序言 本书将如何改变您的数字营销战略 欢迎阅读《数字营销战略：在线营销整合方法》第2 版。 写作本书的灵感源自这样一个事实，即多年来在制定营销战略时我一直在费力寻找支持材料和有益技巧。我能找到关于数字化渠道、用户体验、数字化转型、顾客服务以及更多主题的指南和技巧，但是几乎找不到可以将这些指南和技巧整合在一起的书籍，也找不到介绍数字化战略应如何适应各类组织的书籍。希望本书可以在一定程度上填补这一空白。 首先，来看看我们所说的数字化战略的含义。 什么是数字化战略 最好用一个提问来回答什么是战略。您能否用一句话概括一下您在未来几年内将要实现的目标？如果不能，那么您就没有战略。如果您可以清楚地说明这一点，但却不知道如何基于自己当下的情况实现最终目标愿景，那么您也没有战略。如果您既有目标愿景，又有实现目标愿景的路径，那么您就有了一项战略。但是如果这个战略不是基于调查研究的，您的领导团队不认同这项战略，并且没有明确的可交付成果，那么您的战略也肯定不会成功。 如果您使用Google 搜索“战略”一词，就会发现一些定义，例如“旨在实现长期目标或总体目标的行动计划”（www.oxforddictionaries.com）和“为实现期望的未来（如某一目标或问题解决方案）而选择的方法或计划”（www.businessdictionary.com）。这两个定义当然都是正确的，但我们需要更深入地理解“战略”这个概念。 本书旨在将您的出色创意以及团队和企业的创意转变为一个稳健的、能获得共识的且与您的各项业务协调一致的战略。这个战略需要经过一些明确的步骤才能成为您可以信赖的、表达清晰的、能获得拥护的并有助于您实现愿景的明确计划。这需要通过以下核心工作来完成： ? 了解自己； ? 了解顾客； ? 管理变化； ? 触达顾客； ? 转化顾客； ? 保留顾客； ? 度量成功。 一旦做好这些准备工作，您就拥有了一个战略方案。本书旨在解决这些步骤中的每一项工作。 本书主要内容 如上所述，本书将介绍制定战略的每个关键步骤。 在第1 章，我们介绍数字营销背景、更为广泛的营销模型和商业模型，以确保您制定的战略是基于业经证实的技术和模型。这涉及一些学术视角，这些学术视角有助于您确保自己的方法是可靠的。 接着我们将探索数字化生态系统，这将提供一些学术观点，有助于确保您的方法稳健可靠。然后，我们继续研究如何使战略有效地与业务保持一致。 孤岛是许多大型企业面临的挑战，但是无论您的企业规模如何，都需要进行调整，朝不同方向发展的企业可能会面临自身分裂的风险。 在第4 章，我们将研究数字化消费者。在这里我们说明一点，当今几乎所有消费者都是数字化消费者，因此我们需要在数字化空间中广泛理解消费者行为以及这些消费者的特质。 第5 章介绍当今数字营销人员面临的一些挑战。有许多挑战可能会完全改变您的战略，因此应当及早了解它们。数据、隐私和法规越来越成为关键的考虑因素，我们将共同探讨这些问题。 为了完成战略的早期塑造阶段，我们要研究数字化转型，这对于将您的企业带入数字化旅程的下一步很重要。这不仅包括从技术角度进行的数字化转型，更重要的是从文化角度进行的数字化转型。 在掌握了前六章的背景知识之后，我们将研究有效的计划流程，以及如何确保您的计划扎实合理，然后再深入探讨每个渠道的细节。 在第8 章至第12 章中，我们将介绍一些关键渠道。本书并非旨在作为数字营销的“操作方法”指南，因此我们不会深入探讨每个渠道和技术设置的细节（您可以在网上找到很多您需要的东西），但我们会聚焦于每种渠道的战略和战术方法，以及这些战略和战术方法对您的数字化战略的意义。在第2 版中，我将营销自动化、短信和电子邮件营销的内容放入同一章。 接下来，我们将研究内容策略和个性化。在当今的数字化环境中，这两个领域非常重要，因为正确理解这两个方面可以对每个渠道的绩效以及顾客满意度、顾客终身价值和顾客保留率产生重大影响。 下一步我们着眼于有效的用户体验和网站设计，因为这是大多数用户的最终目的地。 然后，我们将研究顾客关系管理、顾客服务和顾客忠诚度等顾客保留技巧，以及这些技巧如何应用于您的数字化战略。 度量营销绩效从来没有像现在这样重要。丰富的数据使我们能够深入了解营销绩效。我们将在第19 章对此进行研究。 最后，我们将所有这些要素整合在一起，将您的计划确定为最终战略。 至此，您应该知道您想要实现的目标、实现该目标的最佳渠道以及如何实现这一目标。因此，这项整合工作将把前述各项活动确定为稳健而清晰的战略，以便您在未来几年中可以有效地进行沟通和管理。 如何从本书中获得最大收益 在阅读非小说类书籍时，我发现我最想直接切入正题，抓住核心内容。 实际上，我在本书中谈论的核心是：文化和技术已将我们带向了一个新世界， 在这个新世界我们总是需要迅速获得关键信息。 因此，在希望您阅读并喜欢这本书的同时，我也尝试着在其中设置一些 有用的提示，以帮助您了解每个主题的关键要素。下面是文中的一些功能板块 以及使用方法。 本章目标。在每一章开头，您都会发现一组目标。这样做的目的是帮您 了解本章要介绍的内容。到每一章结束之时，您应该对所有这些关键点都有扎 实的理解。 关键术语。在某些章节的开头，我列出了该章中使用的关键术语。数字 营销中有很多行话，并且一直在增加，这些关键术语可以帮助您理解一些术语 繁多的章节。 本章检查清单。在每章最后，您将看到一个清单，该清单实际上是一种有 效的检查方式，可以对照检查自己是否很好地理解了各章开始时目标中列出的 所有关键点。如果没有，您可以快速浏览本章的特定部分以刷新您的记忆。 延伸阅读。如果您希望对本书中讨论的任何专业模型、技术或主张进行 更深入的研究，则可以通过此功能板块中的阅读清单进行学习。 案例探究。在整本书中，您可以找到各个主题的案例研究。这些内容有 助于将知识与实践结合起来（无论是好的实践还是差的实践），是了解数字营 销有效性（或灾难性）的好方法。 实施指南。由于数字营销是一个不断发展的领域，因此本书未包含实践 中的实施指南。您可以在以下网站找到最新的实施指南：www.koganpage.com/ DigitalMarketingStrategy/2 西蒙·金斯诺思

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