多大的创意**文案才是大创意？不是高逼格也不是最简洁

如何判断，我们应该做哪个层级的大创意呢？

我认为考虑以下三点：市场、产品、附加值

1 是否有准确的市场缺口？

如果判断市场上有一个准确的缺口，大量的消费需求等着去占领。那么一定要第一个级别去想创意，要做到简单上口，配合大量的**重复，迅速占领相关的关键词，不需要考虑另外两个级别，只会增加记忆成本。

如：脑白金、瓜子二手车的**策略。

2 产品的卖点是否具备**性？

具备**性卖点的产品，也要在第一个级别去想创意，如 苹果的**。再如：降价促销**，只需对卖点的简洁陈述即可，别把简单的问题搞复杂。

反之，非常多的产品是不具备**性的卖点的，如大部分车企。那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略来去做消费者沟通。

3 是否需要通过高附加值盈利？

很多产品都需要靠高附加值来盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三个级别去沟通创意，永远别说产品点 没有意义，消费者买的就是附加值。给消费者塑造一个他希望自我实现的境界，才是关键。**策略要自嗨，还必须嗨得有水平。

所以，通过对市场和产品卖点的判断，我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步，毕竟先做对，再做好。缺乏第一步的判断，就盲目的想创意可能就会产生沟通上的问题，造成**的浪费。

例：

搜狐新闻

看新闻，还是得用搜狐。

问题：这是一句说了等于没说的话。搜狐新闻错误的在第一个沟通层级上面想创意。为什么错误？

1 新闻APP市场正处于一个白热化竞争的市场（其他有：网易新闻、**新闻、腾讯新闻、今日头条、ZAKER等等等） 2 搜狐新闻并没有**性的卖点。他们不能考虑在第一个级别去想沟通策略。所以搜狐无法通过"看新闻 还是得用搜狐"简单的劝诱让消费者下载搜狐新闻，也无法同化"搜狐=新闻"这个概念。

无法劝诱，也没有告诉大家购买（下载）理由，所以搜狐这一波的营销策略可以说是很有问题的。

那么建议搜狐新闻怎么做？

通过寻找差异化的卖点来满足用户更高层次的需求

比如：也许可以**更多有思想的新闻评论者，那么用户看到得就不只是陈述事实的新闻还有更深层的新闻解读。（广义的新闻也包括新闻评论等）这样就从纯粹的满足用户看新闻的需求，到了更高级别的培养用户**思考能力的的需求。沟通策略就可以是：有观点、有见解、**思考能力的人都在的新闻。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。

京东白条

年轻不留白。

问题：**成了主角，产品变成了配角。沟通成本太高，京东白条还远没到一个需要通过这种情感沟通去打动消费者的时候。

把这条**片看了3遍，当我终于理解这句**语的意思后，老实讲觉得还挺妙的。但是不的不说，他的沟通策略存在很大问题，京东白条是具备市场竞争力和产品卖点的，市场也远没同质化到需要述说情感的地步，年轻的消费者不会被**中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条，他们会更关心用白条可以得到什么好处。京东白条的**应该属于标准的第一个层级的沟通，应该以产品的卖点去劝诱消费者使用。在这个前提下再去思考创意，不要让**创意当主角，产品卖点却成了配角。

小结：很多4A**人会认为大创意逼格越高越好，**语越妙越好，就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好，越口号化越好，就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场，确定沟通层级才是思考如何做创意的第前提，先做对，再做好。