良品铺子的高端野望奏效了吗？

编者按：本文来自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：A股频道，36氪经授权发布。

2020年2月，良品铺正式在上交所“云挂牌”，成为2020年在A股上市的新零售第一股，也是疫情期间湖北上市的首家企业。

彼时，虽身处疫情中央，但坐拥万亿规模的休闲零食市场，踏着大消费起舞的节奏，良品铺子依然涨势如虹，开盘大涨44%，首日封板涨停，市值飙升至68.7亿，而后更是连拉14个涨停板，引发市场侧目。

8月28日，良品铺子交出了上市以来的首份半年报，由于业绩表现不佳，市场选择用脚投票，当日股价大跌6.78%，盘中一度逼近跌停。

透过财报，我们来看看良品铺子向市场传递了那些信息？

良品铺子创立于2006年，主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务，旗下在售产品有1500余款SKU，覆盖坚果、炒货、肉类零食、话梅果脯、红枣果干、儿童零食、花茶冲调、饼干膨化、面包蛋糕、饮料饮品和礼品礼盒等十四大品类。

据财报显示，2020年上半年，良品铺子营业收入为36.1亿元，同比增长3.02%。其中，一季度为1908.93万元，同比增长4.16%，二季度为1701.38万元，同比增长1.77%。

数据来源：财报

从数据增长趋势来看，良品铺子的营收增速回落，且规模处于相对停滞状态；若考虑上半年较为困难的市场环境，良品铺子的营收体现出一定的抗压、抗风险能力。

按照渠道划分，上半年门店数字化发力带动线上收入同比提升18.75%，占比达到52.45%，成为本期收入增长的主要来源；线下业务受疫情影响，同比萎缩了12.8%，收入占比下降到了47.55%。

从线上、线下收入占比曲线来看，二者从“剪刀差”到重合，再到超越调位，线上收入占比在不断扩大，线下收入占比则不断缩小。

数据来源：财报

就休闲零食行业来说，目前线上渠道还远远不能替代线下的门店、卖场等。根据市场公开数据，2019年整个休闲零食行业的销售渠道中线上销售占比仅为12.8%，从这一角度看，注重线上或能在短时间内实现快速增长，但若想有更长远更广阔的发展，线下市场的重要性不可忽视。

对此，良品铺子相关负责人表示，未来会坚持全渠道布局的商业模式，保持线上线下均衡发展，不会发生明显倾斜。

按照销售区域划分，其大本营华中地区销售下降了23.17%，但在华南、华东这两个逐渐成长的新市场，良品铺子的销售涨幅分别达到26.64%、12.28%。

按照细分市场划分，报告期内受益于儿童零食子品牌“良品小食仙”及其 40 余款儿童零食产品的推出，公司儿童零食营收1.87亿元，同比增长34%，增速较快。

利润方面，上半年公司净利润为1.61亿元，同比下降17.56%。良品铺子在业绩公告中指出，净利润下滑主要系受一季度归属于母公司净利润下降的影响。

具体到各季度，良品铺子一季度净利润为8790万元，二季度净利润为7294.10万元，同比上年降幅分别为19.43%和15.19%。虽然二季度疫情已有明显好转，但良品铺子的盈利改观并不明显。

另外，受应收账款及应收票据规模扩大，由上年同期的1.669亿元增加至截至2020年6月末2.144亿元，以及供应商现款结算比例提高，良品铺子经营活动产生的现金流量净额大幅减少82%，为3585万元。

需要指出的是，应收账款是属于赊销性质的市场交易行为，若后续遇到部分客户信用不佳或财务状况恶化，出现支付困难，则可能存在应收账款余额无法及时收回甚至完全不能收回的风险，容易引发资金链风险，为此计提的坏账损失也会对公司净利润造成较大吞噬。事实上，上半年良品铺子为应收账款计提了230.64万坏账损失，上期则冲回1538.53万元。

据中国食品工业协会、中商产业研究院、Frost & Sullivan的统计，我国休闲零食行业规模已超万亿，并且仍旧保持着10%以上的快速增长；根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》，到2020年，我国零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

毫无疑问，这是一个非常具有想象空间的市场。但同时，这又是一个完全竞争的市场，不断有巨头进入，如三只松鼠，盐津铺子，洽洽食品、好想你、百草味等，加上背后的资本支持，导致产品品类众多、进入门槛低，行业总体分散。

在此背景下，如何打造出差异化的竞争力就成决胜的关键。

2019年初，良品铺子正式推出“高端零食战略”，董事长杨红春表示，“高端零食”将作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。而后，签约当红流量明星吴亦凡和迪丽热巴为代言人，推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒，重金装修门店，以及各种影视广告软植入，良品铺子着实为高品质、高颜值、高体验的“高端零食”战略谋划了一番。

如今一年半过去了，良品铺子的高端化成效几何？说到底，高端不高端，还要靠利润率来佐证。

高端化，最显而易见的就是售价提高，相应地，毛利率也应该提高。但事实是，2020年上半年，良品铺子的毛利率不升反降，下降了1.96个百分点，甚至不及2016年水平；净利率只有4.5%。

数据来源：财报

拉长时间轴，过去几年，良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊，和同赛道的选手相比，毛利率属于中下游水平。

数据来源：财报

与低毛利率一样被诟病的，还有良品铺子的研发投入，其2020年上半年的研发投入占比只有0.32%，2019年为0.35%，同样属于行业低位。在产品生产上除部分坚果类零食实现了自有生产外，绝大部分都交给代工厂。

反倒是在销售费用一直很慷慨，2016年到2020年上半年良品铺子良品铺子的销售费用分别占同期营收的22.20%、19.45%、20.49%、20.53%，远远高于在研发上的投入。

对零食行业来说，研发投入或许不是绝对重要，但也绝非无关紧要。良品铺子的“高端零食”战略如果不能从食材质量、食材配比、制作工艺、营养成分研发上下功夫，很难构造出高端“护城河”，也难免被质疑噱头大于实质，靠营销走过场。

走“高端”路线，除了售价、包装的高端化，品质的“高端化”才是真正的压舱石。反观良品铺子，食品质量上有待商榷。

查阅黑猫投诉上有关良品铺子的信息，投诉多达400多条，主要集中食物发霉、长毛、吃出异物等质量问题上。

图源：黑猫投诉

往前追溯，上市前夕的2016-2018年，在中消协、湖北食药监局、成都食药监局等通报的食品安全监督抽检结果中，良品铺子多次上榜。2017年3月，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

食品领域知名专家朱丹蓬接受媒体采访时曾表示，良品铺子和三只松鼠没有自己的工厂，是属于"贴牌+销售"的食品企业，因此质量体系内控相当薄弱。"上市之后属于明星企业，企业变得更加透明化。在同质化严重的情况下，若谁先犯错，谁就没有好果子吃。若上市后企业不能彻底把控食品卫生问题，将会面临更大风险。"

从早年间三聚氰胺事件对国内乳制品行业的打击，到近期被曝光的汉堡王门店使用过期食材事件，食品安全的"黑天鹅"始终是悬在食品企业头顶的"达摩克里斯之剑"。如今看来，顶着高光上市的良品铺子也未打破这一行业痼疾。

继“高端化”之后，今年良品铺子宣布入局"儿童零食"市场，众所周知，儿童对食品的质量安全尤其敏感，一招不慎就可能形成"塔西佗陷阱"。

"塔西佗陷阱"，这一概念最初来自古罗马时代的历史学家塔西佗所著的《塔西佗历史》，是塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话："一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。“

现在，塔西佗陷阱被引申到多个领域，代表了一种社会现象。对食品企业来说，质量安全问题一旦引发塔西佗陷阱，消费者品牌信任瓦解，将导致企业陷入严重的"信任危机"。

长远考虑，在多方混战，竞争愈演愈烈的休闲零食市场，良品铺子要想抓住吃货们的胃，抓住吃货们的钱袋子，并在资本市场赢得投资者的信赖，还需加大质量投入。

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