未来广告行业的发展趋势是什么？

年初疫情开始的时候就有人断言：今年是中国互联网广告最困难的一年。

但事实是5月份财报季的时候，我们都看到腾讯、百度、字节跳动等头部互联网广告平台业务上涨、数据光鲜。

略微打脸……

同样是互联网广告从业者，我和我身边的老板们也是忙到飞起，天天在朋友圈“重金悬赏”急求各个岗位的优质候选人。

有一说一，广告行业开启了hard模式是事实，但广告行业在未来的发展呈上升趋势也是事实。

SEM升级转型、信息流稳步上升、短视频方兴未艾、直播带货风头正劲……

尤其是进入到2020年，流量的红利逼近天花板，增量之争转变为存量之争——互联网广告这行也一片“神仙打架”。

对广告代理商们而言，今年总体会有两极化趋势——

佛系的广告代理商维持“活着就好”的状态，为明年蓄力——继续深耕老本行，把既有的客户维护好、既有的业务做精做透。

狼性的代理商放手拼一把，抓住风口快速转型——切掉累赘项目，把精力投入直播、短视频、信息流等赛道；

举个栗子：今年疫情以来，一众线下实体商家开始转型线上，开启对互联网广告的投放试水。除了作为经典保留项目的朋友圈广告外，微信平台上今年续推出的看点直播、附近推、微信小商店（内测中）等对中小商家十分友好的广告项目，互联网广告创业者们都可以把他们纳入自己的业务渠道中去。

对互联网广告代理商们而言，最重要的只有一点：新的渠道早入总是比晚入好，毕竟红利不可能一直存在，市场永远是属于先吃螃蟹者。了解市场、跟进市场变化，探索应对，才能在一片喧嚣浪潮中逆流而上。

趋势——展望2020

1.移动份额继续扩大、程序化模式更加流行

据艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场分析报告》，2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速，未来，预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。

移动广告份额继续扩大的同时，程序化正在以前所未有的速度流行起来。通过InMobi Exchange的数据预估，2019年全球程序化移动广告支出增长将超过250%,而中国程序化移动广告支出增长也将达到111%,突破1900亿人民币。越来越多的广告交易通过程序化购买的方式产生。

2.效果广告当道，营销玩法多元

据CTR媒介智讯发布的《2019Q3中国广告市场》的数据，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，近4年来首次下滑。

预算减少了，广告主选择把钱花在更有效果的媒体上。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。而在经济寒冬期，由于效果广告能够直接导向广告主销售KPI，因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动广告、联动广告的营销玩法，也得到了广泛的开拓和应用。

3.小程序生态带来更多可能

历经4年的发展，大流量平台纷纷布局小程序领域，更多类型的小程序将接入各平台。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国小程序数量预计超650万个，到2020年预计将超1400万个。

小程序是基于网页开发、不需要下载安装即可使用的平台内应用，不管是广告主还是移动APP开发者都在布局，在微信、支付宝、百度推出自己的小程序。基于小程序的推广和变现，也可以窥其一二：

小程序或开始替代部分传统落地页。小程序拥有者也有推广诉求，以微信小程序为例，其他部分APP（诸如微博）虽然支持投放小程序二维码但不能直接跳转，未来或许更近一步。

小程序广告变现体系的完善。虽然微信广告已经释放出横幅广告、插屏广告和激励广告三种广告组件对于小程序开发者来说，小程序广告刚刚起步，生态还不够成熟，各类规则复杂、繁琐，议价能力弱，成熟变现体系还待持续完善搭建。

4.监管体系日趋完善

虚假广告治理：对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作，近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因虚假广告被罚，移动互联网不是法外之地，一旦传播虚假广告，媒体方等广告服务方也将一同担责，互联网广告准入机制已成形。

用户隐私保护：4-5月，相关部门先后发布《互联网个人信息安全保护指南》、《数据安全管理办法（征求意见稿）》，明确指出用户有拒绝精准广告的权力，推动互联网数据安全保护有法可依。

虚假流量监测：全国互联网广告监测中心正式启动2年来，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。

在回答「未来广告行业的发展趋势是什么」这个问题之前，我们需要回顾一下当前的广告行业现状。不久前腾讯发布了2020年的Q1财报，我们以腾讯为例，做个简单的分析。

2020年Q1整个广告行业微增1.9%，而腾讯的广告业务逆势上涨32%，增速远高于行业大盘，这在整个在线广告受到冲击的背景下显得非常亮眼。

注意一下32%这个增长率，非常有意思，值得细品。

众所周知，腾讯广告收入分为两类：媒体广告、社交及其他广告。

媒体广告主要包括腾讯视频、腾讯新闻客户端提供的网络媒体类广告；社交及其他广告主要包括微信及QQ空间等社交产品广告。

同样属于广告，但这两类广告的增速数据大相径庭的——社交广告增长47%，而媒体广告下降10%，原因是什么？

这需要从它们的广告主和广告类型来分析——

媒体广告：媒体广告的广告主以品牌广告为主，品牌广告的重要特征是对ROI的追求较为佛系，他们看重的是长远的品牌建设，而不是短期的销售转化。但他们受疫情影响确实最大的，毕竟削减品牌广告往往不会马上影响销售转化，因此广告主在削减预算的时候，品牌广告首当其冲。

社交及其他广告：社交广告的广告主主要由追求转化的效果广告组成。这类广告会精准地计算ROI，不管整体经济如何，只要ROI是正的，投放依旧会继续。这类广告相对品牌广告而言，受经济环境的影响会小一些。

从2019年底开始，我们经常听到传统广告公司哀叹“太难了”，到底难在哪里？其实通过上面腾讯两种类型广告的增速分析，就已经能看出来了——本质上，广告主们不是变穷了，只是更加务实。比起短期内转化效果并不确定的、需要持续投入的品牌广告，广告主们则开始寻求更直接、更“带货”的营销方式。

传统广告预算在下跌，但现在广告主有一些新的预算。

传统广告公司如何留住客户？未来广告行业的发展趋势是什么？

答案是显而易见的：不断引进新的渠道资源来满足客户的转化效果需求，短视频平台也好，直播平台也好，跟随广告行业科技的发展、数据的透明化，尽力解决“我知道有一半的广告费被浪费了，但不知道浪费在了哪里”这个困扰了广告行业甲方乙方的经典难题。

这里是渠道老司机，十余年互联网渠道经验。

同时拥有一个公众号【渠道老司机】用来放行业深度+营销干货+创业杂谈，在那里你也可以找到我，欢迎围观&唠嗑！

一个行业发展得好不好，要看是否有良性的盈利模式和市场的供需。

广告行业可概括为四类公司：品牌咨询、设计创意、媒介投放、活动执行

在现实中同一家公司包揽4类服务，或同行间互为供应商和外包商的情况都很多。

表格第一栏，主营业务成本在实体经济中叫原材料成本，而广告行业的原材料来自人的服务或资源的提供，所以我们叫主营业务成本。如果将人力服务视作广告公司竞争的核心能力，除了第三类媒介投放类公司，其他类型都和“人力”服务相关，品牌咨询和设计创意的核心竞争力是靠人的智力服务，活动执行靠人的劳力服务。只有第三类是靠资源，而非提供不可取代的智力服务。

所以，第三类媒介资源类公司也是最容易被取代的。一方面，中介公司的门槛很低，只要揽得到资源就能开设。另一方面，媒体版位资源的售价没有固定的原材料成本作为底线价。有没有活得比较好的媒介资源公司呢？答案是有的。做到资源垄断，就能活得好。像分众传媒承包了全国电梯楼宇广告资源的半壁江山，盈利数字自然漂亮。只是这个门槛太高，一般中小公司很难企及。

未来市场最需要的什么样的广告公司？

早年4A公司的创意人、设计人是广告业的中流砥柱，是这个行业门脸。如今广告公司的发展、人员职能正发生着肉眼可见的变化。近几年我身边广告业的朋友们，有的去了互联网投放平台，有的去做内容营销了，有的自己创业做广告公司。

创意和设计已不是4A公司打不破的壁垒，层出不穷的新媒体人更熟悉当下语境，有着更前沿的创意思路。垄断的资源也斗转星移到了几家互联网平台的口袋：朋友圈广告，抖音快手广告成了品牌方最想追逐的宣传方式。

那未来市场最需要什么样的广告公司呢？我认为是品牌咨询类，从门槛的高低也可看出。品牌咨询类是专家型生意，品牌咨询类公司在国外已经发展得非常的成熟，成为企业成长时不可或缺的组织力量。

而在中国，一方面营销学科的理论研究太少，没有形成一批强势的专家，专家型的品牌服务公司也非常少。另一方面，中国企业前30年多是劳动密集型的制造业、加工业、外贸业，商业模式决定了对品牌建设的需求程度不大。而今时今日的中国企业在多年代工生产的历练下，早已具备世界领先的产品水平，只是在品牌建设和商誉设计上是盲点，所以导致对于世界消费市场而言，中国企业是隐形的。在未来，会有越来越多的中国企业意识到品牌的重要性，加上进入电商这个第二市场，没有品牌作为切点进入，再好的产品都会被无记忆的流量淹没。因此，服务企业建立品牌、设计战略的咨询公司会越来越被市场需要。

*商业广告曾背负着资本主义的万恶罪名，在相当长的一段时间里受到排斥。但冬天来了春天还会远吗？广告行业的复苏也在一夜之间...
或许，是意识到了中国改革开放的大潮势不可挡，或许，是出于广告人的职业敏感。时任上海广告有限公司科长的丁允朋，决定做一次破釜沉舟的尝试。
1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表了一篇名为《为广告正名》的文章。他认为，“广告并非摆噱头、吹牛皮的资本主义生意经”。这篇短短千字的小文章，为媒体吹响了恢复广告的号角。

▲1979年，丁允朋发表文章《广告正名》

同年，人民日报发表了《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》四篇文章，多维度对广告行业的开放发声。人民日报的跟进报道，被业内认为是中央高层的表态。
1979年底，来自中宣部“可以一试”的批复，彻底打开了广告行业尘封多年的开放之门。
中国广东省广告有限公司（1979）、北京广告有限公司（1980）、中国国际广告公司（1984）、北京国安广告总公司（1988）等一系列国有资产控股的广告公司相继诞生，接着又从广告到媒介分别出现了北京公交广告有限公司、杭州公交广告等公司。

至此以后，国家逻辑与市场逻辑互相有序演进，广告行业的发展伴随着市场经济体制改革愈加蓬勃发展。
其实，在中国广告行业开放之前，以奥美为首的部分外资广告公司便在中国香港设置了办事处（1972）。直到90年代左右，中国正式开放广告行业后，这些外资广告公司才得以通过合资的方式进入中国内地市场。
以1986年5月，第一家合资公司中国电扬的成立为标志（中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司、日本电通公司在上海联合成立），国际4A广告公司进入中国市场有超过三十年的历史。
由于当时中国市场的独特环境，注定了中国的广告行业不只是作为晴雨表指标时代经济，也不能作为一次双赢的市场合作与国际4A鸾飞凤舞。中国广告既是中国经济变革与进步的缩影，也是一部本土企业与外资企业的竞争史，合作与斗争、摩擦与融合永不间断。

PART 1
1990-1999
大风起中国广告行业的诞生与发展

1978年12月十一届三中全会后，中国实行改革开放政策，首次允许个人资金参与社会资源配置，同时也鼓励外商来华投资，允许外国商人通过合资方式在中国开办公司。
1993年，国家全面开放广告经营权后，广告行业进入了井喷式发展阶段。
在北京，第一个拿到私营执照的是北京大诚广告（1993），是由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘一手创办。同年，在广东的张小平，将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立；梅高广告创始人高俊，则选择了将公司从广西搬到上海（1992）。他们都是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土私营广告公司。

同一时间，全球六大广告集团相继进入中国市场。

从当时的市场竞争状况来看，外资广告企业主要服务外资企业，如可口可乐、宝洁、联合利华等；本土广告则服务本土企业，双方界限分明几乎井水不犯河水。从市场规模来看，由于跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资（广告行业属于限制行业，外资可以进入却不得入股）从而占据了绝大部分市场份额。
在1990到1999期间，广告行业中的广告、公关、媒介三架马车已经初具规模，无论是本土广告还是国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。特别是，由1996张小平主导的广州4A协会的成立，意味着本土广告行业第一次有了完善组织格局。
在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击下，一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零，从此与时代告别，他们没能有机会在历史中留名。

PART 2
2000-2010
千禧年变局本土与外资广告斗争

2000年10月31日《中华人民共和国外资企业法》的修改，对外资广告行业做出了开放承诺；2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，中国企业进入国际竞争环境，广告行业迎来了超级蓝海市场。
国退民进，中国广告行业的发展一片向好，背后却蕴含着巨大危机。
2001年底，以日本电通为首的外资企业开始推出“0代理费用”。此前，广告行业均采用“代理制”，即按照《广告管理条例实施细则》规定，广告公司承担外国广告代理费用为15%，国内广告10%（2002后统一为15%）。
报告显示，在推出“0代理费用”后，北京电通迅猛发展，一举成为2003年收入最高的广告公司，盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅增长。平衡被打破，冲突爆发了。
“零代理”的出现是外资广告公司发动价格战的极端形式，希望能藉此快速扩展中国市场。但此举显然侵犯了本土广告公司的利益，引起了本土广告公司的极力抵抗，广州4A协会甚至发起了联合诉讼，以控诉其不正当竞争行为。
紧接着双方又在媒介、公关领域展开了激烈的竞争，资本成为了国际广告公司最强力的武器...
1.第一战场爆发在媒介代理领域。
中国最早的专业媒体代理是1996年成立的实力传播，由盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成。进入千禧年之后，六大广告集团加强了媒介领域的布局，纷纷将媒介部门独立开来，组建专门的媒介公司。
随着中国改革开放的深入，这些媒介公司又在资本运作下从公司到集团发展。比如，WPP集团就有群邑中国、奥姆尼康有浩腾、阳狮有星传、IPG有盟诺...外资集团试图通过规模化的媒介采买，增加议价能力和话语权。
本土媒介公司虽然起步慢也并非毫无还手之力。比如，CCTV旗下北京未来广告公司（1992年）以及只提供央视全频道整合传播服务的广告公司三人行广告（1997）。他们都属于典型的垄断媒介资源型广告公司。得益于央视媒体的强势地位，这些企业在当时拥有强大的竞争力。
常年排在广告公司营收榜前十位的企业，还有以TOM户外、海南白马、分众传媒等为代表的户外广告公司。这些户外广告公司借助资本的力量快速实现规模化、集团化与外资广告集团分庭抗礼。同时，他们也为本土广告提供了发展模板让上市潮逐步扩展到了公关、广告领域。
2.本土综合性公关广告公司飞速成长。
2002年，有两本不同书名在美国出版。一本是《广告的衰落与公关的崛起》，另一本是《公关第一，广告第二》。广告行业引来第一次“被死亡”，公关行业首次崛起。这一年，国际前20位公关公司已经有60％以上进入中国市场。
无数优秀的本土公关公司也在千禧年左右诞生，如嘉利公关（1996年）、际恒公关（1997）、友拓公关（2000）、蓝标公关顾问（1996）等，这些公司至今仍然活跃在公关营销市场中。
公关媒介是公关行业最为核心的职位，本土公关公司凭借媒介优势飞速成长。数据显示，从1997年开始，以西岸公关、蓝色光标、海天网联等为代表的国内公关龙头企业的年收入就已经超过了国际公司。
只是，从2004年开始，部分外资广告集团便拒绝公布年营业额，例如上海奥美广告公司、智威汤逊－中乔广告公司。可以推测的是，这些外资企业在中国或多或少患上了水土不服的症状，从后来实力传播从传媒专业代理转为综合服务商，可见一斑。
3.跨国公司用本土化战略绝地反击。
2003年，中国解除外资不得控股广告公司限制，外资公司开始施行一系列本土化政策，加强了品牌在中国当地的宣传力度。2005年10月广告业对外资全面开放，解除不得独资开办广告公司的限制。
如大水漫灌，来自国际4A公司的反击战开始了...

WPP集团（英国）、Omnicom奥姆尼康（美国）、Interpublic (美国)、Publicis Groupe阳狮集团（法国）、电通（日本）、Havas（法国）全球六大广告集团，相继通过合并、收购等资本手段在中国市场跑马圈地。其中，以WPP集团的本土化进程最为深入，不仅是当时子公司最多的外资企业，收购策略也最具代表性，系列资本运作涉及了整合传播、地域市场、媒介购买、市场调研等。
2007年左右，五大广告集团的收购兼并到达顶峰，集中了广告市场中发展良好的绝大部分头部资源。也由此诞生了第一批全资、独资的外资广告公司，此时长期稳居前十位的上海广告公司、公关公司随着新的外资股东的进入，已经不再是纯粹意义上的本土公司。
其实，除了公关行业、媒介领域，中国本土广告行业也意识到了市场集中的趋势。2005年，由黑马设计的张小平牵头，组成中国广告界的第一个中国4A联盟，引进及仿效国际4A制度。其中佼佼者开始集结大量资金，引进高级人才和先进技术，试图以较低成本创造较高水准的服务。
尽管如此，也很难撼动外资广告集团在中国的地位。外资通过合作的方式， 将相中的本土中型广告公司变成依附于它们的设计与执行机构，而小型公司则只能在行业巨擎的齿隙间生存，力量的天平已向外资广告集团倾斜。

PART 3
2010-2020
互联网新时代
广告向左，科技向右

2000年左右，互联网广告点燃了星星之火，并于2010年前后形成了燎原之势。
数据显示互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，于2017年获得了约3000亿元的经营额---已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的一半。
与互联网广告蓬勃发展对应的是传统媒体的衰败。2018年新年将至的时候，包括《京郊日报》《黑龙江晨报》在内的一大批纸媒宣布停刊休刊，2019年，《新商报》、《北京文摘》等一大批名声赫赫的纸媒也宣布报纸停刊。
在电光媒介的四面包围下一切都在被颠覆、重构...
1.传统公关广告向数字化营销转型。
数字技术与商业模式驱动了广告向数字营销传播转型。
2010年之后，六大广告集团的外延收购更加频繁。如2012年，麦肯集团收购了英国数字营销代理公司Lakestar，2014年阳狮收购美国数字广告公司Sapient、2012年电通安吉斯全资收购了科思世通。与此前的资本战不同，这一轮收购是以数字化转型为目的，收购范围全球化。
有了户外广告公司的参考模板，本土公关广告集团紧随其上。在2010年前后，这一批综合性公关广告公司凭借资本力量集中上市。蓝标集团成为首家上市的本土公关企业，紧接着是友拓公关、广东省广告股份有限公司、昌荣传播。这些本土公司从单打独斗到规模经济、范围经济上构建着本土广告优势。
值得一提的是，以蓝标公司为代表的广告集团率先开启了数字化转型。2013年蓝标正式启动了新的10年战略,确定了数字化、全球化的方向并加紧了针对数字化广告企业的收购，相继与DomobLimited、多盟智胜等多家公司达成了资本层面的合作，施行全球化的数字化转型战略。
2018年，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，或许意味着转型已经进入了收尾期。
2.广告新秀与互动创意共舞。
与本土广告集团运用资本，整合资源体系、服务体系、客户体系及技术平台实现数字化的战略不同，一部分新成立的中小型广告公司选择了另外一条方向：找到更适合数字时代的广告创意与策划。
2010年，不少互动营销公司在这个阶段成立。比如杜蕾微博的前代理机构环时互动，全称是环时互动科技有限公司，成立于2012年、时趣互动成立于2011年、有门互动成立于2013年4月，这些互动公司以更适合数字平台的互动创意为设计方向，侧重社交平台的整合营销传播。
互动公司的热潮并没有持续多久，便很快被创意热店抢了风头。2017 年，在上海成立的中国独立创意联盟名单中，包括了天与空（2013）、之外广告（2014年）意类（2014年）有门互动（2013）、karma（2012）、topic（2017）等十六家企业。与数字营销公司、互动公司不同，这些新生代创意热店更偏向于创意艺术、风格更独立、企业的组织架构也与传统广告公司不同。

当然，在创意热店的队伍中也有些传统广告公司的身影。比如隶属于利欧数字集团（2014）的MATCH·马马也（2017年），其创始人莫康孙曾是北京麦肯光明广告公司的总经理；在2003年创立的胜加，其在2012年还是一家全案代理型广告公司。传统广告公司对于创意热店新模式有着极高的探索热情。
3. 2019年，很多人正在逃离广告行业。
2017年2月，奥美提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号，目的是将奥美集团的各个子品牌整合为一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。最令人关注的动作是，2018年11月WPP集团宣布将旗下Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊)合并为一家新公司Wunderman Thompson，并永久退出中国市场。
智威汤逊是全球第一家广告公司，这次合并有人将其视为广告行业式微的象征。因为紧接着，2018年12月29日，北京电通广告有限公司日方全资独立；2019年奥美宣布独立，成为六大广告集团最后一个宣布独立的集团。外资广告集团从分散扩张到独立整合或许也是意识到了越来越紧迫的市场环境。
1.做营销的，越来越不像广告公司。更多玩家看好多元化的数字营销环境。数据显示，2016年，大部分数字营销公司的收购并购由IBM、埃森哲、德勤等咨询公司发起，传统六大广告集团仅参与了22%的收购并购交易。2018年我国互联网广告市场规模达到3845亿元，BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%，它们是均不是广告公司。
2. 拍广告的，越来越像艺术工作室。相较于创意热店第一股天与空还自称为4A升级版，新兴创意热店the nine则态度坚决的拒绝承认自己属于广告公司。2018年6月21家独立创意公司发布了关于“付费比稿”的联合倡议，似乎表达了与广告公司彻底决裂的决心。
3.全球最大的广告主正在抛弃广告。2016年，联合利华宣布成立了内部创意团队U-Studio。一直忙于改革广告模式的宝洁，于2018年也宣布成立了一家全新的独立广告公司，团队的内部人员均是与宝洁有合作的广告公司人才。除此之外，苹果、麦当劳、百威英博、雀巢都在组建自己的in-house 团队。
中国广告行业的竞争对手不只来自同行业,还有产业链上下游公司的双向挤压。
2019年三月，联合利华某高管在一次行业峰会上说“未来，我们应该适应没有广告的日子”引发轩然大波。但不得不承认的是：2019年，很多从业者，正在逃离广告行业...

广告行业的来苏之望被突如其来的病疾打破面对新冠肺炎疫情，广告行业该何去何从？

敬请关注，后续推送>>后疫情时期，行业复苏系列专题<<

数字化已经变成整个营销的基础。

从广告预算的角度来看，广告主对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%，得到了快速提升。移动互联网、数字户外以及OTT在近几年都有增长的趋势，数字户外的占比从5%提升到到9%，几乎翻倍，这也表明了广告主不断地增加数字媒体投放的倾向。

从移动互联网角度来看，广告主对移动互联网的预算占到互联网广告投入的70%。同时大V公号、信息流广告、视频的贴片广告、短视频广告等广告形式，也在过去一年获得了越来越多广告主的青睐。

此外，以人为核心的营销，越来越受广告主关注。比如大V和公众号、主播口播、短视频的广告等。包括网红、电商的广告，其实在整个移动互联网当中也是比较重要的，越来越多的广告主倾向于在后台进行数字化投放。

昨天刚刚和前公司老大简单聊了几句

一致认同的想法是：目前甲方爸爸对于乙方的需求，或者说要求越来越垂直。

说白话一点，就是：

你要么就创意好，要么就执行好，要么媒介资源好，要么就可以给我一个完美的策略。

最最最不济的，你和客户爸爸的客户关系做到位了，客户爸爸一个眼神，你就知道他打什么算盘，立马里应外合的把这件事办的妥妥的——这种巴结好，也是客户需要的“垂直”

原因是什么呢，其实很多人都分析过的。

我入行不太久，没经历过辉煌的时代，一入行似乎就是过了顶峰经历变革了。

先是被新媒体渠道的爆发冲击，紧接着是KOL，然后是创意热店。

似乎这几年一年一个样一年一个样。

但其实，作为乙方，无论是广告公关策略媒介执行，有一点是不变的。

就是你要对甲方来说，有价值。

这个价值可以是能卖货，可以是能拍个好视频，可以是预算充足的时候做了个全城轰动的线下快闪，也可以是拿着留出来的buffer给微博话题刷一个漂亮的数据。

只不过，随着大环境的变化，人才流动的变化，行业需要的价值在不断的变窄罢了。

当每个广告公司和创意热店，不再思考着如何把飞机稿落地，而是会考虑究竟可以为客户带来什么的时候。

这并不是最坏的时代，不是么？

就趋势而言，个人看法：

随着大数据技术的不断发展，各个媒体的数据将被打通，线上线下的数据将进行融合，立体化的将每一个用户勾勒出来。

广告主将知道我的每一个广告该投给谁，我的每一个广告投给了谁。

1、广告投放日趋精准化

随着多种新兴媒体技术及电子信息技术的快速发展和不断完善， 技术革新推动广告行业内容、传播方式和商业模式等随之迅猛发展，广告正在朝着精准化方向发展。一方面，随着信息化、大数据和云计算等先进技术的应用，未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础，通过对广告受众人群进行细分，实施精准广告营销；另一方面，随着优质广告资源价格的不断提升，精准的品牌定位、优秀的广告创意内容、精良广告片制作、科学的媒介传播策略等都直接决定广告主的广告投入回报率，能够为客户提供精准化创意策划、媒介传播策略和制作内容将显得尤为重要。

2、广告产业向专业化、规模化方向发展

我国广告产业经过三十多年的快速发展，广告产业正在朝着专业化和规模化方面发展，产业集中度逐步提升。在产业分工领域，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计公司、制作公司、媒体代理型公司等。此外，随着广告产业的不断成熟和竞争日益激烈，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司不断扩张，国内实力雄厚的广告公司整合其他广告公司，形成具有本土特色、经营规模化的广告集团。

3、优质电视媒体广告资源占据重要地位

由于电视媒体广告的广覆盖率、高到达率及低千人成本，以及相对其他媒体的权威性和公信力，未来仍为广告主投放的首选媒体之一。伴随广告主对于高收视率内容的追逐， 拥有优质广告资源与优质内容的电视媒体广告资源越来越受到市场的青睐， 缺乏竞争优势的二三线电视台的广告竞争压力加重。以央视、央影和部分一线卫视为代表的优质、高端的媒体资源，仍将占据广告行业的重要地位。

4、新技术发展加速各类媒体的融合

近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用，不断催生以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表的新兴媒体形式，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输，并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来，有效地弥补了传统媒体所欠缺的互动性和精准性。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间的全面融合成为趋势。

最近两年 Retail Media Network （零售媒体网络，简称 RMN） 变成了一个热词。全球战略咨询公司、国际新闻媒体都有大量的文章。

• BCG | The $100 Billion Media Opportunity for Retailers
• Bain | Are You Ready for the Retail Media Revolution?
• McKinsey | The rise of commerce media: The opportunity for CPGs
• Forbes | Retail Media Networks Are The Next Big Advertising Channel

为什么 Retail Media Network 重要?

GroupM 估计去年全球零售商获得了 880 亿美元的广告收入，今年将达到 1010 亿美元。这占全球所有数字广告的 18%，占所有广告的11%。

eMarketer 预估美国数字零售媒体广告支出今年将增长 31.4%，达到408.1 亿美元。到 2024年，总额将增长到 611.5 亿美元，占数字广告支出的近 20%。

FT 的文章 How retailers are reshaping the advertising industry 里的这张图更为清晰地说明了 RMN 是数字化广告的第三波浪潮。

Criteo 的首席收入官 Brian Gleason 说，零售媒体有可能开创数字广告的新时代。”首先是搜索，它改变了我们与消费者互动的方式。然后是社交媒体，它使目标受众变得更加清晰。零售媒体是第三波浪潮。世界上最大的零售商正在以许多方式成为媒体公司。”

什么是 Retail Media Network?

美国 Association of National Advertisers-的 Retail Media Networks 101 一文如此介绍 RMN。零售媒体网络允许零售商让他们的合作品牌使用其关键资产：他们的第一方客户数据和渠道（包括网站、App）触达客户。

换言之，品牌通过零售商的广告平台投放广告。

最大的 RMN 是亚马逊。
亚马逊的广告收入高于Amazon Prime 会员计划、是其实体店（包括 Whole Foods 杂货店）销售额的两倍多。去年，其广告收入总额为 310 亿美元，同比增长 48%。预计今年可能达到 400 亿美元。

亚马逊在今年 12 月 6 日发布的 A guide to retail media networks， 也对 RMN 做了简单的介绍。

A retail media network is an advertising infrastructure that comprises a collection of digital channels (e.g. websites, apps) that are offered by a retail company to third-party brands for their various advertising purposes. Purchasing ad space on a retail media network can help brands of all sizes further build their digital marketing strategies.——Amazon

本质上，零售商使品牌能够在一系列数字渠道（如网站、应用程序）上购买广告，其中包括零售商直接拥有的渠道和第三方媒体公司拥有的渠道，这些媒体公司与零售商合作，向品牌提供广告库存，以便在零售商自有的流量渠道之外进一步推销其产品。

除了亚马逊，还有其他的 RMN 包括 Walmart, Instacart, Ulta, CVS 等等。可参考 Tinuiti 的文章：The Top 12 Retail Media Networks (Besides Amazon) Compared.

里面涉及到程序化广告的 DSP， SSP 和一些广告科技 Adtech 公司比如 Criteo, 此处不做过多介绍。

Retail Media Network 的利弊

零售商

对于零售商而言，广告的高利润收入可以抵消其他部分业务的损失，如第一方产品销售、第三方卖家费用、实体店销售和订阅服务。Forrester 报告称，平均而言，RMN 的利润率在50-70% 之间，明显高于其他广告支持的媒体。

广告主

零售商的第一方数据避开了广告追踪的问题。

苹果 iOS 操作系统的更新，限制了应用程序在网络上跟踪用户并收集他们的信息的能力。谷歌表示，将从 2024 年开始逐步淘汰用于跟踪其 Chrome 浏览器浏览情况的第三方 cookies。

同时，消费者在亚马逊这些平台基本处于购物模式。转化效果会比社交广告要好。

许多品牌也将 RMN 视为对冲 Facebook、Google 和亚马逊三巨头在数字营销广告支出占垄断地位的一种手段。

不过，广告主也面临不少挑战。

这种广告并不便宜。营销人员为 RMN 上的广告位支付的费用至少比更广泛的网络上的 “程序化 “广告高 10 倍，尽管最终的回报可能更高。

根据 Forrester的调查，45% 的广告商表示他们在零售媒体方面最大的挑战是 “有太多的 RMN 需要管理”，40% 的广告商表示他们最大的挑战是难以比较各 RMN 的表现。

此外，零售商可能不会将自己的用户数据透露给广告商，也不允许品牌在不支付平台费用的情况下在其他地方重新定位客户。

FT 的文章也指出，并非所有人都相信它们的效果。
数字营销咨询公司 Control v Exposed 的全球总裁 Paul Frampton说，营销人员正越来越多地要求零售商证明这种广告增加了多少价值。”如果我们在这上面花钱，这是否真正提高了销售额，或者它只是带来了同样的人，而这些人无论如何都会来？”

联盟营销

联盟营销也是媒体电商的重要部分。
不管是 媒体侧的流量变现还是零售商和品牌端的流量获取。

Martech Record 年初的文章 Retail Media Networks: What are They and How Will They Affect Affiliate Marketing? 能给联盟营销人员一些启发。

• Greater competition for performance media dollars.
• More competition for content site inventory.
• Increased affiliate investment from retailers.
• Potentially larger bounties from retailers.
• Increased cashback offers from retailers.

总结

你觉得数字化广告的第三波浪潮是RMN 还是 TikTok, 或者电商直播？

更多内容见公众号 BobzNotes.

外行眼中的广告形式，回顾一下过去。毕竟我也不知道多远才算未来。

2020年初，突如其来的这场病毒小灾难，促使了某些人或物的未来快速到来。无辜的感染者和前线的医护人员提前结束了生命，算是对于个人来说最远的未来了。他们之中没有我，似乎很远却又很近，毕竟我们拥有同类的脆弱。伤感

智能手机还没有普及的时候，尽管电脑可以连接互联网，但是由于受到设备便携性以及通讯技术的限制，人们接触的主要广告是以传统形式为主，包括电视、广播、户外、影院、杂志和报纸等线下场景。很直观的广告。

智能手机普及以及联动的大量网民突增，互联网占用人们更多的时间比，线上广告开始流行，通常大流量官方网页左边一个大通栏，右边2个小通栏，中途还串出来一个触不及防的霸屏。——图片广告到线上

互联网越来越成熟，我们可以做的不仅仅是浏览网页，还有无比方便的各种传统SNS让我无时无刻都可以看看外面的世界，随时随地和朋友侃大山。视频和图片信息流类的广告增多，一条一条的有配图有文字，浏览的时候通常以为是常规内容，其实是广告，这个时候的广告还是硬性为主。——图片文字结合

网络生活越来越丰富，人们开始识别广告，人民群众的消极情绪让不能取悦和满足广告主的诉求。软性植入开始流行，触不及防片尾彩蛋和轻描淡写的品牌提及，软性植入越来越流行。——软文

软文现在也很流行，但逃不过部分聪明的网友，常常被识破也不会上套。虽然写的好的软文看完也觉得作者是有才的，广告最多只是一次曝光，谈不上转化，在这个着急的年代，客户爸爸怎么甘心止于传播，转化转化最重要。爱奇艺创意贴片和花式口播火了一段时间，最适合local快消类和3C类新产品上市，大大的曝光，有钱的客户爸爸。现在都附有购买链接或者二维码，具体转化效果不明确，但是这就是一套标配广告。——网剧综艺创意贴片

短视频火了，抖音快手功不可没。平台用户确实很多，本土的客户爸爸总能勇于尝鲜，各种挑战赛匹配达人传播不断，但是能大火的实则有限，感受到广告的局限性在于创意。——短视频广告

最近呢，直播又火了。李**带货真能力不用怀疑，连我这种对深知广告套路，对广告绝对免疫的人群都因为看了李**直播下单了，购买的是以前不知道的产品。说实话，直播主要是声情并茂的强调了产品的优点，以及更多的赠品，用户主要是更便捷的获得信息，偷懒代替以前的四处查证，脑袋一热就，但凡清醒一点，略微动一下辩证思维也不至于急于下单。——直播

当然信赖感起了不小的作用，李**早期会直接吐槽某些产品累积的口碑，现在由于全是客户爸爸也不便吐槽，“不是好的产品李**不会推荐”只是说辞而已。

从他的直播可以看到各种类别的产品都已接受且信赖直播这种广告形式，但是很多大一点的产品比如汽车电脑等大件都还在观望的阶段，由于今年疫情影响，也进一步催化了直播形式的扩散，毕竟在家待着的时间多了不少。

一直觉得5G对于广告形式的影响应该很大，空了心情好再YY

全球广告市场现状及未来发展趋势（最新年份）

2023年全球及中国广告行业头部企业市场占有率及排名调研报告

据调研机构恒州诚思（YH）研究统计，2022年全球广告市场规模约14386亿元，2018-2022年年复合增长率CAGR约为 %，预计未来将持续保持平稳增长的态势，到2029年市场规模将接近21541亿元，未来六年CAGR为5.9%。

广告(Advertising)为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的贵用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其服务对象通常是某种产品或服务。广告有广义和侠义之分。广义广告包括的经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告的形式多种多样，如纸质广告、交互式视频广告等，已经发展成为应用市场的一个重要特征。广告是一种能吸引受众的有效方法。通过创建引人入胜的广告内容并投入充足资金来吸引目标用户，广告可以对业务产生直接影响。这种效果体现在众多不同指标中，其中包括交易量的增加或品牌知名度的提升。广告策略中一般会包含一种 KPI，来衡量广告效果。

全球广告主要生产商有Interpublic Group、WPP和Omnicom等企业，排名前三的企业占全球市场约15%的份额。就产品类型而言，互联网广告是最大的细分，占有大约52%的份额，同时就下游来说，食品饮料是最大的下游领域，占有22%份额。

本文调研和分析全球广告发展现状及未来趋势，核心内容如下：

（1）全球市场广告总体规模，按收入进行了统计分析，历史数据2018-2022年，预测数据2023至2029年。

（2）全球市场竞争格局，全球市场头部企业广告市场占有率及排名，数据2018-2022年。

（3）中国市场竞争格局，中国市场头部企业广告市场占有率及排名，数据2018-2022年，包括国际企业及中国本土企业。

（4）全球其他重点国家及地区广告规模及需求结构。

（5）广告行业产业链上游、中游及下游分析。

本文主要包括如下企业：

WPP

Interpublic Group

Omnicom

蓝色光标集团

PublicisGroupe

利欧数字

Dentsu Inc

Hakuhodo

广东省广告集团股份有限公司

Havas Group (Vivendi)

华扬联众

引力传媒

ADK Holdings Inc. (Bain Capital)

思美传媒

派瑞威行（浙文互联集团）

因赛集团

三人行传媒集团

福石控股

广东广州日报传媒

北京巴士传媒

中视传媒

博瑞传播

分众传媒

本文重点关注如下国家或地区：

北美市场（美国、加拿大和墨西哥）

欧洲市场（德国、法国、英国、俄罗斯、意大利和欧洲其他国家）

亚太市场（中国、日本、韩国、印度、东南亚和澳大利亚等）

南美市场（巴西等）

中东及非洲

按产品类型拆分，包含：

电视广告

报刊广告

户外广告

电台广告

互联网广告

其他

按应用拆分，包含：

食品饮料

汽车行业

医疗健康

消费品

旅游

教育

其他

本文正文共10章，各章节主要内容如下：

第1章：广告定义及分类、全球及中国市场规模、行业发展机遇、挑战、趋势及政策

第2章：全球市场广告头部企业，收入市场占有率及排名

第3章：中国市场广告头部企业，收入市场占有率及排名

第4章：产业链、上游、中游和下游分析

第5章：全球不同产品类型广告收入及份额等

第6章：全球不同应用广告收入及份额等

第7章：全球主要地区/国家广告市场规模

第8章：全球主要地区/国家广告需求结构

第9章：全球广告头部厂商基本情况介绍，包括公司简介、广告产品、收入及最新动态等

第10章：报告结论

从数据统计来看，随着社会的发展， 广告行业也一直在更新迭代。

传统的电视、报纸、杂志、广播、 户外等传统媒体广告市场增长放缓， 尤其是报纸、杂志这一块，基本已经被压缩到不能再压缩了。

主要还是受人们新型的生活方式改变，

20年前，报纸、电视是人们最普遍的接受新讯息的渠道。 广告自然在这两大板块红红火火。

近两年（2018-2020），报纸、电视已不复当年之勇，手机移动端才是主流。

当下互联网环境,和技术发展,以及对少量用户的调研后,得出一些个人想法.精确的按需投放将是全球广告业的一个重要趋势,未来的广告不仅仅是单一的品牌宣传,广告将在大数据的基础下做到精准化并且功能化,成为生活的一部分,并且广告的目的不仅仅是促销,而是带动人们的情感反应.

和传统式的营销方式对比，互动广告在公司和消费者中间产生了双重会话，在营销方式和实际的对策上，会依据消费者的意见反馈来开展转变，换句话说，这类推广方式是跟伴随着客户的整体要求来转变的，这代表着互动广告一直处在动态性当中。因为具备更高的精确度和目的性，这类推广方式的高效率一般要比传统式销售高2~12倍。

八爪鱼是一个互动式效果广告平台，集合2500+APP官方广告位， 含“开屏动画、信息流、固定广告位”进行深耕精分。以竞价的方式展示。无论对于流量主还是广告主来说，都极大的提升了效率。