一. 项目背景：

一年一度的年货节如期而至，今年主题是：“京东一下，年味到家”，其中“年味”是最主要的关键词，消费者在春节期间的活动和内心感受是春节”年味“的重要体现。

随着消费者生活水平的提升，消费水平也在逐步提高，现在的春节会是怎么度过的？不同年龄段的消费方式又有什么不同呢？带着这些疑问，团队开展了前期的调研，发现了近年来春节的诸多“怪现状”

洞察这些”怪状“的背后，其实是在这个时代飞速变幻、消费升级、核心用户年轻化的历史背景下，消费者关于年味诠释方式正深刻地不断往多元化方向发展。尽管过年方式千变万化，其实都是渴望亲朋好友团聚愿景的不同表达方式。

经过分析和思考，项目的视觉概念方向逐渐清晰，用一句话表达出来，那就是：各有年味，团团圆圆

同时结合业务和设计内部诉求，团队提出了视觉概念需满足以下的设计目标：

人文层面（感性）：表达当下消费者追求各有特色的”年味“的变，但仍渴望“团圆”的不变。

业务层面（理性）：业务诉求：促销氛围、不同时期氛围差异化；设计应用：满足不同应用场景（内容会场、IP会场、视频会场等）

二、视觉概念

1、探索

由前面分析得出的关键词：年味、团圆、年轻，开始了前期的设计探索。设计的前期经过了大量的尝试，也有不少大胆有趣的设计，但这些探索始终摆脱不了一个困境：无法让人感受到过年氛围，很难融入情感共鸣。

上图：前期尝试的部分飞机稿

设计陷入僵局，我们开始审视这些设计为什么无法引起共鸣？

经过团队内部讨论，最终发现这些探索，过于追求新，过于表达抽象、放飞自我；而好的创意概念一定是在基础框架和诉求命题下去发散，所以我们回归用户，从中国传统年俗开始进行探索，希望能通过消费者都认识的传统事物，减少认知成本更易产生联想，引起情感共鸣。经过新一轮的尝试和头脑风暴，终于，我们找到了概念的最佳表达承载——攒盒。

2、概念锁定

攒盒是在喜庆场合专门用作盛载各式小吃的器皿。按照习俗，每家每户在新春期间都会准备一个攒盒，有人拜年到访时用作款客之用，寓意着团圆齐聚，十全十美。

正如这个世代，

每个小人物都用自己的生活态度活出了自己的春节故事；

好比组成攒盒的那每一个小小扇形

有的装了甜甜的糖果味道，是春节旅行的甜蜜

有的装了咸咸的瓜子味道，是春节读书留下的感动

……

对于京东平台愿景，我们在意春节里，千家万户团团圆圆的复合体

更在意，活得个性独立的每一个单体的你

那个小小的扇形

3、概念视觉表达

1）图形符号

从表达各有年味的扇形，到团团圆圆组成的圆形，我们将攒盒实物抽象为图形，提取出本次视觉的图形符号

2）视觉表达手法

通过图形化重构手法,充满现代感的图形重组和传统纹理的结合，玩转不同主题、不同品类，更符合现代审美

3）图形符号在不同时期的演绎

明线上，是满足业务在大促卖场，不同时期的氛围递进；

暗线上，是生活中每一个鲜明的个体到最终家庭团聚圆圆满满的演绎。

三、概念应用

1、主会场

1）预热期：活动开场

画面通过通过扇子展开的形式，传达活动开场的信息

2）热卖期：每天主打不同品类

根据不同主题属性，运用撞色的配色方式，体现新潮年的感受，叠加不同品类、主题相对应的的纹理材质，再结合传统的过年元素和纹理，打造新潮年和传统年相结合的氛围。

通过色彩、元素、动效打造小年期间更浓的过年氛围

小年3天属于热卖期里的小高潮，再基于小年的属性，视觉感受上整体会更加传统。所以整体选取了过年传统的红色，搭配小面积的对比色，再结合传统的纹理。因为画面版式的原因，只增加了能典型代表春节相关的元素 —— 灯笼做氛围点缀。在这些颜色、元素、氛围丰富递进的结合下，让小年视觉画面的年味氛围更加浓烈。同时加入动态的表现形式，区分年货节时期的递进关系，并且更进一步烘托年味的氛围。

3）战略期：强化和用户的链接，让京东不打烊的优势更多的传达给用户

战略期的上线时间处于春节前后，过节气氛浓厚，所以画面在攒盒的概念下增加了很多场景化设计，强化用户的过春节代入感，例如年夜饭、财神、金币、烟花、招财树、春联、灯笼等元素；

2、分会场设计：

1）一级分会场：开放50%自定义设计区域，以满足事业部不同品类的个性化设计

2）二级分会场：注重效率，提供15个配色，快速设计页面

3、品牌狂欢城

4、开机视频

5、应用规范

为了在保证活动视觉统一的同时，更好地满足平台内部不同的设计诉求，提供了页面规范和延续元素，助力全站的氛围共建。

1）页面延续规范：通过分级的形式，满足不同类型页面的设计

2）通用规范：提供丰富的辅助元素，满足氛围延续的设计诉求

线上实际页面应用的效果：

1）IP会场、功能会场、内容会场、强促会场等...

2）首页氛围

四、小结

从过去到现在，团队负责了不少大促项目，从开始只负责主会场设计到现在的大促体系化设计，每一次都在努力寻求突破和进步。在本次项目中，首次突破了概念的应用贯穿了全类型项目，而非仅仅停留应用在卖场页面。在整个过程中，除了团队成员的共同努力以外，更重要是业务方、兄弟部门对团队的信任和支持！

1、不足

1）【规范包容性不足】规范应用仍需进一步优化，在互动类型的页面使用情况还是较为生硬。

2）【设计流程和方法】在设计的前期探索中，投入了团队不少人力进行研究和脑暴，但产出效果并不够理想。在一个需多人合作的项目中，应如何整合团队资源，上下游如何合作更加高效，在设计流程和方法上需进一步优化。

2、未来规划

1）【视觉创新体验】如何跟随潮流变化是我们视觉风格研究的重点方向：如何紧抓热点时事，设计出符合z世代的用户观念的新风格，需要我们时时关注；

2）【大促体系化建设】进一步做好大促体系化建设，视觉规范应用的包容度，分会场更多模板类型的挖掘设计...

再次感谢参与本次项目的运营、设计同学！