互联网时代，做品牌还是做IP?一张图看明白！(上)——品牌殿堂

近些年来，IP的概念炒得火热。特别是短视频兴起，人人争当网红的互联网后信息时代，粉丝经济、流量经济，有些人质疑品牌似乎已成为过去时，IP兴起替代了品牌，网红带货成为众人追捧的“新时代”营销方式？但其实大部分人，不要说什么是IP，恐怕连品牌都没真正搞清楚是怎么回事。

作为一个多年品牌策划管理的实践者，我想有必要深入分析了解下这两者的关系。根据个人目前的理解，我画了两张图，希望以最简洁形象的方式跟小伙伴们讨论普及下这些概念和关系：

品牌像一座殿堂，你要一砖一瓦搭建起来

现在还有不少人觉得品牌是“策划”出来的。他们在寻求一种“创意点子”，希望能一下子“火爆”起来。

这种认知还停留在上个世纪。是某些“点子策划大师”和“形象设计公司"的忽悠。诚然，品牌运作处处需要创意策划，但品牌建设首先是个系统管理，我根据这种系统关系简略画了张图：

如果把品牌当做一座殿堂，它的各个板块结构部分都是非常复杂专业的内容。大部分企业可能缺失一些板块，但也一直在完善建设中。我在这里只概括地讲一些基本结构：

1、地基：

市场就如阵地，地基决定了你的地盘和位置。品牌市场定位让你的产品项目有了准确和坚定的基石，以保证你在之上建的大厦稳固而不会随风漂移或倾塌；

2、基台：

产品作为基台，是突出地表的最基础建设。品牌都是以产品和服务为基础的，基台的面积和品质决定了殿堂的大小和高度；

以上部分都是品牌的基础层，也是各企业经营生产的基本内容。但光有这些还没有品牌，只是生产工厂或服务门店。以下要做的就是不断深入地跟客户(上帝)沟通。我们称之为营销(不包括销售)。沟通的方式通常为四大支柱——形象、活动、广告、公关

3、形象：

在品牌大厦中，形象本来应当和产品一起策划设计，同属于基础设施，其主要内容包括：品牌logo、VI识别、产品包装、店面形象、团队形象、宣传推广物料等。但我认为这些内容作为产品和市场推广的直观表现，更有营销的意义。所以可以放在营销层作为重要的支柱。但现实中很多企业真把形象只当基础做了，做得太简单随意，几乎完全丧失了营销推广的作用。

在产品和形象基础上，我们建立了陆、海、空三军进行营销作战。

4、活动/促销（陆军）：

销售层面常用的方式。也是直接产生营业额的方式。陆军作战，能够直接占领阵地，但作战时间和范围有限，自己伤亡也多；

5、媒体/广告（空军）：

高举高打，强势推广，也是很多人认为的“打品牌”的主要方式。但也是极耗银子的方式。大品牌越打越有知名度，小企业却几乎养不起空军。而且光空袭并没有占领阵地，还要陆军跟上插红旗。

6、事件/公关（海军）：

小企业养不起空军，却可以建海军。特别是互联网浪潮席卷到来，再小的个体都可以成为弄潮儿。小企业一般没有公众关注的事件，虽翻不起大浪，但可以通过自媒体和平台与潜在深度客户沟通。建立品牌公共关系，虽不一定能马上转化，但也奠定扩展了品牌潜在疆域，具有品牌战略意义。

7、栋梁：

在支柱之上能撑起品牌屋顶，又能统领营销作战的是品牌的理念。这种理念在品牌创立和成长中形成。并伴随表现于产品的开发、设计、形象、包装、推广等一切动作之中。

有些公司说他们开公司只是为了赚钱，并没啥理念。如果真是这样，那这家公司就一定不会想要做品牌，因为做品牌的很多观念和快速赚钱可能是冲突的。品牌并不能成为赚钱的手段，但财富可能成为品牌的结果。

8、屋顶；

如果你的品牌大厦都有封顶了，说明你的品牌已小有成就和影响力。同时也为你的产品在市场建立了较安全的地盘和壁垒。屋顶是品牌的高级呈现形式，即品牌的文化和价值。它不仅是在企业产品当中，更存在于消费者的认知当中。这种认知和识别不会轻易改变，进而形成品牌的忠诚度。

高屋建瓴，沟通层以上是品牌的价值层。品牌并不是商标，也不仅是名气，品牌营销不是产品研发加销售之战，而是争夺受众的认知之战。这个战斗的阵地不在市场，而在人们的心智。

罗马不是一天建起来的，品牌也不是点子和策划设计出来的，品牌建设是系统管理，这样一张图和简略的叙述，让我们简单了解品牌管理架构的关系。实际做起来每个板块都有很多专业内容，想做好不容易。

互联网时代还需要品牌吗？

近年来互联网的出现似乎颠覆改变了一些传统营销规则，没有广告、不用经销商，性价比、网红、有流量就能带货，有了平台，有了网红和IP，很多人不再倡导品牌了。

凭着多年市场营销的经验和理解，我认为信息技术带来的渠道巨变，并没有改变人们对产品认知和消费的本质，品牌应该比之前更重要了。只是互联网带来了更多的商业模式和价值存在形式，其中有个跟品牌路径完全不同的就是IP，其价值激增和转化变现空前繁荣。

IP是啥？

IP就是个人品牌或卡通动漫吗？

IP就是网红吗？

IP和品牌有什么区别？两者有什么共通之处？

IP要怎样做? ……

这一些列问题，也是我曾研究和思考的。为此，根据自己的理解，我又画了一张图跟品牌对比，敬请关注本文的下半部：

互联网时代，做品牌还是做IP?一张图看明白！(下)——IP沙漏

我是金钻子，资深品牌策划设计师，欢迎关注。

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