广告投放落地页设计方法

落地页也是大家非常容易忽略的一个环节，通过下面的讲解，你将会了解到广告投放落地页的相关概念以及如何更好的制作一张落地页。

我们将从下面三点来讲述：

1.广告落地页相关概念

2.广告落地页制作法则

3.落地页数据分析工具

广告落地页又称为广告的着陆页，承接页，是指目标人群看到某一广告创意后跳转到某一URL内的页面。

在展示广告的投放过程中，落地页是承载广告、表达广告主关键信息的详情页面，是承载用户转化的终极场景。落地页的目的在于转化，我们要用手机首屏的有限空间传达给用户最有用的信息和价值。落地页从上至下阐述产品、品牌的销售思路，最终促成转化。

在整个广告投放过程中，落地页是起着至关重要的作用的，因为它是承载着广告表达，广告的最终页面。一方面广告落地页能够详尽的展示推广的产品或服务的价值。另一方面落地页也是用来承接转化动作的页面。比如你在刷抖音的时候，看到了一条化妆品的广告，你对此颇为感兴趣，你只有在点击了按钮后，进入了落地页才能更好了解产品的详情，并最终下单。

在巨量引擎广告平台中按照不同的分类维度可以分为以下几种：

按照转化目的划分：可分为点击跳转型和线索生成型

点击跳转型： 转化目的——点击跳转（电商跳转、APP下载、官网等），制作方法——客户团队自己负责，适配客户——主流电商平台（淘宝、天猫、京东），APP下载（安卓，苹果），ICP备案域名（官网）

线索生成型：转化目的——线索生成（表单、卡券、电话咨询等），制作方法——橙子建站，适配客户——如招商加盟、教育培训、资质代办等

按照制作方法划分：橙子建站型和自定义落地页

橙子建站型：加载速度快、适配巨量引擎生态、数据披露详尽、转化效果显著。能匹配广告主多个落地页诉求，通过加载优化广告质量度，提升广告竞争力，3-5屏转化率较高

自定义落地页：客户用自己域名开发的落地页，并且自行设计的落地页。一般这个落地页对索所点击广告的扩展，会结合客户的目标，针对这个页面去自行设计。

广告落地页有这么多种，我们通过广告漏斗可以发现

一个好的落地页就能够很好的承接上面的流量，并最大的增加转化用户，降低广告的成本。而且互联网的广告是越来越趋智能化的。系统会在广告投放前预估广告落地页的质量，那么当系统学习到落地页质量偏低时，系统也不会给你更多的广告流量，而会把流量分配给其他更加优质的广告。

如何更好的制作一张广告落地页？广告落地页的制作思路主要包含以下4点：

1、展现利益也就是在落地页的头图承接广告入口图处的文案，告诉我们这个页面是做什么的；

2、写明理由也就是告知用户为什么要购买我们的商品或者填写信息，告知用户我们有哪些方面可以用满足用户的需求；

3、增加信任也就是我们如果想要提升用户对广告的信任的话我们可以在下方展示一些案例，权威等信息，增加用户的信任；

4、最后一步再次告知用户如果你心动的话要立即行动，也就是要在页面中填写表单或者商品购买等。

在制作广告落地页时我们要先根据广告主提供的商品信息来提炼卖点，再确定整体的页面逻辑，收集好所需要的素材后交给设计跟进上线。

产品卖点≠产品特点，产品卖点＝用户价值,需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面因素考虑：

01.消费者最关心

02.自身产品具有的

03.竞争对手没有或者没有提过的——差异化卖点

因为用户在浏览广告落地页时是分屏滑动浏览的，所以落地页的每一个模块既要承接上方的内容也要引导用户向下继续阅读那么在这里有2种逻辑可以参考，一种是产品描述逻辑，也就是告诉客户。而第二种是问题解决型逻辑，先提出问题让用户感知并且能渴望答案，然后再逐渐的分析，并给出解决方案，那么这2种逻辑都可以在制作广告落地页时使用。

产品描述逻辑：

我是谁？

我能给你带来什么好处?

我用什么方式提供好处？

为什么你可以信任我？

如果你选择我还能得到什么好处？

*为了提高转化率，现在很多“行动元素”放在页面的头图上，而不是最底部或者是多次展示在页面上。

问题解决逻辑：PASS模型（问题-分析-解决-成功案例）

P：指出问题，让读者感知问题，渴望得出解决方案

A: 指出问题根本，进行分析

S: 给出解决方案，并分成一二三列举

S: Success stories（成功案例）

在页面逻辑基本确定后，就可以进入素材准备和设计环节了，条件允许的话我们可以准备不同种类的素材制作多版落地页，在广告投放前期进行测试，以便于后期能快速找到优化方向，最后通过分析投放数据里来看，诊断广告落地页还有哪些地方可以被优化。

素材提供及补齐：

需要找出合适的论据来支撑你的观点如：希望用到的图片，产品的良好数据论据，成功案例故事，产品介绍视频在预算允许的情况下，物料数量多，有利于增加创意曝光机会，择优投放物料存在较为明显的衰减周期，一般在3-5天，定期更新有利于保持持续转化。

跟进设计及跟进上线：

明确页面是用来做什么的，目的是什么，希望展示给与用户一个什么样的感觉或调性。把自己当用户，看看整体的页面是够顺畅，有没有BUG，以最好的用户体验保证页面在承诺的时间内上线。

页面推广数据统计及优化：

通过热点图分析点击情况；通过流量统计，你能知道哪些推广方式引流最大。

广告落地页制作法则

FABE其实是一套很好用的销售法则，在向客户推荐产品时，可以与其介绍产品的特性，这种特性的优势，这个优势能给你带来什么好处，以及如何佐证等我们可以来回想一下自己在阅读广告落地页时的场景，基本是很快的扫描重点信息，并快速的向下滑动，如果没有自己感兴趣的内容，我们就会快速的退出，所以广告落地页一定是经过高度提炼的，不建议放置大量的文章和信息，最好是将产品特点提炼成客户在意的价值点，必要时可以使用不同的颜色和色块来区分每一个优势点，为了避免用户核心内容的遗忘，建议落地页在3-5屏即可，无需过长。

我们用招商加盟类型的广告来讲解一下FABE法则如何使用

首屏-是什么

说明什么人做什么事（xx品牌招商加盟，FABE法则:使用F）

3-4个核心优势（FABE法则：使用A ）——易读性强

头图占比首屏 ⅔-¾（下方显示表单等转化组件）

头图下方即表单（——转化工具突出）

表单上方加引导语（限前100名名，免费领资料） ——吸引力强

表单提交按钮引导当下转化

转化组件底部悬浮（让用户在浏览时随时可转化 ）——转化工具突出

第二屏-为什么

2-3项优势（FABE法则，使用A+B） ——易读性强

展现产品（FABE法则，使用FAB） ——易读性强

第三屏-怎么样

已加盟店铺（FABE法则,使用E） ——易读性强

再次打动客户（如：他们都已加盟，你也可以拥有吸眼又吸金的好生意

第四屏-落款、体现公司信息、荣誉证书、体现专业 （设计原则）——说服力强

落地页的板式，第一种是多屏型，第二种是单屏型

对于多屏型的落地页头图最好不要充满整个屏幕，要为下方的表单留有一定的展示空间对于招商加盟，家居建材，教育培训等，需要在落地页中获取销售线索的行业都非常适合多屏型的落地页

(多屏型案例展示)

(一屏型案例展示)

最后，我们在分析落地页的推广效果时可以用到以下的数据指标。

进入橙子建站内“我的站点”，点击“数据管理”即可进入落地页数据页面，点击“概览”菜单，可以直观看到落地页的“数据概览”

正向指标：

平均阅读比例=用户阅读的平均页面长度/页面总长度

可以看出用户月度了多少比例的落地页内容，从整体评估落地页的质量度。

平均停留时长，用户从打开页面到离开的平均停留时间

用户在落地页停留了多长时间，也许比阅读比例更能从根本上反映出落地页对用户的吸引程度，落地页越吸引用户观看，用户阅读时长越长

平均转化率=转化数/pv

负向指标：

首屏跳失率，打开页面后，无滑动、点击等任何行为就离开的用户比例。包含在页面未加载完就推出的用户

平均加载时长，从开页面到页面所有图片和视频加载完成的平均时间

浏览触达，通过热力图查看平均阅读比例到达的页面位置（可以精简内容，缩减页面篇幅，从而减少页面的内存大小/提高加载速度/增加阅读比例）

点击分布，分析点击分布图，找到关键用户群体，判断点击分布高点是否为按钮引导设计，是否影响用户判断，进行设计修改。

注意力分布，通过热力图中显示的停留时长，可得出用户月度思考的文案部分，结合浏览触达，删减停留较短的部分，从而减少页面篇幅。同时若停留时间长的部分产生了点击，可提炼作为测试的文案方向。

首屏跳失率，平均加载时长：首屏跳失率和加载时长是有一定的相关性的，若加载时间过长，会影响用户的体验从而跳出页面，不利于转化。

1.页面加载时长最好在3s以内

2.首屏跳失率高，首先看平均加载时长是否过长，要确保落地页的打开时是快速的、流畅的

3.首屏重点文案是否和入口素材是有强相关的，是否满足用户需求

平均阅读比例，平均停留时长：阅读比例和停留时长可直观的体现出用户对于页面内容的兴趣度屏

1.停留时长端，首先看是否为跳失率问题

2.结合阅读比例和滑动次数，当滑动次数越高，阅读的比例会加长，相对用户在停留阅读的时间也会加长，侧面体现页面内容对于用户的一个吸引力

转化率=转化数/PV，转化数越高，才能有更高的转化率，需要通过转化组件统计转化数

1.页面中是否有明显的转化引导

2.转化的链路是否过长

理想的落地页数据公式=降跳失+高阅读+停留长+加载短+高转化