浅析优惠券设计逻辑_用户视角

写在前面：优惠券的设计逻辑其实属于营销学的范畴，关于定价、券的方式、种类等等逻辑是非常复杂和专业性的，因此本片文章只从用户视角去浅析优惠券的设计逻辑，希望对大家能有所帮助。

提到优惠券的设计，我们不妨先联想一下线下商业环境是如何通过券的方式吸引顾客产生消费，常见的当我们走进一家超市或者店铺门口，就会有导购员发放各种纸质优惠券，可能逛街的途中并没有消费需求，但因为逐利的因素，我们会选择计入这家店铺进行选择性消费。这是一个非常符合国情的商业手段，接下来我们从3个层面【优惠券的存在价值、优惠券的四种类型、优惠券的设计原则】来分析线上电商领域的优惠券应该如何设计。

一.优惠券的存在价值

平台：吸引顾客。对于平台来说想要持续的获取顾客转化经常需要进行促销，常见的有根据节日如：双11、情人节、圣诞节…等传统节日进行大促优惠券发放；另外一种是根据平台数据与趋势，会在淡季或低频需求时期进行促销，如：餐饮的上午下午折扣券、服装店铺的反季商品促销。

商家：增加销量。对于各大电商平台、商场的店主来说也可以自行发放优惠券，但这类优惠券一般用户提升客单价。因为平台的引流店铺是无法左右的，当顾客来到了店铺为了吸引顾客下单或者提升成交额，会采用商家优惠券（如满199减20），提升交易额从而扩大利润。

用户：省钱+满足感。谈到用户，我们必须先从宏观的视角来看看都有哪些可以省钱的方式，如：会员卡折扣、满减优惠、现金红包抵扣… 而优惠券在所有优惠类型中具有 未知性、因此用户很容易得到段时间的巨大满足感。但同时，用户在获得小惊喜的同时也要保证用户在后续选择商品——下单的过程中有好的优惠计算体验，从而保证用户的全流程体验。见过太多像双11、跨店满减等叠加优惠券使用让用户抱怨的案例，第三部分将对优惠券的设计原则总结给大家。

二.优惠券的四种类型

1.平台券

业务目标：提升转化

常见种类：无门槛满减、跨店满减...

用户价值：平台券对用户价值在于可以留在当前平台逛和选购，进而获取优惠。通常用户接触优惠券之后的行为时：吸引-行动-下单；但在这个过程中券的吸引、和下单两个环节容易出现认知问题，原因是平台券分为无门槛使用、有条件使用；在有条件的情况下用户经常在下单的时候才明白，原来有这么多限制，导致不能使用，这个时候用户满意度会大大降低。

平台优惠券的设计关键环节如下：

2.商家券

业务目标：提升gmv

常见种类：店铺无门槛满减、店铺部分商品满减。。。

用户价值：商家券对用户的价值在于可以继续在平台券的基础上进行叠加使用，因此可以获得更大的优惠力度；但事实往往没这么简单，很多商家优惠券的满减要求是实付满减，或者说和其他优惠券无法叠加使用，这就让人很不爽；尤其是在前期没有准确告知用户规则，导致在下单环节体验骤降，转化也降低。 

商家优惠券的设计关键环节如下：

以上两种讲述的是“狭义优惠券”类型，但用户在下单支付的环节其实还可以使用另外2中“广义优惠券”，所以还是继续谈谈另外2中常见优惠券类型

3.红包

业务目标：提升复购率、活跃度

常见种类：付款后红包、签到红包

用户价值：红包的规则基本还是比较清晰的，就是可以下单抵扣，当余额使用。在红包的链路设计中主要在于吸引的玩法设计以及下单的满足感；也就是说让用户持续的获取红包并得到消费抵扣的满足感。

红包的设计关键环节如下：

4.会员折扣卡 

业务目标：提升复购率

常见种类：88会员、银泰会员

用户价值：认可品牌、长期省钱。对于会员卡的使用，用户基本上已经脱离不了平台，对品牌有着很强的信任感，所以通过会员折扣卡可以长期抵扣，买的越多，省的越多；逻辑相对也比较清晰，但也会存在限制条件，如少部分商品无法享受会员折扣、大促活动期间产品也不能享受会员折扣，如果这类活动冲突无法在相应的环节告知用户，也会导致体验满意度降低。

会员卡的设计关键环节如下：

三.优惠券的设计原则

以上我们分析了4中常用的优惠券类型、规则、问题以及对用户的价值。那么接下来我们对每一类的设计进行拆解，在面对优惠券设计的时候能够有的放矢。

1.平台券

2.商家券

3.红包

4.会员折扣卡

以上就是我们以用户视角总结的优惠券的几大分类、框架、以及关键内容的基本原则；最后需要提醒的是，优惠券的业务逻辑与计算逻辑非常复杂，很容易导致产品导向的单点叠加方案，最终的结果就是导致用户迷失在各种优惠规则中，设计师需要体验先行，及时统一产品经历的方案，才能保障优惠的用户体验。