江苏射阳中心商业广场整合营销策划报告40DOC

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1、 整合营销策划报告 目录 项目解构产品定位经营理念定位目标客户定位营销推广策略推广案名与LOGO 推广策略及广告定位营销策略营销推广活动营销组织营销节点设计与广告策略营销节点设计工作流程描述阶段广告策略销售道具价格策略附录关键词整理： “多功能型”商业中心“一站式”服务主题商业区管理式商铺体验式消费可持续经营带租约销售品牌招商VIP卡旺铺拍卖政府公关网络营销物业管理第一部分 项目解构一、产品定位“多功能型”商业中心射阳中心商业广场位于射阳市中心繁华地带，该地段为传统商业用地，交通便利，人口密集，客流量大，商业氛围浓厚，是大型综合性商业物业的理想用地。本项目在建筑规划上体现出商业空间、休闲空间、

2、人流导向等方面的科学性和人性化；在总体定位上，应注重商业、文化、休闲、景观四大功能的兼顾。作为射阳的城市名片，射阳中心商业广场当承载引领商业发展方向的重任，成为射阳商业的龙头。故将其定位为集购物休闲、餐饮娱乐、商务商贸等多种功能于一体的大型 “多功能型”商业中心：（一）“一站式”休闲购物广场本项目地理位置优越，商业空间庞大，可以充分发挥其规模优势，合理安排经营种类和经营空间，使消费者充分享受“一站式”购物娱乐的需求。从经营业态的宽度考虑，应具有较广的覆盖面，尽可能体现射阳商业整体面貌及未来发展趋势。在市场调研中我们发现服装餐饮类产业是目前射阳城市商业经济的主力，分别占整体市场产业结构的25.0

3、1%和10.01%。然而随着射阳经济的发展、人民收入水平的提高，以及与外界经济文化交流的增强，城市居民对休闲娱乐等体现城市精神文明建设的相关需求将进一步加大，所以本项目在承袭商业区最基本的购物功能基础上将增加较大规模的休闲娱乐功能，如引进电子娱乐城、数码影视城、风情美食广场等。这样不但可以吸引当地不同年龄层次的消费群体，还将有利于吸引周边地区的客流，进一步增强集聚效应，带来更多商机。从广场经营深度考虑, 宜形成消费档次梯度，以最大限度地争取客户群。目前由于射阳居民消费水平较低，区域内多是中低档消费，具有较高收入及消费水平的人群倾向于选择至盐城或其他城市购物，因而本广场在合理规划产业结构的基础上

4、，应形成高中低不同档次梯度的产业内划分，如在同一业态中开辟出精品旗舰店和大众消费区等，这样才可以吸引更多消费者。 在不同消费档次的分配比例上可以根据射阳当地经济发展状况适时加以调整。通过对目前射阳居民整体消费水平状况的分析，可以认定现阶段商场经营内容应以中档定位为主，辅以中高档消费以吸引高收入者回流，并提升物业档次，同时还可适当补充低档消费品，以满足消费者多种需求。 （二）主题商业区本广场经营规模庞大，有利于针对不同的客户群开发主题式商业区，最大程度地满足消费者的个性化需求，充分挖掘市场潜力，同时也有利于进行进一步的产业细分。如针对消费主力群体：女性购物者，开辟出“花样年华”女人街，专门经营与

5、女士日常消费有关的产业，如服装服饰、化妆品、珠宝首饰、美容美发用品等，这将有利于形成专业性、针对性较强的主题式消费场所，成为本案的鲜明特色；在推广中加以强化，还有利于扩大本案知名度，形成差异化竞争格局。在产业内部划分上还可针对产品不同风格进行进一步划分。如服饰专区可再行划分为“美式风情路”和“东方情韵”等二级主题消费区。又如，针对儿童消费群，可以开辟出“小精灵玩具城”“小天使婴幼用品城”等主题商业区。主题商业区的提出，有利于综合性商业物业的功能区分，使消费者有的放矢，节约购物时间，达到最佳的消费满意度。二、经营理念定位（一）科学规划，永续经营的新式“管理型”商铺 “管理型”商铺，即以管理为核心

6、附加值的商铺产品。 作为本案的经营理念定位，它意味着本案将从产品的规划、定位、经营管理、物业管理、推广宣传等多个方面进行科学合理的安排和统一管控，避免杂乱无章的经营状态，保证商场的可持续性经营运作，增强客户对商场的信心，提升商场的品牌价值。本案所在地区商业氛围浓厚，但由于当地目前缺乏经营管理相对完善的商业物业，经营户对经营现状多有不满，表达出对新型“管理型”商场的强烈渴求，因而本案的这一定位必将受到当地客户的充分认同。从商业发展趋势来看，消费者也越来越倾向于选择具有良好购物环境的商场进行消费。对商场来讲，科学的前期规划和良好经营管理就成为商业物业经营成功的关键。1、科学的产业布局鉴于本项目在建

7、筑规划上采用功能分区设计，并有较为合理的交通动线，依此可设计出不同的主题商业区，以形成专业经营格局，满足消费者的个性化需求。人流即商机，合理的人流动线保证了商场良好的经营秩序，避免出现混乱和拥挤; 同时可以平均分配关系，有效引导人流，消除商业盲区和商业死角。建议本项目沿交通动线的产业业态分布应具有一定的延续性，让消费者向内部铺位延伸，不形成断流。这样既给业主带来更多商业机会，也避免使整个商场陷入杂乱无章的局面，有利于商场进行统一规范的管理，降低管理成本。具体操作时，可在广场各个入口处树立美观实用的交通引导牌，和广场功能分区平面示意图，以方便购物者，也体现出本广场规范有序的经营管理状态。2、良好

8、的物业管理市场调研结果表明射阳当地有95%的经营户愿意选择管理更为完善的商铺进行经营。经营者对本项目普遍具有较强的兴趣，并抱有较大期望。为迎合这一市场需求，建议本项目成立专门的物业管理（服务）中心，全面负责广场的招商、投资咨询，以及治安、卫生、售后服务等管理性工作, 保证广场的经营进入良性循环。（有关物业管理中心的建设意见详见附录一）本项目拟聘请新加坡专业物管公司狮城怡安作为物业管理顾问，这将在很大程度上提升物业管理品质，成为本案的重要卖点。（二）体验式消费新世界体验式消费，意指商场能够关注消费者的心理感受，为其提供购物休闲之余的完美心理体验。在这种情况下，体验成为目的，消费变成体验的过程，消

9、费者愿意为这类体验付费。它代表着当今商业物业的发展趋势。本项目采用体验式消费观念进行经营, 将有利于提升商场的经营品质和增加人气，它充分考虑到射阳当地消费者对新型商业物业的渴望，让消费者真正融入到商场运作过程中来，这代表了产品规划思路中人性化的重要方面。体验式广场设计，主要体现在以下几个方面：1、合理的人流组织与建筑设计良好的人流组织可以让顾客不断产生新鲜感，吸引顾客进入各个区域；可以给顾客提供宜人的休憩环境。基于以上要点，本案内部空间的设计应进行科学合理地布局：一是打破楼层界限，对公共空间进行综合的立体化设计，形成各楼层之间的自然过渡。这一手法集中体现在位于南北斜向轴线上的中央公共空间的设计

10、中。各个层面上都有很大面积向下一个楼层开敞，形成由下而上，上下贯通的中庭，每层均有平台或天桥作为跨越中庭的步行联系。楼层之间的垂直交通不再是简单的楼梯，而是大尺度的台阶和自动扶梯。这种方法使顾客在各楼层间的垂直交通变成一种很自然的行为。这在国外城市商业综合体的建设中已经有很多成功的范例。二是在规则的步行通道中引入曲线等活跃元素，增加景观和休憩节点，打破过分规整、僵直或通道过长带来的严肃和枯燥的气氛，增加步行行为的趣味性，不断给步行其中的人以新的兴奋点，减少商铺“盲点”，从而促进商业气氛的形成，同时带来更良好的经济回报。2、合理的业态规划：经科学统计，一般顾客在商场购物的时间以3个小时为限，超过

11、这个时间就容易产生疲劳感。顾客购物休闲的步速一般是3040米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。单店面积超过这一规模，就存在机会损失。所以，在本项目如此庞大的商业空间里，必须配置购物以外的其它商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型配套消费场所, 并进行合理布局。3、良好的硬件设施与配套服务：在商场外部，可以在广场上设置音乐喷泉，咖啡茶座等，为顾客提供休息消遣的空间。也为丰富多彩的广场文化打下基础，加强客户的有效停留，从而带来潜在商机。商场内部，注重整体装修风格的美观与协调，在中央公共空间两侧的建筑体块中可采用中庭的

12、设计手法，引入自然光，布置竖向交通和休憩景观设施，丰富建筑空间。步行街中设置了花坛、雕塑、建筑小品等元素，创造出一种舒适、高质量的购物、休闲环境。人们在这里可以自由地购物、休憩、交谈、欣赏雕塑或观看展示演出。它不但满足了人们的多种物质生活需求，同时还为人们提供了一个更加舒适、自由的休闲交往空间。同时关注细节：如保持电梯、通道的整洁、通畅，营造出良好的商业氛围。体验式商铺的又一重要组成是良好与规范的服务，体现于店铺经营者的良好服务态度和商业广场优质规范的物业管理上，这一切将使客户在购物的过程中获得完美的心理体验，带来最大的消费乐趣。三、目标客户定位目标客户主要分为两类：经营户与投资客。本案中射阳

13、当地经营者，当地及区域外商铺投资客将成为主要客户。（一） 经营户：主要包括租赁经营者、购铺自营者。调研结果表明，不论是经济规模较小的一般店家还是具有较强抗风险能力的大型品牌店的经营者对地段及经营环境的要求都较从前有了较大提高。本案以产权形式出售，经营业态多样，主体以中档定位，物业管理完善，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。其中购铺自营者对于本物业的稳定经营具有重要影响，应当成为本案销售推广的重点对象。鉴于当地商业物业经营现状和居民购买力状况，“买不如租”的做法仍十分流行。租赁经营客户也将成为本项目经营客的重要组成部分。如何吸引租赁经营者，促进带租约销售的顺利进行，成为本项目

14、的营销策划重点之一。（二）投资者：近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。本项目亦不例外，手持闲资寻找投资机会的本地及区域外的投资客，以及有余资但无时间经营的二次置业者都成为本案的重要目标客户。这些人对投资物业的升值潜力十分看重，他们普遍关注政府政策的动向，有较强的投资意识。 本项目是市政规划的重点，有较高的知名度，必将成为投资客关注的核心。同时由于消费能力所限，在射阳当地消化这样大规模的商业物业存在较大困难，因而营销推广中也要注重吸引周边及异地的投资型客户。第二部分 营销推广策略一、推广案名与LOGO案名：射阳中心商业广场 LOGO设计说明：标志主色调为红黄两

15、色，象征繁荣，兴旺。标志整体感强，构图简洁、大气。形状为一只展翅腾飞的凤凰，寓意射阳美好的未来。金黄色的球体代表着光明和希望; 分出层次的羽毛，代表着中心商业广场的功能多样性。“城市正中心，商业新脉搏”是本案的推广总精神。整个标志充分体现了本项目作为射阳商业核心的领袖地位。 二、推广策略及广告定位（一）推广策略充分运用各种广告手段进行强有力的营销推广，辅以有效的促销活动，向大众展示一个充满生机并具有良好投资价值的新型商业中心的形象，吸引当地及异地经营户和投资者，达到产品顺利去化的目的。（二）推广总精神形象定位：射阳中心商业广场是射阳的商业龙头，城市名片。她将以庞大的规模、出色的规划、合理的业态

16、布局和优良的经营管理，成为射阳商业模式的典范，引领商业发展方向，成为射阳的商业脉搏。推广精神：城市正中心, 商业新脉搏; 商业新干线，时尚风向标。 （三）卖点梳理地段优势地理位置本案位于振阳街、人民路、朝阳街等主要商业街道形成的交叉处，是真正的城市中心。该地段是城区传统商业区，周边商业物业及相关配套设施齐全，商业氛围浓厚。交通本案所在区域公交覆盖面广，有1、2、3、4、5、6路公交线路通过，交通便利。 市政规划项目所处位置为县城商业、娱乐、餐饮的综合集中地，本项目在其中居核心地位；朝阳街规划为商业步行街，同样为项目提供了有利条件。个性化产品优势功能全面本案规模大，业态全，可以为消费者提供集购物

17、休闲、餐饮娱乐、商贸展示、商务办公等多种功能于一体的“一站式”服务。十万平米的商业巨著，具有较强的商业感召力，具备形成规模经济、引领商业潮流的条件。丰富的商品品种与档次，能够满足不同消费需要，使本案成为消费者心中理想的购物与休闲场所，成为射阳商业的龙头。特色规划沿街商铺皆分为上下两层，由独立楼梯连接。商家有两层空间可以利用，进行灵活支配，可用做不同的功能，创造最大商业效益。连通振阳街和朝阳街的观光通道有效地引导人流向商业广场内部流动。场内处处连通的建筑格局，可使商场具有足够的客流量，增加了内部商铺的商业机会。体验式商铺两处休闲广场，既是城市景观，又能聚集大量的观光购物的人群。商铺分割灵活，布局

18、巧妙，交通动线流畅，利于不同产业的合理分布，形成产业核心。为消费者提供了购物便利，节约了购物时间，实现完美购物体验，也为商家提供了准确的需求信息。管理完善本广场在策划伊始就注重对产品进行科学的规划和合理的产业布局，营造一流的经营环境。开发商还将组建专门的物业管理公司，并聘请国际知名物管公司新加坡狮城怡安作物管顾问，做经营者的投资好管家。按照统一的规划和完善的经营管理模式，打造射阳全新商业消费格局，让购物与休闲娱乐等多种功能得到完美的融合，使消费者真正融入其中，乐在其中。政府支持本项目为市政规划重点，将成为代表整个城市形象的“名片”，是政府关注的形象工程。它必将受到政府强烈关注，得到适当政策支持

19、。（四）秀稿展示第一篇；核心地段，尽享都市繁华地处振阳街、人民路、朝阳街等主要商业街道围合而成的传统商业区，是真正的城市中心，市政规划的重点。周边商业氛围浓厚，商业配套设施齐备,交通便利,四通八达，引来滚滚人流，带来无尽商机。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生，投资于此，登峰商业投资至高境界。第二篇：商业航母，引领时代风潮 十万平米城建巨著为消费者提供集购物休闲、餐饮娱乐、商贸展示、商务办公等多种功能于一体的“一站式”服务。科学的布局，统一的规划和完善的经营管理模式，打开射阳全新商业消费格局。让多种享受在这里得到完美的融合。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于此，登峰商业投资至高境界。第三篇

20、：科学规划，孕育鼎盛商机 商铺建筑规划合理，分割灵活，利于不同产业的合理分布，形成产业核心。沿街商铺第一、二层为联体式结构，由独立楼梯连接，商家有两层空间可以利用，自由支配，创造最大商业效益。两处休闲广场，聚集观光购物的人群，给商铺带来源源客流。商场内部处处连通，内外商铺拥有一样的商业机会。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于此，登峰商业投资至高境界。第四篇：管理制胜，成就可靠保障科学的产品规划，合理的产业布局，营造一流的经营环境。知名品牌店的入驻，提升商场整体经营品位。开发商自成物业管理公司，为经营者提供投资理财、商铺租售等咨询服务，以及完善的日常管理。成为您投资置业好管家，确保商铺永续

21、经营，商脉畅通。经营于此，演绎叱咤风云的财富人生；投资于此，登峰商业投资至高境界。三、营销策略建议选择“标歧立异致胜”的营销战略。根据目前区域市场的现状，单靠降低成本来取得全面的竞争优势的可能性将越来越小。如果采取“目标集聚致胜”的战略（极端的表现是为每一位客户设计并推销其满意的产品），根据项目本身的规模，将会出现巨大的销售成本而得不偿失。而采取走中间道路的策略又会导致走上 “均衡发展”的老路，缺少“差异化”而降低竞争力。因此，“有所为，有所不为”，走“标歧立异”的道路是明智的选择。（一）差异化的销售模式带租约销售实施目的吸引对射阳商业经营状况不甚了解的异地投资客，和射阳当地的二次置业者，最大

22、限度的扩大客户群，促进销售顺利进行。背景分析带租约销售即商铺铺位在拥有一定期限的租赁协议基础上，将其产权及租约一同出让给买受方。调查表明合德镇只有18%的经营者拥有自己的产权，由于射阳当地的人均收入水平所限，“买不如租”的做法仍十分流行。为吸引当地租赁经营者，带旺整个商业物业，可在常规营销推广基础上采用带租约销售手段，辅以适度的招商策略，给予购铺者最大的信心保障，促使其做出购买决定以保证物业全面去化。实施步骤1、基于产品特点对商业广场进行准确的功能区分。2、进行品牌招商。 招商目的：带租约出售是本案的重要销售手段之一，进行适度招商，尤其是引进知名品牌，将提升商场的整体档次和品位；另外，主力店的

23、进驻将在短期内产生客户集聚效应，带旺整个商场；对其它目标客户还将产生示范作用，增加他们对本物业的信心，提升其购买欲望，促使销售的顺利实现。 招商步骤：招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行，同时与工程进度相配合。一般分为产品认知、公开招商、持续招商等几个阶段。 配合招商的推广阶段描述推广阶段项目认知公开招商持续招商推广时间12月2月2月开盘开盘销售完成招商部署前期树立形象，使市民对本项目开发商及规划情况充分了解。以成熟的优惠政策吸引商家入驻，尤其是知名品牌的进驻将全面提升商场品质。侧重已有品牌的宣传，良好的经营环境使得物业品质提升，带动散户入驻。推广背景本项目创造了射阳土地成交的

24、最高记录，市民关注热情高。目前项目处于拆迁阶段，政府，媒体及社会各界高度关注项目进展情况。在建立项目形象后，逐步加强对其主要卖点的推广与宣传，开始全面公开招商。商家、消费群对项目已深入认识。部分品牌商已进入，强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分。各类促销和展示活动的举办，带来广场知名度的提升。推广主题开发商介绍，物业整体形象：规划战略、发展前景准确的市场定位，突出项目卖点，如投资回报、经营管理，树立完整的市场形象。各项优惠政策的告之，加之对进驻品牌加大宣传力度，大幅去化产品。 招商策略：筹备初期，应侧重项目整体形象宣传，再对不同客户有针对性地就商场经营理念

25、，功能规划，经营优势，投资前景等进行宣传。招商步骤上应首先将具有市场号召力的品牌商家引入，可以考虑给予其租金方面的优惠，目的是借其品牌优势提升物业的整体档次，带动散户进场。 招商方式： 通过直接联系获得相关信息。可以考虑从当地类似温州商会性质的行业机构入手，进行直接的推介和商洽；也可以主动和较大规模品牌商直接取得联系，邀其加盟。 配合异地招商，以报纸广告的形式，打出诚招品牌商的信息。 以适当优惠措施吸引其入驻。3、在取得与进驻商家的租赁协议后，可以此作为卖点带租约出售。4、注意加强对租赁部分的管理，不能允许空置期过长。网上商业广场的建设可行性分析随着互联网络的普及应用，网上营销以其成本低廉，便

26、捷高效的特点成为众多商家进行品牌宣传，行销推广，采集信息的必选方式。本项目在策划伊始就以科学的规划管理、政府形象工程为重要卖点，因而，建立广场自己的商业网站，用以进行招商宣传、形象推广，可谓势在必行。建设目的建设中心商业广场自己的宣传推广网站。为业主提供品牌宣传服务和进行商场招商，提升广场自身的品牌价值，扩大影响面。有利于后续管理，为业主提供深入和个性化的服务，提升广场在射阳地区的名望。具体操作(1) 网站建设外包。(2) 网站内容包括：版块1 项目介绍，分区功能展示（主题链接），广场新闻版块2 业主广告信息发布版块3 招商广告版块4 行业信息发布版块5 物业管理专区版块6 业主交流区(3)

27、聘请专职网站管理员进行网站维护。销售控制与人员管理1、由专业销售代理公司进行销控，在开盘初期先释放少量好房与大量去化较难的产品，易去化的产品在未来的销售过程中可争取更大的利润空间，并可作到平稳推进销售。2、通过独特的销售培训,销控手段,气氛营造,树立符合本案的营销风范,取信于顾客。对销售人员实行动态培训制和未位淘汰制，达到奖勤罚懒之功效，变传统意义上的被动销售为主动销售，直接促进签约成功率。（二）差异化的推广手段普通的大众传播方式适用于大众产品，鉴于本案产品的特殊性及其区域特征，传统的以单一广告轰炸为主的推广模式便显苍白。故本案的推广策略将采用整合营销传播(IMC)+直复营销传播（DMC）的战

28、略思想：即攻“心”为上。IMC核心：整体（海、陆、空作战）协同攻心；DMC核心：精选目标客户直接攻击靶心具体表现为： 通过媒体新闻宣传强化品牌文化； 通过看板系统和户外广告展示形象； 通过商业广告告示活动及促销信息； 通过印刷品传达产品信息； 通过置业顾问提供销售服务； 通过客户关系管理深挖客户资源（一个客户背后是一片市场）； 通过销控策略实现利润最大化。本案的推广将以主体品牌物业的顺利去化为目标；以“系列活动”为推广主线，如VIP卡推广、价格竞猜、电视讲座、房模大赛、厨艺大比拼等活动将贯穿营销周期各节点。（三）差异化的服务物业管理实现从一般营销到物业顾问的角色转换，改物业管理为“物业服务”，

29、以减弱客户对“管理”的抗性。建议聘请知名物业顾问先期介入, 设立顾客服务部, 提供规范周到的服务内容。客户服务 提供比建设部规定期限更长时间的物业保修期； 推行客户律师/银行上门服务,刷卡服务,保障客户正常权益等； 联合设计公司为业主提供VI设计服务； 为业主提供专业网站的信息服务，如广告发布、转租转售等； 发行消费导报，为业主提供更多的宣传途径。四、营销推广活动推广类活动（一）VIP卡推广活动活动概述开盘前向意向客户发售VIP卡，持卡者有优先选铺权，并享受一定的购房优惠政策。同时有机会参与售楼处举办的各项优惠活动。售卡时记录购卡者详细客户信息资料，进行客户甄别及筛选。配合售卡行为将在广场举办

30、公开发售活动，聚集人气。 活动目的收集必要市场信息，展开有效的预订工作。1、集取能量、积累客户，为开盘形成热销场面奠定基础；2、根据预订客户的反馈信息，对产品进行相应调整，以期更迎合市场需求及客户心理;3、了解市场中消费群体的主要经营业态如何，对初步划分的业态布局进行调整，掌握消费群体的心理价位，为后期定价提供市场依据，做到不脱离市场定价。4、通过预订时期，进行楼盘形象包装，为开盘期强势宣传做好预热及铺垫；5、增强销售的透明度，让业主相信会选到合适的铺位。增强对本物业的信心。活动特点1、VIP卡的优惠对客户有一定的吸引力。2、对于投资型楼盘是很好的市场炒作主题。3、有利于筛选有效客户。使开发商

31、有效、准确地预测实际有效成交情况, 掌握销售主动权。4、为楼盘的去化起到一定的催化作用。活动方式1、VIP卡以每张200元的售价对外发售。2、每张卡上印有一个预约号码,根据先来后到的顺序进行发售。3、每张卡可提供优先选房权及九五折价格优惠或现金折扣（优惠视具体情况定）。4、规定VIP卡可以背书转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，使资源表现为具有稀缺性，“物以稀为贵”将使投资者产生强烈购买欲望。可以先让射阳的投资客马上有一种投资旺铺的感觉。活动步骤1、金贝公司定稿定样，由开发商制作1000张（待定）带编号VIP卡；2、通过DM派发、电视广告等方式进行活动的宣传预热。3、活动期间

32、售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；4、春节期间，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动（详见售卡活动安排），购卡者附赠小礼品，并填写意向单。5、为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、预购铺位、心理价位、经营品种、对物业管理关注程度等等。6、根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入订购阶段。售卡活动方案概述:VIP卡发售之日，在售楼处前广场举行公开售卡活动，届时将有小

33、型文艺表演或露天音乐会, 以聚集人气，达到顺利发售目的。道具：DM、横幅、气球、音响、必要办公设备。步骤：1、先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，进行活动告之。2、活动现场布置音响设备等以烘托热烈气氛。3、案场业务人员、财务人员到位。4、进行VIP卡现场发售和相关咨询活动。（二）价格竞猜活动活动对象VIP卡持有者及登记的意向客户活动概述对当事人所定物业单价进行估算，猜对千位数及以上的客户给予让零优惠, 如甲客户定价为18200元/平方米,实际定价为18000元,则每平方米再优惠200元。活动目的营造预热期气氛，积聚人气，促成物业定价和市场可接受价格的对接，避免定价失败；同时刺激销售升温。 此

34、活动优惠在规定的时间内有效,并在最终进行价格配赋时予以控制性调整, 以保证利润最大化（不作无谓的损失）。 （三）电视讲座活动概述参加电视台举办的房地产投资专题栏目，由开发商出面，配合栏目要求，进行房地产尤其是商铺投资方面的讲座。活动目的通过电视媒体的传播，可以提高开发商及项目本身的知名度，更为重要的是由此可以提升射阳商业广场在公众心目中整体形象，引起广泛关注，扩大客户来源。（四）春节送“福”活动活动概述春节前，业务员拜访射阳大小经营户，VIP卡持有者，赠送福字、春联等，同时派发DM、海报。活动目的通过送“福”活动，加强与客户的沟通，增进对客户的了解，收集必要的市场信息。同时，通过此次活动可以在

35、目标客户中树立本项目的良好形象。一方面树立广场形象，一方面又是一种有效的宣传推广。（五）咨询活动（公开促销）活动概述由银行系统、工商系统的业务人员及案场工作人员就经营者关心的问题如银行按揭付款方式，VIP卡优惠方案或其它促销方案进行现场咨询，对近期开展的各项活动进行讲解、介绍。活动目的通过公开咨询活动，使群众对本项目加深了解，对投资决策充满信心，同时提升射阳中心商业广场在市民心中的地位。活动方式利用节假日，在项目周边宽阔的地带或闹市区举行咨询活动。现场将派发DM，和进行VIP卡的销售。 炒作类活动（一）旺铺拍卖活动目的对位置较好的铺位实行拍卖，一来可以抬高地块价值，二来可以积聚人气，产生热销效

36、应。还可以通过拍卖掌握客户对此物业的心理价位，为价格制订提供参考。此外，还可以提高交易透明度，打消当地居民“有钱也未必挑到好铺位”的顾虑。活动步骤（1）在开盘前，挑选沿街门面房，聘请专业拍卖公司进行拍卖活动的整体策划。（2）通过耳语传播、电视广告等手段进行宣传。电话邀请VIP卡持有者，同时注意邀请周边地区意向客户，和知名品牌店的负责人。（3）现场拍卖，活跃气氛，如有可能安排小型文娱表演。拍卖当天，最好联系媒体记者对拍卖现场进行报道，扩大本案影响力。广告支持可以通过电视广告、DM派发、主要街道布置横幅等方式进行告之。活动当日，联系电台、电视台及相关报社进行采访跟踪。（二）厨艺大比拼活动概述活动分

37、专业组和非专业组，并聘请相关专业人士作活动评委。专业组可邀请当地餐饮名店推荐2-3名厨师，代表单位名义参加本次比赛。比赛将评出十大名厨。获奖个人将获得“射阳十大名厨”称号，给予现金奖励。其所代表单位将享有购铺优惠。非专业组由市民自由报名参加。比赛设一、二、三等奖，获奖者给予现金奖励，并享有购铺优惠。活动目的由于本项目中设计有大规模的餐饮娱乐设施，建议举办厨艺大比拼活动，通过这种喜闻乐见的形式调动市民的参与积极性，增强其对本案的关注度。同时通过邀请知名餐饮经营商的参与，有利于品牌招商的进行。相关建议1、在春节期间举办此次活动，有利于调动广泛参与性。2、活动前期在电视新闻或专题栏目中对这一活动进行

38、报道和炒作。由电视台全程跟踪进行报道。（三）房模大赛活动概述以广场名义举办房模大赛, 邀请射阳地区高等院校推荐出学生代表。通过形象展示、才艺竞赛等步骤评选出十名佳丽，成为射阳中心商业广场的形象大使。获奖者将得到现金奖励并享有可转让的购铺优惠权。活动目的用时尚的活动为广场带来时尚的气息，既提升了本案的文化品位，又可调动广大市民的关注热情。相关建议1、配合此次房模大赛，可相应举办服装表演，提升广场的品牌形象。2、联系报纸、电视台等媒体进行全程报道，有效扩大本案知名度。政府公关活动概述1、了解政府近期工作内容，结合政府相关工作建议并协助其召开研讨会、座谈会等。2、与政府在城市文明建设和对外形象宣传活

39、动上进行广泛合作：如在介绍射阳的官方网站和新闻宣传片中介绍新兴的商业核心射阳中心商业广场，或以新闻报道方式迎接入驻本案的商业旗舰店等等。 必要性分析政府官员本身就是我们的目标受众之一，组织并参与政府活动，对本项目来说具有直效性；通过政府公关活动可以争取其政策倾斜，为本案销售营造良好的政策环境；活动借助媒体放大，可扩大项目和开发商在地方上的影响力。同时本项目为市政规划重点，将成为射阳的城市名片，是否能形成旺盛的商业氛围，带动射阳的商业发展，也将是射阳市政府十分关心的大事，与开发商的利益可谓荣辱与共。因此在合理范围内争取政府的政策支持，将成为项目招商和争取投资的有利条件。活动目的1、针对政府官员这

40、一目标客户群，让其对本项目有一个直接认识。2、与政府各部门建立良好联系，寻求更多政策支持3、了解更多信息，挖掘本地企事业单位更多的潜在客源，为后续开展针对性营销推广打下基础。4、对投资者起到引导作用，增强投资信心。五、营销组织组织机构图成员工作内容主委(由副总担任)组织例会，协调，运作监控副主委营销方案落实,主持动脑会、沟通会、业务制度拟定，培训研展专案组市场调研企划专案组广告计划, 活动策划与实施业务专案组销售讲习编写, 培训, 案场控制业务分析组统计分析周/月销售情况、广告支出情况、佣金给付情况营销总监营销体系质量监控, 发动动脑会第三部分 营销节点设计与广告策略一、营销节点设计总盘分三期

41、推盘，之间称为“大节点”；每期分为四小期，之间称为“小节点”。小节点服从大节点，大小节点组成“营销计划”。每一节点的前期尾房（在良好的销控管制下应该是保留房）在达到20%的时候，即采取“中止”（区别于“终止”）策略，因为是保留房可顺利提价，以利节点的后期价格平滑过渡（提升）。充分利用节点之间的“销售节奏”，全面掌控营销进度。二、工作流程描述案前工作准备期引导试销期公开强销期持续销售期尾盘销售二期启动期各阶段工作描述：阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装

42、、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。引导试销期根据公司既有客户资料作先期成交。（招商引入）完成现场准备工作传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。（直销）信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子牌等。电视广告定点看板。信函广告/DM派发。车身广告。横幅布幔公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。现场指示牌、旗帜等张挂完成。举办推广、促销活动，配合报纸、海报等媒体。直接拜访作业。定点看板。电视报纸广告。海报。DM。SP活

43、动宣传。 持续销售期第二阶段强销。（异地招商、联销）促进签约。阻力产品促销。客户反应统计分析。媒体反应总结。每周五、周六日派发宣传品。新闻稿。定点看板。海报、广告。软新闻稿。尾盘销售期困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化将潜在客户进行再过滤。对竞争个案采取顺势而为的机动作法。海报、广告。新闻广告。三、阶段广告策略（一）广告手段概述1、常规媒体运用：鉴于射阳当地报纸媒体并不发达，建议在当地多采用直观生动的户外广告，包括工地围墙、看板、售楼处外包装、车身广告、路牌、罗马旗、DM等，并辅以及适当的电视广告。报纸广告的投放在于吸引异地客户。2、营销推广活动：充分利用节日庆典、房展会等活动契机，

44、进行楼盘的宣传推广；同时可根据销售进展情况及销售节点自行举办营销推广活动，如：旺铺竞拍、贵宾卡发售、阶段性促销活动等。（二）阶段广告部署准备期背景：项目刚刚进入施工阶段，预定工作即将开始，需要对本产品的形象定位进行推广宣传，包括树立开发商在当地的公众形象。广告目的：为项目树立综合形象。即项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。推广主题：强调产品定位，形成差异化竞争：体验式商场、管理型商铺、新型一站式购物中心等。目标受众：当地居民，部分目标性较强的内部客户可进行直接销售。渠道：以施工工地围墙、灯箱、户外看板等户外广告为主。以及在繁华地段派发DM等。引导试销期背景：完成现场准备，正式

45、入场销售，公司已有客源做先期洽谈，争取双赢销售。广告目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。推广主题：结合项目外在、内在特质，以不同的卖点如经营管理、规划布局、地理位置、产品规模等几个方面形成系列广告。目标受众：当地及周边地区意欲投资房地产的投资者或其它经营户。渠道：电视广告，DM派发，罗马旗、横幅，围墙等户外广告；车体广告等。公开强销期背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点开始向周边地区转移。广告目的：强力推销，完成主力商铺的销售。推广主题：阐释管理型商铺的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使

46、本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。目标受众：当地投资及经营客，周边市镇和异地的投资客。渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、现场咨询会、电视台等多种媒体。持续销售期背景：趁开盘后的持续热销，在异地展开大规模的招商活动，举行多种形式的促销活动，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。广告目的：延续广告效应，保持社会形象的稳定。保持适当的见报或出镜率。推广主题：对已进驻的知名品牌进行宣传，对经营者或投资者进行引导。配合促销策略，对不同时间段的优惠活动进行主推。目标受众：当地投资及经营客，周边市镇和异地的投资客。渠道：适当的电视广告，软性报纸稿。SP活动，D

47、M派发。（三）开盘前广告投放建议广告目的树形象、增人气，达到有效告之目的，引起社会广泛关注。广告手段射阳当地：建议加强常规户外广告投放力度和DM派发，使楼盘形象以更加直观、生动方式深入人心。1、使用大型布幔、横幅、罗马旗，围墙等包装工地及本案周边的主要街道。2、在工地附近的繁华地段设立电子广告牌，预告开盘日期和播放电子楼书等。3、在繁华地区派发DM及小礼品（如带广场标识的小日历）、在征得业主同意后在便利店张贴海报等。4、选择三至四路公交车做车身广告。周边及异地：在周边地区以派发DM和张贴海报的方式，进行先期的引导。同时有针对性的在周边及异地投放电视及报纸广告，以扩大影响，达到有效告之的目的。主

48、推内容楼盘卖点和以树立楼盘整体形象为目的的广告主题，如打出“管理型商铺”“体验式消费”等的新型楼盘概念，强调开发商实力和经营理念，以及市政规划的有利趋势等。 投放范围区域内投放为主，周边及区域外为辅。第四部分 销售道具一、售楼处（一）售楼处的布置:面积：现场200-300平方米分区：分模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区模型要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型（二）装修风格简洁、大气，注重细节。充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用, 使售楼处内外通透并具有现代气息。巧妙的使用冷暖色调搭配，以暖色为主，既有商业气氛，又不失活泼。（三

49、）功能区意象表现区雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏/音乐作品欣赏，可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑、音像制品等经销商联系为其免费展示及提供代销。看板展示区运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与售楼处整体风格相匹配，且具有一定的展示说明作用。二、外发宣传系统包括：海报、DM、墨线图、楼书、房屋使用说明书、主题理念秀稿，区域发展规划图等三、促销礼品系统可以使用小幅仿制油画、不同风格的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了广场的文化品位。第五部分 价格策略一、定价策略（一）考量因素：对于商场的投资经营者来说，考虑

50、是否投资一家商铺的主要因素有： 投资回报率（包括出租是否能获得稳定的租金） 商铺升值潜力（地段、配套、商业氛围、历史沉淀） 初期资金投入 资金获得方式 税收租金等方面的优惠 经营环境与经营范围 物业管理 其它（二）定价选择：对于商铺这一特殊商品，我们认为宜选用成本加成定价法（即由产品成本加上一个利润期望值标准来确定）和价值定价法（作为定价的关键不是卖方的成本而是购买者对价值的认知）相结合的方式进行定价。也就是由开发商根据房地产项目取得和建造成本以及管理等间接成本加上合理预期收益制定项目底价，再根据市场信息反馈，进行相应调整，以期取得更大收益。市场信息反馈主要是要了解产品需求价格弹性，而相应的影

51、响因素有产品差异化，顾客购买习惯心理感觉，替代品情况，顾客对价格的敏感程度。要保证取得合适的价格就要使投资购买者的需求弹性降低。针对商铺这一产品在行销策划方面可选用的方法有：1、通过广告促销，强化本项目的诸多卖点，强化产品差异化。2、通过问卷调查，掌握市场需求，预测需求量。3、举行价格竞猜活动，收集市场信息，了解顾客的心理价位，作为定价参考。4、拍卖优越铺位，了解市场承受能力。 二、价格修订策略制定价格往往采用低开高走、高开低走、中开平走等形式。如果售卖过程中出现与预期不符的需求状况，需要考虑价格调整：一般指提价和价格优惠。提价当市场出现更大的需求空间时，可以选用限量发售与提价结合的手段，充分

52、取得剩余利润。价格优惠对于位置欠佳，楼层较高的商铺可以考虑给予适当价格优惠，以均衡商铺利用率和布局的合理性。可以通过提供按揭贷款，分期付款，以及税收优惠或提供相应附加服务等手段来实现扩大需求的目的。以上方法将视销售进展程度适时采用。附录附录一： 射阳中心商业广场物业管理中心的建设方案建立专门物业管理中心对商业广场进行科学规范的管理是本案在销售中用以吸引投资和经营的关键，该中心致力于建成射阳首屈一指的新型物业管理机构，行使综合管理职能，包括日常维护、售后服务、商铺转售租赁，投资政策咨询、理财建议等多项服务。一、机构设立必要性1、物业本身经营管理的需要。作为一个10万方大型综合性商业广场，其经营管

53、理须由专门机构承担，这个机构将以管理者身份实施商场管理职责，保证良好的经营环境，提升本案的综合形象。2、差异化竞争的需要。“管理型”商业物业是本案的定位和重要卖点之一，自规划之日起即充分体现出管理在产品定位、营销推广中的重要作用。对完善的经营管理的承诺是本项目吸引经营者和投资客的重要手段，也是本项目可持续经营的重要保证。3、产品特点需要。广场采用功能区分，主题式商场定位。如无统一管理势必陷入杂乱无章。本机构将站在管理者高度和从商场整体形象树立需要出发，为业主提供较全面的物业管理，确保经营环境的品质。4、商铺销售工作的需要。射阳当地居民对按揭贷款等融资方式的操作不甚了解，本中心的设立为投资者提供

54、投资咨询，这将会大大促进商铺的销售。这种顾问式服务将包括代办商铺租赁转售，统一营销策划、经营顾问等；涉及理财、经营、咨询等若干业务方面，这些附加服务会增强商铺吸引力，对其快速销售产生推动力。二、机构设置及工作职能：根据商业项目特点，本中心为独立法人机构。具体划分为销售管理部、市场推广部、投资咨询部、信息处理部、总务部等五个部门，分别负责商铺租赁转售、日常管理，商场营销推广与招商，为客户提供咨询建议及管理商铺投资者（/经营者）相关客户资料及网站管理、日常维护（如保安、保洁）等。三、机构人员要求需要具有商业物业管理和商业营销策划专业知识，敬业爱岗，能够从客户的立场看待和理解问题。可以通过社会公开招

55、聘方式广纳贤才，聘请在大型商场具有多年管理经验的资深专家和精于成本控制的专家，以执行完善和严密的管理制度，对商场实行全方位、多元化管理，确保提供优质的物业管理服务。在增加了机构“知识含金量”的同时，也提高了广场的品牌价值。四、机构工作职责本中心作为商场经营管理部门，负责把握商场经营总体方向，包括商场既定经营格局的维护和调整，阶段性营销策划实施等全局性管控工作。保证投资者和经营者之间需求信息的顺畅连接，确保销售计划的顺利实施。围绕以上工作重点，必须从以下两方面着手，逐步推进管理服务工作。1、 架设租售桥梁，为商铺流动构建顺畅通道。商铺始终是本中心管理的核心，即便已完成所有权转移，产权式商铺仍然是

56、广场基础单元，配合销售策略，前期的基础工作是以商铺流动为主要管理对象的各项工作，要及时掌握商铺所有权或经营权的转移状况。为满足投资者和经营者对商铺租赁、转售的需要，投资经营顾问中心应依托自身管理职能，建立租售桥梁，这个桥梁通过联结买卖双方促使商铺顺畅流动。租售桥梁的建立必须以丰富的租铺、售铺、买铺客户资料掌握为基础，本中心的工作随商铺销售同时展开，而且以商铺售出与否作为节点，在不同阶段提供不同服务：售出前主要提供咨询、理财服务，售出后主要提供经营顾问、代办租售、营销推广、日常维护等服务。商铺销售时，本中心工作人员可以 “理财顾问”的身份直接进驻售楼处，以咨询、顾问的形式帮助投资者做出购买决定，

57、及时掌握、积累买铺（/租铺）客户信息资料，建立相应客户档案更新管理系统，既弥补售铺人员商业知识不足，又提升服务水平，争取更多客户。与售铺顾问同步进行的是对外招商工作，这种针对商业知名（/品牌）企业的招商活动将从另一个渠道获得客户信息资料。有了丰富的信息资源，物业管理中心才能做好代办商铺租售业务。可通过委托租赁、融资性租赁（以租金抵付总款）等有偿服务方式盘活商铺资源，避免出现商铺售出后管理部门撒手不管，任中小投资者自生自灭的局面，保证商场总体经营状况正常有序。商铺转售代理与待租赁商铺一起形成一个小范围“商铺租售市场”，这个市场上商铺价格的升降将从另一个层面反映本案商铺市场行情的高低，给销售提供了

58、参考。2、建立完善服务体系，搭建规范化管理平台。作业主好管家，理财好帮手营造良好商业氛围，本中心对商场的管理具体体现为日常维护和整体形象推广两个方面。服务体系以商铺业主（/经营者）经营需要为核心，具体可提供如代缴税款，协助工商营业执照办理，代办经营性融资，代招营业人员，网上信息发布，投资顾问咨询等服务，这些服务将大大方便商铺经营者，为管理工作的顺利开展创造平台，而且该服务体系的建立将推动商场管理工作走向更高一级台阶，增强商铺的吸引力。总之，本中心的宗旨是通过以上各项工作的具体开展，履行管理、顾问职能，以服务者和管理者身份，依专业市场经营模式运作，为本案树立良好口碑。附录二：射阳中心商业广场VIP卡认购意向书VIP卡编号：客户姓名： 证件号码： 通讯地址： 邮政编码： 联系电话： 本人 向常熟市威尔玛房地产有限责任公司认购“射阳中心商业广场”VIP卡壹张，具备购铺资格，将于规定时限内至“射阳中心商业广场”销售接待处办理相关物业选购手续。VIP卡使用说明：1、贵宾进入销售现场时须先出示VIP卡，以便身份确认；2、持有VIP卡的客户可在售楼中心通知的规定时间内享有按顺序优先选房的权利，具体购房细则由售楼中心另行通知；3、持有VIP卡的客户可有机会参加射阳中心商业广场所举办的各项大型活动。