配套基础设施，力争在“十一五”期间全面建成新城西区。33、推动全市房地产业有数量型向质量型转变，着力提高综合竞争能力；由资源消耗型向科技型转变，提高科技对房地产的贡献度；由速度型向效益型转变，提高房地产增加值占GDP的比重；由分散型向集中型转变，提高产业集中度。3。4、发展节能省地型建筑，实行房地产开发用地的城乡统筹；大力提倡建设高层、小户型、较大规模的商品住宅项目；充分合理利用地上和地下空间。全面推广住宅全装修，通过

33、不断完善住宅全装修的推进机制和激励机制，使住宅的全装修比例达到50%以上。35、放大人居环境的品牌效应，以更开阔的视野发展扬州房地产业。鼓励吸引周边地区及外来人员来扬购房置业。参照杭州等地发展房地产业的经验，加强滨湖、滨江、滨河房产的整体包装，适度发展度假型、旅游型、养老型房地产市场，吸引港台、东南亚及周边城市、周边区域的企业和客商来扬购房兴业，吸引周边城镇富裕人士到城区购房安家。前景展望：从十一五规划中我们可以看出，扬州在十一五期间将重点发展房地产业并以此带动其他产业的发展；西区也将在此进程中成为政府重点支持的对象，获得更多的政策规划资源；在产品方面，十一五期间也将促进高层的发展；亲水概念将成为重点鼓励的方向（和西区打造文化扬州的目标是一致的）。29