小红书种草套路深了解下社区最新的内容编辑玩法

最近刚完成逾3亿美元D轮融资小红书被裁爆出裁员，称有意放弃电商业务，全面建设内容社区，随后创始人翟芳回应消息不属实。

外界如此猜测，的确是小红书在2017年就有意重回社区定位，同年在36氪中说到2017年跨境销售占比已经降到50%以下，可早在2014年，小红书的定位可是跨境社区电商。

几年时间，定位几番变换。按道理来说，一家公司的定位经常变化是破坏品牌的信任状，为何小红书的用户不减反增，增至2千多万月活跃用户？小红书究竟是如何根据市场来改变定位的？

此文从小红书发展历程入手，了解一款产品在不同市场背景的定位发展，分析内容编辑如何助力定位发展。

一、小红书在不同市场背景下的定位发展

2013年，垂直女性电商行业爆发期，综合性电商天猫、京东、亚马逊、当当网，垂直电商平台乐蜂网、聚美优品、天天网都具备较强的竞争实力，小红书的定位由一开始的香港购物指南转为购物指南，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，年轻人在小红书社区里分享的出国旅行、购物消费体验，内容以美妆、个护为主，逐渐发展成为求全球最大的消费类口碑和社区电商平台。

2014-2016年，垂直女性电商行业持续爆发，如何安全快捷便宜买到海外成了用户痛点，小红书由分享社区转变为电商，用户对于平台上出现电商模式接受度高，流量变现，完成商业闭环。甚至在这几年，有不同的slogan，2014年刚开始做电商的时候，slogan是“国外的好东西”，2015年变成“全世界的好东西”，2016年就是“全世界的好生活”。

2017-2018年，跨境电商竞争激烈、增速放缓的背景下，瞿芳的最新发现是，小红书的用户变得更年轻了——2017年新增用户中，接近70%是95后。年轻一代也不再把小红书仅仅作为“美妆指南”使用，而是分享从美食、家居到运动、旅行内容。

尤其近几天阿里造节及网红经济的影响下，小红书作为电商平台，也希望由电商平台的“流量变现”，转化成“影响力”变现，毕竟总是以销售转化为主，虽然对商家有利，但是对于用户来说平台就会越来越没价值，既然出现了新用户，慢慢有“分享生活”趋势，新定位便慢慢又往社区重新靠拢。

2018年，小红书改变slogan为“标记我的生活”，定位为一个分享生活的平台。

二、小红书内容定位、话题、选题、单元

内容定位是内容编辑需要为自己确定内容的边界。方向选对，事半功倍。

按照小红书定位来分析，经历了“香港攻略”（对去香港买买买感兴趣）、“海外购攻略”（对去海外买买买有兴趣）、“买海外产品”（买买买海外产品）、“内容社区”（秀出年轻生活）的变迁，内容方向逐渐扩大，目前小红书内容定位是分享优质生活方式、变美指南。

内容话题跟内容定位高度相关，是对内容定位的进一步拆分。看目前APP社区板块，已延展至17个，含护肤、旅行、彩妆、读书、时尚、美食、影视、明星、健身、家具、音乐、宠物、婚礼、母婴、萌娃、数码、男士穿搭。

内容选题类似于具体文章所表达的核心思想。它决定了阅读量的80%。小红书内容选题：属性合辑、热点合辑。其中属性合辑在17个内容话题下，用户分享图片或**下方点击即可展开；热点合辑在搜索框点击即可展开。

内容单元指的是一款产品对用户产生价值的最小有用单元，可以是图文、**、某种特定的结构，小红书的内容单元就是“笔记”和“**”，下面拿笔记来举例子，分析内容单元的5大要点：

可归纳：一个内容单元被生产出来，它是可以归纳到对应的内容、话题方向下。上图图例的标志内容单元中，则归类到“彩妆”内容话题。
可**：优质的内容单元即使它从产品单独剥离，进行对外分享，它都是**完整的对用户产生价值的，它是可以脱离产品**存在的。上图图例中，展开内容单元，可分享至其他平台。

可整合：运营或是用户可以用任意的形式场景化组织内容单元，形成更具价值的内容专题，让更有价值的内容单元多次利用，让用户感知到整个产品的内容丰富度。上图图例中，体现在“收藏”功能。
可解构：内容单元是可以被拆解成更细的信息模块，随着你对产品内容单元的研究足够深入，可以解构出一套便于用户阅读的内容解构。这样解构，并将其产品化，这样内容运营生产成本更低，质量也会更加稳定。上图图例中，其中标签图片、用户信息、文字描述、标签、参与数据、购买链接、评论及相关推荐区，是内容单元的构成。
可参与：当产品发展到一定用户规模时，就可以考虑**内容单元的生产节点。

三、小红书内容来源

UGC（用户产生内容）为主导。为了鼓励会员产生优质内容，普通会员根据收藏、发笔记、发**、获赞等形式升级，为铜冠薯、泡泡薯、金冠薯、困困薯等10个等级会员。比如说我就是等级最低的奶瓶薯。

PGC（专家产生内容）辅助。在内容话题下，平台自己运营的官网账号。如下图校园薯、红卡薯等。

PUGC（专业用户产生内容）辅助。最明显的是明星分享内容，如“碎钻不值钱”、一言不合就背爱马仕买菜的张雨绮、爱用平价的大明星林允等，**的是邀请加入平台的用户，如深夜发媸；或是平台自己培养的达人（隐藏在UGC里）。

四、小红书推荐策略

推荐策略的底层逻辑是：优质内容被用户看到，让优质内容多次被用户看到。

4．1 站内渠道：

Feed流：用feed流进行内容展示是目前产品的主流形态，楼层越靠前曝光量越好，标题和配图越好，点击率越高，在首页的有“关注”、“发现”、“附近”三个分栏，推荐都是OUGC或是点赞量非常高的优秀内容单元。
Push: 通常情况下是在分发超优质内容的情况下才会使用，内发内容需要选择比较精准的目标用户数据包和与之相匹配。
系统信息：渠道延迟明显，所以分发内容受众较广。