定位理论的核心：“一个中心两个基本点”

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。他们认为定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。

定位理论的核心是：“一个中心两个基本点”，以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

中心——打造品牌

从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌。从最广义的角度讲，做企业就是做品牌，企业的本质就是打造品牌，竞争的基本单位是品牌。企业战略就是品牌战略的总和，离开品牌谈战略是不可取的。虽然很多企业可以采取多品牌战略，但这并不适用于所有的企业。多品牌战略有本身有以下几点讲究：

1、注重时机，当企业的第一品牌市场格局已定时才推出第二品牌；

2、需要聚焦品类，尽量考虑在相同品类中推出不同定位的多个品牌来占据品类；

3、品牌是品类或者特性的代表。

基本点——竞争导向、消费者心智

竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要，但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价钱战的深渊；而从竞争看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让品牌与竞争品牌区分开来实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。

竞争的终极战场是消费者心智。很多企业心智里往往是没有消费者的，但是从消费者角度出发才能体会真正的消费者心态。

企业竞争的地点不是向来都在消费者心智中的，历史上发生过几次转移。第一次转移是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去，甚至不批条子是买不到的。随着生产力和产能的发展，供求逐渐平衡，就过渡到第二个阶段市场时代。工厂时代的标志是产能为王，市场时代是渠道为王。只要卖得出去，就能生产出来。当产品不光在市场上出现，还在消费者的脑海里出现时，就标志着进入第三个时代心智时代。这个时代有两个货架，一个是市场的货架，一个是心智的货架，品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。处于心智货架上的商品，是不需要交市场货架的上架费的，而靠市场货架销售的产品，将花费大量上架费、入场费、条码费等各种各样的费用，被渠道盘剥。

消费者总共有五种心智模式：

1、消费者只能接收有限的信息；

2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；

3、消费者缺乏安全感；

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5、消费者的心智容易失去焦点。

商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智决定成败。

心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争与心智两个基本点有机结合，相互作用，共同服务于打造品牌。