帝国的崛起——从产品角度剖析无印良品初期的成功之道

图片来自MUJI

无印良品在中国已经超过200家门店，受到众多消费者的青睐，甚至选择在中国深圳开了第一家酒店。这支品牌如何在日本八十年代创立之初起，便快速扩张至今天这一步的？我试着用精益画布去分析无印良品初期的成功之道，以及它是如何满足用户需求的。

接下来我会针对画布中的每个版块，分别来做出分析和思考。

现存问题

中产阶级想买高质量的产品但却苦于收入缩减

●思考：因为八十年代经济危机影响，中产阶级收入大幅度缩水，不得不对商品的价值和价格精打细算。但他们在短时间内难以接受那些毫无特色、只打着“低价”标签的自有品牌，这对焦虑困顿的中产阶级并没有吸引力。所以提供低价和品质并存的产品是当时问题所在。

现存解决方案

推出廉价产品

把成本偏向于品牌包装和宣传，降低品牌价格

●思考：因为和品牌商的谈判没有优势，零售商们只好把旗下的自有品牌，当作了这场消费战中的主力军，当时大部分的自有品牌都以“低价”为促销卖点，或者是包装和宣传强调精美，但品质并不高。

客户群体

拥有高品质要求但收入缩减的中产阶级

早期接纳者：逛西友大卖场、百货和全家便利店中的顾客

●思考：因为中产阶级的收入锐减，但对生活品质的要求无法短时改变，所以这个群体有这样的需求。而早期MUJI只在西友旗下的百货和便利店中上架，所以这里是早期接纳者出现的地方。

独特价值

低价和品质并存

最独特的价值

强调“品牌只是一个符号，越是在包装和其他花里胡哨的方面耗费成本，越是表明其内在价值不高。”这样的消费观念和生活态度。

●思考：简化包装来降低价格和提升品质，并强调这样一种合理消费的价值观，是MUJI早期的价值所在。

解决方案

提高产品质量并降低价格，同时强调这是“有道理的便宜”。

●思考：早期将品牌与生活态度绑定在一起的做法，同时又确保了质量和低价，恰好迎合了当时中产阶级人群的心理。

渠道

西友集团旗下的卖场、百货和全家便利店

“因为合理，所以便宜”调性的广告海报

●思考：早期作为西友的自营品牌，MUJI只在上面这些地方出售。同时在广告海报上强调“有道理的便宜”让更多人认可和记住这个品牌。

成本

固定成本：商品的设计&制造&包装、物流运输、员工人力

变化成本：品牌推广、运营活动、售出商品退换货的损坏和折旧、展柜商品的损坏和折旧

●思考：作为零售品，在产品设计到制造、运输到门店、人力、损坏和折旧等等都需要考虑进去。

收入

商品利润、西友集团资金

●思考：背靠西友集团的资本和商品巨大的吸引力，业务也能够快速进行扩张。并在三家后开出第一家旗舰店。

关键指标

到店客流量

（进店到付费）转化率

产品销量

消费者反馈

●思考：因为MUJI最初是百货的自营产品，到店客流量、反映了MUJI对整体客流的影响程度以及利润的考量因素。

因为多为日用品和食品，距上次购买的时间都反映消费者对它的认可度。

在购物车中所占比率能够判断它对于西友百货的顾客中是否受欢迎。

（进店到付费）转化率反映它对消费者是否足够有吸引力以及利润的考量因素。

产品销量直接能够反映所带来的利润。

消费者反馈能更深入地反映消费者对它的认可度。

门槛优势

强调合理消费价值观的先行者，有客户基础

背靠西友集团的强大资本和资源

众多西友线下门店，覆盖率高

●思考：由于起步较晚，使得MUJI的母公司西友集团，有了充分看清市场的机会，反而率先成了强调合理消费价值观的先行者。同时集团的资本和线下门店也是不可忽略的门槛优势。

解决方案

提高商品品质，降低商品的价格。给出新的消费价值观：品牌只是一个符号，越是在包装和其他花里胡哨的方面耗费成本，越是表明其内在价值不高

●思考：在认清经济变化所带来的消费转型后，提高商品品质和降低商品的价格就是MUJI最核心的竞争力，再在产品包装和广告海报中强调这个价值感。以上就是本次的思考的看法，有任何错误欢迎指正讨论，谢谢。