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在经营分析中,如何有效洞察业务痛点?如何输出高质量的分析报告?针对该问题,本文作者给出了破局思路四步走,一起来看看吧。
“做经营分析,要洞察业务痛点,不要只罗列指标达成数据!”,这是很多公司对数据分析师的要求。可到底怎样才算洞察到业务痛点?今天系统讲解一下。
一提到“洞察痛点”很多人本能就把指标达成率给列出来了,然后写到“本月A部门销售严重不达标!”还有些人会做拆解(如下图所示)拆完了说:“因为A部门新用户不行,建议把新用户搞多!” 这算是洞察到痛点了吧。
这个确实是痛点,问题是这是句废话,说的好像A部门不想把新用户搞多一样。这样仅仅列举结果指标,不讨论业务过程,都是隔靴搔痒,没法触及真正的痛点。
另一些人想着:既然要了解业务过程,干脆给分公司/业务部打个电话问问。然而不打电话还好,一打电话,听到了截然不同两种声音(如下图所示):
那么问题来了:你信谁?一旦你选择信了某一方,另一方就会不遗余力地质疑、攻击你的数据结果。一旦站队,大家就不在乎你的客观性和科学性了。
那么,该怎么办呢?
从错误示范中可以看出:
人们常说的业务痛点,涵盖了外部环境,产品品质,销售策略,业务执行等多个因素。想要理清头绪,需要从宏观到微观一步步做。此时分析框架,可以分这四步走(如下图所示)。
宏观环境分析有固定的框架(如下图所示)。在这四个因素中,上游的影响最容易确认,可通过供应商报价+采购招标情况,判断是否成本在上升。政策因素往往短期内不会有剧烈波动,也较容易排除。
麻烦的是消费者+竞争对手因素,这两者经常纠缠在一起,很难判断是消费者普遍没有需求,还是被竞争对手抢走了,竞争对手的准确数据也较难获取。因此这里需要综合多个数据源进行判断,诸如第三方公司报告、电商平台给出的各品牌排行/参考销量、以及一些灰色手段。
需要注意的是宏观问题分析,需要独立输出结果。在所有分析开展之前先下判断,并且获得管理层认可。这样就堵死了后续甩锅的机会。如果真的判断宏观环境有重大问题,那也是全公司一起想办法,而不是让某个部门独自面对。
注意:产品问题,经常和价格、促销、市场定位等混合在一起。比如,虽然我司产品质量差,可价格特别特别低,那也能卖的不错。为了找到真正问题点,一般会把产品硬件质量,和产品价格、促销、宣传等分开讨论,先保证硬件上有清晰的定位,再看策略。
这里又需要多方面收集信息:
多方面印证才好下结论,尤其要避免“功能自嗨”:厂商自以为很好的功能卖点,其实用户并不感冒。
策略问题涉及价格、促销、渠道、推广方式等多个方面,与产品一旦定型就很少大改不同,策略经常有调整,而且在具体促销形式,推广形式上,常常有创新。因此想要分析清楚策略是否有问题,需要对策略进行清晰的量化描述。这里可以利用人货场模型展开,比如:
在同一个策略下,经常会有一系列的具体落地活动,每个活动间会有些许差异。因此编制分析表时,需要围绕同一个目标,记录历次活动在业务上的演变与实际效果,这样才好分析出:是策略走不通,还是执行没到位。
策略问题一般优先于业务执行进行讨论,如果选错了渠道,或者给出的优惠方案明显弱于竞争对手,任凭一线怎么努力也很难卖得动。
在分析业务执行的时候,最好的办法就是:标杆分析法。通过树立标杆,对比标杆找差距。这样可以有效避免“你行你上啊,不上别逼逼”一类的质疑。
要注意的是:
只有在标杆可复制性高的时候,才会建议业务方复制标杆做法。
总之,不可能“又想马儿跑,又想马儿不吃草”。一味地喊“只要没干死,就往死里干”,那就干脆不要做分析了。正是这种细致的分析才体现经营分析的价值。
综上可见,为了输出高质量的分析报告,做经营分析的人就不能只抱着利润、收入、成本的报表,就不能只会算同比、环比、KPI完成比、时间进度比。
首先:需要有广泛的外部信息收集,了解市场大势;
其次:需要协同产品/营销/运营同事,了解具体策略;
再次:需要对一线有分类、分级,树立标杆,解构标杆做法。
这样遇到问题时,才能依次判断:
作者:接地气的陈老师
微信公众号:接地气的陈老师(ID:gh_abf29df6ada8)
本文由 @接地气的陈老师 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。
题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。
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作者文章很赞啊!收获很多
精彩的文章,甚是精彩![:razz:](//image.woshipm.com/s/ciya.gif)
读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。
作者是不是在大厂待过?
努力就好,做真实的自己,不留遗憾。