小红书启动了新一轮的专项治理，这次“重拳出击”的对象是涉嫌虚假营销的品牌。
今天（12月16日），不少同行爆料，部分品牌的 小红书笔记内容无法显示，搜索页面仅显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”，其余内容一片空白。
这也是 小红书第一次从品牌的角度进行内容生态治理。 小红书官方表示，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，平台将暂停与相关品牌的一切商业合作。
据观察，被封禁后，该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页，无论是品牌账号发布的笔记，还是博主种草该品牌的相关笔记。
不过，不显示不等于删除，在发布过该品牌笔记的账号主页，仍正常显示笔记，并不影响点赞、评论、收藏。当然，这里重要的是被封禁的品牌在 小红书信息流首页、搜索页的公域流量将被斩断。
相关数据显示，90%的 小红书用户会在购买前搜索 小红书， 小红书站内60%的流量来自于搜索页，搜索优先的用户占 小红书首页流量的38%。
搜索页流量“失灵”，将极大影响品牌在 小红书的存在感，给品牌带来不可忽视的损失。
今天这次整改，在 小红书从业者圈内引发了大量讨论。同行关心的问题包括但不限于： 小红书判断虚假营销品牌的标准是什么？整改到底怎么改？是否会影响后续流量？等等。
带着这些疑惑，我们与相关从业者以及 小红书官方聊了聊。
29个“虚假营销”品牌被封禁，红线在哪里？
对于品牌被封禁的消息，很多同行表示很突然，“似乎是突然被封，没有收到通知”。
观察发现，这一批被封禁的29个涉嫌虚假营销的品牌，既包括传统大牌，也包括新消费品牌。
截图仅包括部分品牌
平台给出的原因是，这些品牌在 小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记，并且没有走官方报备流程，不会显示赞助/合作等相关标注，会影响用户判断，干扰平台秩序，因此被 小红书视为“虚假种草”，成为这轮治理专项的重点。
对于通过官方报备的内容，笔记中会有显示
针对涉嫌虚假营销的品牌， 小红书会限制其搜索功能（即开头提到的搜索页无法显示的情况），同时品牌相关笔记也不会出现在首页信息流，相当于斩断公域流量。
对此，我们询问了 小红书官方，对方表示，被封禁品牌可以积极自行整改内容，平台视虚假营销行为程度而定恢复品牌的正常状态。整改完成后，品牌的站内运营也将解封。考虑到每个品牌情况不同，整改问题也不同，所以暂未公布通用的整改说明。
截至发稿前，首批29个被封禁品牌的名单并未对外界公开，大多数从业者都是从相关社群、朋友圈等非公开渠道得知该消息，涉及的品牌也是陆续被曝出，暂未出现完整的名单。
对 小红书来说，重点也不在于封禁本身，而在于厘清规则，改善平台长期内容生态，维护用户信任。
如何看待 小红书整治？
近几年， 小红书成为众多品牌争夺的营销战场。这一定程度上也是品牌虚假营销笔记大量出现的原因。
作为一家强种草心智的平台，内容生态治理是 小红书不得不直面的生死线。
从平台的角度，如果品牌在 小红书堆砌大量虚假笔记，不仅违背“真诚分享、友好互动”的社区价值观、破坏用户体验，也不利于品牌自身的长期良性发展。
看似热闹的营销笔记背后，可能会带来信任崩塌和流量反噬。
值得注意的是，相比以往，此次 小红书治理范畴覆盖到整个“代写代发”黑灰产链的上下游——发布商单需求的品牌和第三方通告平台，即这条黑灰产业链上最关键的两环。
发布商单的品牌是上游，提供虚假软文的通告平台是下游。
所谓通告平台，指的是绕过 小红书等官方平台报备，品牌自行发布商单需求，博主接单的第三方中介平台。今年10月，部分通告平台的微信小程序曾同时因违规被暂停服务。
打开某通告平台，可以看到部分品牌针对 小红书、抖音、快手等平台发布的博主招募需求。
有些通告会详细列举品牌介绍、博主账号类型、粉丝数、出稿要求、奖励回馈等信息。有些只会简明扼要留下粉丝数、报价等少许关键信息。
据观察，通告平台的商单对博主要求不高，粉丝量最低门槛从100到1000不等，单篇笔记报价在百元左右，存在“代写代发”、“素人铺量”、“虚假软文”等违规行为。
小红书“虚假营销”治理专项负责人表示：“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”
因此， 小红书这次将整治的重点放在了品牌身上，从源头打击黑灰产链条，与整治通告平台一脉相承。
值得一提的是，对于这次整治，我们在 小红书机构、博主等其他玩家身上看到了不同的态度。
比如有同行担心， 小红书限制了被封禁品牌的公域流量，所有笔记都不会出现在主页跟搜索页，对部分博主自发分享的内容是否是一种误伤？
还有同行认为，部分博主会将 小红书平台的服务费加到品牌身上，对于品牌来说可能是一种隐形负担。如果平台可以出面协商降低博主合作报价，品牌将获得更大的报备权益。
对于 小红书而言，封禁29个涉嫌虚假营销的品牌，目的是为了让更多品牌意识到 小红书并非劣币驱逐良币的恶性竞争平台，生产出更加精细化、垂直化、真诚化的内容。但对于各方玩家来说，不可避免地将受到一部分影响。
如何平衡多方的权益，妥当推进 小红书整改动作，这些问题都有待 小红书跟各方玩家共同探索和解决。
新榜对话 小红书
作为 小红书最大的商业化合作伙伴之一，针对品牌普遍关注的几个问题，我们询问了 小红书官方：
新榜编辑部：涉及虚假营销的品牌笔记具体指什么？有可参考案例吗？
小红书：未经真实消费体验的笔记，如以下案例。
新榜编辑部：品牌整改期间，未完成的报备笔记怎么处理？
小红书：平台会主动拦截进行中的商单：博主已完成笔记发布，按照正常流程结算；有博主接单但未发布笔记，平台对博主赔付订单金额50%，对品牌退全款；博主未接单，对品牌退全款。
作者 | 小八hachiko
编辑 | 张 洁
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标签： 小红书 市场营销
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