CreaCon 2020巨量创意节开幕，欢迎来到“新大创意”时代

创意，是广大营销人追寻的珍宝，它迸发于洞察与灵感之中，赋予营销生命力。

Miles Young曾说，这个世界上，没有所谓数字化创意，只有创意。创意从不过时，只是需要被重新设定内涵与边界。

在大数据愈加成熟的今日，媒介环境、营销环境、技术环境都有了日新月异的变化，而广告创意早已不再只是指向信息传播、指向认知转变，更直接地指向生意、指向增长。

在这个背景之下，巨量引擎提出「New Big Idea」新大创意的概念。新大创意提出并非空穴来风，而是基于现实，基于当下营销人对工作方式变革与行业发展趋势的深度思考。

从「Big Idea」到「New Big Idea」，新大创意究竟是什么？11月6日，CreaCon 2020巨量创意节在北京举行，巨量引擎营销副总裁陈都烨带来《新大创意-从增长再发现》主题演讲，为大家揭晓新大创意的本质。

以下是演讲全文（原文有删减）：

大家好，我是巨量引擎营销中心的陈都烨，今天站在这里做一个以创意为主题分享，心情还是稍微有一些忐忑的。因为以往在创意节的舞台上，大多是创意大咖或者至少是在一线战斗多年的专业从业者。

作为一个促进用户创作和交流的平台，我们从一个数字平台的视角来给大家分享一下创意世界的变化。

有人说，过去十年，是创意发展最快的十年。可能变化太快，让很多人到现在还都觉得很难适应。

一方面，技术跃迁的速度快。今年4月，Martech概念创始人Scott Brinker提出，过去10年，营销科技的增长，60%和创意与内容生产有关。内容、创意正在成为营销科技最大的生产力。

另一方面，消费者消费习惯正在发生变化，消费者更容易丧失对创意的新鲜感，也对创意本身提出了更高要求。

最后，创意的分工变得更多元。过去我们把创意简单地分为文案和美术，而如今更细化和新颖的分工每天都在涌现。也在挑战创意的生产方式和组织形态。

如果我们把创意看作一个产业，那么可以说这个产业正在经历一场全面的产业升级和革命。

我们每个人都在被这个潮流推动着往前走。

技术和数据已经成为创意生产的新要素和手段；多元化的社会化分工正在重塑创意的生产方式；创意也不再只是为传播服务，而是更直接地指向生意增长。

我们特别想用一个词来概括这个时代。

过去，我们经常说的一个词是「Big idea」（大创意），通过各种分析，方法论，系统的推导，去产出一个大理念，大想法，然后在不同媒体上去做延展。

但现在，这个时代变了。我们依然是需要大创意的，但它正在被重新定义。

除了深入的洞察，打动人心的idea，BIG还体现在（Boom of Productivity）生产大爆发、（Incorporation of ecosystem）生态的大协同和（Growth of business）生意的大增长。

为了方便理解，我们暂且将这种新的进化方向称之为新大创意（New Big Idea）。

下面稍微展开一下，生产大爆发是新大创意最显著的特征。

可能大家都有切身感受到，创意素材生产数量的爆发性增长。巨量引擎平台每天新增的视频广告创意素材有70万条，还不包含平台上的存量素材数量。

同时也是一个人人做创意的时代。过去一年，超过2200万创作者在抖音上创作商业化创意内容，获得417亿。这两个数字在过去是很难想象的。

最后，创意的生产效率也达到了新的高度。有了更先进的工具和组织方式，我们的部分合作伙伴已经能够做到日产1000条视频广告素材。

但如果想了解现在创意生产的全貌，这组数据是一个比较好的切面。

新大创意的另外一个大体现在生态的大协同上。

星图就是生态中的一环。

我们经常说属于个别创意大英雄的年代已经过去，无数的创意小能手才是新大创意时代的真正主角。

我们很希望关注到，并服务到这个生态里的每个群体和个体，为他们提供工具方法论等。

比如今年，我们和金投赏发起行业里第一个表彰效果创意的奖项，就是希望能够挖掘这个群体的标杆，沉淀方法论，加大行业对他们的关注等。

我们相信越来越多的公司，机构，个人的加入，会让创意的生产更多元、更高效、也会更繁荣。

新大创意的第三个，也是最重要的特征就是生意的大增长——创意对于生意增长的作用变得更重要，更可量化，更可持续。

比如三一重工，在进军重卡市场之后，在我们的平台上发布了首部卡友公益短剧、第一首卡友专属音乐、首份卡友大数据报告等内容，同时发起首个针对卡友的头条话题讨论和抖音挑战赛，用走心的创意，温暖卡友，呼吁全网为卡车司机打call，和卡车司机走心对话，用有温度的爆款内容，把产品省油的买点和三一重卡关爱卡车司机的正面形象传递给3000多万卡友。

同时，通过精准定向和数据沉淀，成功地收集到了大量购车线索，并通过直播和抖音小店形成线上的交易闭环，颠覆了重卡行业以经销商售车为主的传统商业模式，实现了品牌声量和销量的双重突围。

通过这次合作，三一重卡获得了13.1万新粉丝、数十亿声量，更重要的是，18吨的重卡在单场直播期间的最高成交辆达到652辆，销售额超过2亿元，创意直接实现了生意增长。

每年我们的V-UP大赛都会涌现出很多这样原生优质的创意视频。

这里，也给大家做个预告，2020年的V-UP大赛也即将启动，今年新增了效果创意类赛道，我们也将邀请品牌方进行合作赛道共创，欢迎大家届时关注和参与。

总结一下。

新大创意有三个特征：生产大爆发，生态大协同，生意大增长。

作为巨量引擎和巨量创意，我们也为了更好的支撑和赋能创业行业，作为平台方提供三个能力：即全局洞察力，智能生产力和增益效果力。

第一重驱动力是全局洞察力。

洞察是创意的基础，我们的产品服务团队也非常重视在创意洞察方面的投入，在一年中我们做了很多努力和沉淀。

我们有个很深刻的感受，行业对洞察的诉求也在变化，从过去的人性大洞察，变成了更细致的行为小洞察。

通过巨量创意的工具，我们可以将洞察的颗粒度做到秒级化，通过对用户每秒互动曲线的分析，去理解用户的流失原因，偏好等，实现对创意的指导。

这是通过时间维度、或是通过对海量素材进行内容拆解，对视频特征进行分析，判断某个创意元素（音乐，场景等）对创意效果有没有帮助。

在这个方向上，我们会持续和行业伙伴一起，希望在技术和数据的帮助下，沉淀更多好的创意方法论。大家可以通过访问巨量创意的官网或APP，参与我们的线上课等途径，都能获得这些方法论。

第二重驱动力是智能生产力。

我们为创意工作者提供了各种简单易用的智能制作工具。大家拿到的《巨量创意使用指南》，就是这个百宝箱的指南。无论你是需要制作视频还是落地页，需要处理图片还是创作文案，都能在这个百宝箱里找到方便快捷的工具。我们希望在这些工具帮助下，每个人都能有自己的创意高光时刻。

以微电影这个工具为例，去年上线，经过一年为8.7万广告主服务, 累积生产视频882万，日消耗突破2000万。

只需要很简单地几步，机器就能根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频。通过对比，我们发现这些视频的的点击率平均提升了25%，转化率提升了61%，制作效率更是达到了原来了15倍。

智能工具出现的意义不只让创意的门槛更低，也让顶层的创意人从重复性劳动中解放出来，让他们有更多的精力去思考更有突破性的idea，去更好地创造价值。

最后，也是非常重要的，有效评估创意的价值—增益效果力。

2019年，我们推出了CEI创意指数，让单个素材、行业走向和大盘整体的创意质量和效果首次有了可视化的、客观的衡量。

与此同时，我们也在加大对营销科学能力的建设，目的是更精准地测量广告和创意带来的真实收益，优化策略决策。

希望通过短短的15分钟，让那大家能了解到，一个数字平台对当下生态的理解和布局。

希望通过我们的尝试，引导创意行业回归增长创意的初心。让创意成为不同体量的商业个体都能掌握的增长利器。