如何制定网络游戏市场营销策略？

自三月份游戏版号审批通道关闭以来，整个上半年的中国手游市场持续低迷，Q2财报的陆续公布，大部分上市游戏公司Q2季度的营收和净利润都呈现出下滑的趋势，整个中国手游市场上半年并不好过，而营销作为游戏发行的重要支撑在今年上半年呈现出了一番有趣的景象。

《游茶研究院》今年上半总共分析了20款游戏营销案例，其中包括19款手游和1款端游，在接近半年的分析中我们可以明显感受到当前中国手游市场营销的一些变化，而这些变化背后正是目前中国手游市场暗潮涌动之后的现状。

这其中，排除《逆水寒》作为特殊案例不谈，我们看到了二次元手游对内容营销的热衷，也明白了为什么独立游戏更加颇爱KOL与买量的理由，一些传统的营销玩法正在退出历史，而一些“新人”正在接替它们的工作。接下来，就让我瞅瞅，这上半年，中国手游营销都怎么样了？

畅销榜上无惊喜、此地空留腾讯网易

整个上半年手游营销的最大感受就是游戏选择变窄，留给茶馆的选择游戏并不多。游茶研究院栏目每周挑选的游戏基本上参照当周的畅销以及话题产品，而茶馆今年上半年分析的20款游戏中有11款游戏来自腾讯网易旗下，其中8款来自腾讯，3款来自网易。两家游戏的占比总计超过整体占比的50%，这些游戏大部分都来自畅销榜。

这是个很有趣的现象，它的有趣之处在于单靠这几个数字我们大概就可以在脑海里勾画出中国手游市场这上半年的大致情况。在上半年新上线的游戏中，腾讯网易的游戏上榜率超过50%，这意味着整个上半年中国手游市场仅腾讯与网易能够保证自己的精品游戏发行计划，事实上两家公司的Q2财报上游戏业务营收均有所提升。

腾讯网易其他，这个游戏圈中的老梗依旧延续到了现在，至少在营销层面是这样的，这也表示除了一些头部厂商，大部分游戏厂商面对营销时还说相对冷淡。

二次元营销，很热、在进步

二次元游戏无疑是今年上半年在营销层面最活跃的分子，单从数据上看上半年茶馆分析的20款游戏中，有11款游戏是二次元题材的产品，厂商包括腾讯、网易、英雄互娱、紫龙游戏等，无论是游戏质量还是营销质量在今年上半年都是绝对的主角。

“二次元游戏比任何游戏都是适合做营销”，这是我从几家二次元发行商以及一些第三方广告公司口中得到的普遍说法，也是今年上半年为什么我们选择这么多二次元游戏进行分析的出发点。除了部分客观原因，二次元游戏的营销更加精彩并且始终在进步。

比如紫龙游戏旗下的两款二次元游戏《风之大陆》与近期刚刚上线的《梦幻模拟战》，两者为当前中国二次元手游市场的买量做了一个很好的参照。作为“无IP萌系”手游的《风之大陆》与“老画风老IP”的《梦幻模拟战》均在上线后取得了耀眼的成绩，很好的通过实际效果打脸一些唱衰二次元买量营销的人。

独立游戏营销，两路走，KOL，买量

独立游戏一直没有大部分精品游戏或者二次元游戏那种固定的营销塔路，这其中客观条件占据了主要原因，而在今年上半年两款独立游戏分别为我们展示了当前国内独立游戏的截然不同的两种营销玩法。

欣欣互动发行的《票房大卖王》是今年上半年独立游戏买量营销的成功案例之一，我们在之前文章中给到的评价是“当期IOS付费榜前十中极少持续做买量的游戏”，而《票房大卖王》也是上半年最早一批在抖音投放广告的独立游戏。

与主抓买量营销的《票房大卖王》不用，青瓷游戏发行的《阿瑞斯病毒》走了内容营销这样一条路，并且凭借“敖厂长”这个金字招牌，《阿瑞斯病毒》在上线后完成了口碑与流量的双重丰收，再一次证明了KOL是独立游戏最简单也是最容易成功的营销玩法。

明星营销，很冷，没有影视业务的基本告别

明星营销在今年上半年格外的冷，作为老牌的营销双板斧（代言人、主题曲），明星营销在我们统计的20款游戏中仅出现3次，且产品都来自腾讯与完美世界，两家都涉及影视方面的业务，显然在上半年偏冷的手游市场，没有更多的游戏厂商愿意在精品手游上采用代言人这种高额的营销支出。

抖音：从买量到内容营销，新生代营销阵地

抖音无疑是今年上半年手游营销的一个惊喜，短视频的火爆使得无数用户聚焦抖音，而游戏厂商针对的抖音的营销也在今年上半年火热起来。

根据五月份Appgrowing发布的抖音买量报告，游戏以34.48%的投放占比位列全行业投放的第一，游戏公司毫无疑问是抖音的“第一金主”。而随着抖音买量成本的逐步拉高，内容营销开始成为游戏厂商的主要选择。

之前我们曾分析过抖音上关于游戏内容营销的主要玩法与要点，0成本换得30万下载这样的梦幻事件当下也只可能发生在抖音身上，有兴趣的观众可以去浏览之前我们曾发布的一些分析抖音内容营销的文章。

现如今，抖音已经成为当前独立游戏的重要营销阵地，大部分独立游戏都会优先考虑在抖音平台进行营销。

结语

整个上半年，中国游戏市场虽然迎来寒冬，但游戏的营销仍然朝着各自的路有条不紊的走着。在这其中，二次元杀了出来，独立游戏发现了新大陆，而明星营销这些传统的常规玩法正在被淘汰、被替代。

接下来的半年，版号问题现今仍然没有定数，大部分游戏厂商或将目光聚集在现在已经发行的主力产品中，不排除游戏厂商们或在下半年将更多地资金投入在老游戏的营销上。事实上，根据茶馆的了解，已经有不少游戏厂商开始着手这方面的动作了。■

文章来源： 从20期游茶研究院中，我们看到了这些东西正在改变 | 游戏茶馆

简单来说，三个大方向很重要，产品定位 、 用户群体、买量（广告）。我们今天重点来讲一下买量。游戏买量是游戏市场营销当中重要的一环，选择什么样的平台以及如何投好广告，让自己的产品能够脱颖而出是件很重要的事情，那么广告主会考虑哪些问题呢？答案毋庸置疑——量级、成本、付费。那么有没有适合游戏广告投放的平台呢？答案是肯定的。
有这样一个平台，垂直且深耕游戏行业。

• 从平台氛围上来看，专注游戏直播,累积用户2.4亿，月活5600万,提供热门游戏直播、电竞赛事直播与游戏赛事直播,手游直播等。包含英雄联盟lol,王者荣耀,绝地求生。覆盖超过3300款游戏。
  
• 从用户属性上来看，多为年轻人，90后为主力军，年轻多金，对价格的敏感度低，付费倾向性高。热爱游戏，且黏性强、广告影响力强。
  
• 从投放角度上来看，竞价上支持CPM和OCPM两种进价方式，且商业化不断成长，2020年下半年更是推出OCPM-优化点击以及OCPM-优化下载完成两种功能，系统助力投放，精准匹配投放人群。坐拥十大广告位，海量资源和玩法供你探索。
  

说到这里大家心里应该有数了，没错，就是虎牙。

虎牙的游戏直播覆盖范围广，涵盖的游戏种类丰富，大致投放热门TOP产品可分为以下几类：
一、仙侠品类

用户画像：20-40岁的男性、女性用户，对仙侠、武侠题材有较高兴趣。

玩法：仙侠情缘、江湖轻功、组队副本等

适合广告位：直播间闲时小窗视频、悬浮球、首页信息流小卡片

仙侠游戏大多体现在精美的画风、优质的人物捏脸功能，综合性较强，集社交、打斗、副本、情缘等玩法于一体，能深深的吸引了对仙侠文化有着特殊情感的玩家，唯美和浪漫是仙侠游戏的特点。加之虎牙二次元品类的属性与之相匹配，广告内容上可以多展示唯美的人物、飘逸的轻功、绝美的时装和坐骑等。

二、传奇品类

用户画像：20-40岁男性，喜欢中度游戏直播

品类兴趣：动作冒险、角色扮演

适合广告位：开屏、首页信息流大图文、百宝箱激励视频

传奇类题材游戏大多体现游戏爽感，操作简单，广告投放上可以高爆率装备、挂机玩法、回收合成金装、VIP福利为卖点，利用人物CG的盔甲装备、橙装武器等素材突出英雄风采，向用户传递游戏的可玩性，刺激用户的热血精神。

三、三国题材

用户画像：20-40岁男性，喜欢三国

品类兴趣：策略智谋、角色扮演

适合广告位：开屏、首页信息流大图文、首页信息流小图文

三国题材游戏大多以策略玩法为主（SLG类型），恢弘的历史背景为支撑，框架内玩多样，联盟、抽武将、招兵买马、排兵布阵，享受策略的魅力。在广告投放上可以首要选择知名武将为主要展示人物，，结合历史，主打情怀，将文案与人物属性相结合，加上游戏内玩法、福利向等引导用户下载。

游戏产品种类丰富，但，你想要的虎牙都可以有，确定不来了解一下吗？

如有收获，欢迎点赞哦。
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1.确定该阶段市场营销的目的及预期效果，比如增加游戏的知名度、提高媒体曝光度（对应效果可参考为百度指数的提升），又或者是吸引玩家体验游戏（对应效果可参考为注册量、游戏登录量等）

2.确定目标用户群，比如学生用户、网吧用户、办公室白领、旅游爱好者等，一般是多种类型的用户群

3.确定该阶段市场营销的方式，比如为提高知名度和曝光度，一般选择软文外发、百度知道营销、微博及SNS社区传播等，如果是为喜迎玩家体验游戏，可考虑广告投放、媒体合作活动、话题营销等

4.确定预算，目标、方式确定后就应该大致明白需要花多少钱（有些公司是先定预算再出方案，有些公司是根据方案及效果来定预算）

5.根据上述事项细化方案内容，比如根据目标用户群明确广告投放的媒体类型，根据预算确定广告投放的力度及频次，根据营销目的确定媒体合作活动的方式等

6.提交方案--PK--修改方案--执行

除了ASO、品牌营销之外，效果广告（或者游戏行业常用的“买量”一词）已经成为当下游戏营销的基础一环。

拆解广告投放的流程，其实最重要的就是找准投放渠道和高效触达用户的广告素材。概括来说，无非就是明确产品定位和投放预期效果，选择合适的渠道和广告形式，制作素材并投放，根据投放反馈不断调整和迭代投放策略。

首先，广告投放最主要就是要明确推广目标，据此来拆解投放的步骤。具体来说，就是明确广告投放目的、自家产品特性、渠道受众特征等因素，在此基础上，根据 营销预算与分析出来的结果，选择合适的投放渠道、制作匹配受众的广告素材、设计好 落地页，并根据数据反响做出后续的策略调整。只有这样才能实现更精准的潜在受众触达、更多的曝光度或 转化率、更高的ROAS。

想要快速上手的话，笔者推荐可以参考学习竞争对手的 广告投放策略。一般而言最相关的竞争对手与自家的品牌有着非常相似的产品或服务，受众重合度高，所以可以尝试借鉴竞对的投放方案。

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感觉你这个问题涉及的内容太大，你可以先搜索下相关的资料，先研究下。有些地方不太明白的，可以再来针对问题提问。这样大家在回答你的时候，也会比较好把握。

这里有我之前回答的一个相关方面的问题：刚研发好的游戏，游戏运营是怎么一步一步推出市场的？

http://www.zhihu.com/question/19628325

2022世界杯期间，抖音推出游戏集金币的互动玩法，通过做任务、参加游戏和抽奖的玩法获取金球币，累计金球币可以兑换现金红包，活动期间，共有1.7亿人次参与竞猜，通过游戏集金币的趣味性玩法让用户沉浸在世界杯的氛围中。

游戏集金币的玩法在活动整合营销中可以带来巨大的流量！

同样在新年活动中，借势新年的节日氛围，游戏集金币的玩法可以运用在多种场景之下，促进用户活跃。

01、人人秀游戏集金币用户路径

今天借势年会场景，来介绍一下游戏集金币的活动玩法：

在游戏集金币活动玩法中，用户通过扫码参与活动，验证身份登陆后，参与游戏互动，每个游戏对应一次抽奖玩法，通过抽奖可以获取金币，活动结束后，将所有用户的金币数进行汇总并排行。

现场活动中，可以现场根据员工的金币排行来发放奖品；如设置线上活动营销，可以通过线上进行奖品发放。

在年会中，通过丰富有趣的小游戏玩法+抽奖活动让员工沉浸其中，不断活跃现场氛围。

02、游戏集金币玩法方案

介绍完游戏集金币的用户参与路径后，我们来介绍一下游戏集金币的玩法功能：

游戏支持获取金币：

游戏集金币是通过玩游戏来获取金币，用户点击参与游戏，游戏结束后点击抽奖来获取金币。

在年会场景中，趣味化的游戏玩法可以将整个年会的氛围引入高潮。

而游戏化天生具备社交娱乐价值，将游戏化的玩法运用到品牌营销中，也可以显著提升用户的参与度与转化。

多个游戏叠加：

在年会场景中设置游戏集金币玩法，可以将多款小游戏进行整合，借助丰富的游戏活跃整场年会的氛围。

员工通过参加多个小游戏来领取金币，活动结束后将所有用户的金币数进行汇总并排行进行排名，将按照获取金币数进行排名的玩法，可以激发用户之间的竞争意识，在氛围烘托下借助奖品刺激，可以让员工在游戏中更加沉浸投入。

1000+小游戏玩法：

在年会活动中为确保整场活动的趣味性，可以设置不同的游戏玩法，人人秀拥有1000多款小游戏，涵盖动作类、益智类、跳跃类、手速类等游戏类型支撑整个年会活动环节玩法的丰富性。

03、游戏抽奖

游戏集金币玩法中可设置抽奖能力，用户参与游戏后，点击抽奖获取金币。

100多种抽奖方式：

人人秀抽奖玩法包含大转盘、扭蛋、刮刮乐、九宫格、盲盒等活动玩法，选择合适的抽奖玩法结合其中，奖品设置为金币数量，根据获取的得分抽奖对应不同的奖池，不同的奖池中有不同数量的金币数。

用户参与游戏后，获得游戏分数，点击抽奖，可设置不同的分数对应不同的奖池，来领取不同的金币数，所有的游戏结束后，统计金币，根据金币数进行排名，通过排名来领取相对应的奖品。

多奖池功能：

在游戏集金币活动中，进入游戏设置抽奖，需要设置不同等级员工通过参与活动获取得分进行抽奖，通过抽取得分所对应的奖池获取相对应的金币数。

其功能链路为：游戏中设置开启抽奖-设置多奖池-设置参与条件-通过得分范围抽取对应奖池的金币。

04、游戏客户登录

导入客户数据，绑定用户信息

在人人秀工作台中，可以设置批量导入参与用户，绑定用户信息，用户登录进入活动时，需输入对应的信息才可进入，如进行年会活动等内部活动时，通过该功能可以确保活动登录的为公司内部的员工，避免外部用户进入。

客户登录-支持新用户注册

如在活动期间，需要新增参与人，可以设置新用户注册功能，新参与的人员通过注册即可进入活动，同样，在举办内部活动时为了避免外部用户注册登录，可以开启禁止新用户注册功能，确保活动参与者为内部员工。

通过客户登录功能，把控参与的用户数，严格控制活动成本。

05、游戏活动数据

统计排名导出参与人金币分数

在活动结束后，通过人人秀数据导出功能，可以统计活动中用户的排名，导出参与人金币分数，根据金币数进行排行来获得相对应的奖品。

06、游戏集金币沉浸式氛围打造

在游戏集金币玩法中，小游戏的游戏音效是吸引用户沉浸的关键要素之一，采用洗脑的bgm，可以加深用户的印象。

在游戏集金币活动中，根据游戏风格，选择符合场景氛围的音效，如：年会时选择喜庆的，竞技感强烈时选择快节奏的音效等，让玩家沉浸在我们营造的氛围中，使听者产生预期听觉情绪预体验，从而获得代入感。

而视觉营销可以在活动中植入品牌印记，在游戏集金币活动中，可以采用将品牌视觉元素和品牌产品植入到游戏中，以品牌为核心打造游戏，让用户在玩的过程中对于品牌产品认知，提升品牌口碑。

在策划活动的过程中可以挑选合适的模板和音频使用，同时还支持自定义功能，通过自定义设置品牌专属IP形象，强化用户的感知。

最后，以上的整体活动玩法适用于年会、生日会、团建活动、日常办公室活动，通过简单的线上互动玩法，轻松调动员工的积极性，增进部门交流和跨部门合作。

还可用于大型整合营销活动通过该种活动玩法，进行场景化营销，加深用户对品牌的印记和认同。

介绍

营销一直是收集潜在受众和与现有受众保持亲切联系的最有效工具。长期以来，营销人员一直在使用不同的策略和策略来吸引客户。

随着数字化转型的时代，营销策略也变成了网络营销策略，并且大量涌现，引起了巨大的变化。

这些策略在向客户和潜在客户描绘品牌形象方面被认为是明智的。

继续向前阅读以了解什么是网络营销以及有助于进行产品或服务营销的不同策略是什么。

什么是网络营销？

网络营销是借助有助于提高流量、潜在客户和销售量的基本工具，在互联网上推广企业或品牌及其产品或服务的神圣过程。

互联网营销是一个相当广泛的术语，包括一系列营销策略和策略——包括内容、电子邮件、搜索、付费媒体等。

虽然网络营销的主要目的是通过互联网销售商品和服务或广告，但这并不是企业追求它的唯一原因。

一家公司可能通过在线营销来传达有关自身的信息（建立其品牌）或进行研究。在线营销也可以成为识别目标市场、发现营销细分的需求、与客户建立长期关系或在行业内建立权威和专业知识的有效方式。

网络营销以快速的方式发展。它是动态的，需要每个在线业务和营销人员随时了解系统的变化。网络营销有两个组成部分。

• B-to-B(B2B)是企业对企业的电子商务，商业公司使用互联网向其他商业公司销售他们的产品和服务。
• B-to-C(B2C)是面向消费者的业务，企业通过互联网向消费者销售其产品和服务。

什么是网络营销策略？

网络营销策略的类型

1.网页设计

我们通常不认为网页设计是一种营销策略，但通常您的网站是您的业务和潜在客户之间互动的第一个点，这意味着您需要给人留下良好的第一印象。因此，如果您的页面不干净、不易于阅读且不有趣，那么您花费多少时间制定策略并不重要。

你仍然会失去客户。你有自己的设计技能。那么值得聘请某人来创建一个现代、引人注目且适合移动设备的网站。

2.使用搜索引擎营销和优化

搜索引擎优化和营销是使您的企业在搜索引擎结果列表中看起来更好的一部分。借助强大的搜索引擎优化策略，您的组织 Internet 站点会变成与用于定位您的服务的关键短语相关的材料。这将增加您成为某人在网上查看后选择的组织的可能性。

网页搜索引擎优化是指您在 Internet 站点上进行的任何优化。它可以包括提高您网站的在线速度，在您的 URL、网页标题和标题中添加关键短语，以及创建和更新您的商品和服务等内容材料

相反，非网页搜索引擎优化是指远离您的网站的优化。这通常包括您的互联网站点中来自不同真实站点的单向链接。

网页上和网页外搜索引擎优化都可以帮助您的网站在搜索结果中获得更好的排名，并最终帮助您获得额外的客户并在线赚取额外的销售额。

（推荐博客：有效营销技巧）

3.点击付费广告

按点击付费 (PPC) 是一种流行的在线广告模式。通过 PPC，营销人员可以在搜索引擎的赞助商链接中放置特定关键字和短语。如果您对特定关键字的出价很高，那么当人们在搜索栏中输入该关键字时，您的广告就会出现在自然搜索结果上方。

PPC 作为一种网络营销策略的优势之一是，当您点击您的广告进行投放时，它们就可以向您的网站发送相关且合格的流量。这也是有利可图的，您只需在人们点击您的广告时付费。

这意味着您可以避免浪费金钱与对您的产品和服务不感兴趣的人联系。PPC 还允许您制作营销广告，以吸引对您的产品表现出兴趣的人，并提醒他们在您的网站上看到的内容。

例如，如果有人将产品添加到他们的在线购物车并没有购买就离开了，您可以使用再营销来投放类似的广告。您浏览其他网站并鼓励他们回来购买。

4.口碑营销

声誉营销包括使用新闻稿、社交媒体和客户评论平台来培养对公​司的积极看法。在线推荐和评论在某些行业（例如旅游业）中变得越来越重要。

声誉营销包括打造与众不同的品牌、鼓励客户发表评论、快速响应以解决客户在社交媒体和评论平台上的疑虑或投诉。

这是与潜在客户建立信任的好方法，它让他们知道您的企业关心他们的需求、问题和顾虑。

5.使用电子邮件营销

仅仅发送电子邮件是不够的。您将需要考虑满足每个人特定需求的各种电子邮件列表，并可以为您的营销活动提供个性化的方法。仔细而清晰地查看客户的购买习惯，并使用该信息来制定您的策略。

例如，如果有人下载有关 SEO 的指南，您可以跟进其他资源和有用信息，以帮助他们更多地了解您的服务。

6.社交媒体存在

通过在社交媒体平台上保持存在，您的公司可以与现有和潜在客户建立联系，并使其成为营销4P不可或缺的在线营销策略。

您可以使用社交媒体来吸引用户，提供有关您的业务的有用信息，并建立鼓励他们购买的关系。如果有人对您的业务有疑问，他们可以直接在社交媒体上与您联系，您可以帮助他们在您的业务中采取下一步行动。

7.更新文章或新闻故事

与公关专业人士合作，让您的公司参与与您的工作相关的主题的文章和新闻。这不仅可以帮助您将自己确立为值得信赖的专家，还可以将您的公司介绍给更广泛的人员。您还可以注册免费服务，将您与搜索来源的作家联系起来，例如：帮助记者。

8.影响者营销

通过影响者营销，您可以在线与知名名人建立联系，并将有关您的产品和服务的这些信息与他们的追随者分享。换句话说，网红营销使您能够与名人建立关系，从而帮助您吸引忠实客户。

您可以在各种平台上在线对您的公司、您的产品和您的品牌进行积极的对话，以便为您的公司传播一个好的和积极的信息。

9.重新定位

如果有人通过不同的付费广告访问了您的网站，但没有购买任何东西就返回了，那么应该可以看出，该人会看到与他感兴趣的相同产品的特定广告。

此策略可确保此人收到包含特定产品的广告的垃圾邮件，以便他最终引诱并购买该产品。这种方法被称为重定向也是因为目标由于他的兴趣到达网站，但不知何故离开网站没有任何活动，所以我们再次抓住他的注意力以提醒他他的兴趣。

10.维护博客

使用您的博客的原因有很多，包括不断发布新关键字和调整搜索引擎策略的能力。此外，您的博客将成为您提供建议、共享信息和真正与客户联系的地方。持久的关系始于信任，您的博客是建立信任的好方法。

您甚至可以为其他人的博客、杂志或网站撰稿。这可以增加您的受众并将您的公司介绍给更多潜在客户。

结论

事实证明，这些不同的战略和战术对于企业利润倍增具有决定性意义。这些策略有助于增加受众群和品牌价值。

这些营销策略还使公司能够解决客户的实际问题，因为他们现在能够直接联系客户并对他们收到的不同反馈做出回应。

策略可以弥合客户和供应商之间的差距，因为消费者在商品和服务的运作中拥有更大的发言权，生产者也可以了解对其产品的第一手反应，并了解哪种模式最有效对他们的目标受众有效。

游戏营销大策略制定的第一步，是构思用户沟通策略，即：怎么和用户介绍这款游戏？怎么给他们留下深刻印象？怎么说服他们来体验？具体文案要怎么写、怎么描述？游戏定位语和品牌slogan要怎么写？

从今天开始，我打算写一个小型系列连载，结合从业及观察经历，聊聊要想“憋”出比较满意的用户沟通策略，大概可以从哪几个方向着手思考。

很多时候，提到用户沟通策略，大家往往想到的就是文案的文字功夫。在具体聊细节之前，我觉得要树立一个基础认知，就是：用户沟通策略确实是以“文字功夫”为“表面主体”，但光是“文字”本身其实就已经十分重要。

可能在工作2-3年之后，一个从业新人花时间“憋”了很多次文案，结果发现写完了之后似乎制作人和玩家都没有很在意。大家更关心的还是实际创意素材怎么做、大事件怎么包装、投放曝光转化怎么样。文案，这样一个听上去主观又玄学的虚头巴脑的东西，根本看不到实际作用。

我曾经一度也持有这个观点，但是随着时间推移，我越来越意识到3点：

1.文案并不只是文字游戏，文案背后是长期营销竞争策略

2.在精准的洞察策略之上，提炼出优秀的包装文案，是营销人员应有的基本功

3.文字和语言，才是影响人类心智的最核心武器；不是视频，不是图片

以上3点，可以后面再展开聊。

今天先言归正传，聊聊制定好用户沟通策略的第一点：

提取游戏包装宣传的核心标签，聚焦并确定下来。

有了这样的核心标签，确定了1-2个关键词，就让我们接下来延伸脑暴的文案、创意、营销方案，都有了发力点。否则，我们写文案、头脑风暴就像是大海捞针、纯靠运气出结果。所以这是第一步。

一、为什么是“核心标签”？如何确定？

标签，是为了让玩家在信息量爆炸繁多的现代网络社会中，更加直接、更加快速地get到产品的功能利益、品牌的核心价值。合适的标签，是打开用户心智的钥匙。

从实操层面来说，标签，也是所有营销动作的发力聚焦点。有人说，营销的本质是要重复。那么重复总要重复在一个点上吧？不然就是东一榔头，西一棒槌。

标签，实际上代表了产品、品牌的竞争策略。找到自己与众不同的优势，才能更好触达用户的心智。倘若忽视标签的提炼与宣扬，在我观察看来，基本属于“走一步看一步型”的营销方式，没有更深入去思考竞争策略。

这样的标签，其实在快消市场的品牌身上，能看到很多例子。例如：飘柔的核心标签是“柔顺”；海飞丝的核心标签是“去屑”；潘婷的核心标签则是“闪耀”……

如果你对某个产品做复盘，找不到这个产品的标签印象；那么大概率玩家也是这么感觉的：平平无奇、不值得投入时间注意。

游戏产品的标签，通常有两个思考方向：

1、对于游戏本身的理性描述：玩法类型、题材背景、美术画风……

2、游戏给用户带来的正面感性利益点：开心、惊喜、刺激、爽快、感动……

第1点，应该比较直观能看出来；第2点，要花点时间，多去自己体验游戏，和玩家、和策划、和同事交流，看看有没有共性的结论。

你可以问自己一个问题：如果只能用一个词汇来介绍这款游戏给你的朋友，是什么词？

这个词就适合作为此产品的标签。

二、提炼了核心标签，然后要做什么？

1、判断是否好感知？

好的标签，首先要具备“好感知”的特征。好感知的标准，就是一听到这个标签词，人们心中能否快速充分关联到脑海中已有的画面、联想、多层概念。

举个例子，一个标签叫“江湖”，估计大部分中国人都能想到标签背后有什么；“赛博朋克”这样的标签，可能在中国只有15-30岁为主的少量用户才能get在说什么。

2、判断是否具备差异化？

一个游戏给用户带来的核心体验感受，可能是多样的。同时，相同品类、相近玩法体验的游戏，能提炼出来的标签也可能是相近的。

比如说一款SLG游戏，带给玩家的感受即有运筹帷幄的策略体验，也有一个联盟兄弟一起打江山的热血情义感。甚至在我们碰到一些题材玩法交叉的游戏时，还能概括出更多的标签。这个时候我们就需要判断，我们提炼出来的标签中，哪些能够让我们和竞品拉开差距，形成较强的辨识度。

典型的案例如《率土之滨》。在率土横空出世开创“率土like”品类之前，市面典型的SLG品类产品是COK品类。率土like和COK-like的核心体验差异在于，COK-like更侧重通过直观的数值碰撞比较带给玩家强爽快感，而率土-like则更加考验玩家长线策略思维的能力。所以率土给自己主动贴上了“沙盘策略”的标签，与COK-like系列游戏拉开了极强的辨识度。

3、聚焦or升维

灵魂问题：如果你发现你的游戏核心玩法、带来的情绪，和竞品都是一样的，怎么办？

这种情况下，我们应该再好好盘一盘游戏的各个方面，还有哪些容易被用户感知的点，和竞品有差距的。最主要的可以看题材和画风。例如二次元moba、国漫风moba、国风moba、赛博朋克moba，都是相对于moba这个大标签下面更加聚焦的细分领域。同理，我们还见过科幻吃鸡、太空题材slg等。

聚焦，能帮助我们至少要找准精准用户，扩充用户盘子基础，活下去。

那么，如果实在找不到明显的不同呢？

我总结了一种比较好的解决方法——升维：

尝试将思维拉回竞品标签的上游，看看是什么因素是这个标签成立的基础？什么因素可能削弱当下竞品标签的成立度？如果找到了，且你可以具备，你就用这个做标签。

在率土上线几年之后，另一款率土-like新品《三国志战略版》走向市场。作为有《三国志》经典系列IP加持、玩法内容几乎与率土一模一样的产品，他们主动给自己选择了“真实”这样的标签。

思考一下，一个策略游戏倘若不真实，那策略维度势必是浅薄的；游戏越接近现实，就越需要玩家具有更高水平的真实策略能力。

真实，意味着“我们玩的三国，才是真三国、真策略”，意味着“对手玩的三国，不是最真实的三国、不是最真实的策略”。围绕这一标签，并结合正版IP的宣发优势，三战做出了高晓松系列广告等一系列强化“真实三国”印象标签的营销推广。

4、勇敢删减

当一个产品拥有很多看上去不错的优势卖点之时，往往营销同学想要掏空心思找到一个大而全的概念，将优势卖点全部包容进去。有时甚至不惜造词，想要能包含一切。

但这样为了刻意容纳所有概念而生的总概念，一定是更加空洞、玄乎，让人听不懂的。这样的概念，只能是方案写得爽、用户听不懂。

所以建议尽量按照是否可感知、是否差异化的标准先筛一遍，去掉不符合标准的。最后可能会剩下几个可选项。这时通常的做法就是以用户调研数据来说话了，看看什么词在玩家心中的反响最好，得出最终结论。

光说不练假把式，下面我们一起来回顾一个实战案例。

三、实战案例

几年之前，我曾经要为一款大DAU型战术竞技类手游，构思整体发行策略。这其中自然就包括要制定核心标签。

这种类型游戏的核心玩法机制是100人被空降流放到荒岛，各自捡装备发育，击杀别人，最终只能有1人存活离开。彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。

这里还有个背景，就是因为一些不可描述的原因，我们不能用“大逃杀”作为自己的标签或直接宣传语。

1、考虑玩法核心体验

我们发现，核心玩法给用户带来的体验，很多元。有落地成盒的气馁和无奈，有不敢刚枪见人就跑的紧张刺激，有小心翼翼阴人成功的狂喜，也有击败他人活到最后的超强成就感。从题材上看，“大逃杀”更是一个带有残忍色彩、绝望情感体验的题材概念。

但无论是何种情绪，我们判断，这些情绪的产生，都源自于底层游戏规则：100人无差别参与竞技，只有1人可存活胜利。

同时我们也发现，中国虽然有很多用户已经接纳、理解并渴望体验这种玩法，但是仍然有更大盘子的潜在用户，是只偶尔听说过这种创新玩法、但是并不知道具体的体验是怎么样的。

因此，我们判断，提取的核心标签，应该紧密围绕“100人无差别参与竞技，只有1人可存活胜利”的核心玩法规则。这是最核心的卖点，也是所有衍生情绪的来源，更是需要向市场用户教育传达的核心规则。

2、考虑竞品标签：5V5竞技

严格意义上来说，作为一套创新玩法的手游版，我们在手游市场上没有直接的玩法型竞品。但这并不意味着我们没有竞品。占据目标用户游戏时长的游戏，也是竞品。当时市面最成功的的大DAU游戏无疑就是《王者荣耀》。作为多人竞技手游市场的绝对统治者，《王者荣耀》的地位毋庸置疑。

当时我们隐隐感觉，这是一套足够震撼王者荣耀在中国统治地位的游戏，因为他的玩法体验足够独特、足够好玩。在此背景下，我就去看了王者荣耀彼时的宣发话术，彼时是2017年，当时荣耀的官方定位语大概叫做“5V5开黑竞技手游”。（我记得不是特别清楚了，但是5V5开黑，这个概念我确定当时是主推的）。

我们要让用户在看到自家广告宣传时，隐约中产生一个记忆点：这个游戏是一款和荣耀玩法规则完全不同、但是又足够好玩甚至更好玩的游戏。暂时没下载也没关系，这个印象要先树立起来。

王者荣耀的核心规则，就是5个人一起开黑；最为玩家津津乐道的乐趣点，也来自于和好友一起开黑。我们的核心规则，如上所说是”100人竞技，只有1人可存活“，核心乐趣点也全部来自于此规则。这样的标签对比，足以产生足够的差异度。

3、核心标签：1V99

综合以上的判断，我们对标“5V5开黑竞技”的概念，提炼出来一个关键标签词，叫做“1V99”。

对于每一个参与游戏的人而言，你的目标都是作为那个“1”，对抗剩余的“99”个人。正因为没有另外“4”个队友帮你，你没有“5”人小队，所以你需要想尽一切办法存活下去。刚，可以；苟，也可以淘；逃跑，更是上策。所有乐趣，都来自于1V99。

这个标签概念好感知吗？我们做过调研，大部分人听到这个概念，引发的感觉聚集在“热血”和“恐惧”两类之间。会联想到英雄主义，也会联想到不择手段。这正是我们想要看到的用户情绪联想。

也许可能有同学会问：这种游戏不是和小伙伴一起玩，才更好玩吗？开黑也是很强的乐趣来源呀？

对，这点不可否认，但是如果再复述强调开黑的乐趣，就失去了和竞品的差异化。所以我们主动舍弃了这一点，删减。

有了这个标签，我们就可以围绕它输出立体化的营销创意，包括不限于事件营销、H5营销创意、TVC创意、平面素材创意等等……它将成为我们一切营销动作的发力点源泉。

四、最后总结

行文至末尾，最后做一个总结：

1、文案不只是文字游戏，文案背后是长期竞争策略

2、写好游戏宣传文案的第一步，是提炼确定核心标签

3、提炼确定核心标签，不只是为了写文案，更是为了找到所有营销动作的发力点源泉，也是为了制定长期竞争策略

4、判断好的标签标准？

1）是否好感知？

2）是否能形成足够差异化？

3）如有必要，做聚焦，或升维

4）勇敢做删减

首先游戏类型定位：用户群定位、盈利模式定位、风险规避、资源整合

首先游戏类型定位：用户群定位、盈利模式定位、风险规避、资源整合

就拿之前台湾的策划案例来分析，作为产业规模位列全球前十的游戏市场，台湾拥有占总人口数量 63% 的游戏玩家，每年的游戏产值超 100 亿人民币。

同时，台湾玩家有在游戏内付费的习惯，氪金能力强，ARPU 一般可以达到中国大陆的 3 倍，贡献着头部的收入。

其次，台湾玩家的对各种游戏的包容性强，并乐于尝试新游戏。

基于以上的三点优势，台湾一直以来广受全球游戏厂商的青睐。再加上台湾地区跟大陆在语言及文化上有天然联系，让台湾成为大陆游戏厂商出海的首选战场之一。

一、台湾游戏市场和用户数据概况
二、台湾地区的游戏发行和推广策略
三、台湾游戏领域红人资源介绍

一 台湾游戏市场和用户数据概况

01市场概况

✔️ 2020 年，台湾手游市场营收排名全球第七。台湾整体移动市场中，超 85％ 的贡献来自游戏，年增幅度达20％。

✔️ 游戏人口约为 1450 万，占总人口（ 2345 万）的 63% 左右；移动游戏用户约为 720 万人，占总游戏人口的 60%；手游用户约为 140 多万。

✔️ 台湾地区 2020 年 Q3 的手游收入达到 5.5 亿美元，增速高达 31%，占繁体中文市场收入的 68.8%。

✔️ 台湾的手游分发渠道相对集中和统一，主要是 Google Play 和 App Store 两个官方渠道，以及台湾本土的“iMatch 市场”，“S市集”等应用市场。

✔️ 台湾付费玩家的营收位列全球第 3 名，整体移动游戏营收在全球手游市场中排行第 7 位，每位玩家产生的营收排全球第 6 位。

✔️ 根据巴哈姆特发布的 2010-2020 年的讨论区创建趋势，可发现近十年来台湾 PC 线上游戏和网游的热度在不断下降；手游的热度在 2014 年达到高峰后便开始波动下降，但是仍处于热度第一的位置；PC 单机的热度在经历了一段时间的低迷后，从2016年开始保持稳定地增长。

注：巴哈姆特为台湾最大的游戏论坛与新闻资料网站，玩家可于网站中自由建立游戏资料库，并由巴哈姆特官方开设讨论区，因此其讨论区的数量与热度，可视为台湾核心玩家的趋势指标。

02用户概况

✔️ 与亚太地区其他游戏市场的玩家明显偏爱一两个游戏平台相比，台湾的玩家群横跨PC、移动和游戏机三个平台。

✔️ 台湾玩家更喜欢在手机上玩益智解谜和动作/冒险游戏，在PC上更喜欢玩 RPG 游戏。而女性更喜欢解谜游戏，50-60 岁玩家对于博弈游戏的接受度更高。

✔️ 台湾玩家平均每天花在游戏上的时间约为 115 分钟。

✔️ 18-34 岁的玩家占台湾游戏玩家群体的 79%，35 岁及以上的玩家占 21%，这表明台湾游戏市场主要由年轻玩家驱动的。

✔️ 台湾市场的游戏玩家偏向男性 （55%），且年龄偏小（平均年龄 34.1 岁）。

✔️ 台湾人均收入低于韩国，但手机玩家平均游戏内购买金额在 66.5 美元左右，小幅超过韩国的 65.4 美元。

✔️ 在各种游戏类型中，付费意愿最高的游戏是多人在线战斗竞技（MOBA）、AR 游戏和第一人称射击游戏。

✔️ 付费金额最高的则是AR游戏。文字游戏、博奕游戏的付费意愿虽然不特别突出，但两者的月均花费却仅次于 AR 游戏。

✔️ 70% 的台湾手游玩家选择手游时考量的主因是个人偏好，而身边亲友的邀请加入和话题讨论度热烈也会影响他们游戏选择。同样的，手游玩家也会因为有更吸引人的游戏出现而转换。

✔️ 16-29岁是最容易受到口碑推荐影响的玩家群体，不仅因为亲友邀请加入、公开讨论度或评分影响的比率更高，也更容易因为亲友不再玩该游戏而跟着流失。

二 台湾地区的游戏发行和推广策略

01台湾地区游戏发行的一般流程

台湾游戏发行推广通常分为四个阶段：封闭测试（上线前 2-3 月）；重点预热（台湾地区称作“事前登陆”，通常在上线前 4-6 周）；预约下载（上线前一周或前一天）；正式上线。

新游戏总下载量有往首月集中的趋势。首月有 30 万次下载，即可达到成功游戏的门槛标准。

所以，重点预热阶段对于台湾市场游戏发行推广十分关键。

首先，在预热阶段获取到的玩家，有着用户价值高（收入/付费品质高），粘性强（游戏上市前不易流失），自主传播能力强（吸引自然流量）的特点。

而且台湾玩家容易因为预热阶段的宣传，产生从众效应，进而成为游戏的忠实用户。

其次，台湾玩家⼈数少，游戏很难有二次上线的机会，所以在台湾地区发布游戏，只能借预热阶段凝聚⼈气，⼀次将能量引爆，吸引玩家。

02台湾玩家了解新游戏的五个渠道

那要通过什么的途径来进行游戏上线前的预热，吸引台湾玩家呢？要先解决这个问题，就需要先知道台湾游戏玩家了解新游戏的渠道有哪些。

✔️ 线上广告：FB / Google / Twitter / Line

玩家在玩手机时看到广告并下载游戏，是最直接有效的宣传方式。几乎所有手游厂商都会使用。

✔️ 红人营销：YouTube / Twitch / KOL

找网络红人以帖文广告或试玩推荐等形式宣传游戏。虽然成效难以追踪，但这是口碑宣传的必备渠道。

✔️ 线下宣传

结合台湾的捷运、便利商店、线下影音、出租车等渠道进行线下推广。知名游戏厂商背书，结合线下活动，并配合相关的新闻稿，会让玩家感受到游戏的热度和厂商的用心运营，能潜移默化提高忠诚度。

✔️ 电视广告

电视广告的受众普遍年龄层较⾼，但不少台湾游戏玩家会视电视广告为游戏是否值得投入的指标之⼀。

✔️ 社群口碑：Facebook / Instagram / YouTube / LINE / Discord / 巴哈姆特 / KOC / 亲友

因为朋友推荐、社交媒体相关话题热度、公会移转而选择游戏，是游戏自然流量的重要来源。

03台湾地区游戏推广的重要渠道：红人推广

以下，我们将从台湾地区 App Annie 2020 年游戏排行榜及每款游戏对应的游戏 KOL 声量来向你展示红人营销给游戏推广带来的积极效果。

通过台湾前十名营收/下载游戏与 KOL 的关联，我们可以发现，许多具有 IP 的游戏，如《天堂 M》《⼀拳超⼈》《跑跑卡丁车》等，都有较强的游戏 KOL 声量。

注：KOL声量=提及游戏的 KOL 帖文观看数*0.7+点赞数*0.1+评论数*0.2

从 App Annie 2020 年台湾游戏 App 收入排行榜前十名观察，KOL 声量维持，和游戏的生命周期有⼀定关联。而且，如果游戏可以长线经营，很大几率可以产生专属的 KOL，专属的 KOL 意味着对游戏熟悉程度较高，也更能从游戏精随与观众口味中找到最佳的亮点。

不仅如此，KOL还是带动自然流量的关键。当 KOL 真正喜欢该游戏时，能引发更好的口碑效应。

三 台湾游戏领域红人资源介绍

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原文作者：Poche Digital丨 危机公关+口碑营销「选择 · 极媒体」

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