西门子家电｜小程序全案策划

一、改版背景

西门子家电小程序主要是面向国内消费者，为其提供家电管理、官方服务、商城消费、会员权益、内容呈现等服务的官方平台，同时也是品牌产品数字化升级过程中的重要载体。其中选择小程序应用于家电领域的优势在于可以快速触达微信域用户、有效拓宽营销覆盖范围以及积蓄专属私域流量。

通过与BSH团队的需求沟通中发现，用户选择品牌小程序下单消费的很大原因在于对西门子的品牌价值的感知与认可，但仍然会存在无法推动用户高频消费的问题。因此在满足用户在消费过程中或浏览过程中对品牌价值认可的同时，如何打破存量用户可持续变现以及新用户快速增长的壁垒，是本次改版的重要方向。

二、具体分析

针对原有的用户消费链路、服务流程、浏览行为以及利益相关者行为等进行诊断分析，可以看到如下几点：

（1）消费场景相对单一，如除营销活动场景下无更多激励体系、“立即购买”时每次仅可选择单品类消费等，其交易结构属于单向道消费。

（2）服务与家电购买场景的关联性较弱，无法为其拓宽用户下单服务的决策场景，如清洁服务作为独立商品购买或通过服务板块进行预约，但由于该场景存在偶发性和购买即预约的特性，无法快速推动用户选择小程序下单；其他如设计或安装等售前售后服务仅可通过服务板块预约，相对缺少对官方服务的曝光；延保服务由于需绑定家电后才可针对性购买等限制条件，相对于未购机用户或正在购机用户在家电购买场景下无法快速触达并了解延保服务。

（3）预约服务流程尚无法满足用户多家电同步预约的需求，且相对缺乏全程数据化追踪，如每次预约仅可选择单台进行服务、或当用户通过电话预约完成线下服务时，小程序无法快速触达新用户。

（4）针对目标不明确的用户浏览行为尚缺乏更多的内容呈现，如当前用户搜索范围仅限于家电型号或商城商品结果等。

（5）利益相关者（如导购、工程师等）操作便利性较弱，如在为用户提供线下导购或上门等服务场景下，会需要同时使用多个线上管理工具，无法快速为新用户引流并指导使用品牌小程序。

三、设计策略

结合以上改版目标以及诊断分析过程，为西门子家电小程序迭代制定相应的设计策略，以“让用户更满意、更信任、更了解、更容易”为方向，具体从购物体验、服务流程、浏览行为、服务效率四大方面为用户提供更好的使用体验。

四、方案落地

1、业务场景与用户视角下，升级消费者购物体验

用户在品牌小程序的消费行为主要表现在为家电产品、官方服务、生活消费而来。家电产品因其低频率、高消费、重服务的特性，需要在消费过程中让用户体验到品牌的核心服务。官方服务因其与家电有强关联性，需要拓宽用户下单服务的决策场景、以及保障线上线下全流程服务。生活消费如清洁、耗材等因其低消费、消耗型的特性，需要通过营销、活动、权益渗透等方式引流，完成快速决策转化。

（1）商详重构：通过优化信息层级、重要信息露出等策略更好地提升首屏利用率，满足业务变化和用户需求推动下的场景多样性。

（2）场景升级：随着业务和用户需求变化，在为用户提供家电以旧换新和免费上门回收等新服务场景的同时，需要放大优惠与用户的接触面，从而更好地吸引并刺激用户消费。商品组合：在用户交易主路径下搭建跨品类场景，如家电购买（主路径），让用户在浏览家电的时候更快看到与家电关联性较强的商品，如无忧/延保+清洁+耗材等（其他品类），降低用户跳转至其他商详页的浏览加购成本，增加服务与家电之间的关联性，即刻完成下单或加购等行为；同时在一定程度上也拓宽了官方服务下单场景。

（3）激励体系：一是焕新升级会员积分，将会员积分渗透于购买路径中，传递会员积分心智的同时促进用户全品类消费；二是购家电享赠品，通过物质利益激励引导用户决策高消费商品转化。

2、结合线上和线下场景，完善服务全流程闭环

用户现有报单方式包括如小程序报单、官网报单、电话报单等主动预约型、以及销售或客服等他人协助型。

针对目前用户存在多个家电同步预约安装的场景，通过增加多个家电同步预约，从而有效减少用户重复操作步骤，快速完成服务决策。

针对非小程序报单情况下无法快速触达小程序的问题，为用户提供线上签字关单服务，既为用户在小程序端保留官方服务单的进度追踪和订单查看，也为小程序引流获客提供便利性。

从全流程服务闭环角度，从用户购机开始即曝光官方服务入口，通过首次免费上门或免费设计等优惠刺激用户决策；用户预约服务后提供专属工程师信息，保障官方上门服务的质量和安全；完成服务后通过线上签字确认为用户提供可视化的服务记录。

3、搜索维度细分，放大搜索范围

精准搜索：基于用户大量的搜索词，提取部分固定关键词为用户提供准确搜索结果，减少用户浏览行为中断，如延保、服务等。模糊搜索：对现有搜索结果进行细化分类，新增常用工具型便捷入口，如型号对比、上门安装、使用指南等。二级内容细化：当用户针对搜索结果（如某型号家电）进一步了解过程中，重构信息内容方便用户查询并了解。

4、设置多角色工作台，为小程序获客提供可能性

基于多角色用户各项工作的操作频率，为其设置相应的快捷工作台，提高导购或工程师线下为用户服务时的便捷性，同时为引导新用户使用小程序提供更多的可能性。

五、总结与沉淀

西门子家电小程序不断跟随业务场景与用户需求的变化，处于持续改版升级中，希望给更多消费者带来好的体验，助力品牌数字化宣传，促进小程序用户的可持续增长和变现。除了提升小程序的用户体验，我们还整理出适合家电领域小程序的设计组件，以全局化、可复用、可迭代为标准，不断补充和更新。

恭喜！西门子家电小程序荣获2023年美国MUSE creative金奖！