镇江谷阳湖小区项目营销策划提案

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1、镇江谷阳湖小区项目营销策划提案敬呈：镇江市兴城建设开发公司引 言镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉谷阳湖小区项目，镇江本土实力开发商在此打造的纯别墅项目她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。丹徒，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划4 STEP1：我们对于这块土地的认识。：我们对于这块土地的认识。STEP1STEP1：我们对于项目区位的认识：我们对于项目区位的认识5本项目位于镇江市丹徒住宅板块，板块在区域上具有以下特点：距离镇江市中心约30分钟车程，远离城市喧嚣，适宜开发别墅项目；抵达市区主要地区的道路便捷性良好，南徐大道、312国道、润州路等道路

2、大多为快速干道，可方便到达。6本案紧邻18平方公里南山国家森林公园，名胜林立，另有规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕。南山招隐寺听鹂山房春赋池7丹徒新区板块学府板块焦山板块南徐板块 学府板块与焦山板块为早期开发较多的板块，交通、生活配套已比较发达，但是整体品质不高，且受到工业园区影响；南徐版块交通相对优越，但自然环境相比丹徒相对缺乏，缺少湖景水系等资源；丹徒版块虽然较为偏远，但凭借出色的自然资源，远离城市喧嚣，满足第二居所要求；与其他区域相比，丹徒版块更加与其他区域相比，丹徒版块更加适宜别墅项目的开发。适宜别墅项目的开发。板块板块环境环境交通交通资源资源丹徒靠近

3、南山景区，生态环境优越道路规划完善自然资源丰富，水系丰富南徐靠近南山景区南徐大道缺少水系、坡地等自然资源焦山有焦化厂影响较为便利早期盘聚集，临焦山长江学府有丁卯工业园区影响离市中心较近教育资源丰富，相对成熟区域89丹徒实验学校大型超市星级酒店周边生活配套 1周边生活配套 2周边生活配套 310城市背景城市背景历史悠久的江南名城，贯穿南北的中枢地带项目位置项目位置丹徒新区内，距离镇江市中心约30分钟车程宗地周边宗地周边土地平整开阔，区域内自然资源丰富，具有独特的湖景资源生活配套生活配套周边配套可以满足基本生活需求交通配套交通配套新区内道路系统完善周边规划周边规划整个丹徒新区将成为镇江未来发展的重

4、点经济指标经济指标1.0容积率，适宜开发联排、双拼类别墅产品11 STEP2STEP2：我们对于目前市场的认识：我们对于目前市场的认识12 2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势。2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的。本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市

5、场价格上升明显。13 2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到1.58，呈供大于求态势。2008年镇江市区商品房成交均价为4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致。镇江市房地产市场从镇江市房地产市场从20032003年至年至20072007年供求走势持续上升，但年供求走势持续上升，但20082008年经历了首次下滑。成交量下跌

6、明显，整体年经历了首次下滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与与20072007年相比明显回落。年相比明显回落。1420082008年，镇江别墅市场全年供应总量达到年，镇江别墅市场全年供应总量达到21.9821.98万方，连续三年供应增长；万方，连续三年供应增长；与此同时，全年成交量仅为与此同时，全年成交量仅为9.049.04万方，低于去年全年消化水平的万方，低于去年全年消化水平的50%50%，成交总量甚至低于，

7、成交总量甚至低于20062006年；全年供年；全年供求比约为求比约为2.432.43：1 1，供过于求明显；，供过于求明显；日期日期20062006年年20072007年年20082008年年批售量（万）14.316.121.98备案量（万）10.619.29.04成交均价（元）432951505200批售比1.34:10.83:12.43:115月份月份1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月批售量4385087381260010209620021540775925681230182396315158211

8、20备案量792911532428480313291629251341177587807622123008910批售比5.53:17.57:15.18:12.12:10.46:13.42:11.51:12.18:12.62:13.14:11.23:12.37:11.供应方面，全年市场供应充足，高峰出现在1月、6月、8-10月以及12月份；下半年由于优山美地、本案、朴园等项目上市，供应量持续高位。2.成交方面，全年共出现三次备案量超过1万方，分别为5月、8月以及11月。同时，这三个月当月供求比相对也较小。结合我们对结合我们对2009年市场的预估，年市场的预估，09年市场成交高峰很可能与年市场成交

9、高峰很可能与08年类似。年类似。16 除去中南世纪城的复式洋房产品，总价60-110万的别墅产品一般产品力较低，地段无优势。虽然总价低廉，但已经很难满足镇江人对别墅物业的居住要求；而总价在180万元以上的别墅，在产品力、地段资源以及增值服务上均达到很直超过镇江客户对别墅居住的要求，但结合镇江消费水平，可以接受其总价的客群十分有限；而总价在110-150万元的别墅产品，市场供应充足，同时去化效果也最好，由此可见：该价段的别墅产品，产品力符合镇江别墅主力客群的要求，价格也可以被大多数人接受，是目前乃至未来2年内别墅市场的主流。17名称名称地址地址别墅类型别墅类型备注备注南山一品润州区谷阳路18号联

10、排中式君临南山润州区车管所西侧88号叠加 联排现房朴园润州区林隐路8号叠加 联排中式万科本案润州区檀山路联排欧式品牌万科魅力之城润州区檀山路联排品牌优山美地谷阳路与山北路交界处双拼 联排 欧式申华冠城国际南徐大道与檀山路交汇处双拼 联排 欧式阳光学府华庭京口区学府路56号联排现代正太悠然居金桥大道与润州路交汇处联排中式恒美嘉园京口区学府路双拼 联排成熟镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（非丹徒）18名称名称地址地址 别墅类型别墅类型备注备注御墅临枫丹徒区谷阳大道旁298号双拼 联排成熟驸马山庄丹徒区千禧路168号双拼 联排成熟香榭丽舍丹徒新区双拼 联排欧式新盘风景城邦丹徒新谷阳大道19

11、9号联排 叠加欧式大盘圣地雅格谷阳大道瑞山路交叉口联排欧式科苑华庭丹徒新区盛丹路169号双拼 联排节能现代清怡嘉苑 广场西路与盛丹路夹角联排现代新盘亚厦风和苑丹徒新谷阳大道联排现代新盘镇江联排别墅、双拼别墅类产品项目情况汇总表（丹徒）19 总占地约总占地约3737万平米万平米 总建面约总建面约4646万平米万平米 总户数约总户数约400400户（户（3-53-5联排）联排）容积率容积率0.740.74 户型面积户型面积220-260220-260平米左右平米左右 地下室：地下室：100100平米左右平米左右 花园：花园：60-15060-150平米左右平米左右 立面风格地中海风情立面风格地中海

12、风情 预计销售日期预计销售日期1010月下旬月下旬 预计上市均价预计上市均价6000-70006000-7000元元/平米平米 预计总价范围：预计总价范围：130-150130-150万万 现场销售道具：模型、三维动画、现场销售道具：模型、三维动画、1.51.5万精装示范区、万精装示范区、6 6间风格迥异样板房间风格迥异样板房20准备工作准备工作1.07年12月开始蓄水，积累客户期长达10个月2.08年9月取得预售证3.08年9月27日1.5万示范样板区及示范单位震撼体验，10月下旬开盘销售策略销售策略1.开盘价格低价入市,以保证开盘去化50%。2.预计价格在130万-150万区间客户积累客户

13、积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户80组（A类30组）2.意向客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、金融业高管为主3.客户认知以镇江日报、户外高炮、朋友介绍来访量最高推盘情况推盘情况1.网上销售系统优山美地推盘90套联排（除6套样板房），面积段：220-260，2.08年优山美地联排体量占据了镇江联排较大的市场份额，产品力与本案相似，对后续本案去化带来直接威胁。21建筑特点：地中海风情建筑特点：地中海风情 ，立面色彩鲜明，立面色彩鲜明 地中海风情主入口：高大浓密林荫道地中海风情主入口：高大浓密林荫道60006000平米豪平米豪华会所、夏华会所、夏威夷风情露威夷风情露

14、天水池吸人天水池吸人眼球眼球22绿化植物品种较多，很多已生长成形绿化植物品种较多，很多已生长成形街区绿化景观得到广大客户认可，生活氛围好街区绿化景观得到广大客户认可，生活氛围好建筑规划：建筑规划：类独立别墅设计类独立别墅设计 户间距户间距4 4米米23C户型：户型：220平米平米地下室为坡地设计，层高地下室为坡地设计，层高2.82.8米，八角采光窗通风采光好，面积较大，实用性强；米，八角采光窗通风采光好，面积较大，实用性强；入户方式：独门独院，客厅面宽入户方式：独门独院，客厅面宽7 7米，观景餐厅与回廊相连，花园美景尽收眼底；米，观景餐厅与回廊相连，花园美景尽收眼底；双主卧设计，空间布局合理，

15、大面积露台、拱墙、再现了地中海风格的生活情调；双主卧设计，空间布局合理，大面积露台、拱墙、再现了地中海风格的生活情调；24 总占地约380亩 总建面约40万平米 总户数约一期 152户（联排52户）容积率0.69 户型面积190-220平米左右 地下室：70-80平米左右 花园：60-80平米左右 立面风格：现代中式 销售开盘：9月29日 销售均价7000元/平米 总价范围：130-150万 现场销售道具：模型、示范区、1间190样板房联排区25准备工作准备工作1.7年2月开始蓄水，积累客户期长达6个月2.8年6月取得预售证3.08年9月29日示范样板区及示范单位震撼体验，10月1日开盘客户积

16、累客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户70组，成交比7：12.成交客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、国企高管3.客户认知以户外广告、报纸、朋友介绍来访量最高销售策略销售策略1.6月28日推出18套，售价170-210万，销售2套2.9月28日调整价格130-170万，下浮20%，新实现销售10套3.第二批推盘34套，面积段：180-220，26中式现代风格，在建筑风格上引入现代元中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段素，吸引更加跨度更大的客户年龄段入入户户方方式式采采用用独独门门独独院院设设计计别墅群落集中，但道别墅群落集中，但道

17、路显得较狭窄，建筑路显得较狭窄，建筑较密集较密集27 总占地约总占地约1717万平米万平米 总建面约总建面约1818万平米万平米 总户数约总户数约198198户（双拼户（双拼4040套）套）容积率容积率0.340.34 户型面积户型面积260-400260-400平米左右平米左右 地下室：地下室：100100平米左右（有的无地下室）平米左右（有的无地下室）花园：花园：300-800300-800平米左右平米左右 立面风格：欧州各国小镇风情立面风格：欧州各国小镇风情 销售日期：销售日期：0606年年1212月月 预计上市均价：预计上市均价：7000-80007000-8000元元/平米平米 预计

18、总价范围：预计总价范围：200200万万-350-350以上以上 现场销售道具：模型、示范区、现场销售道具：模型、示范区、6 6间样板间样板房房28准备工作1.2007年的10月份开始蓄水，12月26日在国际饭店搞一个奢侈品展并开盘，2008年3月份前共去化16套，现一共去化28套。销售策略1.定期搞一些小众的聚会（宝马车友会、名车展、酒会、舞会等营销活动）2.试图创造良好的圈层营销氛围，但效果并不明显客户特征1.本地的私营业主及事业单位的高层及少量的外地投资客。2.镇江人对其产品（独栋的）认可度高。推盘情况1.2007年12月推出37套双屏及独立，自开盘至年前共去化16套独立。2.2008年

19、3月18日又推出42套独立，且至7月累计去化9套。3.近三个月平均月去化1套，且双拼已不对外销售，主力去化独立，有较大优惠。29p 市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。p 项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。p 镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价。30 STEP3STEP3：本案客群定位：本案客群定位3132一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有就客群

20、而言，本案的目标客户与朴园项目，经济收入、社会经历显然更高。但原本本案可挖掘的部分中高端客户，很可能会选择总价相对低廉的朴园产品33343536基本上都有置业经历，拥有一套以上住房主要生意往来都在国外和一线城市，对居住品质有一定要求私企业主（外贸、制造业、餐饮、金融投资）经济收入稳定丰厚报纸、朋友推荐、网络目前居住环境及物业服务已不能满足要求，迫切需要改善置业。想要好小区环境、想要提高居住档次、想要好的物业管理。注重居住安全感，择邻而居意识强烈，品牌认可度高37普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品属于改善型客户，但购买力有限，同时对

21、高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的购买力经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对很总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力4321381.镇江具有足够购买力有可能购买本案的产品的客群是存在的，但是总量有限；同时，这部分客群存在以下几点因素的消减：A.镇江城市吸引力有限，具有足够购买力的客户同样有能力购买其他更具有吸引力的城市的物业

22、；B.目前经济状况下，众多私营业主由于资金问题将暂缓购房打算；C.诸如聆湖尚郡等项目已经拥有一批成交客户，将通过圈层营销瓜分更多资源；D.对于总价较高的产品，塔尖客群会倾向于购买尺度感、尊崇感更高的独立别墅产品；2.但同时，第三类客户的粉色部分，也有可能购买别墅产品，但由于总价的因素很容易流失。432139目标客群共同的价值取向目标客群共同的价值取向地段激发价值地段激发价值产品满足需求产品满足需求获取阶层认同获取阶层认同城市发展的方向城市发展的方向高档居住汇集的区域高档居住汇集的区域周边优美景观周边优美景观设计精致的产品设计精致的产品私密舒适的享受私密舒适的享受阶层身份的象征阶层身份的象征客群

23、共性客群共性享受品质生活、独有私密空间、享受品质生活、独有私密空间、崇尚自然环境、认同区域发展。崇尚自然环境、认同区域发展。40p 镇江地区社会主流或中坚阶层；p 生活模式倾向保守、安静、内敛；p 经济收入稳定，相对消费能力强。41 主要是镇江地区（京口区、润州区、镇江新区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此。p 市内做生意的国营或私营企业主、合伙人p 在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；p 部分外地来访客群。42 具有被特别尊重的心理需要。具有被特别尊重的心理需要。对住宅能给予他的身份象征、生活享受有较高的要求。

24、对住宅能给予他的身份象征、生活享受有较高的要求。追求高品位的生活享受，很注重细节。追求高品位的生活享受，很注重细节。乐于接受国际化的新事物，乐于接受国际化的新事物，行事低调，内敛，重视居住私密性。行事低调，内敛，重视居住私密性。喜欢独自作出判断、决定。喜欢独自作出判断、决定。喜欢投资、有较强的经济头脑。喜欢投资、有较强的经济头脑。43年龄年龄集中在4055岁文化背景籍贯镇江，或在镇长期居住的外地人。有着深厚的镇江情节，却也有着国际的视野和思想当前生活区域目前生活在镇江或暂在其他城市经商甚至海外经济实力这部分人的年收入可能在100万元左右，经过多年奋斗，收入、积蓄充足成长经历50年代或60年代后

25、生人，经历了经济落后时期的困苦生活，也赶上了中国经济起飞带来的物质和精神的享受置业经历拥有多次置业经历教育经历教育经历参差不齐家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型购买行为特征镇江最好的，最国际的，满足身份识别，尊重归属和生活享受44 STEP4STEP4：项目定位：项目定位45生态生态丹徒丹徒欧式湖景欧式湖景别墅别墅生活生活它代表着最经典的，也代表着最前沿的46景湖印象VI设计 案名47景湖印象VI设计 logo48景湖印象VI系统应用 报纸广告49景湖印象VI系统应用 名片50景湖印象VI系统应用 案场吊旗51景湖印象VI系统应用 公交站台广告52景湖印象V

26、I系统应用 户外广告53 STEP5STEP5：产品、景观建议：产品、景观建议54n带有阳台和花园的住宅随处可见。墙面、地面和小径与主建筑采用相同的材料，平台和院子的围墙多用石砖砌成。n螺旋形的铸铁花饰，伊斯兰图案衍生成的符号象征，混着贝壳细沙的墙面正是这些细节处的神来之笔，打动很多人。n建筑业有句行话：风景越美的地方，建筑风格越趋于简单。同样，当窗前就是“看得见的风景”，“地中海制造”的建筑风格风格趋向于返璞归真 众多通透的回廊，简朴的红瓦白墙，手工漆的内墙面，铁艺、陶砖、马赛克的拼饰等，无一不在传达着一个信息：她天生丽质，所以无须矫饰。样板参考-室外立面55样板参考-室内装修n地中海风格的

27、住宅少有浮华的装饰，生活空间的休憩区力求柔软舒适，座椅用粗麻布覆盖着，衬上软垫只是用来掩盖家具的粗硬表面。纺织品多半是纯麻或是纯棉为主，因为自然织物的透气性好。n“地中海制造”的装饰特征与当地人的生活方式密不可分：极简蕴含着更多内涵。时间应当被用来享受更多快乐，装饰的首要目的是保证生活的舒适度，在此基础上再做到简单明了。n室内家装舍弃了浮华的石材，采用手刷漆，镶贴出来的马赛克图案，有些地区甚至以鹅卵石铺地，配以简单而纯朴的家具，比如铸铁的吊灯、烛台，原木的柜子等，充满了质朴的美好气息。56n在庭院里享受日光浴或修剪花草，又或者架上烤炉，这样轻松的生活步调会让人们希望时间被无限制地延长。n远离喧

28、嚣的城区，享受成为生活的主题。这一切的地域特征都令地中海式的室内家居风格自成体系 样板参考-庭院57 景观轴可通过适当堆坡造成起伏不平，增添区内的层次感和立体感58下沉式庭院通过石材与植物的搭配，形成丰富的层次；59 植物品种高大长青型为主，点缀芍药、孔雀草等色彩鲜艳的花草进行搭配60庭院要有主景、配景，且中轴线不能正对别墅，庭院元素设计应采用不对称手法 61建筑设计更有气势、更加华丽、高贵是会所比住宅更应该强调的62请注意，我们一直在讨论的是一件很请注意，我们一直在讨论的是一件很好的产品！好的产品！我们拥有了好的产品，就行了吗？我们拥有了好的产品，就行了吗？我们需要冷静的面对现实的一些问题我

29、们需要冷静的面对现实的一些问题63 STEP6STEP6：营销推广建议：营销推广建议64观望的情绪全球性的金融危机工作的危机市场价格的变化竞品的威胁普遍看空的市场 很好的产品？如何应对65p 根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；p 每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；p 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。66舆论舆论泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位广告广告塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注活动活动圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚广告广告

30、细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质炒作炒作讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象67第一阶段（亮相）第一阶段（亮相）第二阶段（蓄水）第二阶段（蓄水）第三阶段（开盘）第三阶段（开盘）价值深化价值深化（认 知）价值升华价值升华 （共 鸣）价值基础价值基础（关 注）产品体验产品体验+稀稀缺资源缺资源 产品体验产品体验+生活方式生活方式产品体验产品体验+生生活方式活方式+精神精神外延外延在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验，在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性

31、拔高到极至。在线下开展各类诠释高端人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的炒作，进一步确立本案在市场上的高度。说说(做做)什么？什么？怎么说怎么说(做做)？为什么？为什么？塑造产品差异化形象，结合案场样板体验，初步建立本案在市场上的影响力。68提炼提炼将项目文化内涵进一步提炼，成形展示展示充分展示项目形象，让市场充分理 解项目文化内涵体验体验体验式营销，让客户彻底融入项目，并真心实意的接受、喜爱项目圈层圈层“让一部分人先富起来”，我们要做的 是“让一部分先喜爱起来”，再让这一 部分人带动更多的人喜爱拔高产品形象和增加产品附加值，从而提高产品竞争力69体验是核心，体验是核心，从项目文化

32、背景，再到产品，最后推出生活方式圈层营销：圈层营销：通过渠道培养意见领袖形成圈层，打造良好的市场口碑效应虚实结合：虚实结合：形象和概念围绕体验营销进行铺陈和展开，最后通过现场体验落地。70体验营销体验营销体验不仅仅就是看看而已，我们展示的也不应该只是房子，我们展示和客户需要的是一种生活一种生活。打造生活体验样板示范区。感受的不是房子，而是环境，一种生活的环境，一种生活的方式71我们认为：体验有两种我们认为：体验有两种理性体验理性体验价格价格感性体验感性体验价值价值当价格在理性判断过程中被认为“高高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内

33、涵当价值在感性判断过程中被认为“低低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，把因此，把本项目产品的生活本项目产品的生活提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。和感性价值的双重认可。体验营销体验营销72活动营销活动营销活动营销分为两类：圈层客户活动和目标客户活动。圈层客户高端活动制造影响目标客户优惠政策体验活动形成购买形成购买老业主销售辅助活动通路活动活动是体验的深入和理解，活动的关键在于表现73活动方案活动方案1为业主和意向客户在样板房举行标准的欧式生日晚宴活动目的：活动目的：精准对位标杆

34、客户，为他们定制活动，通过高品质的体验使他们对本案生活无限向往，并且形成口碑圈层效应带动他们身边的潜在客户对本案产生关注和好感。参与人员：参与人员：老客户、本案意向客户以及他们的亲朋好友活动内容：活动内容：欧式下午茶、雪茄休闲娱乐设施（桌球、影音）标准欧式晚宴（生日蛋糕、红酒、香槟）小型烟火礼花74组织业主和意向客户去南京骑马和高尔夫挥杆活动方案活动方案2活动目的：活动目的：通过高端休闲活动，对味本案英伦贵族气质，引导意向客户体验上流社会的生活方式，从而使他们把这种高端感受嫁接到对本案未来生活品质的美好联想。参与人员：参与人员：老客户、本案意向客户活动内容：活动内容：活动前两周告之客户活动安排

35、计划，参与客户提前到接待中心，由专业教练进行两次马术练习指导南京国际马术俱乐部半天马术练习南京白马高尔夫进行挥杆练习（专业教练分组指导）75活动方案活动方案3“比萨红酒&冷饮大畅享”活动 活动目的：配合项目优惠活动宣传，举办“比萨红酒&冷饮大畅享”以此吸引客户前来，提升销售现场人气，渲染销售气氛。活动地点：销售中心、样板示范区参与人员：老业主、现场到访客户、小区住户活动内容 美味比萨特请比萨师现场精心制作。业主凭餐饮券到吧台领取规定份额即可，客户可由销售人员到吧台随时领取。红酒飘香现场来访宾客，凭券领取红酒两份。冰爽周末，冷饮品尝由怡美咖啡厅负责供应特色冷饮，客户可凭券领取冷饮一份。76激情四

36、月之“西班牙烧烤节”活动方案活动方案活动方案4活动目的：配合项目活动宣传，提升销售现场人气，增加销售气氛，举办西班牙烧烤啤酒节，以此加强客户对我项目的好感和认知。活动地点：南山风景区、丹徒风景区参与人员：老业主、现场到访客户活动内容：美味烧烤吃个够准备牛肉、鸡翅、韭菜、火腿等食材，由专业烧烤师精心烹制给客户品尝。烧烤DIY现场准备鸡翅、牛肉丸、韭菜、香菇等以及两个烤箱，可由客户自己亲手烹制食物，自娱自乐！另外，客户可以根据自己需要自补食材。啤酒畅饮桶装轧啤，即实惠有体现档次，客户可凭餐券领取啤酒引用，装酒由专人负责。77 STEP7 STEP7：营销节点：营销节点性性安排安排78分阶段营销举措

37、分阶段营销举措 客户积累期客户积累期 5-125-12月月(积累意向客户积累意向客户)开盘强销期开盘强销期 12-2010.112-2010.1月月 (强势登陆强势登陆)形象导入期形象导入期 4 4月月(形象建立形象建立)持续销售期持续销售期 2010.12010.1月后月后(成交客户积累成交客户积累)广告强势覆盖展示到位 大事件营销拓展客源推售策略客户维护二次开盘节点 营销品牌维护客户管理开盘选房 形象要尽早导入市场，镇江后续仍有其他别墅推出；形象要尽早导入市场，镇江后续仍有其他别墅推出；由于本市高端客户资源有限，客户积累期要相对放长，充分利用资源拓展客户渠道；由于本市高端客户资源有限，客户

38、积累期要相对放长，充分利用资源拓展客户渠道；开盘强销以及持续热销中，必须对成交客户做好维护，为后期圈层营销打基础；开盘强销以及持续热销中，必须对成交客户做好维护，为后期圈层营销打基础；79整体营销节奏整体营销节奏筹备期筹备期内部认购期内部认购期选房开盘期选房开盘期持续销售期持续销售期1 1、案名、推广、案名、推广基调确定；基调确定；2 2、销售人员培、销售人员培训到位；训到位；3 3、现场包装、现场包装、户外广告牌开户外广告牌开始渗透；始渗透；1.1.开盘活动；开盘活动；2.2.后续活动方案后续活动方案制订和准备；制订和准备；3.3.媒体发布；媒体发布；20092009年年4 4月月20102

39、010年年筹备期筹备期内部认购期内部认购期选房开盘期选房开盘期持续销售，新推房号期持续销售，新推房号期1.1.盛大二次开盘活动；盛大二次开盘活动；2.2.事件营销的筹备；事件营销的筹备；3.3.小型活动的进行；小型活动的进行；80第一阶段：形象导入期（第一阶段：形象导入期（4 4月）月）81上旬上旬中旬中旬下旬下旬人员人员培训五星级服务培训项目培训考核形象展示形象展示VI确定售楼处方案确定施工完成样板房现场包装方案确定工程围墙包装制作完成销售物料销售物料效果图完成3D宣传片模型房型册完成生活解读书楼书推广推广户外广告发布媒体报刊活动外籍客户、大客户团拜准备成立客户会联系商家客源联盟82第二阶段

40、：客户积累期（第二阶段：客户积累期（5 5月月-12-12月）月）83一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段人员人员上岗、筛选强化培训再次考核销售配合销售配合客户管理临时接待，开始派卡 VIP升级客户分析、需求统计现场包装临时接待点会所完善售楼处完成推广推广户外广告发布直销外籍客户、大客户团拜直邮视蓄水情况再定媒体报刊 直邮报刊网络活动奠基仪式、新品发布会活动营销VIP升级活动84第三阶段：开盘强销期（第三阶段：开盘强销期（1212月月-2010.1-2010.1月）月）85首批解筹以消化前期积累客户为主首批解筹以消化前期积累客户为主形式包括：形式包括：1）提供免费自助午餐2）分级客户选房3）成

41、交业主的礼品馈赠4）媒体报道炒作解筹以去首批积累的客户为目的，不以丰富的活动形式来造势；盛大的开盘活动选在12月份，聚集人气造势来带动淡季的销售86第四阶段：持销期（第四阶段：持销期（2010.12010.1月后）月后）87小结：小结：20092009年度营销节奏年度营销节奏产品发布会产品发布会VIPVIP卡卡收取诚意金收取诚意金开盘开盘选房选房5月月2010.1月月12月月4月月时间时间阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏施施工中工中会所完工会所完工施施工中工中临时接临时接待点待点围墙、导围墙、导示示基础施基础施工工工程工程进度进度开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期整体形象铺垫期整体形象铺垫期营销

42、营销节点节点持销期持销期VIPVIP活活动造势动造势节日活动节日活动活动活动造势造势各类体验活动各类体验活动营销营销强度强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵维护、深化构建强势品牌维护、深化构建强势品牌社区品牌拓延社区品牌拓延宣传宣传方向方向项目形象概念项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想社区价值、居住模式、社区品牌联想房交会房交会新年活动新年活动各主题各主题活动活动DmDm直直邮邮大客大客户团户团拜会拜会售楼售楼处入处入驻驻市区市区接待接待点点88广告投放思路广告投放思路89 STEP STEP8 8：营销与推广费用预算营销与推广费用预算

43、90营销推广费用营销推广费用节点性节点性分配分配p 销售道具及现场包装费用 100万p 第一阶段：形象导入期预估费用：150万p 第二阶段：认购蓄势期预估费用：30万p 第三阶段：开盘强销期 预估费用：20万 2009年全年广告费用共计 300万 91营销推广费用营销推广费用渠道性渠道性分配分配92p 本案盘量小，推广比例相应较高；本案盘量小，推广比例相应较高；p 形象导入期间，相对需要较大投入；形象导入期间，相对需要较大投入；p 从整盘销售来看，完成足够的销售总额，需足够的推广从整盘销售来看，完成足够的销售总额，需足够的推广费用。费用。营销推广费用营销推广费用说明说明93 STEP STEP

44、9 9：商务合作：商务合作部分部分94我们的优势我们的优势p 本土公司：10年镇江本土运作经验，相关社会资源丰富，对项目帮助较大；p 市场认知与积累：通过本地市场长期的关注与分析，使得对本地市场具有高度认知程度。因业务原因目前已积累有购房意向客户信息500多组，对项目具有一定帮助。p 精英团队：本公司配备专业策划、设计与文案人才，多人具有三年以上专业房地产行业职业经验，操作规范，团队敬业。p 传媒整合：本公司旗下的镇江E房网是镇江本地的房地产门户网站，与镇江其他媒体具有良好的联系与合作，并与镇江大部分楼盘建有信息渠道。95本案人员配置本案人员配置总监总监以往合作项目（镇江）：以往合作项目（镇江

45、）：风景城邦永隆城市广场金港生活广场钻石铭苑魏玛假日风景城邦永隆城市广场金港生活广场钻石铭苑魏玛假日科苑华庭科苑华庭 香榭丽舍香榭丽舍97本案人员配置本案人员配置总监助理总监助理98本案人员配置本案人员配置专案专案99人员配置人员配置专案助理专案助理项目专案助理项目专案助理 徐向荣徐向荣20042004年年6 6月月20052005年年4 4月月 无锡帝景苑无锡帝景苑 无锡锡山区核心区无锡锡山区核心区2020万平方米社区万平方米社区20052005年年4 4月月20052005年年1212月月 张家港塘桥国际针纺城张家港塘桥国际针纺城 张家港塘桥专业针织纺织市场张家港塘桥专业针织纺织市场200

46、62006年年1 1月月20062006年年1111月月 无锡前州财富中心无锡前州财富中心 无锡惠山区大型商业与高层混合社区无锡惠山区大型商业与高层混合社区20062006年年1212月月20082008年年1212月月 负责淮南个案的业务具体执行负责淮南个案的业务具体执行 上海国际华城、文明村社区，紫金四季花苑上海国际华城、文明村社区，紫金四季花苑20082008年年2 2月至今月至今 镇江钻石铭苑镇江钻石铭苑100商务合作费用商务合作费用p p 1019、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。5:5

47、5:355:55:355:559/1/2022 5:55:35 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.15:55:355:55Sep-221-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。5:55:355:55:355:55Thursday,September 01,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.122.9.15:55:355:55:35September 1,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月1日星期四上午5时55分35秒5:55:3522.9.115、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月上午5时55分22.9.15:55September 1

48、,202216、行动出成果，工作出财富。2022年9月1日星期四5时55分35秒5:55:351 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午5时55分35秒上午5时55分5:55:3522.9.19、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。5:55:355:55:355:559/1/2022 5:55:35 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.15:55:355:55Sep-221-S

49、ep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。5:55:355:55:355:55Thursday,September 01,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.9.122.9.15:55:355:55:35September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四上午5时55分35秒5:55:3522.9.115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月上午5时55分22.9.15:55September 1,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月1日星期四5时55分35秒5:55:351

50、September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午5时55分35秒上午5时55分5:55:3522.9.19、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。5:55:355:55:355:559/1/2022 5:55:35 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.15:55:355:55Sep-221-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。5:55:355:55:355:55Thursday,September 01,202213、知人者智，自知者明。胜人者

51、有力，自胜者强。22.9.122.9.15:55:355:55:35September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四上午5时55分35秒5:55:3522.9.115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月上午5时55分22.9.15:55September 1,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月1日星期四5时55分35秒5:55:351 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午5时55分35秒上午5时55分5:55:3522.9.1MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉