规模预超百亿元！汉服市场虚火旺，商家叫苦利润低、山寨多

那些披着床单的Z世代们已经长大，穿上了汉服，走在大街上，不在乎他人异样的眼光。

“我入坑三年，买了大概五十件汉服，花费也有1万多了。”每到假期，江苏初中生董兰兰就穿着汉服逛街、聚会。她身边有很多汉服爱好者，仅在同班同学中就有6人。

可以说，汉服俘获了Z世代。且艾媒咨询于今年1月预测，2021年，汉服市场销售规模将达到101.6亿元。

同时，汉服行业尚未发展成熟，原创品牌大多规模不大、利润有限，山寨汉服泛滥，许多问题尚待解决。

“90后”“00后”买走一半汉服

2016年，汉服爱好者不到70万人，2017年起才以每年50%以上的速度增长。

▲ 图/2014-2019年，汉服爱好者规模不断扩大。

艾媒咨询数据显示，2019年，汉服爱好者规模达356万人，同比增长超70%，市场销售额达45亿元，同比增长超300%。且2021年，汉服市场销售规模预计将超过100亿元。

谈到汉服大受欢迎的原因，汉服原创品牌如梦霓裳创始人月怀玉认为，汉服是祖先穿了几千年的服饰，它的美感和文化内涵吸引了消费者。

且有观点认为，汉服是靠颜值冲击而流行的文化，抖音、B站、微博等视觉化社交媒体的兴起是汉服爆发的重要因素，抖音“汉服”话题的播放量已超过500亿次。

在快速膨胀的汉服市场中，“90后”“00后”是消费主体。天猫《2018汉服消费人群报告》显示，48%汉服消费者是“95后”，24%是“90后”，从性别看，87%是女性。

▲ 图/“90后”汉服爱好者，拍了很多套汉服写真。

月怀玉也表示，如梦霓裳网店约有140万粉丝，其中“00后”占42%、“90后”占16%。

在众多“00后”中，董兰兰是典型的汉服爱好者，2018年买了第一件汉服，如今汉服已经多到柜子里放不下了，只能把房间里的卫生间改造成衣帽间。她喜欢汉服蕴含的民族文化。

三年来，她在汉服上花费超过1万元，最贵的一件汉服是1000多元，其他价格多为两三百元的。她家庭条件宽裕，每月除生活费外有800元零花钱。

董兰兰在网上认识了很多汉服爱好者，身边也有同龄人喜欢穿汉服，她便偶尔组织汉服聚会。值得一提的是，她在B站发视频讨论汉服，积累了9.3万粉丝。

利润有限，资本渗透率较低

“90后”“00后”多为学生党、职场新人，经济能力有限。为了匹配消费群体特点，汉服商家普遍将汉服单价定于300元以下，包括十三余、重回汉唐、兰若庭等头部原创品牌。

5月19日，十三余天猫旗舰店400余件商品在售，超过300元的占比约13%，约30%的商品低于100元，价格在100-300元间的占比约六成。

至于兰若庭，其在售的所有汉服售价均低于180元。柒财经以“汉服”为关键词在电商平台搜索，发现低于100元的汉服比比皆是。

▲ 图/兰若庭宋制汉服“此间春色”

汉服行业只有明华堂、汉客丝路等少量品牌走高端定制路线，明华堂服饰工期排到了2022年3月中旬，汉服普遍超过2000元，最贵的一套是9600元。

在学生党董兰兰看来，市场上大部分低价汉服的版型不太美观，希望商家早日推出性价比更高的。

一不愿意具名的汉服行业创业者表示，原创汉服品牌毛利大多低于50%，不足以支撑线下门店，只能开网店自销，又因缺乏周转资金和市场风向预判能力，普遍采用预售模式，以销量决定生产量。

他坦言，目前汉服行业门槛较低，涌入的创业者太多，汉服原创品牌需挨过价格周期的低谷，等待消费者从浅层走向深层的认知。

且汉服行业资本渗透率并不高。据不完全统计，截至目前，汉服原创品牌中，仅十三余、华裳九州、重回汉唐和织羽集获得了融资，且融资轮次处于早期阶段。

山寨店泛滥，被原创汉服品牌起诉

汉服研发成本高，市场风向难以掌握，很多商家便仿制原创品牌的热销款汉服。

“山寨汉服冒用我们的品牌，工艺、用料非常差，价格低廉，对我们的品牌形象有很大影响。”月怀玉坚决抵制山寨汉服，专门请了法务帮助维权。

裁判文书网显示，汉尚华莲曾以侵犯著作权为由将10个山东曹县汉服商家告上法庭，全部胜诉，获得经济赔偿。

董兰兰向柒财经透露，汉服圈的群聊、论坛对山寨汉服全部持否定态度，第一次买汉服的人可能会被山寨店骗，如果想长久待在圈内几乎不会再买。

因山寨问题，曹县饱受诟病。据央视财经报道，目前曹县商家正在加大原创汉服投入，走向品牌化、精细化。

柒财经了解到，曹县约有汉服及上下游企业2000多家，占据全国汉服线上销售额的三分之一。

*文中董兰兰为化名