ABM（目标客户营销）到底跟传统的漏斗营销有什么区别？

最近几年里，越来越多的B2B企业开始关注营销界的新星——“ABM”。数据是最不会撒谎的，就在一些人暗自叫好，以及大多数公司持观望态度的同时，ABM就这么在几年以内开始后来者居上，大受一些大型外企和国内公司的宠爱。

但是关于这位新苗的争议也是热度不减，部分案例企业应用ABM以后收获高额ROI的同时，也收到了一些外界的怀疑和讨论。

究竟新出的ABM到底适不适合在在国内本土化和大范围的应用，又是否只是“中看不中用”的争议性选手，还是锋芒不显的新晋“潜力股”呢？

且待JING妹儿这一次，好好和大家拆解拆解它的“骨架、经脉”，以及和传统营销漏斗相比，它的特殊之处在哪里！

1.何谓ABM营销？

这次JING妹儿要提及的主角目标——客户营销（ 以下统称为ABM），其实是一种更加高效、充分利用存量的B2B营销策略，在该形式下，B2B市场营销团队采用一种广撒网的方法来开发潜在客户， 其目标是尽可能多地获取销售线索。

简单来说，ABM更侧重于以公司为单位，种聚焦于潜在目标客户，将既有线索归纳至不同的账户中。从它擅长的技能体系和面板属性来说，“ABM”相较而言会具备增量的属性，因为列表内账户数量是可拓展的。

也因此，ABM营销使得在整个购买过程和客户生命周期中交付这种需求变得很容易。对于ToB企业而言，ABM的实现和应用能够让其具备如下优势：

• 更有效的使用营销预算
• 简化销售周期
• 更全面的追踪、判断
• 更好的客户体验
• 更科学的考核标准
• 销售、营销团队紧密合作，团队统一
• 实现更高转化效率
• 实现更好的客户拓展

2.相比LBM，是否ABM真的无懈可击？

不得不说，近年来突围崛起的ABM解决方案供应商，也让ABM营销的推广和普及也让整个营销环境变得更加热闹起来。

如果尝试以LBM策略为参照，我们会发现ABM策略不是从营销渠道开始的，而是从识别和锁定最适合的客户开始。然后，营销人员就可以在这些客户经常活跃 的渠道上向他们的决策者提供个性化的信息触达。

注：ABM是从特定目标开始拓展到广泛目标的倒漏斗策略；而LBM则是从广泛目标逐步锁定到特定目标的正漏斗策略-

也就是说，我们如果真的要用好ABM，那么对于一个长期消耗的阶段来说人营销获客需要更多人力以及物力的投入，才能保证说在和优质B端客户的互动中，建立稳定且牢固的合作关系。

而不是不顾线索质量，只求广撒网的方法来开发潜在客户和实现迅速关单，但是问题就在于说我们的漏斗下走，到最后可能成单的客户就会越少。

另外，如果我们从长远来看这些线索的需求与品牌业务可能根本不太契合。根据Forrester Research 的研究，在该方法下，超过99%的B2B的销售线索没有成单。

那么是否这种新的营销模式，就不适合国内现有市场环境，甚至于说比传统漏斗营销模型还要有所落后，“水土不服”呢？

其实不然！搭建合理且科学的ABM策略体系，将能帮助B2B企业收获丰厚的回报，事实也证明已有案例的成功是可以完美复制的。

据统计，年营业额1亿美元以下的公司平 均将其总营销预算的32%用于ABM，而年收入在10亿 美元以上的公司为21%。ABM平均支出占公司年营销 预算的27%。

这其中争做第一批是吃螃蟹的企业，正因为早期采用ABM计划而收获其带 来的回报，反过来大获成功的案例结果更变相推动了ABM在中国市场的“走红”。

数据来源： http://www.salesdriver.com.cn/

3.ABM体系到底应该如何搭建？

一个强有力且顶层架构设计合理的ABM策略在搭建期间，应当包括如下几个步骤：

Step1:定位目标用户，确定用户画像

所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括企业的基本情况、业务痛点以及信息战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要;

在足够的客户数据支撑下，JING妹儿建议企业可以考虑对客户加以细分，从中了解和掌握资源倾向的实际分配以及后续内容投放可以尝试的优化方向，将工作重要放在最有望为企业贡献价值的客户身上，做到精准出击，一击必中！

Step2:根据客户类型，选定合适ABM战略

为了实现和重量级客户完成一对一对接，JING妹儿建议我们可以针对不同层级的客户，采取不同的营销战略方式。比如我们可以考虑针对三级客户采用程序化ABM战略，进行分组推广。

Step3：捕捉用户购买，输出定向内容

据统计，74%的客户会购买选择购买提供了洞察自身企业业务与挑战内容的解决方案。提供可信的与用户业务相关的，有价值的信息能够提升被阅读的几率同 时教育用户，kol以及客户的证言能够有效打破他们的固有观念，

因此JING妹儿建议我们可以结合用户数字购买阶段期间的有效信息，完成定向内容的输出，打造品牌偏好力和客户传播力。

Step4:构建ABM营销计划

当我们制定了个性化内容之后，就可以着手完成和推进ABM计划。根据营销阶段和营销目标的不同，选择触达渠道来策划不同的内容、触达方式以及触达项目，从而完成ABM旅程的设计。

Step5：保持持续追踪

根据已有营销计划，我们要开始对ABM进行持续的效果追踪，而非等到Revenue以后再去考量和评估项目的成功性。

Step6:考核和分析ABM结果

为了建立出一套行之有效的ABM考核标准，我们在测量指标的设计上，应该考虑将之贯穿到数字购买旅程的每个阶段，具体到落实中就可以考虑这些指标是否和客户建立了有效沟通；客户关注我的内容与否；如何转化客户为销售机会等等。

Step7:结合转化实现客户拓展

结合已有的转化效果，我们可以从中分析出目标客户的基本特征，并且以此为参照，按照行业规模、用户需求特征等寻找适合ABM的更多目标对象；

接着我们就能根据数据分析的结果，对营销成功的顾客数据进行挖掘分析， 并反推和预测相关/相似目标客户的需求， 并且基于预测结果拓展出更多的客户来。

4.不得不掌握的ABM营销策略

预定向策略

预定向策略的核心要义在于营销与销售两者互为一体。通过一定的预定向，将有助于我们对目标客户中利益相关者推送更具指向性和个性化的广告，从而大幅 度提高目标客户参与度。

理想情况下，它将能帮助我们的广告和营销方案实现针对单个个体的、高度个性化，同事避免了投放预算的浪费和不集中。

客户培育策略

客户培育活动的目的是吸引目标客户的关键利益相关者，并将他们转化进销售漏斗。

在ABM过程中需要注意的是，并非目标账户中的每个线索都需要立即联系。事实上，在初始阶段，营销人员需要避免联系一些有极具价值的影响者和拥护者。

JING妹儿认为我们科使用目标客户营销策略，持续向这些客户展示信息和内容，直到将其转化 为一个销售机会。

潜在线索培育策略

潜在线索的培育和补强型ABM解决了基于线索营销的一个基本挑战：无法触达公司内的整个购买决策群体。

线索到客户的培育策略是比较独特的，因为它只适用于补强型 ABM。如果咱们本身的目标是挖掘需求同时，把ABM很好的执行落实下去； 那么该策略就非常适合我们来采用。

漏斗加速策略

对于大部分企业，漏斗加速是一个未被充分利用的策略。通过该策略，我们可以加速销售转化，吸引更多决策者进入到购买周期的下一阶段；

具体到应用中，我们可以通过广告投放、线下营销活动、销 售面谈等营销方式，在客户购买旅程不同阶段教育并于目标客 户建立深刻联系，帮助我们的目标客户建立共识，并使他们更快地通过漏斗。

你好，我是JING妹儿，这里是一个有温度的【B2B营销行业指南针频道】。关注我，你就离B2B营销行业营销大牛，又进了一步！（*友情提示：更多有趣的B2B营销干货内容和数据报告请关注JING妹儿账号专栏文章，也可以来组织对暗号找我哦*）

参考链接：

• http://www.huoyanio.com/
• www.SalesDriver. http://com.cn

区别在于以下几点：

传统销售漏斗型的客户发展是单线向下、线性和固定的；而ARM包含了大量的互动，再承诺购买阶段前后都存在多个触点形成循环往复的过程。

传统销售漏斗的客户行为结束与承诺购买阶段；而ARM在承诺购买之后还有建立忠诚、主动推荐以及支持用户阶段。

传统销售漏斗的潜在客户在传统的流程中，只能从初步了解开始；ARM的客户可以在任何阶段进入循环周期。

传统销售漏斗的营销关键在于初步了解阶段，争取客户进入销售漏斗；ARM关键在于需要关注客户在循环周期的每个阶段。

销售漏斗的传播策略专注于销售；ARM通过内容战略战术来接触、吸引潜在客户，提供价值并建立忠诚。

销售漏斗的目标收短期目标和订单渠道；ARM的目标受长期目标和客户价值驱动。

ABM是目前市场营销的新趋势，可以助力B2B企业的成功获客。

ABM（account based marketing，针对目标客户的营销）与传统的漏斗营销不同，会提前划定客户群，明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式，定向针对这些客户做营销。

在战略/思路上，ABM明确定义好产品与市场的契合点（PFM, Product Market Fit）,选择推广的目标客户即为最为获利的目标客户群。而传统的漏斗营销不清楚目标客户群，会有很多尝试和无效的浪费，ABM虽然不能完全避免浪费，但是目标会更加精准。

ABM以目标为火种，在单个客户内部挖掘更广大的接触面。通过不同的营销战役获取该客户更多的联系人，以形成多向、多层次的深入联系，形成潜移默化的教育作用，进而影响成单。

ABM这种方法适用于单体项目单价比较高、目标客户体量比较大、整个项目的评标和销售的流程比较长、比较复杂的公司，否则投入产出比很低。这个时候通过ABM可以帮助销售提高效率、降低难度。所以，在目标的选取上，ABM的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。

与传统营销不同的是，ABM需要市场部有一个比较强大的外呼团队（SDR），主动跟客户接触。但与日常接到的垃圾电话有一个很大的区别是客户接到的每一个电话都应该是目的性非常明确的，也就是说应该对客户进行初期通过定向广告、EDM等方式逐渐去接触和影响目标客户，通过营销自动化工具把目标客户里关联的其他联系人找出，之后通过活动邀请、白皮书等孵化、教育，在客户对你有初步的了解后，再主动电话接触，这样的成功率会提升很多。

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ABM（Account Based Marketing），译为目标客户营销，是将营销资源聚焦于瞄准和培育高质量的客户，实现以获客和成交转换为目的的营销策略。

ABM将重点集中在目标客户身上，在其购买旅程的每一个阶段给予个性化、针对性的体验。在合适的时间，提供合适的内容和服务，最大限度提升客户成交概率，促进业绩增长。

ABM营销让营销、销售团队实现协同配合，提升营销资源的利用率，使得营销活动带来的收益回报最大化。

ABM本质是投入产出的问题，一种新的营销与销售的范式。如果说你的客户是一小类的客户，在营销的选择上之前更多是靠销售、行业的沙龙和会议营销来完成，但在数字时代有了新工具与目标客户接触、沟通、数字化互动的机会，当然也符合人的习惯。

ABM不仅仅只用在B2B上，只要你的客户是精准的群体，例如每家实体店、银行支行、汽车销售等服务机构，目标客户大部分就住周围3~5公里。那么你的微信群、抖音号、微信公众账号就可以借鉴ABM的思路把内容做到精准化。让数字化时代的营销实现本地化、精准化。

一个案例讲明白ABM

客户卖的是煤矿类工程机械类的产品，那么他们全国片区销售与市场公司的目标客户非常清晰。你可以看到客户相对聚焦、甚至是个位数这样的采购方。过往这样产品销售模式更多的销售、拜访、顾问式的销售、大客户的销售，常年聚焦于线下人际关系的往来以及传统意义上的销售技巧。
数字化转型大时代，那么B2B工业品销售如何数字化？我在辅导的时候，就推动企业ABM和数字化新销售的转型。刚开始习惯传统人际方式，对数字化的效果是严重怀疑，甚至不容分说拒绝。
背后潜台词是客户这么单一，干嘛费那事，直接线下拜访得了。认为：“数字营销和销售的方式不够精准或者不够能够精准的触达“
在我的帮助下先打了个样版，做了煤矿机械的短视频，并在标题上加上地区+客户公司名字+行业+黑话。让抖音及视频号的算法去找到特定的人群，这也就是常说的兴趣电商在工业品行业应用。
你做的内容精准、鲜活、有针对性、价值，那么煤矿集团的朋友点了个赞，或者是从头看到尾或相关的评论、分享行为以后，算法就会认为内容对他的同事也有价值，并作推荐。
集团员工手机通讯录上常常保存公司集团内的领导、同事的手机号码，在这样的情况下内容就会沿着你看不见的数字化关系网络去渗透、去传播。这就是一个非常典型的ABM式营销与销售创新。
让内容精准在特定目标客户群体内传播、沟通、再结合传统的线下销售、客户互动、招投标以完成数字化销售。

通过上面这样一个小小的案子，你不妨思考一下：

如果你的目标客户和想影响关键决策人，非常垂直，那你就可以定向地、通过数字化的方式来影响到他们。ABM式的内容营销与销售方式能够做到随风潜入夜，润物细无声。

ABM的营销的本质就是围绕目标客户来做内容、做数字化的营销、做数字化的销售。如何才能够精准的跨越网络时空以达成营销和销售目的，关键在于围绕特定的小众的TOB的客户来定向的内容。

你说这个恐怖不恐怖，不怕贼，就怕贼惦记着，是不是？通过定向为客户董事长，决策层等人员制作相关的、新鲜的内容、有价值的内容，那你在构建数字化时代新销售方式。

实践ABM营销，要关注4点：

1.最为基础要懂用户。只有你真正的懂购买决策层、采购的群体、财务以及相关的关键决策人的需求和痛点。在基础上，再开展内容营销、数字化销售、社交销售才有可能性。

特别要关注：目标客户获取信息及网络采购旅程问题。

2.ABM营销，让营销更加专注，炮火更为聚焦。在精准性、数字化双重加持一下，让营销更为有效，也更有获得感。

在执行过程中，不少企业并没有深刻领悟ABM的精髓。一旦做起来，实操的时候，常常就放飞了自我、内容没有聚焦、没能真正get到ABM营销内核。

3.内容，需要的是新鲜的、相关性、有用，当然也不乏有趣。

既然你的目标客户是聚焦的，内容就要紧紧围绕当下正在发生的、有价值的、鲜活的内容。

这才是ABM最为重要/最具挑战性.

过往咨询和培训解决方案来看的，你需要整合销售人员、客户成功团队、组织内的专家、产品研发、业界意见领袖、外部咨询机构等，可以2周开一个沙龙，探讨下业界最近内容和议程，大家做个交流研讨。

这样操作起来就有流程、持续性、结构化的输出内容，这样的ABM营销内容非常鲜活且有针对性，客户当然愿意看。

4.ABM营销需要保持适度的连接效率。不宜过快，也不宜过少，通过连接沟通的数字化。可以有效的屏蔽掉竞争对手，也可以激发需求与销售线索，这才是关键。

ABM营销，我的看法

ABM的营销和销售的模式最近几年在美国非常的火热？

我预测，在未来接下来相当长的时间段ABM也将成为TOB行业或者说小众垂直行业营销关键性的营销方式。

ABM的营销理念并不稀奇，就是围绕目标客户来做个性化的市场操作。只不过在大众营销或者是客户群体比较大的情况下，我们的企业没有办法，也没有耐心，更没有流程和制度去执行。

数字化时代来临以后，用户呈现部落化，垂直深井化，在这样的情况下海外的TOB的公司就琢磨出这样的一种管理流程和操作打法。

只是把经典的理论，变成在数字化时代可以执行的一种实践而已。

最近几年，一直帮助多家企业走向数字化营销与销售新模式。

这是一个范式转换的时代，数字化的新销售、数字化时代的 B2B 、B2C的营销正在逐步从多个角度涌现出来。但远还没有定型

ABM的营销其实也反映了我们从传统的销售到数字销售的过程中，不同类型、不同规模的企业因地制宜来开展自己的营销与销售行为尝试。

ABM的营销应用在TOC端，或者说你的目标客户群体规模相对大一些，同样可以开展内容营销来让数字化销售与销售线索的连贯。

这是一个概念横飞的年代，但是概念犹如黑夜里的探照灯，有一束光给你一些启发、给一些标杆，以帮助我们更为有效地走向未来。

ABM（Account-Based Marketing）自动化营销是一种有针对性的营销策略，它将客户放在营销活动的核心，基于客户人群对其制定定制化的营销计划。该策略主要围绕客户群体中的重要客户展开，以建立更好的客户关系和提高销售收入。到了自动化阶段，ABM将利用数字技术通过数据分析和个性化营销内容，实现更准确和精细的营销。这种策略通常涉及多个渠道，包括电子邮件、社交媒体、搜索引擎和网络广告等，以及自动化系统，例如CRM（顾客关系管理系统）和MA（营销自动化）。

ABM自动化营销的实施需要以下步骤： 1. 制定目标客户 - 根据自己的业务和市场发现目标客户，并将其分为几个级别，以便深入挖掘和推销。 2. 创造营销资源 - 通过制定有针对性的营销内容，从而在每个目标客户级别提供有吸引力的资源。 3. 技术应用 - 使用MA软件来创建目标客户级别并选择相关的营销资源，以创造吸引力的目标资料库。 4. 个性化营销 - 通过MA软件的自动化功能，根据客户的兴趣和需求创建个性化营销内容。 5. 测量效果 - ABM的自动化营销能力提供了一个完整的可测量性的环境，可以从客户访问至销售漏斗中的每个阶段测量效果。 总之，ABM自动化营销策略将重点放在建立更好的客户关系和提高销售利润上，通过使用自动化和个性化营销内容的技术来实现策略的有效执行和效果的实时测量。

ABM自动化营销的优势包括： 1. 更针对性的营销 - ABM侧重于重要客户，更加关注目标客户的需求，而不是采用传统的群发方式进行广告宣传。这样可以提高营销效果和转化率。 2. 更加有效的销售流程 - ABM最终目的是增加销售额和利润，通过个性化的营销内容、更好的客户关系，可以更有效地促成销售流程。 3. 提高客户满意度 - ABM侧重于与客户建立密切的关系，更好地了解客户需求，提供更贴心、更定制化的服务，从而提高客户满意度。 4. 统一流程控制 - 通过自动化流程，ABM可以加强对整个营销流程的控制和管理，降低沟通成本，提高工作效率。 5. 提高ROI - ABM自动化营销可以更有效地分配预算和资源，降低不必要的开销，提高投资回报率。 总之，ABM自动化营销是一种商业攻略，以客户为中心，通过基于客户的个性化营销和自动化流程来提高销售和客户满意度。这种策略将在未来继续发展和应用。 盈客云的ABM营销工具平台帮助企业更好实现数字营销需求

ABM自动化营销的优势和应用广泛，越来越多的企业开始关注和采用该策略。盈客云的ABM营销工具平台为企业提供了全方位的支持，包括目标客户制定、营销资源创造、技术应用、个性化营销和效果测量等方面。通过这些功能，企业可以更好地实现数字营销需求，建立更好的客户关系，提高销售利润和客户满意度。我们相信，ABM自动化营销策略将在未来继续发展和应用，在数字营销领域发挥越来越重要的作用。

实施ABM自动化营销策略需要一系列步骤，这些步骤将帮助企业提高销售利润和客户满意度。ABM自动化营销的优势包括更针对性的营销、更加有效的销售流程、提高客户满意度、统一流程控制和提高ROI等。随着越来越多的企业开始关注和采用该策略，盈客云的ABM营销工具平台提供了全方位的支持，帮助企业更好地实现数字营销需求。我们相信，ABM自动化营销策略将在未来继续发展和应用，在数字营销领域发挥越来越重要的作用。

目标客户营销（Account Based Marketing）是一种企业营销策略，将资源集中在目标客户上，基于其特定属性和需求定制营销信息，使用个性化的市场活动来吸引每个目标客户。

中国式ABM会带来什么神奇效果？

更完美的客户体验

不论是现在还是未来，ABM应该使用数据和洞察力来协调B2B客户生命周期内相关的、可信的营销动作，它更注重目标客户的体验感，能够带来更少的成本损失、带来更高收益。

更高的转化率

据统计，采用ABM战略的企业平均合同金额能提升171%；利用ABM平台展示广告的客户转化为销售机会的比率要高出28%；ABM对营销各个环节都会产生独特贡献，从而缔造理想的营销效果。

更合理的资源分配

ABM强调将绝大多数资源集中在少数有可能带来更高ROI的客户上，而不是将资源平均分散到大量客户上。再次强调，ABM注重客户质量而非数量！这样操作，能够保证对重点客户重点关注，最大化实现营销价值。

数字化营销的全方位渗透

充分发挥数字营销优势，比如接触频次高、敏捷度高、体验感更强、引起情感共鸣、深度参与感，并利用前沿的技术手段提升营销效率，用数字化思维与手段全面武装B2B企业，实现从营到销的整体数字化，乃至整个企业内部运营的全面数字化。

无缝的团队合作

利用ABM，可以将市场、销售、客户成功三大核心团队紧密连接粘合在一起，形成无敌的“合力引擎”，共同服务客户，更加高效地进行营销运作，在每一个营销环节都营造完美的客户体验，同时提升客户满意度。

经过多年实践，ABM已经从高级营销战略转化成了一种可执行的简单步骤，其中“TEAM”成为了有效实施ABM的重要框架，分别代表确定目标（Target）、触达互动（Engage）、激活转化（Activate）和效果衡量（Measure）这四个板块。

如在TEAM框架指导下成功实施ABM，需要以市场为主导，并与销售、客户成功等团队共同制定战略，而在中国，火眼云也一直践行着TEAM，并根据中国市场环境进行了本土化的改造，而且已经在实践中产生了明显的效果，接下来我们简单说明和解释一下框架中的四部分。

一、确定目标（Target）

准确的目标客户是企业进行持续营销的前提。而要找到最适合的目标客户，您必须先定义自己的ICP（理想客户特征）。定义ICP时，应该关注企业自身的产品、服务能力与客户需求的匹配程度，从客户属性与行为动作两个维度出发构建画像。

确定了ICP之后，应该借助内部或外部的力量，打破数据壁垒形成符合ICP的TAL（目标客户列表），锁定您的全部目标客户。

注意：无论是定义ICP，还是找出TAL，都是基于三方数据客户（即Account）而非线索。

二、触达互动（Engage）

确定目标客户后，需要创建个性化内容来与之产生互动，可根据买家角色、垂直市场、公司规模、交易规模或销售周期阶段创建相应的营销内容。在内容制作的同时，也应该考虑匹配适合该内容发布的渠道。同时，还可以基于历史营销数据分析，优先考虑那些已经验证过的、触达效果更好的渠道，激发更多的互动。

需要注意：B2B获客中，目标客户产生了互动后往往不会立即转化，而是需要一个培育孵化的过程，因此需要长期的内容生产、互动与传播过程，并伴有其他部门的协同赋能，来不断提升意向度。一般而言，越多的互动次数，意味着越高的意向度。

在数字化营销过程中，吸引互动环节需要相应的自动化营销工具支撑，它能够更高效地执行和管理各类营销活动。在内容和渠道确定后，就可以使用选定的ABM营销工具来部署各类营销动作。

对目标客户进行有针对性地互动培育，从而提高其意向度，对于最终的转化尤为重要。如果培育得当，能够大大缩短销售周期，对于B2B企业整个销售流程大有裨益！

切记，B2B企业是内容生产的主力军，任何供应商都无法取代！

三、激活转化（Activate）

ABM的终极愿景是达成市场与销售的协同工作。在具体实践中，市场更多负责前半程的“营”，销售则关注后半程的“销”。

在市场打响第一枪后，需要将源源不断的高意向目标客户输送给后端销售，“激活”销售和其他相关人员参与到营销当中。之后，市场持续与销售协同工作，来完成目标客户的转化，使之持续进入客户旅程的下一阶段。

其中，市场营销部门需要根据目标企业的意图洞察来实时激活销售人员，让销售人员知道现在是介入客户旅程的最佳节点，并向客户提供其最需要的体验，最大化促进转化。

在激活销售时，最重要的是时间节点和提供个性化信息。在这时我们要考虑以下三个问题：

• 该客户的具体互动情况？
• 基于互动情况，下一步应该计划哪些营销动作？
• 销售在营销动作中发挥什么作用？

此外，市场部提供的客户信息让销售可以有针对性地采取不同行为，而非采用千篇一律的话术与动作。

激活销售不仅仅是“传递交接”，还涉及数据的流转与整体营销协同。市场部不再单一作战，而是形成“空中”与“地面”的双重围攻，全方位包围客户。

四、效果衡量（Measure）

TEAM框架的最后一环是衡量ABM执行效果，它既可以帮助我们更科学地了解营销效果数据，也可以指导企业基于这些数据持续优化营销策略与动作。企业应该先设计分析指标，再利用工具对这些指标进行追踪。

营销中会产生许多数据，可以参考4V指标来度量这些ABM过程与结果。

此外，效果衡量环节持续在整个营销闭环中。只要营销不停止，效果跟踪就不应该停止。不断地基于结果做出营销优化，才能取得更加优异的营销效果。

以上内容全部节选自《 从0开始做ABM：你的第一本目标客户营销指导书》，如想了解更多ABM案例、实践，下载有关营销模板，欢迎点击下载完整版。

看了下目前的回答基本都是各个营销厂商下场，实在太过于专业了，我尽量用我爷爷奶奶都能看懂的大白话讲一讲吧~

想要了解啥是ABM，就要从新理解下传统B2B的营销方式：基本上都是各个企业，先把自己的目标客户画像整理出来，根据目标人群特点，锁准几个渠道，然后打造对应内容，去这些渠道投放。看谁对自己感兴趣，就把他拉到自己的池子里孵化。也就是我们常用的漏斗模型，跟2C有些类似，都是先广撒网，看能撩到谁，撩进来之后，在判断是不是有效的商机（很有可能不是）。

而ABM是，先圈一下我想撩谁，再去各个渠道找这个人。比如我是一个做地产智能解决方案的，那我其实很清楚我的客户就是地产公司，并且在中国谁在做地产我也很清楚，中粮啊、太古啊、华润啊……查一下地产500强就全知道了。那我还有必要去各个平台上发内容广泛撩骚吗？浪费钱不是~

所以我先把我想签的客户列出来，再通过数据公司也好、平台机构也好，把他们的联系人拉出来。拉出来之后，其实就可以直接联系了对不对？也不是，一方面直接联系很尴尬、且有信息安全合规的风险；再一个即便销售直接联系了，人家也会有决策的过程，不是一开始就愿你了解你。

于是我再回到头条啊、知乎啊、地产协会网啊等等你觉得有效的平台，去做数据匹配，俗称撞库。就围着想联系的那位老总，给他做定制广告，让他一上网，就能看到我推送的内容。只要他点了“yes、了解更多”，那么这位老板就合理合规地成为了我的销售线索，且一定是有效的。

那么既然ABM这么高效，这个模式适用于所有企业、所有场景吗？

我相信看懂这个逻辑的各位大佬肯定自己也能总结出答案：当客户规模大且少（niches），且你很清楚你的客户是谁，做ABM；

当任何行业、任何企业规模都有可能是你的客户的时候，传统广撒网的漏斗营销模式可能更适合。

简单版：

• ABM面向的是每一个客户的旅程，漏斗面向的是客户整体情况。
• ABM关心单个用户的认知变化， 漏斗关心多少客户流转到下一层

如果把漏斗细化到每一个客户身上，可以认为就是一个“变形“版的ABM。

详细版：

一

ABM可谓最近B2B营销界最火的词，最近刚好收到一本书：Terminus的联合创始人桑格拉姆·维贾和埃里克·斯佩特写的《ABM即B2B营销》，于是借此机会聊一聊对于ABM的看法。

ABM即目标客户营销（Account-based Marketing），这一概念是在 2004 年由国外 B2B 营销研究机构 ITSMA 首次提出。该营销理念核心观点用一句话可概括为：

Fishing with Spears, not Net（用鱼叉来捕鱼，而不是撒网）。

ABM理念推崇者认为，Marketing部门不应该再像以前一样，执着于进行品牌建设和获取大量线索，而应该重视与销售部门的协同，面向精准的客户进行差异化内容输出，以质取胜。

实际上，《ABM即B2B营销》开篇就提出了一个尖锐的问题：为什么大多数B2B营销都很糟糕？并且在这之后接露了7个“真相”：市场的价值由销售决定、打破营销和销售的孤岛、你的虚荣心使你的营销变得不堪等。

然而，事实真的如此不堪吗？真的如书中所说，市场部门的线索只有1%最终达成交易，其他99%都是无效信息？

我的回答是否定的，至少从我实践经验来看，通常市场带来的转换占比在10%到30%之间，1%的确有夸大其词的成分。除此之外，所谓的“真相”也很难让人信服，下面举例说明。

1.市场的价值由销售决定

虽然近年来受大环境影响，大多市场部门的预算在缩减，并且很多是跟销售结果挂钩。但这并不意味着市场的价值是由销售决定，就像不能说军师的价值是由将军决定一样。两者无非是各司其职、互相配合的关系，谈不上谁决定谁。

如果非要下一个定义，那应该是市场的价值由CEO决定。在企业上行的时候，CEO倾向于品牌建设；在企业下行的时候，CEO倾向于线索转化。这都是合理的决策，但只取一面进行总结是不正确的。

2.打破营销和销售的孤岛

Marketing和Sales之间存在孤岛吗？显然不是。我们可以说许多企业市场和销售间协同效率有待提高，但绝不会到孤岛的程度。

市场和销售本来就是一体的，两者在工作中通过品牌物料、线索、典型客户案例、展会活动等建立联系。这样一来，销售不会无的放矢，市场不会纸上谈兵。因此大可不必为了说明结论而凭空建立孤岛，只需实事求是即可。

3.你的虚荣心使你的营销变得不堪

说实话，读到这里的时候我基本对此书失去兴趣了。也许在作者看来，一切市场数据都是虚荣心作祟，只有销售成单才是实实在在的数字。

如果说这是某位小企业老板说书的观点我尚且能够接受，很难想象这是Terminus联合创始人提出的论调。

我们知道市场部门的工作是碎片的，恰恰是一个个虚荣指标将碎片的工作串成明确的路径。也许国内外企业内市场部门状态不同，在国内B2B企业中，很难出现搞Big idea的场景，大多市场人还是比较务实的用数据说话。唯一称得上虚荣心的大概就是对品牌建设的执着，而这份虚荣心是非常有必要的。

还有其他所谓“真相”我就不一一反驳了，只能说我看到了一个糟糕的开篇铺垫，这非常影响我深入学习的欲望。但凭着谦虚谨慎的态度，我还是坚持读完此书。

二

如果客观的从核心理论来看，ABM有几个关键逻辑，个人认为还是具有一定价值的。比如说区分Account（客户即企业）和Contact（联系人）、TEAM框架的引入等。

首先，区分Account和Contact是ABM的核心定义，也就是说在过往的市场线索中，存在名单中的仅仅是联系人这样的个体，而并非目标客户的整体。我们知道，在B2B采购中往往会涉及到不同的环节、部门和人员，只对接一个联系人是远远不够的。

所以面对Account整体进行营销，将内容分层的传递给不同环节的人员对其产生影响理论上是可取的。通过联系人的特定行为或职位不同，拟定相应营销内容，这里的内容不单单指一封邮件或一个微信图文消息，而是针对每个个体打造的专属营销工作流体系。

除此之外，TEAM框架是落地ABM的重要工具，TEAM的首字母缩写代表目标锁定、吸引参与、激活和度量。

此框架要求市场、销售和客户成功团队共同参与组成GTM团队，形成统一语言和考核指标。并且以获取、加速、扩张三个阶段代替传统的营销漏斗。

除此之外，书中还提出了营销成熟度曲线概念。再这个曲线中，有三个关键点，即现状、B2B 1.0、B2B 2.0。企业可以通过当前线索获取状态判断自己所处的营销阶段。

三

综合上述，我认为鱼叉叉鱼是一个可行的市场思路，但一定不是撒网捕鱼的升级版。这其中有一个很关键的点，撒网捕鱼的底层逻辑是基于品牌，是以我（品牌）为中心向外求，虽然在传播中会有声量损耗，但企业品牌的覆盖力度是足够的，营销结果只是时机问题。

而鱼叉叉鱼是以目标客户（销量）为中心，为了达成当前销售结果去做努力，这种点对点的营销其实有违市场部门的本质，久而久之就会有市场人员销售化（商务化）的嫌疑。

可能对于销售人员来说，ABM根本不是一个新鲜的话题，因为销售部门的本质思路就是围绕目标企业不同角色人员进行整体攻坚，所以ABM总给我一种把销售思路强加在市场思路上的感觉。

在我看来，ABM更像是一个补充工具。也许在某些阶段（如初创期、快速增长期）可以用ABM的理念去将市场和销售协同，拿下关键客户。但长久看来，一定是撒网捕鱼能带来更多的品牌信任和客户成交。

对于市场人员充足的企业，也可以将两条路径同时进行，让营销变成在撒网范围内叉鱼，也许会有意想不到的效果。

但无论如何，ABM=B2B营销也许有些夸大其实了。

技术出身，没感觉到新的东西，好像作为非工商部门，只能爬取或者吸引别人注册获取企业信息，然后由互联网卖个人信息谋利变为卖企业信息谋利。其中问题是：爬取不是被国家明令禁止了，还有人为此入狱！那边界在哪？第二，企业每天有好多倒闭和新开的，如何获得更新？三，企业信息必然也有个人信息，隐私安全合规？第四，如何理解用户的需求，也是难题。如果直接搜索，那和百度有何区别？阿里是不是更有优势去做abm?第五，如何反馈呢？就是客户对这些企业满意与否如果没反馈，那就没法优化，如盲人摸象，瞎猜

随着市场竞争的日益激烈，企业需要采取积极主动的策略来与目标客户建立紧密的联系，并提供个性化、有价值的解决方案。因此，ABM目标客户营销已成为 B2B 团队的首要考虑事项。

ABM不仅仅是一种策略，更是一种必要的生存手段，因为它在集中有限资源（时间/预算/人员）、瞄准目标客户、创造最佳客户体验提升协同效率等方面，具有不可比拟的优势。

ABM研习社携多位业内专家和实践者，通过多次对谈与讨论，共同解读再发问，在基础知识与实战经验中，总结归纳出《ABM答案之书》白皮书。

通过7个章节循序深入，解开ABM目标客户营销的神秘面纱，为您揭示ABM的战略概念、关键步骤、最佳实践、成功案例等核心内容。

不论您是初次接触ABM的行业小白，还是想深入了解其运作原理的探索者，这本白皮书都将成为您的重要参考指南，帮助您的企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

01

战略篇

—— 顶层战略定基调 ——

「 Fishing with Spears 」ABM营销经常被比喻为用鱼叉进行捕鱼，这生动形象的阐释了ABM营销的核心思想，即精准目标。这种精确度和个性化的策略使ABM营销成为了一种高效且成功的营销方法。

如果企业计划将ABM营销定为顶层发展战略，需要前置考虑哪些问题呢？这一章节会给你答案。

ABM之定义共识

- ABM的定义到底是什么？

- 它跟传统营销有哪些不同？

ABM之价值优势

- 结合切身实践，谈谈我们为什么要用ABM？它有哪些优势？

- ABM的价值与必要性

ABM之谁适合做

- 谁适合做ABM

- 哪些因素更助于ABM成功落地

02

策略篇

—— 执行策略立框架 ——

ABM营销专注于精准目标客户的选择，并与之建立起紧密的关系，为其提供定制化的解决方案和个性化的体验，以满足目标客户独特的需求和期望。

从执行策略的角度出发，在具体落地实施的过程中，又有哪些关键步骤和流程指南呢？这一章节将为大家详细说明。

ABM之实施流程

- ABM实施流程与关键步骤

ABM之落地关键步骤

- ABM提升Marketing ROI的关健步骤（试点步骤）

ABM之内容营销

- 在内容方面，ABM营销和传统营销有哪些差别？

- ABM需要制作大量的内容来促进线索转化，市场部怎样做到专业而又持续的内容输出呢？

- 如何更好的将内容传播给目标客户，在形式与渠道如何组合？

- ABM营销在内容方面对市场部有怎样的要求？我们应该在哪些方面提升能力、补充短板？

ABM之campaign活动

- 如何整体看待ABM营销campaign活动的设计理念？

ABM之效果衡量指标

- ABM营销之KPI制定衡量指标：ABM营销KPI如何制定？

- ABM营销之KPI制定衡量指标：在ABM实施过程中应关注的哪些关键性的衡量指标?

- ABM持续改进：科学评估效果

03

数据篇

—— 数据质量保增长 ——

在ABM营销中，数据质量起着非常关键的作用。无论是在目标客户的选择、个性化营销互动、决策支持、数据分析优化等环节，都需要依靠高质量的数据。而数据的质量体现在多个方面，比如数据的准确性、完整性、可靠性、实时性等。

高质量的数据如何获取？获取之后有应该如何管理和使用呢？这一章节讲逐步深入讲解。

ABM之数据获取

- 和传统营销相比，ABM更关注数据，ABM在数据层面有哪些更高的数据要求

- 除了自己的CRM，如何获取更详细的目标客户数据？有哪些渠道和工具？

- 有了客户的联系方式，如何获取目标人群的行为数据，利用第三方的平台接触目标人群？

ABM之数据清洗与治理

- 面对参差不齐的数据质量，数据治理与管理怎么做？

- 数据清洗与治理多久一次合适，有没有经验可以分享？

ABM之数据安全应用

- 在个保法背景下，如何合法的使用第三方数据或公域数据？

04

营销技术篇

—— 巧用工具提效能 ——

ABM目标客户营销是一种营销策略，不是营销技术也不是营销工具。没有营销技术工具的支持，我们也可以做成ABM。但在营销技术/工具的加持下，很大程度上能够让我们的ABM运营的更加高效、精准。

那么如何判断现有的工具适不适合，或能不能让ABM营销的落地更加高效呢？这一章节会详细说明。

ABM之Martech工具

- 如何判断现在Martech是否能支撑ABM? 如果能力不够，如何利用工具和外部资源补充不足?

- Martech工具，如果自建有哪些门槛或弊端？如果是外部采买有哪些建议？

05

人员团队篇

—— 合理配置促发展 ——

团队人员配置在ABM营销中起着重要作用。通过角色职责定义、多维知识和技能覆盖、紧密协同合作、优化资源等方法，可以提高团队的效率并有效控制运营成本，从而推动ABM营销的成功实施。

在CMO配置人员团队的过程中，需要具体吸纳哪些基础技能，如何敲定人员数量呢？这一章节会给你以启迪。

ABM之团队协同

- CMO在ABM营销中需要额外做哪些努力和准备工作？

- ABM对于团队，有什么技能或意识方向的要求与提升？

- ABM工作量上及人员配备上是不是也要增加呢，应该如何应对？

06

遇见AI篇

—— AI赋能引未来 ——

随着技术的不断进步创新和演进成熟，AI在营销领域的应用变得越来越广泛和深入。目前在内容生成，数据模型等多个方面，有为企业提供战略指导和决策支持的落地可能，并辅助实现营销战役费效比的提升。

在AI赋能的过程中，又有哪些具体的落地应用呢？这个章节可以提供一些思路参考。

ABM之遇见AI-内容生成

- B2B领域，AI技术对于在ABM内容层面有什么应用吗？能够大批量生成优质内容吗？

ABM之遇见AI-数据模型

- B2B领域，AI技术对于在ABM营销数据层面有什么应用吗？

ABM之遇见AI-未来趋势

- AI技术发展对ABM的影响，ABM的未来发展方向与趋势，您觉得是什么样的？

07

实战案例篇

—— 真实案例助成功 ——

ABM模式下的私域客户运营实践案例

ABM如何帮助深度渗透现有大客户？

ABM如何通过重新激活留存leads？

ABM成功实施思路及方案详见答案之书的结尾篇，我们将一一为大家揭晓～

一）2条B2B营销之路，哪条与你更近？

近几年来，我主要服务两家产销研为一体的B2B型企业。他们有两个显著的区别——两种不同的业务模式。到底那种更有竞争力？那种更适合同业们借鉴呢？

• 企业A：主营精细化工品，年销售额2亿。全国有40个业务员常年驻在不同的省市区，负责本区域的业务与客户服务，总部运营中心市场部3人，客服物流部9人。
• 企业B: 主营化工涂料类产品，年销售额1.6亿。有38个业务员日常都在总部运营中心办公，业务负责范围无区域限制，日常以线上获客并对接客户为主，客户有需要会安排出差。市场部4人，客服物流部4人。

请问：以上两种销售模式，哪个与你的销售模式更接近？你有没有发现其中的利弊呢？

当前YQ影响，经济下行，产业处在转型的空窗期，那种销售模式更有生命力呢？未来那种模式会是主流呢？

你怎么看？请留言或私信互动。笔者定回。

二）LBM和ABM

以上企业A和企业B，是两种典型的营销模式，也代表者不同的营销理念。

• LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销
• ABM：（Account-based marketing）基于目标客户的营销

B2B营销模式的现实发展过程：

在互联网电商时代之前（大概在2012年前吧），ABM营销的雏形（准确地说，应该是精准营销或定向营销/销售市场直接找目标企业拓客）是B2B企业唯一的营销模式。曾经叱诧风云，问鼎于世的阿里“中供铁军”，华为，汉高，金蝶等TOPSALES们都足迹遍布全球，无孔不入。

2012年后，B2C电商，C2C电商快到天花板的时候，也就是说C端的流量到了“千金博四两”的阶段，B2B继承了B2C和C2C的产业遗产——用户对在线交易的得信任与习惯得养成，外部物流系统的成熟。B2B的线上营销红利来了，不少B2B企业进行线上转型。典型标志就是1688从中国黄页变成了B2B电商平台，诚信通由1688元的服务费涨到了6888了。线上获取客户线索便捷了，成本低了很多。这也就是LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销模式的黄金10年。

到了2022年，各平台流量都到了天花板，再加上YQ,全球通货膨胀等外部因素的影响和人力红利用完，流量红利不再，产业转型到了空窗期，行业内卷，产能过剩等多方面因素的叠加。线上获客成本已到了高不可攀的峰值了。

此时，无论怎么谈论LBM基于客户线索的营销模式还是ABM基于目标客户的营销模式，都显得苍白无力。

三）路在何方？

中国的B2B企业应该感恩这个美好的时代。感恩自己的团队在短短10年经历了两个不同的时代。感恩自己的线下团队历经千地百城的磨砺；感恩互联网时代留下的是海量数据——这恰恰埋藏着真正撬动各行各业真正迈向互联网化、数字化和智能化的代码。当所有的技术都已经成熟，“数字科技”成为了后互联网时代真正点石成金的“炼金术”时。而这，正是我们B2B企业接下来要调整步伐，深耕自己，创百年蓝图的又一次台阶。

此台阶，爬上去了，至少能辉煌50年，爬不上去了，估计要退隐江湖了。竞争与变革就是这么残酷。

为什么说是50年？因为当前中国的产业技术与营销历程已经与美国当代工业信息时代持平，位居第一阵营。而第二阵营与第一阵营的差距，不再一个量级上。这就是传说中的“封神级”的“实力碾压”。回想过去处在第二梯队的“亚洲四小龙”雄起30年（60年代到90年代）。位居世界经济第二的日本，再此位呆了50年。（2010年中国经济超过日本位居世界第二）。这虽然是宏观，但是在这个大宏观下，是由无数的微观组成。这微观就是人，思维，技术，经验，环境等，其一旦到了封神阶段，乾坤一定，便不在颠簸。所以针对B2B企业的此台阶非常重要。

另外一个数据：德国是一个在B2B领域蕴藏行业隐形冠军最多的国家，其60%以上都是百年企业，百年品牌。

我想下一个时代的绝大多数行业隐形冠军会来自中国的B2B企业。

四）跨过最后一个台阶：

这最后一个竞争台阶，就是企业构建自己的大营销生态闭环。其包含品牌内容，营销模式，客户数据，技术开发，数字化运营，现代供应链系统等。

有人说，品牌我们有。但是我想说的是有价值的，成体系的品牌内容。中国的B2B企业欠缺。（后续另行发文说品牌内容，敬请期待）。

关于技术开发，客户数据，数字化运营和现代化供应链系统，这在当前中国有互联网时代留下来海量数据和领先的产业技术支持，企业只要换个思路，很容易实现的。（后续另行发文详解，敬请期待）。

本文重点说营销模式。

1）关于ABM

ABM（Account-based marketing）基于目标客户的营销模式。（下文简称ABM）这个营销概念来自《ABM IS B2B 》&《目标客户营销》上世纪60年代由美国一个著名的营销大师提出，其实多数企业一直在用，那么2022年为什么又被营销界搬出来呢？

一个重要的外部原因是:LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销模式(下文简称LBM)的黄金10年已经封顶。平台已经收割完了品牌商，流量已经枯竭，没有找到新的增量。这是外因。

内因是ABM的本质是一套基于大数据筛选匹配数据，辅以科学&有温度的运营培育机制的营销方法论，也是基于复杂的配合机制，上升到集团战略军团化作战的营销策略。以前大家做的"手工版"的ABM,现在数字化时代，ABM迎来了它的2.0时代了，之前不能实现的，现在已水到渠成了。

当然要补充一下，以示严谨性。过去现实版的ABM实践中多数是精准营销/销售市场直接找目标企业拓客，其是基于个人或小团队资源。而ABM是基于Inbound + outbound双轮驱动，更是市场+销售+研发+客服+生产等整个团队驱动。所以集团化&统一化是ABM的明显特色。

2）面对B2B业务，客户四个共性特点：

1. 匿名的

2. 分散的

3. 很少直接互动的

4. 有更多可选择的

3）ABM登场了。。。

先看区别：

ABM

• 适应性：尤其适合决策过程复杂的大客户销售，或带解决方案的产品
• 策略：留存策略
• 过程：理想目标客户→ 个性化精准内容触达→ 收益回报的衡量

LBM

• 适应：尤其适应产品简单，适应性强，覆盖面广的产品
• 策略：流量策略
• 过程：曝光→ 吸引→互动→转化

说的简单点就是，ABM是用鱼叉叉鱼，LBM是用渔网网鱼。

再看区别

4）一个前奏（ICP）：

ICP，企业理想客户档案。ICP通常使用基于机器学习的AI分析模型或者评分策略进行定制开发，以确定联系方式中的账户（微信ID/邮箱/设备ID等）里是否存在会产出使用公司产品或服务的企业或个人。确认是否有企业符合特征一般会基于行业属性、企业规模、盈利能力、增长规模、区域属性、服务对象、营销预算等等文本字段进行尝试匹配。销售伙伴及营销伙伴基于ICP特征，认可高价值清单客户后，就可以推动基于ABM策略深层次运营动作。

有效的营销策略始于准确完善的目标客户数据。我们既可以依托自身存量的第一方客户数据（例如CRM中存储的客户数据）进行数据定型，用户筛选，也可以通过第三方服务商进行特定类型的客户数据收集。

说的粗暴点：理想客户档案，就是基于大数据+人工分析或AI智能分析获得的精准的，具体的，有效的客户画像信息。

传统制造企业的ICP是存于企业CRM或ERP中，但其多数关键信息缺失。没关系，但其已沉淀了轮廓，后续再加工雕刻完善就是一个宝库。

5）ABM的实施：

ABM理想的实施需要1.数据，2内容，3系统等三个方面的支持.

（很重要的一个提示：看到这里别被理论忽悠了。国内ABM做到这几点的没有几家，除了西门子和一些B2B软件公司有做到了，多数企业还是处在半自动化状态，人工在处理。不用着急，也不要急着上系统。团队机制与管理者思路先行，第一个上系统的既贵也容易死，没有人和机制的支撑，系统就是枷锁，会限制企业的灵活性。）

• 数据包括企业/联系人相关精准数据；、
• 内容方面需要有针对不同分组，不同购买阶段的个性化内容创意制作；
• 系统通常使用MA系统，进行数据管理，内容自动多步骤分发，行为追踪，价值打分等等操作。

在整个工作中，ABM可以实现潜客孵化，线索挖掘，商机促单，成交客户管理等不同营销目的，不同的营销目标需要设立不同的KPI来进行考量。

6）中小企业的怎么办？

1.团队的融合：

市场与销售的代沟如何跨？

产销研的鸿沟如何跨？

。。。。。。

2.线上线下的融合

这个执行起来简单，即时通讯工具都很便利。重要的是内部的考核与评价机制。还有个人私心的规避和人的主动性的调度。

3.营销内容的筹备

• 引流内容：目标客户相关，但与产品无关的内容，目标就是吸引用户。
• “意向”型内容：和产品相关，通过教育方式将潜在客户转化为意向客户的内容，或者预判需求的内容。比如白皮书、客户成功案例等。
• “意向”型内容：基于UPS独特销售主张的内容，专注于帮助潜在客户决心购买，转化为购买客户的内容。比如行业解决方案、采购指南、产品价值、服务准则等。
• “服务”型内容：针对购买客户的一系列内容。像操作指南、行业应用、实操讲解视频等。
• “分享激励”型内容：通过该类内容促进被动分享产品的内容。
• PR型内容：企业文化/活动/公益/获奖等让客户更好了解企业实力的内容

思考：以上内容，哪些内容你欠缺？

4.思维方式的转变。这点很重要。

● 如何利用品牌思维更好地触达客户，把客户更推向变现？

● 客户想要什么样的解决方案？希望看到什么样的形式和内容？

● 客户日常工作流程中最痛苦的部分是什么？最大的担忧是什么？

● 可以影响顾客旅程的其他人是谁？

● 和客户职业生涯发展相关的专业性内容有哪些？

● 哪些代表了行业内最新趋势、技术和洞察的内容可以为我们所用？

● 对于客户，需要什么样的互动来推进计划中的客户之旅？

……

这也许就是客户思维的几个基本逻辑了。

此刻，sales要感激社交媒体、大数据、数字化营销更我们带来了“海陆空”的支持。

五）一个笔者经历的ABM实例

那是在2018年，有一个客户通过互联网寻找一种粘合X材料的胶粘剂。X材料？团队都没听过，网上一查国内应用很少，国外有部分应用，主要是汽车轻量化新材料。自身现有的产品能不能用？这种材料在国内能不能普及？市场有多大？要不要投入人力研发？研发技术难度有多大？一切未知。出于对市场的好奇与对客户的负责，团队对此材料样品进行了系统的测试，发现用现有配方微改动一下就可应用。后来调配一下还成功了。客户测试也达标。后来线下团队通过此客户的介绍，联系到了X行业协会和汽车研究所。对产品进行了系统测试。公司市场部顺势准备内容在网上发布喜讯。19年客户买了一批样品，但始终未量产。19年末，吉利汽车开发部通过网上推文联系到了企业，索要样品测试。后来因为业务员与技术研发协同，根据客户需要升级了产品。2020年，量产。于是公司获得了这款新材料行业独家配方，独家供应的市场先机。公司后来改变思维，改变机制，对一些新需求，新材料非常关注，不断尝试，在一些细分领域走到了行业前列。

这就是一个ABM营销的小小缩影。是LBM+ABM融合的成功，是线上线下，产销研融合的成功。

所以，中小企业做数字化新营销，不遥远，改变思维，垂手可得。

LBM+ABM两种不同的营销理念相互融合是中小企业面对行业竞争最实效的方式之一。能充分发挥中小型企业的灵活性。

这几年，随着一些本土ABM工具的兴起，和体系化的ABM概念理论书籍被翻译到国内，使得ABM也在国内B2B营销行业流行了起来。“ABM”全称是“Account-Based Marketing”，中译基本都统称为“目标客户营销”。

目前业内对ABM并没有一个权威的统一定义，笔者概括总结了Demandbase（B2B营销平台）三位高管撰写的《Account-Based Markerting》一书里对ABM的解释：ABM指将资源聚焦在目标客户身上，通过营销技术工具评估目标客户在采购过程中所处的阶段，以及他们在采购中关注的主要内容，然后为其提供量身定制的个性化内容，进而实现优质销售线索的流转和转化，并且实现营销预算的优化。

由于这是一个近几年才在中国B2B市场流行起来的舶来概念，因此我们在进入今天的正题之前，首先要纠正几个误区：

第一，在中国市场，它并不是一种此前从未有过，如今才出现的新兴理论或做法。如果你是一个B2B营销人，回想一下你曾经是否通过客户答谢会、行业展会、一对一客户沟通等形式与你的目标客户进行交流，这本身就是一种传统形式的ABM。
第二，ABM并不是指一种工具或标准统一的营销策略，它的本质是一种B2B营销战略指导思想，具体实践落地全因企业而异。
第三，ABM不会像一些“网红概念”骤然爆红，再突然消失，它会随着媒介平台的演变和数据技术工具的发展而不断成熟和体系化。

一、ABM实现落地的基础

1.ABM落地的基础：营销技术让B2B营销和销售并行

ABM最早出现于90年代，距今已有近30年的发展历史。但真正规模化应用实践是近10年才出现的。这主要得益于两个原因，一是线上媒体平台的普及，使得客户都在线化了；二是营销技术工具的进步，可以自动化和规模化触达到目标客户群。

《Account-Based Markerting》一书里提到“ABM的出现源于有些营销人员意识到目标客户正是使营销团队和销售团队之间脱节的事务，如果这两个团队能在客户与营收方面紧密合作，那么大家就会朝着同一个方向努力。”

但我们要承认的是，空有共同的意识形态也很难指导跨部门的一致行动，毕竟物质基础决定上层建筑。因此，笔者认为，ABM如今开始获得大量B2B企业的成功落地实践主要是因为，近些年B2B营销很重要的一个变化就是——“营销和销售的边界越来越模糊，实现了同步进行”。

微软解决方案咨询专家杨峻此前在媒体采访中曾表示，营销技术工具的创新发展和社交媒体的发展使得企业营销和销售场景几乎重叠在一起，营销和销售在同一场域同步进行，在这个过程中产生新的市场机会，企业接着再继续开启下一阶段市场活动，市场活动和销售开始水乳交融，互相影响。当下已经很难分清楚企业在某个时间点是在进行营销还是销售动作，双方很多时候其实是在并行运行。

而ABM的核心思想就是在将线索纳入销售漏斗之前就先对其进行衡量，接着识别潜在客户并吸引他们的关注，然后通过互动、曝光进行转化成交。说白了就是企业在实施营销动作之前就瞄准销售结果。

2.ABM落地的关键：目标客户名单+B2B Engagement Strategy

ABM落地关键之一：目标客户名单（Target Account List）

巧妇难为无米之炊。拥有目标客户名单是实现ABM战略的先决条件。

“你的目标市场有多大？目标客户有什么特征？他们在哪？”是B2B企业进行营销动作之前，必须要先确认的问题。

但不能将“目标客户名单”简单等同于世界500强企业名单。一是他们并不一定就真的是你的客户，二是企业需要更多维和立体的数据理解客户的意图和期许。所以一份有效的“目标客户名单”应该包含对客户意图的前瞻性预测、能建立起关系图谱，指导市场部门实施精准的营销策略。

下面这张图展示了B2B客户数据管理的层次和阶段：

最后一个阶段，就是使用预测性分析和模型技术，通过算法确定理想客户的特征以及潜在客户名单。

ABM落地关键之二：实施B2B Engagement Strategy

虽然获客依然是B2B企业首要任务，但B2B营销已经从Acquisition 转向了 Engagement。

信息碎片化时代，靠狂轰乱炸和广撒网的手段与目标客户沟通已经不可行，企业需要花费大量精力与其深度沟通互动才可以。因此如何为客户提供独特价值，与其建立Engaging Relationship 才是B2B营销的重要工作方向。

Forrester的调查显示，大多数潜在客户都会等到完成65%–90%的购买和信息收集才会与供应商进行接洽。而如今，客户获取信息的方式越来越多，信息透明度也越来越高，包括选择更是愈加多样化，所以粗暴的营销方式在当今已经越来越不可取。这是需要与客户建立Engaging Relationship的原因之一。

在B2B领域，客户采购B2B产品或服务，除了看重产品和服务本身，还会评估供应商在该领域的影响力和地位。强化领导地位认知，建立客户认同，需要客户参与互动才可以实现，而不是一味单向教育客户。

因此建立B2B Engagement Strategy，与客户在多渠道建立多样化联系，并且不断评估客户互动指标数据，优化自身营销动作，才能有效实施企业的ABM战略。当然这离不开数据库和营销技术工具。

二、企业如何有效落地ABM

1.使用技术工具获取精准目标客户名单

过去大部分时间，B2B企业获客的主要方式就是：内容营销、活动营销（参加展会、自办活动）、SEM。但这些方式一方面需要耗费很大精力，另一方面很难一次性获得大量数据。这个时期，ABM也只能停留在所谓的“一对一和一对少”阶段。

但如今随着类似AroundDeal、ZoomInfo、Apollo这样的B2B商业数据SaaS平台的兴起，B2B企业可以一次性获取海量目标客户名单，再通过Martech营销技术工具自动化和规模化触达。

Eg1:X公司基于精准目标客户名单，实现邮件营销价值最大化

X公司是一家专注于海外会展展台设计搭建、会展品牌策划、数字化展厅一体化工程的专业总承包服务企业。

在进行目标客户拓展的时候，X公司评估了他们现有营销技术堆栈中的工具和服务。发现：

邮件营销是吸引潜在客户留资的最有效渠道。
现有营销系统中的联系人数据准确性不可靠，存在数据不完整、过时等问题。

该企业的负责人找到了AroundDeal后，首先利用AroundDeal的批量企业查找功能（Bulks）,将已有的客户数据先进行补全和更新，其次X公司还与AroundDeal共同推进了扩展新的目标客户数据库计划，将自己所要找的行业、目标公司人员职能职级等一系列信息，通过AroundDeal企业联系人数据库（Prospector）查找符合要求的数据量。

通过AroundDeal，X公司现在能够精准细分目标客户，实现个性化的邮件营销活动。潜在客户数量同比增长120%，ROI增长了40%。

Eg2：Y公司及时更新企业联系人数据，精准沟通目标客户

Y公司是一家面向海外市场的厨房用品制造商和供应商，产品远销30多个国家和地区。为了进一步拓展全球市场，客户选择了一家海关数据服务商来获取目标公司名单和联系方式。但在实际使用中，客户发现:

该海关数据服务商提供的联系方式更多是前缀包括info/service/sales等公共邮箱或者是座机电话，导致销售人员要额外花费时间去Google或LinkedIn自拓线索；
数据更新弱，存在很多因换了公司或岗位变动等因素，导致联系方式失效的数据。当企业市场部在利用电子邮件触达时，遇到大量的退信问题，市场活动达不到预期。

Y公司与AroundDeal合作后，首先根据目标客户画像，通过企业联系人数据库（Prospector）查找符合要求的数据量有多少，其次建立目标客户数据库更新机制，当目标企业联系人因晋升或离职等原因产生信息变动，AroundDeal会在第一时间内知晓并及时更新相关数据。

通过AroundDeal企业联系人数据库（Prospector），Y公司销售团队成功将潜在客户转化率提高了40%；利用AroundDeal数据更新提醒（Alert），实现了邮件的退信率不到10%。

2.进行目标客户洞察和分析

据统计分析，B2B企业采购决策人数平均在6人以上，这意味着B2B企业既需要分别针对决策小组成员进行个性化沟通，也要提供集体营销。而客户在线化特征之一就是目标客户的数据维度更全面，而且是动态实时更新的。

有了丰富的潜在客户数据之后，就可以利用营销技术工具对目标客户进行“关系图谱分析”和“意图数据洞察”，进而实现精准营销。

Eg3：Z公司基于网站访问数据，精准触达高意向商机

Z公司是一家做呼叫中心软件的企业，主要为中小企业提供易于使用的呼叫中心工具及相关数据看板。在官网运营过程中发现，Z公司市场人员分析公司网站的访问数据和转化数据，发现存在两个非常明显的问题：

公司网站是否成功吸引了目标客户的关注？
网站访客（潜在客户）更关注什么内容？

Z公司使用了AroundDeal的网站访客身份解析功能（Visitors）之后，就可以识别网站访客的公司IP，并能自动匹配生成公司列表及对应的企业联系人，有效拓展“漏斗顶部”的线索。同时，AroundDeal还能提供访客公司具体的访问页面、访问频次等关键信息。

Z公司在清晰“辨认”出此前被遗漏的目标客户之后，每月至少能够确定500家浏览其网站但未注册留资的公司。Z公司市场人员也针对性对市场策略进行了优化，比如向最活跃的前20%访客公司发送开发信，进行LinkedIn、Facebook定向广告投放，结合访问数据，对网站内容、SEM、SEO进行优化，提升网站访问量与留资转化率等。

三、数据指导与目标客户个性化沟通，提升Engagement

1.使用技术工具获取精准目标客户名单

当企业对目标客户有了清晰画像和认知，就可以实施个性化营销场景应用。首先能够做到基于目标客户的基本信息和行为数据等，投放对客户针对性和实用性很强的个性化广告；其次可以提高客户互动活跃度；最后更重要的是能指导B2B企业优化内容营销、活动营销、SEM这些传统的营销手段。

《Account-Based Markerting》一书中就有提到一个经典的案例，很好的实践了上述观点。

这家公司就是美国知名的软件企业Adobe。确定实施ABM策略时，Adobe当时的全球营销负责人与销售部门合作，挑选了约20个目标客户，并针对每一个目标客户制定了详细的报告，包括组织架构图、决策者名单以及关键销售主张等。

在完成了目标客户名单确认和前期的市场调研后，他们将客户按照行业做了进一步细分，并且基于不同的细分行业，设计了对应的个性化客户Logo和参考案例。

正是因为这个针对不同行业的个性化设计，使得Adobe网站上的白皮书下载量增加了200%。但其实针对这几个细分行业的白皮书底本是一样的，只是将内容进行了个性化处理。正是这么一个简单的个性化调整，就紧紧抓住了相关访问者的注意力，提升了Engagement。

结语：ABM+Engagement=B2B营销的未来

ABM和Engagement Strategy并不神秘，是一种及时应对营销环境变化，高效使用营销技术工具的战略意识。

实施ABM不是颠覆企业原来的B2B营销策略，也不需要部署复杂的系统或工具，而是让你在竞争激烈的当下，尽力放大你的优势，以及为客户提高更好、更有价值的信息。

有了强大的数据支撑，就可以与目标用户精准沟通，而建立B2B Engagement Strategy能把多个渠道的客户互动信息对齐，以保证实现体验良好和节约资源的营销计划。

本文参考资料：

1、Chris Golec、Peter Isaacson、Jessica Fewless《目标客户营销：如何与目标客户互动，有效驱动业绩增长》-ABM研习社 译著

2、Murtaza Bizprospex Founder &CEO 《B2B Engagement Strategy and How You Can Make It Work for You》

做信息流投放的小伙伴有没有？

1、在ABM（目标客户营销）这个概念里，大家有没有看到“种子用户”画像，并根据种子用户的核心标签维度进行目标人群扩散，这样的影子。

2、另外，其实现在做得稍微好一点的会务公司，很多都是依据ABM这个模式（虽然很多都不知道这个概念）进行客户定邀和活动招募的。