五粮液江小白恋上5·20，酒企借情感营销“表白”市场

情感营销正日益成为企业拉近与消费者距离的最重要方式，白酒企业也不例外。5月20日这天，多个白酒品牌在其官方渠道发布有关“5·20”这一爱情主题的营销活动，或是通过文案将品牌与这一特殊的日子进行连接、或是通过抽奖的方式与消费者直接交流。在这些与消费者进行对话的营销策划中，情感正跳出传统的框架，与新节点串联在一起。业界观点指出，日益多元化的白酒消费市场要求企业通过紧抓消费者的情感诉求来活化品牌，这既是企业的常规动作，更是激烈竞争下的必然选择。

酒企打出“5·20”牌

5月20日当天，白酒企业密集推出的一系列营销活动颇为吸睛。首先是五粮液在其官方微信公众号上发布的分享“你和五粮液的故事”抽奖活动，选择点赞数排名前52名的留言者送出一套限量礼盒。五粮液方面表示，5月20日是第八代经典五粮液上市一周年的日子，该活动是对消费者的特别致意。新京报记者在五粮液发布的文案中也注意到，“谢谢你的爱”这一主题被摆在显眼的位置，而消费者在留言板块分享的内容，也均为与五粮液相关的个人、家庭、朋友等情感内容。

如果说五粮液的“5·20”活动更多还是企业为自己的纪念日“摇旗呐喊”的话，江小白的“5·20”宣传文案会更符合大众对于这一新节日的印象。在江小白的官方微博记者看到，企业同样举行了抽奖活动，与五粮液的活动形式有所不同，江小白邀请网友@出5·20想要一起度过的人以及想要对他(她)说的话，在留言中不断有甜言蜜语出现。

近年来新进入行业眼球的人民小酒，尽管未举行类似的抽奖活动，但也同样在其官方微博鼓励网友对最爱的人表白，文案中不乏“借酒壮胆，向幸福靠近”这样与酒相关却又颇为接地气的文字。

郎酒也在官方微博上借合作综艺节目的视频内容，喊出了“喝郎牌特曲，为真爱干杯”的口号，并开启了“5·20故事交换计划”的抽奖活动。

除了上述企业以外，新京报记者还看到，舍得酒业、剑南春等白酒品牌也纷纷加入这场围绕“5·20”主题展开的“求爱大作战”当中。一时间，被认为极富传统与严肃色彩的白酒产品，都在尝试着用轻松的语气来向消费者展示有别于固有印象的新状态。

情感营销是内核

酒企借“5·20”进行营销，除了这一新生节日与生俱来的流量属性以外，更重要的是以“爱”为核心的情感营销，正是当前白酒企业搭建消费场景过程中不可或缺的元素。

白酒营销专家蔡学飞表示，随着中国酒业消费升级，消费者的酒水消费日趋理性，对于酒类的消费需求也越发多元化。与此同时，销售渠道却越来越碎片化，因此企业必须要进行节点式的年度主题性推广策划活动。利用节日来表达感性诉求，通过感性诉求拉近与消费者之间的距离，进一步活化品牌。蔡学飞进一步表示，事实上这样活化品牌的操作方式，是一种常规操作，各大企业都有针对类似节点进行的事件营销。

事件营销的关键是服务于品牌。近年来，白酒企业为提升旗下品牌的号召力，谋求在激烈的市场竞争中赢得话语权，正不断扩大事件营销的范畴。从与白酒品类紧密相关的传统文化、宴会场景，到与年轻人息息相关的流行文化甚至是推出跨行业的联名产品。白酒企业关注的节日也从传统的春节、中秋节等拓展到“5·20”、母亲节等具备情感诉求的日子。

有行业观点指出，关于白酒消费的价值，正从简单的交际应酬转换到情感表达。白酒企业之所以越发注重通过情感来加强与消费者之间的连接，也是期望通过情感背后的社交属性，来传递品牌自身所要传达的价值。

拓宽市场空间

借情感塑造品牌形象，最后的成果还是需要体现到“带货”上。新京报记者注意到，各大白酒企业在5月20日当天除了针对“5·20”进行宣传以外，还在线上渠道加大了促销活动的力度。在天猫的泸州老窖官方旗舰店内，品牌直接打出了“微醺情人节”的主题口号，推出抢第二件1元的优惠活动。更重要的是，在活动首页的显眼位置，摆出的产品除了品牌主推的部分白酒产品以外，还囊括了桃花醉这样的颇具年轻气息的产品以及曾引发热议的泸州老窖香水等。

在部分业内人士看来，以泸州老窖为代表的白酒企业之所以想要通过“5·20”这样的日子“带货”，是看到了背后的年轻市场，而年轻市场正是白酒企业拓宽市场空间，培育新消费群体的希望所在。此前，新京报记者在与泸州老窖相关负责人进行沟通时便表示，企业近几年举行的各类颇具年轻气息的营销以及跨界活动，是希望在探索年轻消费者消费敏感点的同时，扭转白酒品牌在年轻人心中的陈旧形象。

不过，记者在走访中也注意到，无论是泸州老窖方面还是白酒从业者的反馈，目前白酒企业密集进行的年轻化主题探索，更多是属于一种宣传概念，并没有更多深入到渠道拓展策略上。当前年轻客群尽管并未成为白酒的主流消费者，但随着年轻消费者的成长，白酒在中国消费场景中的强势地位依然决定了白酒会成为他们未来的主流选择。因此，类似“5·20”营销这样的具有年轻化基因的营销方式，更像是白酒企业为自己的未来市场空间所做的铺垫。