知乎
下载 APP
“淘宝直通车”，可以说是我们卖家最常用、效果最直观的站内推广方式之一。但是，因为它的收费模式，与常见的百度、360等搜索引擎平台的“关键词竞价排名，按点击收费”相似，所以，也让我们非常头疼、难堪。
鉴于“直通车”系种付费类的推广方式，其中的细节繁杂、琐碎，且又得环环相扣、面面俱到，我衷心的提醒大家：如果，你对淘宝站内的竞争机制还不够理解、对直通车操作还处于一知半解的状态，那么千万不要尝试直通车推广。在我从业近二十年的电商经历中，不仅接触过很多因为“直通车”血亏破产的真实案例，更在自己创业摸爬滚打中也“深受其害”。
所以，千万不要因为“新店/新品没有流量、或订单”，急病乱投医的选择“直通车”等付费推广；轻则入不敷出，重则倾家荡产。绝非危言耸听，切记！
上图，虽然是网络PS的搞笑图片，但暗喻“直通车血本无归”的案例却屡见不鲜。我非常庆幸，曾在打工时期，亲身经历了“直通车”发展至今的所有阶段：野蛮增长期、专业发展期、精细化突破期；更感谢，我曾经的老板、带头大哥的信任与栽培，让我具备足够的资金、资源，去摸索及实践每一阶段的“直通车”变革。
所以，这篇回答会结合我的亲身经历展开分享，衷心的希望每一位读者在了解、学习的同时，不是走马观花的凑个热闹、更不是死记硬背的套个公式，而是从每段文字中，学会去深入思考，并尝试去探索、去找到解决方式。这样，才能让自己在互联网五花八门的资讯中，学会独立思考、学会摸索及实践，最终得到提升及精进。
回到主题中“淘宝直通车”领域
在知乎，我接触过形形色色的卖家，他们常问我“操作直通车要注意哪些细节”、“怎么提升直通车的关键词得分”、“怎么提升关键词点击率”、“为什么直通车无法提升自然搜索流量”等等基础问题……
从这些提问中，我们可以非常直观的感受到，他们对直通车的基础结构、常规操作等理解仅在雾里看花、一知半解，甚至在直通车商品推广中，所存在的运营目的、推广侧重点也都非常不明确。所以，这样的“认知程度”最终只会停留在这些表面问题上来回纠结，因为他们脑袋里不存在“知识体系”，确实不知道。
即便，我利用“祖传偏方”帮助他们解决了这些急性“疑难杂症”，下一次呢？这种亡羊补牢、头痛医头脚痛医脚、走一步问一步的状态下，只会恶性循环越来越无药可救。
所以，我们想要娴熟的、灵活运用“直通车”技巧，还得从“三个方向”由浅入深的钻研：第一、理解直通车的基础结构；第二、熟悉直通车的操作步骤；第三、清晰直通车的运营侧重。
在进入学习前，为避免部分新手卖家误入歧途，我慎重的警示以下几点：
- “所推商品”没有进行市场定义、竞品分析时，不具备清晰的运营目的，不要开车。
- “商品内功”没有钻研竞品分析，并在价格、主图中没有突出差异化时，不要开车。
- “商品基础”没有高于100销量、评价20、精准长尾词没有搜索排名时，不要开车。
- “营销环境”没有做好详情页内的关联引导、店铺没有做好视觉营销时，不要开车。
- “基础技能”没有深刻的理解直通车竞价规则、没有熟练后台各项设置，不要开车。
- “优化能力”没有灵活资金为后盾、没有美工基础、没有敏锐及耐心者，不要开车。
在上述几点中，千万不要存有侥幸心理、更不要舍不得目前“直通车所带来的流量及零散订单”，因为这些消耗下去，无疑大炮打蚊子，没意义。
都是辛辛苦苦的血汗钱，听句劝啊！
第一、直通车的基础结构
请各位一定切记：任何的商业模式、营销方式，都是在同行竞争中借鉴、摸索、领悟、升华、突破而来的。百度、360是这样，搜狐、网易也是这样，淘宝、京东还是这样；这些大鳄们旗下的各路营销手段/方式，都不例外。
我们先来了解“直通车的起源”及“什么是直通车”
在我最初进入电商行业打工的那几年，淘宝网发展“最痛苦”的03年至07年，一样面临“市场份额小而少”，因为全国人民还不知道什么叫电商，不论传统的老板、还是消费者，谁都不乐意将“买卖习惯”从线下转移到线上；所以，那几年的淘宝网，为“市场拓展”、为“信用背书”等等，绞尽脑汁的想了很多出路。像地推、电视广告、线上竞价等等免费的、付费的推广，不计其数。
那几年，淘宝网的“疯狂扩展”造就了所谓的网商“红利期”，也因为本身机制不完善、或者无暇管理，令淘宝饱受争议，更被贴上“假货”、“山寨”、“伪劣”、“廉价”等等标签。那时，似乎只要找到产品、懂得上传，就能赚钱；那时，若能把产品做出点差异化概念、赋予“美好愿景”等故事，那就更加疯狂。当年，我所服务的长沙某化妆品企业、我所接触的众多淘宝卖家，都是如此。
尽管现在部分卖家认为“以前的淘宝很容易做”，但对于我这代的淘宝从业者而言，并非如此；当年看似容易，仍离不开“疯狂选品、拍摄、上架、售前售后、发货”等人力劳作，一天几十上百款上架很平常，如果渠道匮乏、人力不足等，一样艰难。所以，如今认为好做的卖家，真在那个年代做淘宝，也会和今天一样，在某个层面上所面对的竞争、压力、风险都是对等的。
随着淘宝网的“各类广告费”砸下去，的确提高了“市场份额”，但终究所“唤醒”的市场空间有限，且这个“市场空间”所带来的标签不但“不健康”，还没有“任何收益”；说白了，在当时淘宝网并没有“明确的盈利结构”，团队人力、运营成本、广告费等等开支，导致入不敷出。“穷则思变”下，老马只得同步继续寻求融资、整合资源。
08年前后，请原谅我已近40岁，相隔已十几年，确凿时间已记不清了。“阿里集团”借鉴了自身投放的各个广告形式，将雅虎中国和淘宝网的资源相互整合，推出一款全新搜索竞价工具——直通车，所谓的针对卖家量身打造的营销推广工具。
“直通车”时代的开启，不仅让淘宝网突飞猛进，也令全网卖家（尤其家里有矿的、胆大的）在“烧钱”中刺身肉搏、野蛮增长，我们暂定义该阶段为“直通车1.0时代”。
为什么分享这么多“花边见解”？
就是为了大家能从中真切的感受到，今天的淘宝王国也是投入了不计其数的广告费、整合优秀的各路人力人脉资源，历经千辛万苦的磨练而沉淀的，并不是空穴来风、投机取巧、坐享其成的。
可我接触的部分卖家，总认为自己“商品物廉价美、全网第一”，在平台经营中“一毛不拔”，连特么“促销打折”、“店铺装修模板”都不愿意买，扣扣索索的、光明正大的、义正言辞的薅羊毛，是不是太缺心眼了？更有一毛不拔的铁公鸡，感叹“淘宝难做、竞争很大、赚不到钱”，是不是没睡醒啊？
你的钱是钱，别人的钱都是纸啊。
通过上述概况，我们总结“什么是直通车”。
“淘宝直通车”与百度、360等相关搜索引擎的竞价模式相似，一种为卖家所提供的一种“以关键词竞价、按点击付费”的营销推广工具。
通俗的讲，就是我们卖家选择推广时的一种付费推广方式，就像我们在生活中常见的“电视广告”、“公车广告”、“电台广告”、“电梯广告”等等一样，都是要收费的。而不同在于，常见的这些广告收费模式按时段、按节目、按收看率、收听率等等指标定额，而线上这类“搜索引擎”相关的竞价模式，收费则以“关键词竞价后，按点击收费”。
比如：那时我服务的化妆品企业，在江苏某个女性节目打广告，根据节目的播放档期、收视率及节目中品牌曝光频率等等，最终定额25W/期；而在“直通车”中，我们可以设定“商品”在什么地域、哪类人群、特定时间中定向投放（要给钱），再设定商品相关的几百个关键词；最终，关键词在这些定向投放中竞价，所产生的点击 X 竞价。关键词2元 X 点击100次 X 定向投放比 = 200以上。所以，直通车真的很“危险”，新手千万谨慎对待。
避免杠精，上述计算只为便于阐述概念，“精确方式”参考下列。
我们再来了解“直通车”的展示位置在哪
避免键盘侠、杠精挑刺，在此说明“直通车”推广，分为店铺、商品（宝贝），由以站内、站外为展示场景。下列，我们暂以“商品在站内推广”展开概况。
如上图。
我们搜索某“关键词”后，搜索结果页面的“第一位”、“右侧”及“底部位置（截图未展示）”，均为“直通车展示区”。我们可以通过每个展示区上的商品图片中，所注释“掌柜热卖”、“广告”等标识来判断，尤其无线端（手机等）的“直通车商品”。
综合上述，我们已大致了解“直通车的展示位置”及“识别方式”，总结“直通车基础结构形成”，如下。
顾客搜索“关键词”后，“商品”在“关键词竞价”时获得搜索结果页面“第一位”、“右侧”、“底部”等区域展现，并出现“掌柜热卖”、“广告”等标识提示。
看到这里，大家虽然已明白“什么是直通车”、也了解到“直通车的展示区”、甚至大致理解“直通车的基础形态”，但对于“直通车”出现新的疑问：“是不是直通车的关键词出价越高，商品获得展现就越多”、“怎么在直通车更高效的推广”、“操作直通车有哪些重要的细节”等等。
大家别着急，我们继续由浅入深的抽丝剥茧，进入更深的知识体系——直通车的操作步骤。
第二、直通车的操作步骤
坦白说，我真不觉得玩好“直通车”有多难，像我在“淘宝免费流量之自然搜索”相关回答中，同样提醒大家，只要具备三个层面的认知、实践、优化的能力，都可以在淘宝运营中轻车熟路、运用自如。
“直通车”也好、“搜索”也罢、“钻展”也行，不管哪种推广方式，首先我们得了解其官方规则、形成结构及竞争机制（官方说明、互联网资讯都可以查阅），其次再通过这些理论一层层的去学习、摸索、熟悉常见的玩法，然后务实的结合实际情况实践几次、从中思考理解，几乎都可以深刻掌握、灵活运用。
我们回到第二阶段的知识体系，先来了解“直通车基础操作步骤”，再通过“这些步骤”来领悟、模式技巧，然后再灵活运用这些技巧，根据运营侧重来调整“直通车的操作技巧的侧重”。最后，自然是勤于钻研、即时思考、及时优化。
首先，“新建一个计划”，其中“营销场景选择”根据“商品需求”定义。
每个店铺、商品的自身条件，以及行业淡旺季时间轴，所投放直通车的侧重点是不一样的；所以，这一步，一定要务实的结合“实际情况”、明确直通车目的来选择。
譬如：
商品已具备一定销量、评价等基础，正直旺季时间轴时，想要在直通车中侧重“流量”，就将在“定向”、“广泛关键词”等竞价中加大力度，因“流量并非绝对化精准”，必然会导致“转化率”下滑。若想侧重“转化高”，就会锁定“关键词精准度”及“定向”等竞价，从而导致“流量瓶颈”。当然，你能绝对化保证“商品的独一无二竞争力”及“有钱任性”，那就全面开火。
对于店铺信誉及层级较低，商品销量及评价不足等综合竞争力不足的卖家，我推荐选择“促进成交”及“系统推荐”，因为“综合竞争力不足”，我们没必要浪费广告费烧流量，不如保证“成交”为基础一步步优化；这个方案，在后续可以手动添加、删除、更改等优化。
接下来，为这个“计划”设定一个牛逼闪闪的名称，再设置“日限额”。
通常，我团队会将“计划名称”定为某个“侧重点”，一是保证每个计划的侧重点不同、二是方便往后添加同类商品。
譬如：新品引流、爆款抢位、活动冲刺、定向爆发、守株待兔等等，这些名称顾名思义，像“新品引流”这个计划，将侧重“精准范围”的引流推广方向促进成交。说白了，“爆款计划”在前边冲锋陷阵抢占流量，“新品计划”在第二、第三梯队围追堵截，尽可量将直通车不同层面吃透。
而“日限额”，对于新手卖家来说太重要了。直通车本身的竞价机制，犹如洪水猛兽一般，再加上“部分恶心同行”的恶意点击，那特么花钱跟尿裤似的，止都止不住，一不小心真能让你尿血。切记啊，血的教训，我尿几次后长记性了。
我建议“日限额”根据店铺商品框架、及自身承受力来务实定义，否则即使钱花出去了，自身难以转化就大大浪费了。我公司的各个店铺，都以“销售额”的十分之一来侧重不同计划的“日限额”，比如昨日全店销售额五万，那么将有五千广告费，再将五千分配给不同的计划。当然，“日限额”只是保险丝，在实际工作中，我们可以通过更多细节避免消耗。
常看到有些新手们，花20、50、100去直通车推广、甚至三天打鱼两天晒网式断层操作，我真心劝你们省下这点血汗钱吧。因为这点钱，绝多数都在同行竞争中消耗了，比炮灰还惨。
在设定“投放平台”时，如果商品具有一定销量/评价、在商品本质上具有差异化竞争力，那么火力全开。但如果，只是一个销量/评价都不太高的新品，尤其店铺信誉/层级都不高，那就选择站内的计算机设备和移动设备。
在淘宝平台中，我们常戏谑“三大件：钻展、直通车、淘客”谨慎对待，甭管你多有钱，一顿操作猛如虎下去，无疑银行门口卖切糕，就剩俩字：充钱。
可以想象这三大件的“危害”，哈哈。在直通车的“危害”中，最常见的是“定向”、“时间”。尽管，“定向”及“站外”流量并不小，但对于不具备强悍竞争力的商品、尤其销量/评价太差的商品而言，那就是“买切糕”。
甚至，新品阶段，不论测试点击率、还是侧重转化率时，我更不建议。避免流量过于广泛、太杂，导致影响。
“投放时间”设置，我们得从三个层面思考：行业趋势、时段赛马、商品本质。
行业趋势，很好理解，就是淡旺季。不同的行业趋势，平台高峰受众群的时间也略有波动，这需要一定的运营思维来灵活对待。比如：旺季中，我们偏向于下午及晚上；淡季中，我们偏向于早上及中午，尽可量避开“高峰值”竞争。
俗话说：在森林中遇到熊，我打不过它，就会想方设法打倒你。因为“高峰值”中，有钱的大爷、资本方、品牌实在太多了，他们就像“熊”一样。在绝对实力“资金”的压迫下，再好的技巧犹如拿卵敲石头，很疼！
在上述中，我们又得回到商品本质上、自身资金上评估。比如，商品销量/评价已占绝对优势，那么权衡“资金”有没有意义在旺季时间轴中拼一把。反之，避其锋芒、忍辱偷生的夹缝求生存吧。
当然，也有豪爽的玩法。在人流量大的时间段，把价格相对拉高，让自己宝贝排名靠前，设置好日限额烧完下线，再通过这段时间的点击率、点击量、转化率等指标分析，调整优化下阶段侧重。但这种玩法，通常对开车具备一定理解、实战能力，并拥有一定的团队协作资源，如美工。如果是新手，我不推荐。
设置“投放区域”时，可以在“直通车-工具-流量解析-竞争流量透视”中获得“关键词”的热销地区，然后结合商品自身的情况，灵活筛选。
一般情况下，我们不会投放偏远地区和港澳台，因为快递真的贵、售后麻烦，费力不讨好。其次，竞争对手较多的原产地也不会投放。
在实战中，我们会收集、分析商品一天、三天、七天为周期的数据情况，对点击、转化、花费等指标反复研究，最终再添加或减少地域。当然，我们也会配合“生意参谋”中的商品数据、人群画像等数据进行分析，更精准、高效的测试投放。
设定以上指标后，我们回到“单元设置”添加宝贝
在添加宝贝，也就是商品选择阶段，我认为是非常重要、非常谨慎的一环工作；这项工作，将融入对“商品”的明确目的上，选择对了，将如鱼得水。反之，浪费钱。
遗憾的是，“选择商品”并没有统一的标准化数值可以规范，我仅以个人见解，供于大家参考：
- 首先，肯定离不开“市场分析”：“市场份额”最大的是什么价格商品、在这个份额内“竞争对手”的销量/评价是多少、“竞品主图”的差异化竞争力是什么、竞品抢攻的“关键词”是哪些、“关键词”热销地区是哪些等等。
- 综合上述，从店铺找到“可竞争商品”：该品毛利不会低于60%，因为低于极其容易导致亏损。特别类目，另当别论。
- 商品硬件基础是否适合市场竞争：如销量、评价、买家秀及追加评论等等，这些基础，能在一定程度上增加顾客购买欲，提高转化。
- 商品详情页是否做好营销环境引导：每一个点击，都是血汗钱，我们只能做好各种细节最大化获得转化。关联销售也好、搭配套餐也罢，无非最大化的提升店铺/商品的销量及评价。
在直通车前期，为保证每个数据的健康最大化——点击、转化，我建议牺牲部分利润，间接的捆绑其他吸引力的商品，设置具有强烈竞争力的价格，因为前期的数据太重要了。
当我们做好上述工作，设定“默认出价上限”后，完成基础操作步骤。
“默认出价上限”，不同类目，各不相同，像我母婴类中的小学生书包，平均出价2元；而我另一个家具类中的梳妆台、沙发，平均出价10几元。
当然，这个“默认出价”并非实际出价。直通车的扣费方式 = 下一名的出价 * 下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01元
所以，为更精准的拿捏出价，我们得参考“生意参谋-市场-搜索分析”或“直通车-工具-流量解析”等相关数据，再综合评估均值定义出价。待下一步，逐步添加关键词，再一个个调高或降低。
上述步骤，仅是按部就班的流程讲解，并非大功告成。
直通车，是个非常磨人的工作，不仅要顾及全盘、面面俱到，还要环环相扣、承上启下。所以，直通车没有一劳永逸的时候。除非，有钱任性。
接下来，还有更多深入性的细节需要跟进调整、优化，比如添加关键词、调整出价、设置多张创意图、优化直通车标题等等。
当商品推广后，我们开始逐步完善细节，最大化提升效果。
关于“创意图”及卖点，我就不一一阐述了。
这些，耐心点、认真点，多看多思考竞品的主图结构、详情塑造逻辑及评论反馈，从中再结合自身商品，想想有哪些点可以突出差异化竞争力，突出商品的文案煽动力、提升商品主图的视觉冲击性就行了。
实在想省事，搜索某个关键词，盯着销量排序前两页，挨个挨个的找，找个跟自己商品差不多的图再一比一的照着去改。一般情况下，都不会低于2%的点击率。
我认为真正“繁琐”、容易懵的是：添加关键词、设置出价、定向人群等细节操作，这些操作非常容易浪费钱，一不小心真会花到“倾家荡产”、血本无归；所以，谨慎对待，一失足成千古恨。
在淘宝店铺运营中，有很多方式可以“抓取”、“筛选”、“确定”关键词，免费的、付费的、站内的、站外的方式不计其数。但我优先推荐“付费”的相关软件，不仅省时省力提高效率，甚至付费软件所抓取的关键词，呈现出来的数据比免费的方式，更全面、深入、更有说服力，很大程度上可以保障“直通车”效果。
挖掘“关键词”有很多方式，跟做“商品标题”一样大同小异。
同为淘宝卖家，我真心推荐“生意参谋”；虽然需要购买，但真的太强大、太便捷了，哪怕你们几十块钱去租一个都好。
而免费的方式，无非“淘宝搜索框”的下拉列表、直通车-工具-流量解析、市面一些号称对接淘宝后台数据的插件、甚至一些站外收费的工具等等。免费的东西，将需要花费大量时间、精力及对等资金去摸索，并且需要具备一定逻辑思维去思考，否则摸索的成本会恶性循环。
而付费的东西，在很大程度上，已将“摸索过程中”的相关数据编排、统计、汇总，节省了大量时间、精力，为我们更快速度提高效率。
筛选“关键词”有几个思路，我分享如下：
在挖掘关键词时，尽可量与商品“相关性”高的词组下手，我推荐精准二级词+修饰词或关联词。如我公司卖“儿童书包”，类目词是“书包”、“儿童书包”是二级词，我们从“儿童书包”开始挖掘，“儿童书包 一年级”、“儿童书包 男 卡通”等等……
上一步，是挖掘词的思路。
当我们挖了词，就得从“数据”中筛选优质的“词组”。我推荐“点击率”高、搜索相对稳定、转化相对稳定的关键词。
这个怎么理解呢？
如下图，通过整个关键词数据，我们可以看到七天的关键词数据，从“点击率”、“转化率”、“直通车参考价”等等指标中筛选“更有潜力”的关键词。更能从“日-周-月”的数据，即时关注到哪些关键词在上升、哪些在下滑，从而及时调整出价。
不管新品、老品，我推荐“精准长尾词”能最大程度的保证流量精准性，提升“点击率”及转化。当然，最终能够转化订单，“商品本质的竞争力”仍是核心。
在直通车出价中，如上图“竞争长尾词（红框标注）”根据自己的“运营侧重”决定“精准匹配/广泛匹配”调整价格。如果是销量/评价并不高的新品，我推荐“精准匹配”；如果销量及评价在同类中有一定竞争力，那么“广泛匹配”；出价根据参考价再虚高几毛，第二天再通过数据呈现调整提升或者降低。
总结：千万注意添加的关键词，必须保证与商品相关性强，这样有利于后续的工作加强；一般前期阶段，添加10-20个即可，在数据反馈后的第二天再进行优化，测试点击及转化。其次，如果是新手卖家，千万切记“智能匹配”及“宝贝定向”暂别勾选。因为新手本身不具备一定操作能力，再加上广告预算不多，我们先从“精准引流”开始“精确匹配”来获取数据反馈。否则，花钱跟尿裤一样，很心疼的。
当我们添加关键词、设定出价后，发现关键词“质量得分”参差不齐，怎么办？
当我们添加的关键词后，质量得分肯定会有高有低，比如10分、7分、甚至5分。特别警示：质量得分低于“7分”以下的关键词，尽快删除吧，别拉低了整个计划的权重。质量得分过低，将直接影响“平均点击价”，也就是大神们常说术语“PPC”。
我们都想花最少的钱，获得更多的展现/流量/访客，那么就得绞尽脑汁的提升“质量得分”。提高“质量得分”，从表面看靠“点击率”，实则影响“质量得分”有很多因素；光靠“补点击”、提高出价硬钢点击，只是治标不治本。
笼统的概况，影响“质量得分”分为三个层面：1、创意质量；2、商品相关性；3、买家体验。
创意质量，通常表现在商品“点击率”的高于低。所以，我为什么在“添加关键词”步骤中强调“精准匹配”、“精准二级词”、“精准长尾词”，甚至避免选择“智能”、“定向”、“地域”及“时间设定”等操作，就是为了保障“商品点击率”的最大化呈现。一切容易影响“点击率”又难以掌控的维度，尽可量规避，不去触碰。或许“展现/流量”会大幅度降低，但至少能够保证了不会浪费冤枉钱、不会导致得分下滑。
与“点击率”最紧密相关的，不只是“关键词”与“创意标题”、“创意图”之间的环环相扣，更与“商品本质的相关性”密不可分；比如，关键词与商品所在品类、属性及宝贝本身信息的相符程度等等。
所以，在上一段，我讲到“刷点击率”拉升“质量得分”降低“PPC”，治标不治本。因为人为操作，并不能产生真实的“买家体验”，只会在“盲从降低PPC”中恶性循环。
而真正想提升“买家体验”的真实数据，在“添加宝贝”步骤，我慎重的讲到：如果商品本身框架性竞争力，如销量/评价等不足，再加上商品本质的差异化竞争力，如价格、主图、详情页等不足，上直通车无非大炮打蚊子，浪费钱。
甚至，商品不具备一定利润支撑下，直通车几乎会亏损，意义并不大。
“买家体验”包含的细则维度较广，不止包含直通车计划中的点击率、转化率、收藏&加入购物车、关联营销等等，更包含了商品跳失率、访问深度、好评&差评率等等太多太多。
这些“维度”，绝多数都是灵活的，并没有完全固定的标准值可以衡量。所以，我们做好商品基础性框架、差异化竞争、售前售后就显得格外重要。值得庆幸的是，我们可以通过商品推广后所反馈的“数据”来分析、判断问题所在，然后一步步优化。比如：“点击率”较低，那就先分析关键词是否精准、出价是否符合市场等维度，首先判断“关键词”有没有问题，如果没有，再从“主图”开始下手优化……
如我多次强调，不管“直通车”还是“搜索流量”，任何的人为干预，只是在前期阶段用于“获取数据反馈”，再通过“数据反馈”分析问题所在，一步步优化、多次调试、最后逐步弱化人为干预。
所以，我为什么总在提醒大家：这是一个非常琐碎、繁杂、磨人、反复的技术活，别想着一劳永逸、更别指望一夜致富，在淘宝店铺运营中，不论直通车、还是搜索刷单，没点耐心、细心、逻辑性的人，真心干不好。
当然，当你静下心读完这篇文章，你会发现“淘宝运营”就是一个“圆”，环环相扣、面面俱到、又承上启下，只有做好基础性的细节工作，才能回归健康的良性发展上。
所有的“技术”、“技巧”都是廉价的，都将在时代的发展中越来越透明，可为什么在互联网这么透明、丰富的资讯宝库中，还是有很多人学不好、做不好？又回到一个人所具备的“逻辑思维”能力上。
每个技术、技巧，都是在“运营目的”下支撑的；而“运营目的”，都是以“逻辑思维”展开延伸、或深入的。
下面，我再来分享直通车的运营侧重。
第三、直通车的运营侧重
了解我的读者、粉丝，应该都听过我总强调的一句话：在商业运作下，不管线上、还是线下，每一种推广方式、营销技巧，都离不开“整盘运营思路”支撑。否则，走一步看一步的形态下，很容易造成断层、甚至崩盘。
比如，像“煮饭”。
当一个人对“煮饭”大致流程，将米放入电饭煲（或其他器具），先放水淘米、再滤水盛水、然后盖好电饭煲、插好电源、摁好煮饭键、关注煮饭时间提示等等都不具备框架性了解、理解，只杠在各个细节上，要不要泰国米、要不要山泉水、要不要在米中放入红薯增加香味等等，不仅会让自己很累，更容易在每个环节上浪费时间，导致效率低下。
而直通车推广，也是如此；店铺运作，更是如此。单纯靠某个黑科技的技巧，揠苗助长的表面繁华一番，后续带来的潜在隐患，通常都超过自身的承受力。
所以，常有朋友向我分享店铺相关数据、搜索流量相关数据、直通车相关数据等等，看上去都非常漂亮、也很吸引人。但对于具有实战能力，尤其是老板级别的创业者而言，却难以苟同。因为，我们最终都会明白、认识、理解到这几点：
- 数据漂亮，并不代表完全真实。尤其在现电商成熟发展的阶段，是极其容易人工干预的。
- 数据漂亮，并不一定真的赚钱。看得见的消耗，不止是台面上的广告费；台面下的各个工种的配合、人力成本的支出等等开销，并不亚于广告成本。
- 数据漂亮，并不一定真的健康。在不同的运营目的、阶段上，数据上的积累离不开战术上的资金浪费。
婆婆妈妈、长篇短论一大圈，就是害怕读者们、尤其新手卖家们太过于追求某个推广方式上的技巧，忽略“思维导向”的全盘运营能力。
那么，什么时候用直通车推广，更合适呢？我分享我团队的操作流程，往大家有所启发。
- 首先，我们会根据“店铺框架”（信誉高低、数据多少）提前两三个月做好“下个旺季”的商品的铺垫性工作。因为，店铺信誉低等硬件弱势，将导致商品在旺季难以获得更好的爆发。所以，我们在旺季前两三个月之前做好市场调研、及往年商品的数据分析，大致判断什么价位、什么款式、什么营销方式的商品容易爆发。
- 其次，我们确定店铺的商品线后，开始定义每个商品切入市场的侧重点，不同价格、不同营销侧重等等，然后开始拍摄商品、同步挖掘商品亮点、做好一系列图片。如：在店铺轮播所需的商品海报图、直通车创意图、详情页等等。
- 然后，再做好上架相关准备。如标题关键词侧重点、主图差异化竞争点、新品阶段的营销策略、上下架时间等，将所有商品按“平台七天下架”平均分布。这里，我们不仅会收集竞品的关键词侧重点、营销收集，更会细致的抓住全网竞品的下架空白点，将店铺商品在每天的空白点中定时上架。我们无法避免“有实力的海量商品”相之竞争，但可以做好每个细节，滴水成多的提高生存力、竞争力。
- 新品一一上架后，最重要的阶段就是：破零、累积数据。我们会以“淘宝竞争机制”为标准、参考行业旺季的时间轴，将单品及店铺由少至多、由多至广开始人为干预。这部分详情内容，请参考我 知乎专栏《关于爆款打造思路》。
- 一般，在前一周、甚至两周的新品阶段（具体以旺季时间轴为标准），我们只侧重几点：新品的精准长尾词权重、基础销量及评价、店铺信誉，并不会太看重、太激进人为干预。因为激进，反而死的快。所以，在新品阶段，我们宁愿少、但求精，几乎先从现实朋友/同学/家人等开始借助发力。
- 在新品达到100-200销量时，我们开始每天50-100-200元投入保护费。呃，错了，直通车广告费，意思差不多。值得注意的是，在投入保护费的时候，如果新品的精准长尾词没有得到排序，我们只会“精准匹配”锁定攻这些词，意在提高“关键词权重”。所以，为什么很多时候，我并不主张“新品开直通车”，因为搜索的关键词没权重、因为开直通车没有目的性，那就是烧钱，没意义。
- 关于直通车的基础玩法，结合这篇文章好好思索下，就明白我反复提醒的那句话“任何推广方式、技巧，都是围绕运营目的展开”。那么新品上车的目的是什么？其实就是累积关键词权重，其次提升商品销量/评价等权重，所以保持流量精准即可，避免烧钱。这个时候，行业淡季、商品框架性竞争力不足，烧钱没价值。
- 如果有一定的淘客、老顾客、甚至粉丝资源的朋友，那就给新品加把火吧。但千万要记住的是，保持阶梯性递增，不要一次性昙花一现，这还是源自“淘宝竞争机制”所思考。比如，我想靠淘客或活动冲500销量，第一天100、第二天200、第三天300（含100人为干预）。
- 当经历“淘客/活动”的销量加持，单品不论在销量、还是评价，甚至是关键词的排序中，你能明显感受到不同变化，那就是“流量多了”。当然，我们总离不开的是“数据分析”。我反复讲到，只要是生意，不论线上线下，永远围绕着数据反馈，分析问题所在，一步步优化、调整，保证单品的良性发展。
- 所以，在第9步时，我们会分析单品的关键词排序情况，哪些词能引来访客、哪些词能带来转化，这些词组在生意参谋中的搜索分析内，哪几个搜索人气及转化率特别稳定等等。从中，我们能判断“哪些关键词”在旺季能给我们带来最大化效益，同时侧重人工干预、直通车上的投入。
- 关于第10步，所需要掌握两个技能：数据分析、补单，这些在我专栏都有相应的文章可以研究。
- 以上操作，循环渐进的踩着“旺季时间轴”灵活运用，通常我们这样操作到“旺季”，只要不出技术性错误、服务性敷衍（中差评、退换货、投诉等），旺季活的都不会差。
总结：不要太钻于“技术层面”的揠苗助长、也不要太痴迷于“数据漂亮”的障眼法，只有自己了解了“知识体系”、具备了“独立思考能力”，你会感谢今天我的这番苦口婆心。
很久没有分享这么全面、深入、详细的工作经历了，或许部分环节上会比较啰嗦、又或许某些细节不够完善，还请多多见谅。如果，你有更好的思路、更细腻的细节补充，欢迎留言评论，我将逐步保持完善，希望能够帮助大家对“淘宝开店”有个大致的了解，从而有所启发、少走弯路。
花和尚聊电商
我知乎专栏都是宝，有逻辑、有观点、有论据、有总结。